חברת קוקה קולה ויריבתה הגדולה פפסיקו השקיעו מאות מיליוני דולרים לאורך עשרות שנים כדי להגדיל את הביקוש למשקאות הקלים שלהן במדינות האיסלאם, בהן מצרים ופקיסטן. כעת שתיהן מתמודדות עם אתגר מצד יצרניות מקומיות של משקאות מוגזים, בשל חרם הצרכנים שהכריזו מוסלמים רבים על מותגים בינלאומיים המזוהים עם ארה"ב, ובעקבות זאת גם עם ישראל, בצל המלחמה בעזה.
10 צפייה בגלריה
עם מותגים מקומיים במכולת בקהיר. שהכסף לא ילך לקופת ארה"ב
(צילום: רויטרס / REUTERS / Amr Abdallah Dalsh)
10 צפייה בגלריה
למרות תנועת החרם: פרסומת של קוקה קולה בקראצ'י, פקיסטן
(צילום: רויטרס / REUTERS / Akhtar Soomro)
במצרים המכירות של קוקה קולה צנחו השנה, ואילו ייצוא בקבוקי הקולה של המותג המקומי V7 למדינות המזרח התיכון ומעבר לו גדל פי שלושה. בבנגלדש, אף היא מדינה בעלת רוב מוסלמי, אילצה סערה ציבורית את חברת קוקה קולה לבטל פרסומת שנועדה להיאבק בחרם שהוטל עליה. במדינות אחרות ברחבי המזרח התיכון התפוגגה אחרי פרוץ המלחמה באוקטובר הצמיחה המהירה שממנה נהנתה פפסיקו.
סונבל חסן, מנהלת חברה בפקיסטן, מספרת למשל שכשהתחתנה באפריל השנה בקראצ'י היא נמנעה מלכלול בתפריט שלה מוצרים של פפסיקו ושל קוקה קולה. לדבריה היא לא רצתה להרגיש שהכסף שלה מגיע דרך המסים לקופתה של ארה"ב, בעלת בריתה הקרובה ביותר של ישראל ומי שממשיכה לחמש אותה, גם לצורך המלחמה בעזה. "על-ידי השתתפות בחרם אדם יכול למלא תפקיד כי הוא לא תורם למימון הזה", היא אומרת. במקום זאת הגישה לאורחי החתונה מוצרים של המותג הפקיסטני Cola Next.
10 צפייה בגלריה
קוקה קולה בערבית. בחלק מהמדינות עדיין מפגרת אחרי פפסי, זכר לימי החרם
(צילום: Rob Crandall / Shutterstock)
10 צפייה בגלריה
מעשי חרם מהמאה ה-18 עד ל-BDS. קראצ'י, פקיסטן
(צילום: רויטרס / REUTERS / Akhtar Soomro)
חסן אינה לבדה. אף שאנליסטים אומרים כי קשה לנקוב בסכום מדויק כדי לתאר את הנזק הכספי שנגרם לפפסיקו ולקוקה קולה, ואף שלשתי החברות יש עדיין עסקים צומחים בכמה מדינות במזרח התיכון, בחצי הראשון של השנה חלה באזור ירידה של 7% במכירות של מותגי שתייה מערביים. בפקיסטן למשל דיווחו אנשי Krave Mart, אפליקציית משלוחים מובילה, על עלייה דרמטית בפופולריות של יצרניות מקומיות כמו Cola Next ו-Pakola, עד שמוצריהן תופסים כבר כ-12% מנפח המכירות בקטגוריית המשקאות הקלים. לפני החרם עמד הנתח שלהן על כ-2.5%.
הגידול של 2023 נעצר: "עם הזמן נעבור את זה"
חרם צרכנים הוא תופעה המתועדת לפחות מהמאה ה-18, אז נרשמה בבריטניה מחאת סוכר נגד העבדות. במאה ה-20 שימשה האסטרטגיה הזו כדרך להיאבק באפרטהייד בדרום אפריקה, ובשני העשורים האחרונים היא מופעלת נגד ישראל בעידוד תנועת ה-BDS. צרכנים רבים הנמנעים מצריכת משקאות של קוקה קולה ופפסיקו מנמקים זאת בתמיכה העקבית של ארה"ב בישראל לאורך עשרות שנים, כולל כעת במלחמתה מול חמאס.
