4 צפייה בגלריה
בנימין נתניהו, גדעון סער ויאיר לפיד. ריגשתם
(צילום: חיים צח לע"מ, אבי מועלם, קובי קואנקס)
העיתונאי האמריקני מאט ג'ונס כתב ספר ("Mitch, Please!") המופיע בימים אלה ברשימת רבי המכר של ה"ניו יורק טיימס", ומתאר את התנהלותו הפוליטית של מיץ' מקונל, שהיה מנהיג הרוב הרפובליקני בסנאט והאיש החזק במפלגה. ג'ונס נשאל לאחרונה בראיון טלוויזיה אם הטראמפיזם יישאר גם לאחר לכתו של דונלד טראמפ והשיב בשלילה. לדבריו, הנשיא היוצא יצר חיבור רגשי עם בוחריו באופן שאף אחד ממנהיגי המפלגה הרפובליקנית כיום לא יצליח לעשות. "טראמפ לא היה אידיאולוגיה, אלא תחושה", סיכם.
חוקרי מדעי המדינה נשענו בעבר על "אסכולת הבחירות" שמנתחת את המצעים של המפלגות, ולימים התווספה אליה "אסכולת הקמפיין", שעוסקת בטכניקות של העברת המסרים באמצעי התקשורת, בעיקר בטלוויזיה. ההופעה הפכה למסר ואחד המרכיבים המרכזיים בה הוא היכולת של הפוליטיקאי ליצור חיבור רגשי עם תומכיו. על מייקל דוקאקיס, מועמד הדמוקרטים לנשיאות ב-1988, נכתב שהפסיד לג'ורג' בוש האב משום ש"לא הצליח להיפטר מתדמית איש הקרח".
זה נכון גם לנעשה בישראל. בבחירות 2009 עמד אהוד ברק בראשות מפלגת העבודה. מדובר היה בראש ממשלה, שר ביטחון ורמטכ"ל בעברו, שלא היה צריך להוכיח דבר לגבי ניסיונו בניהול, אבל בקבוצות המיקוד שערכה המפלגה התברר שהוא מעורר תגובה שלילית. המשתתפים בהן התקשו להתחבר אליו רגשית וראו בו מישהו שרק בתוך עצמו הוא גר. הפתרון שמצאו הקמפיינרים היה בסיסמה: "לא סחבק, מנהיג". זה לא עזר. העבודה קיבלה את התוצאה הנמוכה ביותר בתולדותיה עד אז – 13 מנדטים.
לא בכדי נטשו שלח, יעלון וחולדאי את המרוץ. מאה אחוז אינטלקט ואפס אחוז רגש. הם ההוכחה המנומקת ביותר לכך שהקמפיין הזה אינו רק בחירה בין רעיונות, אלא גם בין תחושות
לקראת בחירות 2021 יש לבחון כמובן את העמדות שמציגות המפלגות, אבל גם לעמוד על השאלה אם ראשיהן מצליחים ליצור חיבור רגשי עם קהלי היעד. יש להניח שכל אחת מהן מבצעת כיום סקרים וקבוצות מיקוד. הנה ניסיון לשער מהם הממצאים בסוגי מחקר אלה.
בנימין נתניהו הוא מלך הלבבות של הפוליטיקה הישראלית. כיצד מצליח בנו של פרופסור, משכונת רחביה היוקרתית בירושלים, לעורר רגשות הזדהות אצל תושבי ערי פיתוח ושכונות מצוקה? מה בין מי אתיאיסט שנראה אוכל במסעדה לא כשרה בניו יורק ובין ציבור מסורתי ודתי הנוהה אחריו בדבקות משיחית?
נתניהו יצר, עוד מראשית דרכו הפוליטית כשחזר מארה"ב בשנות ה-80, ברית נרדפים עם ציבור מזרחי ופריפריאלי שעדיין חש מקופח על ידי מפא"י. לטענתו, אביו לא התמנה למרצה באוניברסיטה העברית משום שהיה מזכירו של זאב ז'בוטינסקי, שנוא נפשו של דוד בן גוריון. נתניהו מצליח ליצור את הרושם שמפא"י עדיין בשלטון באמצעות זרועות הדיפ-סטייט ששתלה במערכות החוק, האקדמיה והתקשורת, והיא רודפת אותו ואת בוחריו כדי לחסלם.
