יצרנית הגלידה "בן אנד ג'ריס" העולמית הגישה אתמול (רביעי) תביעה חדשה נגד חברת האם שלה יוניליוור בטענה שהיא "השתיקה" ניסיונות של המותג להביע תמיכה בפליטים פלסטינים ולקרוא להפסקת אש בעזה. התביעה מגיעה על רקע מחלוקות ממושכות בין מותג הגלידות, המתגאה בעמדותיו "המצפוניות", לבין חברת האם יוניליוור, שהחליטה, לטענת התביעה, לבלום פעולות של בן אנד ג'ריס אשר "מעוררות סערה ציבורית" ונתפסות כאנטישמיות.
במסמכים שהוגשו לבית המשפט בניו יורק, נטען כי יוניליוור הפרה את תנאי הסכם הפשרה שנחתם עם מותג הגלידות שבבעלותה בשנת 2022, בו התחייבה לכבד את עצמאות הדירקטוריון של בן אנד ג'ריס בנושאים חברתיים. בין היתר נטען כי יוניליוור איימה לפרק את הדירקטוריון החברתי, לתבוע את חבריו, ואף חסמה תרומות לארגונים חברתיים שהמותג בחר לתמוך בהם.
אחת הדוגמאות לכך היא התנגדות יוניליוור לתרומה לארגון היהודי הפרו-פלסטיני "הקול היהודי לשלום" (Jewish Voice for Peace), בטענה שהוא "ביקורתי מדי כלפי ממשלת ישראל". הארגון עומד מאחורי רבות מההפגנות האנטי-ישראליות בארה"ב, וחלק מהאוניברסיטאות הגדולות במדינה אסרו על פעילותו בקמפוסים שלהן. תרומה נוספת שנמנעה הייתה של המועצה ליחסים-אמריקניים-איסלאמיים (CAIR), שמוגדרת כארגון טרור על-ידי איחוד האמירויות הערביות והואשמה בעבר בקשרים ומימון עקיף של חמאס וארגון האחים המוסלמים.
לפי התביעה, "בן אנד ג'ריס ניסתה בארבע הזדמנויות שונות להתבטא בפומבי בתמיכה בשלום ובזכויות אדם, אך כל אחד מהמאמצים הללו הושתק על-ידי יוניליוור". בתביעה נטען שבן אנד ג'ריס ניסתה לקרוא להפסקת אש, לתמוך במעבר בטוח של פליטים פלסטינים לבריטניה, להראות תמיכה בסטודנטים המפגינים בקולג'ים בארה"ב נגד מותם של אזרחים בעזה, ולקרוא להפסיק את הסיוע הצבאי של ארה"ב לישראל - אך כל אלה נחסמו על-ידי יוניליוור. לפי התביעה בחברת האם דאגו "מהתפיסה של אנטישמיות מתמשכת" מצד המותג.
זו כזכור אינה הפעם הראשונה שבן אנד ג'ריס ויוניליוור מתנגשות סביב ישראל. בשנת 2021 הכריזה בן אנד ג'ריס על הפסקת מכירת מוצריה מעבר לקו הירוק, בטענה שהדבר סותר את ערכיה החברתיים. הצעד עורר סערה עולמית, שכללה קריאות לחרם על החברה וירידה בשווי מניות יוניליוור. בעקבות זאת, מכרה יוניליוור את הזכויות למותג בישראל לזכיין מקומי, מה שאפשר המשך מכירת הגלידות גם בשטחים השנויים במחלוקת. בן אנד ג'ריס ישראל אינה קשורה כעת מסחרית או משפטית לחברה העולמית.
2 צפייה בגלריה
בעלי אג׳נדה חברתית, המייסדים השותפים של בן אנד ג'ריס, ג'רי גרינפילד, משמאל, ובן כהן
(ווין מקנאמי / גטי אימג'ס)
אף על פי שהצעד נועד להרגיע את הרוחות, הוא גרר תביעה מצד בן אנד ג'ריס, שטענה כי המכירה מפירה את הסכם הפשרה בין הצדדים. בסופו של דבר, התביעה הסתיימה בהסדר שבו יוניליוור התחייבה לכבד את עצמאות הדירקטוריון – התחייבות שלטענת בן אנד ג'ריס הופרה שוב ושוב מאז.
מאז מתקפת חמאס על ישראל ב-7 באוקטובר, התגברו הקולות הביקורתיים של בן אנד ג'ריס העולמית כלפי ישראל, ובראשם קריאות להפסקת מימון צבאי אמריקני למדינה. יו"ר הדירקטוריון של המותג, אנורדה מיטאל, מתחה ביקורת חריפה על פעולות ישראל בעזה ואף האשימה אותה ב"פשעים נגד האנושות". קריאות אלה עוררו זעם בקרב ארגונים פרו-ישראליים, כולל מרכז שמעון ויזנטל, שהפצירו בציבור להחרים את מוצרי החברה.
המבחן של יוניליוור
יוניליוור, שמחזיקה בעשרות מותגים מובילים בעולם כמו דאב, ואזלין ומיונז הלמנס, נזהרת בעשור האחרון מהסתבכויות פוליטיות שעלולות לפגוע במוניטין ובמכירותיה. באוגוסט האחרון הודיעה החברה כי היא מתכננת להפריד את חטיבת הגלידות, הכוללת את בן אנד ג'ריס, עד סוף 2025, במטרה "לצמצם סיכונים מיותרים".
התביעה החדשה תשמש עוד נקודת מבחן עבור מותגים אחרים בעלי אג'נדה חברתית, ותעמיד במבחן את הגבולות שבין עצמאות הדירקטוריון של חברה לבין מחויבותה לבעלי המניות. בשלב זה, יוניליוור טרם הגיבה לטענות. מה שבטוח – המחלוקת הזאת עוד תגרום ללא מעט כאבי ראש לשני הצדדים.
בן אנד ג'ריס, שהוקמה ב-1978 על-ידי שני יהודים, בן כהן וג'רי גרינפילד, בתחנת דלק משופצת, מיצבה את עצמה כחברה שמחויבת למודעות חברתית. החברה שמרה על מחויבות זו גם לאחר רכישתה על-ידי יוניליוור ב-2000. למותג העולמי, שהחברה הישראלית בעלת אותו השם כאמור התנתקה ממנו בעקבות הדעות של מייסדיה, היסטוריה מרירה עם מדינת ישראל.
מאז יולי 2021, כאשר הכריזה על הפסקת מכירת מוצריה מעבר לקו הירוק, נימקו המייסדים את הצעד במאבקם האידיאולוגי במדיניות הממשלה בנושא ההתנחלויות. כשנשאלו בריאיון מדוע, כמי שתומכים בזכות הבחירה ובעד הפלות, הם ממשיכים למכור גלידות במדינות כמו ג'ורג'יה או טקסס, בהן יש איסור על הפלות, הם נשארו חסרי מילים. "זאת שאלה מעניינת", אמרו אז. "נצטרך לחשוב על זה".