10 צפייה בגלריה
עם הקולה של V7 במצרים. "גידול של 40% במכירות"
(צילום: רויטרס / REUTERS / Amr Abdallah Dalsh)
בשתי ענקיות הקולה מכירים פומבית בחרם, אך מנסים שלא להמעיט בחשיבותו. "חלק מהצרכנים מחליטים לבחור במוצרים אחרים בגלל תפיסותיהם הפוליטיות", הודה ביולי השנה בריאיון לרויטרס מנכ"ל חברת PepsiCo, רמון לגוארטה, וציין כי החרם מורגש במיוחד במדינות ספציפיות, כגון לבנון, פקיסטן ומצרים. "עם הזמן נעבור את זה", אמר, "ובשלב זה אין לזה משמעות גדולה לשורת ההכנסות שלנו".
בשנת 2023 עמדו הכנסותיה של מחלקת אפריקה, המזרח התיכון ודרום אסיה בפפסיקו על 6 מיליארד דולר, ואלו של המחלקה של קוקה קולה באירופה, במזרח התיכון ובאפריקה עמדו על 8 מיליארד. בששת החודשים הראשונים שלאחר מתקפת הטרור של חמאס ב-7 באוקטובר ופרוץ מלחמת "חרבות ברזל" לא חל גידול בצריכה של פפסיקו באפריקה, במזרח התיכון ובדרום אסיה, וזאת לעומת גידול של 8% ו-15% באותם רבעונים בשנים 2022 ו-2023. במכירת המוצרים של קוקה קולה במצרים חלה ירידה של אחוז דו-ספרתי בחצי הראשון של השנה, לעומת גידול דו-ספרתי בתקופה המקבילה אשתקד.
10 צפייה בגלריה
קוקה קולה על המדף במרכול במצרים. "רק סיום הכיבוש ישפר את המצב"
(צילום: רויטרס / REUTERS / Amr Abdallah Dalsh)
זאהי חורי, איש עסקים פלסטיני-אמריקני, מפקפק בתועלת שצומחת לפלסטינים מהחרם: חורי הוא שמימן את הקמת "החברה הלאומית למשקאות" ברמאללה, חברה המשמשת כזכיינית של קוקה קולה בגדה המערבית. המפעל של החברה בעזה, שנפתח ב-2016 ושוויו היה 25 מיליון דולר, נהרס לדבריו במהלך המלחמה הנוכחית, אם כי עובדיו לא נפגעו. חורי אומר שמעשי חרם הם עניין לבחירה אישית, אך טוען שהם לא באמת עוזרים לפלסטינים, ובגדה המערבית עצמה הפגיעה במכירות הייתה לדבריו מצומצמת. "רק סיום הכיבוש ישפר את המצב", אומר חורי, שלפי רויטרס תומך בהקמת מדינה פלסטינית לצד ישראל.
זיכרונות מחרם הסיקסטיז: המצרים עדיין מעדיפים פפסי
אין זו כמובן הפעם הראשונה שענקיות המשקאות מתמודדות עם לחץ מצד מאות מיליוני הצרכנים שלהן בעולם המוסלמי. בשנות ה-60, אחרי שקוקה קולה פתחה מפעל בישראל, הטילה עליה הליגה הערבית חרם שנמשך עד לתחילת שנות ה-90, חרם שהמתחרה הגדולה שלה פפסיקו ניצלה לטובתה בעולם הערבי והמוסלמי במשך שנים. עד היום נמצאת קוקה קולה בפיגור אחרי פפסי בנפח המכירות במצרים ובפקיסטן. פפסי עצמה, שנכנסה לשוק הישראלי בתחילת שנות ה-90, התמודדה עם מעשי חרם אחרי שבשנת 2018 רכשה את חברת "סודה סטרים" הישראלית בסכום של 3.2 מיליארד דולר.
10 צפייה בגלריה
קולה V בקהיר. אם הנאמנות תאבד, הנזק עלול להישאר לטווח הארוך
(צילום: רויטרס / REUTERS / Amr Abdallah Dalsh)
בשנים האחרונות נהנו פפסיקו וקוקה קולה מצמיחה מהירה במדינות מוסלמיות שאוכלוסייתן הצעירה הולכת וגדלה. בפקיסטן לבדה למשל השקיעה קוקה קולה מיליארד דולר מאז 2008, ובעקבות זאת נהנתה משנים של צמיחה דו-ספרתית במכירות. פפסיקו רשמה הישגים דומים. עם זאת, כעת שתיהן מאבדות גובה מול מותגים מקומיים.
