ילדי משפחת נחשוני כבר יודעים שכל פעם שאבא עולה על כביש 443 בדרך לירושלים הוא פתאום "לארג'". עוד מעט הוא יעצור, כרגיל, בתחנת הדלק ויעמיס לכולם גלידות בלי חשבון – בקיץ, בחורף, בסתיו ובאביב. רק את המחיר האבא הלארג' לא גילה להם – שליש מהגלידה בקיוסק ליד הבית. קמצן.
במקפיא חנות הנוחות המדוברת, שמעבר לקו הירוק, אפשר למצוא שני טילונים מאותה תוצרת, לכאורה זהים לחלוטין, השוכבים זה לצד זה – האחד עולה עשרה שקלים והשני שלושה. מה שעושה את ההבדל במחיר הוא רק הכיתוב שעל עטיפת המוצר. אם הוא בערבית – יצאת בזול. כשהוא בעברית תשלם 233% יותר, כמעט פי שלושה וחצי.
אבל המוכרים הפלסטינים בתחנת הדלק לא המציאו את השיטה. 22 קילומטרים דרומית-מזרחית לשם, ליד השטיבלך המרכזי בשכונת זיכרון משה בירושלים, אפשר למצוא טיטולים של החברות המובילות במחיר שנמוך בעשרות אחוזים מהממוצע בשוק.
כמו בתחנת הדלק ב-443, כך גם בצרכניה החרדית, המוצר עצמו זהה לגרסה "החילונית" היקרה שלו – רק האריזה שונה. במקרה הזה אפילו לא טרחו להחליף את העברית ביידיש והחיתולים נמכרים בתוך שקית פשוטה ולא ממותגת, שהרי כבר לימדונו חז"ל: "אל תסתכל בקנקן אלא במה שיש בו".
כשמגיעים לעיר התורה והחסידות בני ברק לומדים שגם המותרות הן בזיל הזול. ארבע מנות פלאפל בפיתה שקניתי השבוע לי ולילדיי לצורך הכנת הכתבה ב"פלאפל הלל" ברחוב ז'בוטינסקי בעיר עלו לי 37 שקלים.
בזמן שמחירי המאכל הלאומי מזנקים בכל הארץ, והפכו לאחד מסמלי הגל הנוכחי של יוקר המחיה, סעדנו את לבנו בשבעה שקלים למנה (10 כולל צ'יפס) – ושבענו.
ככל שנודדים מזרחה או מערבה משם, על המשכו הפתח-תקוואי והרמת-גני של אותו רחוב ז'בוטינסקי, המחירים בדוכני המזון מטפסים, ופיתה דומה תעלה בהם פי שלושה וארבעה, 30-20 שקלים למנה.
אם כבר החלטתם לצאת לבילוי זוגי של פלאפל ב-14 שקלים ותצטרכו לשם כך להזמין בייביסיטר לילדים – כדאי לכם לגור בריכוז חרדי. במודיעין עילית, לדוגמה, תוכלו למצוא בקלות נערה בכיתה ח' שתשמור עליהם תמורת 12-10 שקלים לשעה בלבד, לעומת מחיר כפול ומשולש בעיר הסמוכה מודיעין, כפי שנהוג באוכלוסייה הכללית.
8 צפייה בגלריה
ארכיון. בבני ברק מנה עולה 7 שקלים, בהמשך הרחוב - בפתח תקווה או רמת גן - פי שלושה וארבעה
(צילום : יח"צ )
הדס אייזיקוביץ', בת 13.5 מאלעד, קיבלה לאחרונה העלאת שכר ל-15 שקלים לשעה – והיא בעננים, שמחה בחלקה. באותו הזמן בתי שלי, הירושלמית, עם תעריף של 25 שקלים לשעה (ו-20 שקלים ללקוחות VIP) מרגישה פראיירית.
כשנחשפו פערי המחירים בין לקוחות חרדים לאחרים בשירות האונליין של רשת שופרסל קמה סערה, וזמן קצר לאחר מכן המנכ"ל הלך הביתה. ישראלים רבים שמצאו עצמם מתוסכלים נוכח הפרסום הפנו את זעמם אל הכתובת הלא נכונה, ובמקום לדרוש גם לעצמם כעסו על מי שקיבל.
לעומת זאת, בהפגנה נגד יוקר המחיה בכיכר הבימה בתל אביב נשמעה קריאה בסגנון אחר. לא טענות של "אנחנו נגד הם", אלא דרישה חדשה: "אנחנו רוצים לקנות כמו חרדים, אנחנו רוצים מחירים כמו חרדים!".
