היחס העוין כלפי העיתונאים הישראלים המסקרים את המונדיאל בקטאר מזכיר את מה שנוח להדחיק: הדימוי הרצחני שלנו בקרב אוכלוסיות עמי האזור, פרי ביאושים של הסתה עצומה, שטיפת מוח ודה-לגיטימציה עקבית ושיטתית, שנמשכת שנים רבות הן בכלי התקשורת והן ברשתות החברתיות. התקשורת בארץ עסוקה כמעט אך ורק בנושאי פנים והציבור הישראלי שבוי באשליה של נורמליות. הוא כמעט לא מודע לחדשות, לאירועים, לתפיסות ולהלכי הרוח במדינות השכנות, וזה מחריף נוכח פערי שפה והתרבות, אדישות וחוסר עניין כללי.
עיוורון מרצון מעין זה, טבעו שיתנפץ מעת לעת אל סלעי המציאות. אולם בזירה המדינתית והממשלתית, מי שמטאטא את אתגרי התדמית של ישראל אל מתחת לשטיח משלם על כך ביוקר. ההסברה הלאומית והמלחמה על התודעה והלגיטימיות של קיומנו כאן הן שתיים מאבני היסוד לביטחון הלאומי. זהו עניין אסטרטגי לא רק בשעת מלחמה, אלא גם בשגרה.
על אף שהאמור לעיל לכאורה מובן מאליו, ממשלות ישראל השונות הזניחו במשך שנים את גופי הדוברות וההסברה של משרדיהן ונכשלו פעם אחר פעם בתיווך נכון של הנרטיב הציוני והישראלי אל המרחב העממי שמסביבנו. הסיבות לכך רבות ומגוונות, ובראשן מחסור בתקציבים, סמכויות מבוזרות, תיאום וסנכרון לקוי, קשב כלפי פנים בלבד משיקולים פוליטיים, ובאופן כללי - היעדר ניהול אפקטיבי ברמה האסטרטגית.
אמנם בשעת משבר כגון מבצע צבאי יודעים גורמי הדוברות של משרדי הממשלה, צה"ל וכוחות הביטחון לשלב ידיים ולשתף פעולה כדי למצוא פתרונות נקודתיים, אולם אלה הם בגדר טלאי על טלאי, ומיד עם סיום המשבר התורן עוברים כולם לכבות את השריפה הבאה. בינתיים בעיות ההסברה היסודיות נזנחות. ליקויים שעליהם הצביעו דוחות של מבקר המדינה ומרכז המידע של הכנסת, ופערים שהתגלו באירועים משבריים, תוקנו וטופלו באופן חלקי בלבד. לא היה מי שייקח על עצמו לבצע טיפול שורש, וכמו תמיד – החשוב נדחק מפני הדחוף.
בעת הזו נדרש רמטכ"ל-על להסברה שתפקידו לחבר את כל הכוחות, לקשור את כל הקצוות, וליצור מציאות של תמונה שלמה, מתוכללת ובעיקר מנוהלת היטב. כמו תזמורת עם מנצח. בדרך זו יהפכו כל כלי הדוברות הממשלתיים לשלם העולה בהרבה על סך חלקיו. בישראל קיים פוטנציאל אנושי מצוין, לרבות שפע עצום של דוברי שפות זרות, ובמיוחד ערבית ופרסית. ניהול נכון של ההסברה הלאומית ידע למנף חוזקה מעין זו, לשטוף את האולפנים של תחנות השידור הזרות ולנצל את הרשתות החברתיות כדי להגיע ישירות אל השכנים, בשפתם ובלי תיווך של תקשורת עוינת, באופן ובנפח שעולה בהרבה לעומת מה שנעשה כיום.
שליח "ידיעות אחרונות" עם אוהדי איראן
(צילום: עוז מועלם)
ניהול נכון של ההסברה הלאומית אמור לדעת לתת שירות ברמה גבוהה יותר וחיבוק חם לכתבים הזרים הפועלים בישראל, במקום להפקיר את הזירה ליוזמות של גורמים יריבים. ניהול נכון יפעיל את דובר צה"ל בהקשרים צבאיים בלבד, ולא יפנה אל תושבי מדינות האזור בהקשרים מדיניים או אזרחיים באמצעות קצינים במדים, רק כי הוא בנה יכולות ברמה גבוהה יותר לעומת עמיתיו במשרדי הממשלה. ישראל אינה מדינת צבא ואין סיבה שתיתפס ככזאת.
עיוות נוסף הוא שיועץ התקשורת של ראש הממשלה מוגדר גם כראש מטה ההסברה הלאומי, במקום להקדיש למשימה כבדה זו איש מקצוע לא מזוהה פוליטית, שמתעסק בראייה כוללת של צורכי המדינה, ולא ממוקד באינטרסים אישיים או פוליטיים. דברים אלה נכונים במיוחד נוכח מציאות של קיטוב פוליטי ותחלופות תכופות בשלטון, שגורמות לחוסר יציבות והיעדר המשכיות בהסברה הלאומית.
יש להכיר בחשיבות הסוגייה ולהטיל את מלאכת ניהול ההסברה הלאומית על דרג בכיר יותר: שר הסברה במשרה מלאה. מדובר בתיק שאפשר להפוך אותו לבכיר, משפיע ואטרקטיבי. משרד ההסברה צריך להיות הבית המקצועי ומקור הסמכות הטבעי של כל דוברויות משרדי הממשלה ורשויות המדינה, לרבות לשכת העיתונות הממשלתית, מרכז ההסברה, מטה ההסברה הלאומי ולשכת הפרסום הממשלתית.
משרד ההסברה יעסוק במיצוב ומיתוג של ישראל ברמה הבינלאומית, ויקבע את הסטנדרטים המקצועיים של דוברויות משרדי הממשלה ורשויות המדינה, לרבות נושאים בסיסיים כמו שירות ופרסומים בשפות זרות, מסרי-על ומציאת פתרונות יצירתיים לצרכים המשתנים, לרבות הטמעת כלי תעמולה והשפעה על דעת הקהל במדינות האזור.
עו"ד משה כהןבכל אירוע נתון על גורמי ההסברה לזהות נכון את האינטרסים הלאומיים, למפות את קהלי היעד, לבחור את הפלטפורמות הנכונות לפעולה ואת הפרזנטורים המתאימים, לקבוע את המסרים המדויקים ולהגדיר מדדי הצלחה ברורים.
האם משרד הסברה יהיה פתרון הקסם לכל הצרות התקשורתיות שלנו? כמובן שלא. יחד עם זאת, חובתנו למצות כל מאמץ לשפר את מצבנו, לדאוג לתדמיתנו וללגיטימיות של קיומנו, ולהשפיע על התודעה העממית מסביבנו בכל דרך אפשרית.
- עו"ד משה כהן היה דובר משרד המשפטים וסיקר כעיתונאי את העולם הערבי
מעוניינים להציע טור לערוץ הדעות של ynet? שלחו לנו opinions@ynet.co.il