אחד המותגים החדשים הוא Cola Next הפקיסטני, משקה זול יותר מהמוצרים של קוקה קולה ופפסיקו. בחודש מרץ השנה שינתה החברה את הסיסמה שלה ל"כי קולה נקסט היא פקיסטנית", ובכך הדגישה את שורשיה המקומיים. מיאן זולפיקר אחמד, המנכ"ל של חברת האב של Cola Next, אומר שמפעלי החברה אינם מסוגלים כעת לעמוד בביקוש. לגידול במכירות תורמת ההתגייסות החברתית נגד המוצרים האמריקניים: בעיר קראצ'י למשל מסעדות, התאחדויות של בתי ספר וסטודנטים באוניברסיטאות השתתפו כולם בפעולות נגד קוקה קולה, ופגעו מאוד במעמדה שיצרה לה החברה במדינה, בין השאר באמצעות Coke Studio, תוכנית מוזיקה פופולרית.
10 צפייה בגלריה
זולפיקר אחמד מ-Cola Next. "לא עומדים בביקוש"
(צילום: רויטרס / REUTERS / Akhtar Soomro)
במצרים, ייצוא הקולה של מותג V7 שולש השנה בהשוואה ל-2023 לדברי מייסד החברה, מוחמד נור. נור, בעברו בכיר בקוקה קולה, עזב ב-2020 את החברה אחרי 28 שנה, ולדבריו משקאותיה של V7 נמכרים כעת ב-21 מדינות. במצרים, שבה המוצר זמין רק מיולי 2023, גדלו לדבריו המכירות ב-40%.
בבנגלדש השיקה לאחרונה קוקה קולה פרסומת שבה נראה בעל חנות מדבר על פעילות החברה בפלסטין, בניסיון להתמודד עם הביקורת עליה. הפרסומת הזו השיגה תוצאה הפוכה: היא עוררה סערה ציבורית על חוסר הרגישות לכאורה, והחברה נאלצה להסירה בחודש יוני והתנצלה. בכיר בענף הפרסום בבנגלדש אמר לרויטרס כי הפרסומת רק החמירה את החרם.
חוזרים לשוק עם Made in Pakistan
חשוב לציין שלא רק החרם על רקע המלחמה בעזה גרם לירידה במכירות של קוקה קולה ופפסיקו: גם האינפלציה והמצוקה הכלכלית בפקיסטן, במצרים ובבנגלדש, ששחקו את כוח הקנייה של התושבים, הפכו את מותגי הקולה המקומיים לפתרון נוח יחסית. ובכל זאת, פול מוסגרייב, מרצה לממשל באוניברסיטת ג'ורג'טאון בקטאר, מזהיר מהנזק ארוך הטווח שעלול להיגרם לנאמנות של הצרכנים לשתי ענקיות הקולה בעקבות החרם: "כשאתה נפטר מהרגלים ועובר הרבה זמן, קשה יותר להחזיר אותך להרגלים הקודמים", הוא אומר.
10 צפייה בגלריה
ענקיות המשקאות ממשיכות להשקיע, לא רק על המדף - אלא גם בחברה. קהיר
(צילום: רויטרס / REUTERS / Amr Abdallah Dalsh)
10 צפייה בגלריה
פרסומת לקוקה קולה על שלט חוצות בבירה המצרית
(צילום: רויטרס / REUTERS / Amr Abdallah Dalsh)
על אף החרם, פפסיקו וקוקה קולה ממשיכות לראות במדינות ערב והאיסלאם השקעה נכונה לטווח הארוך ומקור חשוב לצמיחה. רק באפריל השנה השקיעה קוקה קולה עוד 22 מיליון דולר בשדרוג טכנולוגי בפקיסטן, וזכיין שלה שם אמר בחודש מאי למשקיעים שהוא עדיין אופטימי בנוגע להזדמנויות שיש לה בפקיסטן, מדינה שאוכלוסייתה היא החמישית בגודלה בעולם.
פפסיקו מצדה החזירה בשבועות האחרונים לשוק הפקיסטני מותג בשם Teem soda, משקה לימון-ליים מסורתי, וכעת הוא נמכר בטעם קולה עם הכיתוב הבולט Made in Pakistan, בניסיון לטשטש בו כל סממן זר. שתי החברות ממשיכות גם להנכיח את מותגיהן בתרבות, בבידור ובארגוני החברה האזרחית, בין השאר על-ידי מתן חסות לארגוני צדקה, למוזיקאים ולקבוצות קריקט. צעדים כאלה, כך הן מקוות, ישמרו את אחיזתן בשווקים הערביים עד שהמלחמה בעזה תסתיים, ויחזקו אותה אחריה.
