ארתור פינקלשטיין המנוח, יועץ התקשורת האמריקני שעבד בעבר עם בנימין נתניהו, זכה לסרט תעודה בהוט 8 בשם "היועץ", והבמאי עדו צוקרמן הצהיר לקראתו כי "כניסתו לפוליטיקה הישראלית השפיעה באופן דרמטי על שלטון הימין בישראל". מדובר בהנחה מוגזמת למדי ואנסה להפריכה בהמשך, אבל לאגדה שנוצרה סביב האיש הזה, ש"הניו יורק טיימס" כינה "ד"ר סטריינג'לאב", הייתה השפעה חשובה אחרת: היא סייע לקבע את הרושם, הלא מוצדק, שהיועצים הם המושכים האמיתיים בחוטים מאחורי הקלעים של הפוליטיקאים.
לפני הכול צריך להודות שפינקלשטיין אכן היה אסטרטג מוכשר למדי ששינה את פניה הצורניות של התעמולה הטלוויזיונית בישראל. במקום סרטוני בחירות ארוכים וטרחניים קיבלנו קליפים קצרים, בדומה לפרסומות מסחריות, חלקם בני חצה דקה ואף פחות. אלה שודרו שוב ושוב, כמו בקמפיין של "קוקה קולה", וזאת למרות מחאת הפוליטיקאים שטענו שזה משעמם את הצופים. פינקלשטיין ענה להם: "תעמולה לא צריכה להיות מעניינת, אלא לחדור לתודעה".
עד כאן האגדה, ולהלן העובדות. בניגוד לרושם שהתקבע שלפיו פוליטיקאי טירון (בנימין נתניהו) ניצח ב-1996 את השועל הוותיק (שמעון פרס) בזכות קמפיין מזהיר של פינקלשטיין, חובה לזכור שיו"ר הליכוד כבר הוביל בסקרים מול רבין טרם הרצח, ועל כך העיד לימים אייל ארד, שהיה יועצו של נתניהו באותה תקופה. פרס אכן הוביל בסקרים בהפרש גדול לאחר רצח רבין, אבל זה הצטמצם במהירות בעקבות חידוש פיגועי הטרור, ובעיקר במרץ-אפריל 1996, עד שנמחק כליל בבחירות במאי.
בנייר עבודה שהכין אבנר בראל, המנהל הפרסומי של מפלגת העבודה, הייתה הנחה שפרס מוביל על נתניהו במרבית הנושאים מלבד אחד – יכולתו לטפל בבעיות הביטחון של ישראל וכוונתו לקדם את השלום. לפי סקר שהזמינה המפלגה, 37.5% סברו שפרס מסכן את ישראל במדיניות השלום שלו, לעומת 24.1% בלבד שטענו שנתניהו מסכן את המדינה. מרגע שנושא הטרור הוצב בראש סדר היום המרכזי בישראל, הייתה דרכו של נתניהו סלולה לניצחון.
לקראת בחירות 1999 הייתה ירידה בטרור ובראש מפלגת העבודה (אז "ישראל אחת") עמדה דמות ביטחונית: אהוד ברק. פינקלשטיין שוב הוזעק לנהל את הקמפיין והשתמש באותם מסרים של 1996: ברק הואשם שיחלק את ירושלים וייכנע לטרור של יאסר ערפאת. אלא שהפעם זה לא נדבק, ונתניהו הובס בבחירות הישירות לראשות הממשלה עם 44% מול ה-56% של ברק.
זוהרו של פינקלשטיין הועם באותן שנים גם בארה"ב, ומועמדים שהריץ לסנאט ולבית הנבחרים – בהם דיק זימר וננסי מאייר - הובסו על ידי מועמדים דמוקרטים. הוא חזר לישראל ורשם הצלחות עם ישראל ביתנו בבחירות לכנסת ב-2006 ועם ניר ברקת במרוץ לעיריית ירושלים, אבל לאחר מכן היה חתום על האיחוד הכושל אלקטורלית של נתניהו ואביגדור ליברמן לקראת בחירות 2013: בראיון לערוץ 2 דאז הוא הוא הבטיח שהמפלגה המאוחדת תקבל לפחות 45 מנדטים, אבל בפועל היא קיבלה 31 מנדטים בלבד (ירידה של 11 מנדטים לעומת 42 שקיבלו שתי המפלגות בנפרד בבחירות 2009).
אגדת פינקלשטיין בפרט, וגאונות הקמפיינרים הפוליטיים בכלל, הייתה צריכה להתפוגג לחלוטין כבר אז, אבל בישראל היא מצאה אחיזה. כך קרה עם הפרסומאי ראובן אדלר ויועצי התקשורת אייל ארד וליאור חורב, שליוו את אריאל שרון בבחירות 2001 ו-2003, והתקבעו בתודעה כמי שהמציאו את שרון החדש: מי שהיה פרסונה נון גראטה בציבוריות הישראלית מאז מלחמת לבנון הפך לפתע לסבא חביב ולדמות אב שהמדינה ייחלה לה בימים הקשים של האינתיפאדה השנייה. הם המשיכו איתו לקדימה והסקרים ניבאו לו יותר מ-40 מנדטים, אולם אחר שנפל לתרדמת והוחלף באהוד אולמרט צנחה המפלגה ל-29 מנדטים.
כלומר, הם קיבלו שיעור במגבלות כוחה של האסטרטגיה הפוליטית בתקופת בחירות: לפעמים הכוכבים מסתדרים עם זהות המועמד ועם הנסיבות הפוליטיות-חברתיות-ביטחוניות, ולפעמים לא. וכשהם לא מסתדרים, גם למוחות החריפים ביותר אין נוסחה שתפצח את מה שמתרחש בליבו של המצביע מאחורי הפרגוד בקלפי או תהפוך כל אחד לראש ממשלה.
ד"ר ברוך לשםלמרות זאת, יועצי התקשורת והאסטרטגיה ממשיכים להיות גיבורי התרבות של מערכות הבחירות, לפחות בטלוויזיה, באתרים ובעיתונים. איכשהו התקבע הרושם שאם רק יצליחו להמציא איזה שטיק או טריק מוצלח, ינהר הציבור העיוור אחרי המניפולציה והלקוחות שלהם יזכו בעוד מנדטים. זה יכול להיות הסבר מצוין לכך שצירופו והסתלקותו המהירה של משה קלוגהפט מקמפיין הליכוד בשבוע שעבר יצרו אדוות כה רבות בביצה התקשורתית שלנו.
בפועל, צריך לתת יותר קרדיט לציבור הישראלי וכנראה לחוכמת ההמונים בכלל. הם מזהים היטב את המפלגות ואת המועמדים המתאימים להם גם בלי התיווך של יועצי-על-לכאורה.
- ד"ר ברוך לשם הוא מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת במכללת הדסה ומחבר הספר: "נתניהו - בית ספר לשיווק פוליטי"
מעוניינים להציע טור לערוץ הדעות של ynet? שלחו לנו opinions@ynet.co.il