הסוד הגדול – היכולת לוותר
אז מה הופך את החברה החרדית לכוח צרכני חזק כל כך שמצליח להוזיל לעצמו את יוקר המחיה? איך הוא מכופף את החברות הגדולות במשק, ואפילו תאגידי ענק בינלאומיים? נראה שמדובר בשילוב מנצח של לכידות קהילתית, נכונות לוותר ולהסתפק במועט, ואבחנה בין עיקר לטפל.
כך, למשל, כשצמד חסידי גור הקימו את רשת הקמעונאות "אושר עד" הם נלחמו ביצרני המזון להורדת מחירים בשיטות שלא היו מוכרות קודם. אם ביחסי הכוחות המקובלים בתחום לשני הצדדים יש מה להפסיד, וממילא יכולת התמרון במשא ומתן מוגבלת, הרי שהרשת החרדית שינתה את המשוואה כשהלכה עד הסוף והחליטה להסיר מהמדפים מוצרים יקרים מדי, כולל מהמותגים המובילים (או מעבר ליבוא מקביל של אותו מוצר, כולל מהרשות הפלסטינית) – עד לכניעת היצרן.
בטווח הקצר "אושר עד" אולי שיחקה לידי מתחריה, שאולי קלטו את הקונים שמתעקשים דווקא על פסטה אסם עם כיתוב בעברית, אך בסופו של דבר הגישה הזאת הוכיחה את עצמה ונחלה הצלחה בטווח הארוך.
"הקהל החרדי הוא צרכן יותר נבון", העיד לאחרונה בריאיון ל-ynet ו"ידיעות אחרונות" דרור חיים, הבעלים והמנכ"ל של חברת "טעמן", שהפכה לאחד הסמלים החיוביים בגל ההתייקרויות. "החילוני הוא צרכן של מותגים וקיבל מחירים בהתאם. אבל יש אלטרנטיבות, יש בארץ עוד חברות שהן חלופה איכותית וזולה".
ואכן, לצד "טעמן" הפופולרית במגזר ניתן למצוא מחירים דומים על סחורה איכותית גם במוצרים של חברות כמו "שדות" (בעיקר ברשת "שערי רווחה" החרדית של שופרסל) ו"דרומה" (שעובדת בעיקר עם "אושר עד").
הלקוח החרדי אינו מפונק ולכן אינו שבוי. כמו שהוא מוכן, או נאלץ, לוותר על הפסטה הממותגת לטובת חברה אחרת, כדי לחסוך עשרות אחוזים, כך אין לו בעיה לוותר על הפלאפל, ואפילו על הבייביסיטר, אם המחיר יקר בעיניו. לוותר לגמרי, גם אם אין חלופה. כך, מה שקרה בענק ברשת הסופרים הגדולה קורה בקטן בדוכן של הלל בבני ברק, ואצל עוד רבים אחרים כמותו.
מחירים זולים באים באריזות גדולות
שיטה נוספת שנקטה רשת "אושר עד" כדי להוזיל מחירים לצרכן היא מכירת מוצרים במארזים ענקיים, שבזכותם היא יכולה להתמקח עוד על המחיר מול יצרני המוזן מבלי שהדבר ישפיע עליהם מול הרשתות המתחרות.
ל"אושר עד" אין מותג פרטי. במקום זאת, חברות שונות מוכרות לה את מוצריהן באריזה ייחודית שעליה מתנוסס גם לוגו הרשת, ובגלל גודלה המחיר בה פר יחידה נמוך יותר.
כך, למשל, שקית סוכר חום אמנם תעלה שם 9.90 שקלים, בדומה למחיר אצל המתחרים, אבל היא תכיל 1.4 ק"ג – 40% יותר מאשר במארז הרגיל. המשמעות – המחיר לקילו הוא שבעה שקלים, 30% פחות ביחס לרשתות אחרות.
8 צפייה בגלריה
500 גרם של פסטה לא ממותגת באריזה גדולה עולה פחות מחצי מחיר של 500 גרם פסטה אסם
(צילום: ענר גרין)
פסטה לא ממותגת באריזה גדולה של 900 גרם (כמעט פי שניים מהרגיל) עולה 13 שקלים לשלוש יחידות (2.7 ק"ג) – שהם 2.4 שקלים ל-500 גרם, פחות מחצי ממחיר פסטה 500 גרם של אסם באותו הסופר.
