פול ריימונד טולי המנוח, שהיה אסטרטג פוליטי אמריקני במפלגה הדמוקרטית, המציא את המושג "תיבת המסרים", שלפיו נוהגים קמפיינרים לפעול במערכות בחירות. התיבה מיועדת לענות על ארבע שאלות: הראשונה, מה אנחנו אומרים על עצמנו? (כלומר, מה הדימוי שאנו רוצים לשווק לציבור). השנייה, מה הם אומרים על עצמם? (מה הדימוי שיריבנו מנסים לשווק). השלישית, מה היריבים אומרים עלינו? והרביעית, מה אנו אומרים על יריבינו?
כאשר האסטרטגים של המפלגות בישראל יתחילו לפעול, אם אכן הקואליציה תתפורר ויוחלט על בחירות, והם יתבקשו להכין את תיבות המסרים שלהם, הם יגרדו קשות בפדחתם. עיון מהיר בתיקי הקמפיינים של ארבע מערכות הבחירות בשלוש השנים האחרונות יבהיר להם שלמעשה הכול כבר נאמר. הפוליטיקאים הם אותם פוליטיקאים, הסקרים הם כמעט אותם סקרים והטקסטים שנאמרו בעבר ממשיכים להיאמר גם היום. מה עוד יכולים היועצים לחדש? הנה ניסיון לדמיין את הייאוש בישיבות מטות ההסברה הצפויות, אם וכאשר.
נפתלי בנט. לקראת בחירות 2015 הוא התחפש בתשדיר בחירות להיפסטר תל אביבי עם זקן וכובע מצחייה שהטריד עוברים ושבים בהתנצלות על פגיעות בהם. במשך עשרת החודשים האחרונים, כך נראה, התחפש בנט לראש ממשלה. אבל כמו בבגדי המלך החדשים התברר שהשליט בתואר הוא עירום בפועלו הפוליטי – עם מפלגונת שברירית, ללא בסיס ציבורי רחב וללא הישגים של ממש, שהרי הטרור כאן, גם הקורונה עדיין איתנו, אירועי ירי ביישובים הערביים הם עניין שבשגרה, ואת התיווך בין רוסיה לאוקראינה מוביל כיום רג'פ טאיפ ארדואן.
בכנס התמיכה בירושלים בשבוע שעבר הוא נשמע חנוק בלשונו, אבל המסר שלו לא השתנה אפילו בסנטימטר: ישראל חזקה רק עם ביבי. הקמפיינרים שלו הם היחידים שלא יצטרכו לשבור את הראש
כיצד אפשר יהיה לשווק את בנט לציבור? האסטרטגיה הבסיסית של יו"ר ימינה וחבריו הייתה להציג את עצמם כאנשי ימין שפונים גם לציבור המרכז. בכהונת הממשלה שלו טשטש בנט את נושאי ארץ ישראל השלמה והדגיש את שלמות העם, כלומר ליברליות יחסית בנושאי דת. ועל מה פרשה עידית סילמן? לכאורה על הכנסת חמץ לבתי חולים.
אז מה יעשה בנט עכשיו? ידגיש את תמיכתו ביישובי יהודה ושומרון? בצלאל סמורטיץ' עושה זאת טוב יותר. יספר על ארוחת ליל שישי המאחדת כפי שעשה בבחירות 2013? בוחרי המרכז-שמאל יהיו בשעה הזו בהפגנות נגד חזרת בנימין נתניהו.
יאיר לפיד יהיה ראש ממשלה בתואר אם הכנסת תחליט על בחירות, אבל לא ייתפש כראש ממשלה בתודעה הציבורית. בשום סקר הוא לא חוצה את תקרת הזכוכית של 20 המנדטים. הוא זכה לעדנה פוליטית בזכות היותו הפרויקטור של הממשלה שנפרשת מימינה ועד רע"מ, אבל כדי להפוך לראש הפרויקט הוא יזדקק לקהלי יעד נוספים. הסיסמה שלו בבחירות האחרונות הייתה "הגיעה הזמן להקים ממשלה שפויה". סיסמה מצוינת גם לבחירות הבאות. הבעיה: אחרי הממשלה הזאת אך אחד כבר לא יקנה אותה.
