בשנות ה-80 הצליחה "פפסי קולה" להתקרב ל"קוקה קולה" במכירות המשקה. "קוקה קולה", שהקפידה במשך שנים רבות שלא להזכיר את יריבתה הקטנה, החליטה לבסוף לתקוף אותה בפומבי. מנכ"ל "פפסיקו" רוג'ר אנריקו ראה בכך הישג גדול, ובתגובה פרסם מודעה בעיתון ולאחר מכן גם ספר עם הכותרת: "הבחור האחר מצמץ - איך פפסי ניצחה במלחמות הקולה". למצמץ פירושו לפחד. המקרה הזה מובא כדוגמא לכלל שיווקי חשוב בתחום המסחרי והפוליטי: התייחסות של ארגון בעל מעמד ומוניטין גבוהים ליריביו מעלה אותם לדרגתו ובעיקר יוצרת את הרושם שהוא חושש מהם.
נשיאת בית המשפט העליון אסתר חיות הגיבה במכתב גלוי על ההתקפה של ח"כ דודי אמסלם נגדה. זה אירוע נדיר שבו גורם בכיר במערכת המשפטית מתעמת ישירות עם פוליטיקאי, מה שבוודאי מאדיר את תדמיתו של אמסלם בקרב בוחרי הימין, אבל לא בטוח שהדבר תורם למעמדו של בית המשפט בציבור הישראלי.
אמסלם אמר מעל דוכן הכנסת, לאחר שבג"ץ דחה שלוש עתירות (שבהן חיות כלל לא ישבה בהרכב): "אני רוצה להציע לך גברת חיות, אל תחשבי שאנחנו אהבלים. במקום לכתוב קשקושי שטויות שאת בעצמך לא מבינה, תכתבי: 'מר אמסלם, אני לא סובלת אותך. אני לא סובלת לא את האמסלמים ולא את המכלופים, ואני לא אתן לכם סיוע'".
במקום שחיות תתעלם מן הקשקוש הירוד הזה, היא בחרה להתנהל לפי הכללים של קמפיין ניהול משברים. בפתח מכתבה היא כתבה: "במעברה שבה נולדתי ובשיכון הצפוף שבו גדלתי היו הרבה אמסלמים, מכלופים, ביטנים ועורקבים לצד מוסקוביצ'ים, הרשקוביצים ורביצים". כלומר, גם היא עברה מצוקה בילדותה, כך שאינה נמנית על הפריבילגים וראויה אולי למחילה בזכות זה.
השר יוסף בורג המנוח אמר: "מה ההבדל בין הר לשר? הר, ככול שמתקרבים אליו נראה גדול יותר. שר, ככול שמתקרבים אליו נראה קטן יותר". כך גם שופט
זוהי טקטיקה ידועה שנוקטים פוליטיקאים בעת מצוקה בדעת הקהל. ביל קלינטון, שהתמודד ב-1992 לנשיאות, חווה ירידה בסקרים בעקבות שלוש פרשיות: טענה שלפיה התחמק משרות צבאי במלחמת וייטנאם, הודאתו בראיון עיתונאי שעישן מריחואנה ועדות זמרת בארים בשם ג'ניפר פלאוורס על כך שניהל עימה רומן ממושך. קלינטון הכין סרט בשם "עיירה ושמה הופ" ששודר בתשלום בטלוויזיה. הוא, אימו ואחיו סיפרו שם כיצד גדל בעיירה קטנה בארקנסו במציאות כלכלית קשה ועם אב חורג שהיכה את אימו. המטרה הייתה להוכיח שמדובר במי שבנה את עצמו במו ידיו, למרות ילדות בעייתית, ושהוא ראוי על כך להערכה ולסלחנות לגבי הטענות נגדו. המהלך הזה הצליח וקלינטון נבחר לנשיאות. האם נשיאת העליון מתכוונת לרוץ לתפקיד פוליטי ולכן חשה מחויבת להשתמש בשיטות של מי שמשחק במגרש הזה? מן הסתם לא.
במכתב היא הצליחה לבצע טעות שיווקית נוספת - לא להדהד מסרים שליליים על אודותיה. היא התייחסה לטענות המופרכות של אמסלם על כך ששופטי העליון נוהגים לשתות אלכוהול לפני כתיבת הפסיקות שלהם. זה נשמע כמו שיח בארים בין אנשים בגילופין, אבל הנשיאה בחרה להתייחס: "אני בהחלט נהנית לשתות לפעמים כוסית של ערק טוב". המטרה, יש להניח, הייתה לקרוץ כי היא דווקא מעדיפה משקה שמזוהה (משום מה) עם מזרחים. אבל מה יזכור הציבור? שנשיאת העליון שותה ערק.
ח"כ אמסלם במליאה על נשיאת העליון חיות
(צילום: ערוץ כנסת)
הרושם מן הדו-שיח הזה הוא שהשופטים מ-פ-ח-ד-ים. שנים של טרור מילולי שניהלו בנימין נתניהו ואנשיו נגד מערכת אכיפת החוק רופפו כנראה את עצביהם. ח"כ אמסלם, שהבין את רוח המפקד, החליט לתקוף את בית המשפט העליון ישירות. נתניהו מלמל תגובה אנמית כמו "הדברים אינם מקובלים עלי" וגם אותה ריכך בכך ש"ישנה בעיה אמיתית וכואבת של תת-ייצוג לימין ולעדות המזרח במערכת המשפט". אלא שממשלת הליכוד ב-12 השנים האחרונות לא העלתה אף פעם את "הבעיה הכואבת" הזו לסדר היום. גם לא אמסלם.
ד"ר ברוך לשםהעיתוי הנוכחי שקוף להפליא והוא נובע ממשפטו של נתניהו, שרוצה לשכנע את מערכת המשפט שכדאי לה להיפטר מעניינו בעסקת טיעון מקלה ככול האפשר. במקביל, אמסלם רוצה לבצר את מעמדו לקראת הפריימריז שיבואו בעקבות זאת בליכוד. בינתיים, שניהם רומסים את הגוף שהוא שומר הסף האחרון של הדמוקרטיה שלנו.
זהו קרב פוליטי ואסור לשופטים להיגרר אליו בתגובות. עד היום הם הקפידו להסתפק בפסקי דין מנומקים ולא בחשיפות אישיות. כדאי להם להיזכר בדברים שאמר השר יוסף בורג המנוח: "מה ההבדל בין הר לשר? הר, ככול שמתקרבים אליו נראה גדול יותר. שר, ככול שמתקרבים אליו נראה קטן יותר". כך גם שופט.
- ד"ר ברוך לשם הוא מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת במכללת הדסה ומחבר הספר: "נתניהו - בית ספר לשיווק פוליטי"
מעוניינים להציע טור לערוץ הדעות של ynet? שלחו לנו ynetopinion@gmail.com
פורסם לראשונה: 07:20, 22.02.22