נתניהו אחרי כתב האישום: "ניסיון הפיכה"
(קרדיט: מעון ראש הממשלה)
את הציבור המאמין הוא חיבר אליו באמצעות תחושת הנרדפות היהודית הבסיסית, שלפיה בכל דור ודור עומדים עלינו לכלותנו. נתניהו תמיד מצליח לפמפם אויבים – יאסר עראפת, מחמוד אחמדיניג'ד ואחרים - שמנסים לחסלנו בשיתוף פעולה עם השמאל. הוא מצליח לשמור על הבייס שלו בלי קשר למעשיו ועמדותיו, שנראים כמו רכבת הרים שמזגזגת בפניות חדות.
יאיר לפיד החל את פריצתו התקשורתית כמאמי לאומי בטור שבועי נפוץ בעיתון ואחר כך בתוכנית אירוח בערוץ 3 של הכבלים. הוא ניחן בכריזמה מולדת שמאפשרת לו להתחבב על אנשים, ולכן לפני כניסתו לפוליטיקה לא הייתה לו בעיה להרצין כמנחה המכופתר והמעונב ב"אולפן שישי".
גם כפוליטיקאי הוא נע בין שני העולמות האלה. הוא עדיין מפעיל את קסמיו כמנחה תוכנית אירוח פוליטית, אבל מתקשה ביצירת חדשות פוליטיות. הוא מתנדנד בין ליברליות נטולת חשבון לבין פזילה לימין והתפייסות עם החרדים. זה מאפשר לו לשמירת בסיס אלקטורלי יציב, אבל לא גדול מדי, כי קהל היעד מפעיל גם את אונות ההיגיון ולא רק את הבטן.
גדעון סער הוא אידיאולוג חם, אבל מדיף קור בהופעותיו התקשורתיות. הוא מנסה לזייף רגשות באמצעות הנחת כף יד על לוח ליבו, שנראית יותר כפעולה של קרדיולוג הבודק את תקינות הדופק. יש לו מסר טוב עבור בוחרי המרכז הפוליטי, ולפיו לא יישב עם נתניהו, אבל אלה נרדמים בעמידה בהאזנה לדבריו.
נפתלי בנט הוא יותר סחבק ופחות מנהיג. הוא מנסה להיבנות ממסר רגשי - הקורונה, אבל קהל היעד שאליו הוא פונה במרכז עלול לזהות בו את המסר הלוגי – ארץ ישראל השלמה. במובן הזה דומה לו מרב מיכאלי, שנהנית כעת מאפקט ההילה של יו"ר חדשה שגורם לה לעלות בסקרים, אבל עליה עוד להוכיח אם תצליח לרגש את הבוחרים.
ומה לגבי אלה שנטשו? ובכן, לא בכדי הם נטשו. לרון חולדאי יש את הניסיון והכישורים הנדרשים, אבל הוא נעדר אינטליגנציה רגשית ונשמע כמבקר מדינה ציני וזעפני ולא כדמות המאחדת והמנחמת של אב לאומי. כך גם משה יעלון ועפר שלח – מאה אחוז אינטלקט ואפס אחוז רגש. שלושת אלה הם ההוכחה המנומקת ביותר לכך שהקמפיין הזה – כמו רבים אחרים - לא יהיה רק בחירה בין רעיונות, אלא גם בין תחושות. לשחקני נשמה יהיה יתרון על שחקני לוגיקה.
- ד"ר ברוך לשם הוא מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת במכללת הדסה ומחבר הספר: "נתניהו - בית ספר לשיווק פוליטי"
מעוניינים להציע טור לערוץ הדעות של ynet? שלחו לנו ynetopinion@gmail.com
