מאז הטבח במג'דל שמס, שבו נרצחו 12 ילדים ונערים משיגור רקטה של חיזבאללה, עולה טענה כי מדינת ישראל החמיצה הזדמנות נדירה לתפנית במאבק ההסברה נגד ארגון הטרור ואיראן. התקשורת העולמית דיווחה על האירוע כעל פגיעה בשטח כבוש, כשכמעט לא הטילה את האחריות על האשמים: חיזבאללה ואיראן. אז האם מדובר בפשלה של מערך ההסברה של ישראל?
נתחיל בזה שדעת הקהל בעולם ובתקשורת הבינלאומית לא יכולה להתמקד בשתי חזיתות באותה מדינה - הדרום והצפון. לזה יש להוסיף את העובדה שבעשרת החודשים האחרונים מדינת ישראל הרשמית שמה את רוב הדגש על רצועת עזה ועל יצירת הלגיטימיות לפעולה בה. זאת הייתה ההנחייה של הדרג המדיני. לכן, כל פעילויות ההסברה כוונו מאז 7 באוקטובר לחזית הדרומית.
רק בחודשיים האחרונים עלתה החשיפה לפעילות של חיזבאללה בצפון. במהלך כל התקופה שלפני כן עסקה ישראל בזוועות החמאס, בחטופים ובמקרי האונס, ופחות בגזרה הצפונית. לא מעט אמצעי תקשורת ועיתונאים גילו פתאום שיש חזית צפונית, שאומנם פעילה הרבה זמן, אך מכיוון שהטרגדיה והדרמה מתגמדת לעומת מה שיש בעזה סוקר הנושא בעצימות נמוכה.
העובדה שמדובר בדרוזים ובערבים שחיים בישראל, בתוך שטח שעל-ידי חלק מהמדינות נתפס ככבוש, רק סיבכה את המצב. לאמצעי התקשורת העולמיים היה קשה בהתחלה להבין שמדובר בישראלים לכל דבר ועניין. מדובר בנושא מורכב, ולתקשורת הבינלאומית קשה לפרק נושאים מורכבים. היא יודעת "שחור ולבן" - יהודים ערבים כדוגמה. קשה לה לראות את המורכבות הזאת.
רגע נפילת הרקטה במג'דל שמס
מי שהוביל את הקו האנטי-ישראלי הייתה סוכנות הידיעות האמריקנית AP, שדיווחה על התקרית במג'דל שמס תחת הכותרת ההזויה: "חילופי אש של ישראל, חיזבאללה הרג שלושה חמושים ופצע 11 ברמת הגולן, שנשלטת על-ידי ישראל". הציוץ של AP זכה ל-1.5 מיליון צפיות. לאחר מכן אמצעי תקשורת רבים בכל העולם השתמשו בדיווח של AP, וכך עוצב הנרטיב הבעייתי.
אבל, גם מדינת ישראל לא הייתה חפה מטעויות קשות, ונראה כי היה מחדל חמור בכך שמערך ההסברה לא העביר חומרים ויזואליים לכל הגורמים שאמורים לדברר את ישראל. בעמוד של משרד ראש הממשלה באנגלית לא הועלו תמונות מזירת הפיגוע כלל, וכל מה שעלה זאת ההצהרה שלו והעובדה שהוא מתעדכן בנושא.
העמוד של צה"ל באנגלית העלה לראשונה חומרים ויזואליים מזירת הפיגוע רק בחצות, בלילה שבין שבת לראשון. כמו כן, עלתה רק תמונה אחת מזירת הפיגוע, ובהמשך תמונה של הילדים שנהרגו מפגיעת הרקטה האיראנית וצילום של הרמטכ"ל הרצי הלוי מבקר במג'דל שמס. בנוסף, דובר צה"ל הזים את האמירות של חיזבאללה שטען שאינו עומד מאחורי שיגור הרקטה הקטלנית.