גם במקרה הזה יש לקוחות מאוכזבים, כמו יחידים או בעלי משפחות קטנות, שאין להם צורך במארזי ענק ואולי יעברו בשל כך לרשת אחרת, שסניפה מעבר לכביש. אבל בראייה רחבה וכוללת זה כנראה עובד, ובעיקר משתלם. גם ל"אושר עד" וגם ללקוחותיה.
קונים בכמויות ובאריזה פחות נוצצת: קבוצות הרכישה
את הטיטולים המוזלים בשקית הרגילה, שניתן להשיג באותה צרכניה ירושלמית, כמו גם מוצרים בסיסיים אחרים, הצרכנים החרדים משיגים בזכות התאגדות למעין "קבוצות רכישה" שמקבלות מחיר מיוחד מהמשווקים, כמעט כמו המחיר הסיטונאי.
הטיטול יהיה אותו טיטול, עם אותה רמת ספיגה, רק האריזה פשוטה ופחות נוצצת. פעם מקור המוצר הזול בעודפי ייצור, ולכן הם לא תמיד ארוזים, ופעם ברכישה מרוכזת של נציג הקבוצה בכמויות גדולות עד סיטונאיות, המאפשרות למוכר להוריד את המחיר, ובניגוד לרשתות – לגלגל את ההנחה אל הלקוח.
ככה זה כשמארגני הרכישות הקהילתיות, וגם בעלי הצרכניות, הם "משלנו", חדורי אחריות חברתית. הם לא מבקשים להתעשר על חשבון חבריהם, אלא מסתפקים בכך שיתפרנסו בכבוד, ולעתים הדבר נעשה בהתנדבות מלאה. לכן הרווח שהם יגזרו מהמכירה יהיה נמוך, אם בכלל.
לפי יהודה אייזיקוביץ', מנהל "מרכז מידע חרדי" (CIC), הגישה הרווחת בציבור החרדי היא ש"קונים רק את מה שצריך והיכן שהכי זול", והיא יוצרת סדרי עדיפות ברורים בהוצאות ושימוש מושכל בכסף. "הצרכן החרדי הקלאסי לא מפונק. מבחינתו העדיפות הראשונה היא לחסוך – גם אם בשביל כך הוא נאלץ לוותר על הנוחות".
דוגמה לכך היא "המכירות הקהילתיות", תופעה שהתפתחה בשנים האחרונות שבמסגרתה משפחות רוכשות במרוכז את מוצרי המזון לבית ואוספות אותם ממוקדי חלוקה קבועים בשטחים ציבוריים. לדברי אייזיקוביץ', הדבר חוסך את העלויות השונות שקיימות בקנייה רגילה בסופר שמגולגלות על הלקוח, ומדובר בחיסכון מוערך של כ-40%.
"לצד חוקי השוק יש מרכיב נוסף של אחריות חברתית-קהילתית והתחשבות", הוסיף אייזיקוביץ'. "מכיוון שכולנו נמצאים באותה הסירה אף אחד לא רוצה להיות חזיר ולנסות להוציא כמה שיותר כסף מהאנשים שמסביב. כולם מרגישים שצריך להיות בן אדם. אפשר לבקש שכר כלשהו ולקבל את מה שיש ולהיות מרוצים".
אם צריך לסכם את התורה על רגל אחת – "כל שירות חייב להיות תלוי בקהל היעד", אמר אייזיקוביץ'. "קח את הבת שלי הדס, שעובדת כבייביסיטר, כמשל. אם יש אנשים שההכנסה שלהם יחסית נמוכה, אז האפשרות שלהם להוציא כסף על סידור לילדים תלוי ביכולת הכלכלית. אם בייביסיטר תרצה 30 שקל לשעה – אז או שההורים יוותרו על היציאה או שהם יחליטו לקחת איתם את הילדים".
במקום חלום או חוויה – למכור מוצר
בין המגזר החרדי לכללי יש הבדל מובהק במניעים לרכישה, שמשפיעים בסופו של דבר על המחיר שהצרכן מוכן לשלם. "בציבור החרדי, לא אחת התועלת מהמוצר מהווה את השיקול המרכזי", הסבירה ד"ר לירז מרגלית, חוקרת התנהגות צרכנים. "לעומת זאת, בציבור החילוני, צריכת חוויות היא דרך חיים לרוב, דרך למימוש עצמי, ודרך להגשמת פנטזיות".
אצל רבים מהחילונים מזהה מרגלית מגמה הולכת ומתחזקת של מעבר "מרכישה של מוצרים ושירותים לצריכה של חוויות. החל בנייר טואלט שמוצג כ"רך ומפנק", וכלה בגלידה שמושקעים בה משאבים ומחשבה רבה בעיצוב החנות והשקית.