גדעון סער עדיין נחשב חייל מוערך במערכת הפוליטית, אבל הוא מדשדש – לשון המעטה - בסקרים במערכת האלקטורלית. זהו הפער המובנה בין הבנה בבחירות לבין יכולת היבחרות. לצורך זה דרושה יכולת הופעה וגם מסר המתאים לקהל היעד. לסער אין אף אחד מהם. לאחרונה הוא מנסה לשבור ימינה באמצעות בסכסוך מתוקשר עם בני גנץ על אישור הקמת אלפי יחידות דיור ביהודה ושומרון. ובכל זאת ספק אם יש שם יחידת דיור אחת שתתמוך בו.
(צילום: אבי חי)
בני גנץ. אחרי כל הביקורת על הזיגזגים הפוליטיים, המעידות הלשוניות והיעדר התחכום שליוו את כניסתו לפוליטיקה, התברר שהוא השורד היחיד מתוך שלושת הגנרלים בקוקפיט של "כחול לבן". אולי דווקא התכונות שהוזכרו לעיל הפכו אותו לדמות אנושית ואמינה. משום כך הוא ימשיך בסיסמה שלו, "ישראל לפני הכול", שתתקבל בהבנה מסוימת במרכז הפוליטי וגם בימין הרך. הרי נראה שהבן אדם לא מספיק ממזר בשביל לשקר.
מרב מיכאלי הכריזה שהיא ממשיכת דרכו של יצחק רבין, אבל בינתיים היא רק ממשיכת עצרות הזיכרון השנתיות ביום הרצחו, בעוד שקהל היעד המקורי שלו נדד למפלגות אחרות. הסיסמה שלה מהבחירות הקודמות, "אמת בפוליטיקה", תהיה תקפה גם לבחירות הבאות. היא סתמית כמו הסלוגן העתיק "זה טוב, זה אסם".
גם לשאר החברים בקואליציה לא מחכה עתיד ורוד. ניצן הורוביץ ממשיך להוביל את מרצ, מפלגת בוטיק שמיועדת לאניני חך שגדולתה בקטנותה. אביגדור ליברמן רצה שישראל ביתנו תהיה מפלגה כל-ישראלית, אבל ניכר שהוא עדיין מייצג רק את יוצאי ברה"מ לשעבר, ובמיוחד את אלה שלא מפריע להם שהוא מחליף את המסרים שלו כל מערכת בחירות.
ד"ר ברוך לשםמול כל אלה יתייצב גוש הימין כמו כדורגלן מול שער ריק. בצלאל סמוטריץ' ירוויח ממאוכזבי ימינה, המפלגות החרדיות ייהנו מהדמוגרפיה, ומעל כולם יחכה מחויך בנימין נתניהו, שאם לא יחתום עד אז על הסדר טיעון, יעלה כמו עוף החול, נישא על הסקרים המחמיאים.
כ-35 שנים חלפו מאז החל בקריירה הפוליטית שלו, ובכנס התמיכה בירושלים בשבוע שעבר הוא נשמע חנוק בלשונו, לוגם תכופות מבקבוק מים ומזכיר יותר את ג'ו ביידן מאשר את דונלד טראמפ. אבל המסר שלו לא השתנה אפילו בסנטימטר: ישראל חזקה רק עם ביבי. הקמפיינרים שלו הם היחידים שלא יצטרכו לשבור את הראש.
- ד"ר ברוך לשם הוא מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת במכללת הדסה ומחבר הספר: "נתניהו - בית ספר לשיווק פוליטי"
מעוניינים להציע טור לערוץ הדעות של ynet? שלחו לנו ynetopinion@gmail.com