הראשון שהעלה חומרים עם מרכיבים ויזואליים של סרטונים ותמונות מזירת האירוע היה משרד החוץ. כבר בשבת, בשעה 19:30, עלה הציוץ הראשון. באותו הערב, במהלך כל הלילה והיום שלמחרת, הועלו הרבה מאוד חומרים ויזואליים מזירת הפיגוע, כמו גם סיפורים אישיים וחיבור לחיזבאללה ולאיראן.
הרבה מהחומרים שמשרד החוץ העלה היו כאלה שהורידו מטלגרם, או חומרים שנלקחו מהרשת - ולא חומרים רשמיים. ב-36 השעות הראשונות אחרי התקיפה העלה משרד החוץ יותר מ-393 פוסטים וציוצים, שזכו ליותר מ-30 מיליון צפיות בחמש שפות: אנגלית, ערבית, ספרדית, פרסית ורוסית. סך הפוסטים ב-X זכו ליותר מ-16 מיליון חשיפות, ואילו באינסטגרם ליותר מ-10 מיליון חשיפות. בנוסף, הועלו בחשבונות השגרירויות פוסטים וציוצים בשפות המקום, שזכו למאות אלפי לייקים וחשיפות.
ההבדל בין מערך ההסברה למשרד החוץ הוא שהמשרד פועל בפלטפורמות הרשמיות שלו ובנציגויות בעולם, והמערך פועל בחשאי ומפיץ חומרים באמצעות משפיענים - מין "הסברה חשאית".
איש ההסברה אילון לוי אמר ל-ynet כי "הקרב ההסברתי הוא קרב קשה, אבל מחוץ לדובר צה"ל, די נראה שהמדינה נטשה את המגרש. השדה הזה הוא קריטי למעמד המדיני שלנו. המדינה צריכה מערך הסברה שידע לפעול כחמ"ל לניהול משברים ולהפעיל צבא של דוברים בשפות השונות. לא רק להגיב לאירועים, אלא גם להידחף מול המצלמות. הסיקור המאכזב משתקף גם בזירה המדינית, שם גורמים בכירים נמנעים מלהאשים במפורש את החיזבאללה או לדרוש סוף לתוקפנות האיראנית. המסר חייב להישמע מהדרגים הגבוהים: ישראל לא תסבול תקיפות מאיראן וצבאות הטרור שלה ב-7 חזיתות, ודורשת את סיום התוקפנות הזו".
גורמים במערך ההסברה הלאומי דחו את הביקורת, ואמרו: "סרטוני הסברה עם ויזואליה מזירת האסון ותמונות הנרצחים הוצאנו שעתיים אחרי האירוע, והוא טורגט לקהלי יעד של משפיענים ופעילי הסברה. הוא זכה ל-1.2 מיליון חשיפות. האפקטיביות של זה יותר גדולה מכל תמונה רשמית. יש פעילות כל הזמן. רק בחודש יולי היו יותר מ-160 מיליון חשיפות לתכנים שלנו".
עוד אמרו הגורמים כי "סביב האירוע במג'דל שמס הייתה פעילות גדולה - תדרוכי עיתונות זרה, סיורי כתבים, קמפיין מטורגט, סרטון של לשכת העיתונות הממשלתית שהופץ ועוד. רוב התכנים של מערך ההסברה לא רשמיים, כי המטרה היא לייצר אימפקט בקרב קהלי יעד. התערבנו מיידית מול כלי תקשורת שהסירו את האחריות מחיזבאללה, ניסינו לעשות מהאירוע הזה מינוף כהכנה לפעולות הבאות. במקומות מסוימים הצלחנו, והפעילות עדיין נמשכת. אנחנו חולקים על הטענה שהאירוע הוחמץ מבחינה הסברתית. נעשתה עבודה הסברתית ענפה סביב האירוע במג'דל שמס".
בכיר בעולם ההסברה אמר כי "זה מאוד מתסכל. היה אפשר להיות בשטח כבר באותו לילה, ו'להפגיז' ברחבי העולם על האירוע הנורא. איבדנו את הנרטיב כי אנחנו איטיים".