"המסעדה לא מוכרת אוכל מזין אלא חוויה גסטרונומית, וסיור לימודי נהפך לחוויה שכוללת אתגר, צבעים, צלילים וטעמים", הדגימה מרגלית. "'נייקי' לא מוכרת נעלי ריצה, אלא את נוסחת הקסם להשיג כל דבר שתרצה בחיים (Just do it)".
8 צפייה בגלריה
ד"ר מרגלית. "בציבור החרדי התועלת מהמוצר מהווה את השיקול המרכזי. אצל החילונים לרוב צריכת חוויות היא דרך חיים"
(צילום: ראובן קפוצ'ינסקי)
כמו בנעליים – כך בסופר. בעוד שהתעשייה המערבית מדברת בשנים האחרונות במונחים של כלכלת חוויות, החברה החרדית שומרת אמונים לכלכלת הסחורות והשירותים, ומתברר שזה שווה הרבה כסך.
"חוויה לא מתרחשת או נמכרת בעולם הפיזי, חוויה מתרחשת בעולם המנטלי. לכן הערך של החוויות מנותק לחלוטין מהמוצר עצמו. לעולם הפנטזיה שלנו יש כוח קנייה עצום, אף על פי שאין לו דבר או חצי דבר עם המציאות האובייקטיבית", הסבירה מרגלית.
לדבריה, "אחד ההבדלים המשמעותיים בין הציבור החרדי לחילוני הוא לא פעם בהגדרת האושר – בהגדרה של כיצד נמדדת הנאה מהחיים. האני מאמין של רבים בציבור החרדי הוא בעבודה קשה ומשמעות – ולכן האושר לא נמצא בצריכה של אריזה עם כיתוב מהודר. לעומת זאת, לא פעם בציבור החילוני האושר הוא הצריכה עצמה".
הבדלי התרבות האלה באים לידי ביטוי גם באסטרטגיה של הקמעונאות. "בציבור החילוני היא מבוססת על מכירת מוצרים שאומרים לצרכנים משהו על עצמם, מוכרים להם חלום. למשל, המוצרים של אפל לא טובים יותר מהמתחרים מבחינה פונקציונלית, אבל הם הצליחו למתג עצמם כסמל סטטוס. לקוחותיה נתפסים מתוחכמים, חובבי טכנולוגיה ואליטיסטים, ולרכוש מוצר של אפל משמעו להשתייך לקבוצה הזו".
"בציבור החרדי לא קונים את ה'בולשיט' הזה שנקרא חוויה"
התוצאה היא שהשירותים והמוצרים עצמם הפכו לחלק שולי בהחלטות של רבים בציבור החילוני, כש-88% מהצרכנים יעדיפו לעשות עסקים עם חברות המציעות חוויה איכותית על פני חברות שיש להן את המוצר הכי טוב, או כזה שעושה שימוש בטכנולוגיה חדשנית.
"בציבור החרדי לא קונים את ה'בולשיט' הזה שנקרא חוויה", סיכמה ד"ר מרגלית. "חוויה היא פנטזיה שעובדת על הרגש, על העולם המנטלי. בציבור שמחפש את המשמעות שלו במקומות אחרים לא ניתן למכור קפה הפוך ב-14 שקלים".
צרכנות היוקרה והבדלי המעמדות
לבעלי העסקים אין ברירה אלא להתאים עצמם לכללי המשחק החרדי, ולמרבה ההפתעה, או אולי בחסדי שמים, הרווח שלהם לא מצטמצם.
כשמדובר ברשתות גדולות עם סטנדרטים גבוהים של שירות, למשל מסעדות יוקרה, המחירים לא ירדו משום שזה לא כלכלי, והלקוחות יבואו בדרך כלל מהמעמד הגבוה יותר של החברה החרדית, שיכולים להרשות לעצמם.
אחרים, החיים בצמצום ומסתפקים במועט, יסעדו בדרך כלל בעסקים המקומיים הקטנים, והרמה תהיה בהתאם למחיר. בדיוק כמו ההבדל בין חתוליה לסטקייה משובחת, בין מסעדת פועלים למסעדת יוקרה.
הפלאפל אמנם ישביע, אבל במקום עשרה סלטים לבחירה יהיו רק חמישה, והמקום לא ייראה מטופח ומזמין במיוחד. כאמור, "אל תסתכל בקנקן" חינכו אותנו חז"לנו. חוויית קנייה זה לחילונים.
