מה עושים איתנו, זאת השאלה.
מה עושים כדי שהעולם, פעם אחת, יקשיב, יהנהן בראשו ויגיד: כן, ישראל, אנחנו מבינים אתכם לגמרי. בעדכם לחלוטין. שולחים לכם מחשבות חיוביות רגע לפני שאנחנו נרדמים.
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
מה עושים כדי שנהג המונית בפריז יהיה רק טיפה פחות שתקן ועוין כשנענה לו, בחוסר חשק גמור, שאנחנו מישראל.
מה עושים כדי שיבינו אותנו, כי כרגע זה מרגיש כאילו אנחנו נער מתבגר ומחוצ'קן שמסתגר בחדרו, עושה שם המון רעש, נוהם מדי פעם ומרגיש שאף אחד לא מבין.
כתבות נוספות למנויים:
הסברה, כן. המילה הזאת שהיא כל כך ישראלית עד שאין לה אפילו מקבילה מדויקת באנגלית, וסיימון אנהולט, בוודאי האיש הבכיר בעולם כשזה מגיע לעניינים כאלה, נאלץ לקרוא לה, גם בפניי, "חסברה", רגע לפני שהוא מגחך; אנהולט לא מאמין בהסברה. הסברה זה לחובבנים. "ממשלה אחרי ממשלה אצלכם נפלה למלכודת הקלאסית שבלחשוב שזה הכל על 'חסברה'", הוא אומר. "פשוט להסביר את הקייס שלנו בבית המשפט של דעת הקהל העולמית, ולהוציא כסף על נרטיבים, מילים וטיעונים בניסיון להוכיח שאנחנו צודקים. זה לא עובד. אלה קרבות רחוב מול האויב – אתה מביא סלבריטי, הם מביאים סלבריטי, אף אחד לא ינצח אף פעם כי כל זה מתרחש רק בחלל התודעתי וזה חסר תוחלת".
תאמינו לו. הבן אדם עושה את הדבר הנדיר הזה למחייתו – הוא בריטי בן 63 שעבד עד היום עם 64 מדינות על המיתוג מחדש שלהן. יש מקצוע כזה, אנהולט די המציא אותו, והוא הדמות המוערכת בעולם כיום בכל הקשור במושג שהוא עצמו לא אוהב להשתמש בו – "מיתוג מדינה". "להתייחס למדינות כאילו הן מותגים, סטריאוטיפים ילדותיים ומטופשים, זו תולדה של הגלובליזציה, וכשאמרתי את זה בפעם הראשונה זה היה באירוניה", הוא מודה.
מאז התברר שמיתוג מדינות הוא, בערך, הדבר הרציני ביותר עבור ממשלות ועמים, ומה שיהפוך את אנהולט ליועצם הקרוב ביותר של ראשי מדינות וקובעי מדיניות. והוא לא בא לשחק; העבודה, מבחינתו, היא לא שום דבר "הסברתי"; היא שינוי ממשי. בפועל. "אם לישראל יש בעיות תדמית רציניות, הגרסה שלי לזה היא שיש לה בעיות מציאות רציניות – שני הדברים לא נפרדים", הוא מבהיר.
אחרי שהמציא שני מדדים עולמיים נחשבים – "מדד המיתוג הלאומי", כלומר איך העולם תופס כל מדינה, ו"מדד המדינות הטובות", כלומר עד כמה מדינה מועילה ליתר העולם – אנהולט הוא, למעשה, האיש המבוקש ביותר בחלקים הפחות פופולריים של העולם.
למשל אצלנו. "כי המחשבה היחידה שעולה לאנשים בראש כיום היא שישראל שווה סכסוך וסכסוך שווה ישראל, וכשמדינה מגיעה לנקודה שבה היא מזוהה לחלוטין עם הבעיות שלה, יש לה בעיית זהות אמיתית וכבר כמעט בלתי אפשרי לכפות על דעת הקהל לבצע הפרדה. ישראל נתפסת כרגע כאיזה רוע מונוליתי – גוש של רוע. אנשים לא רוצים או יכולים לפרק את זה. גם אם תגיד להם, 'יש הרבה ישראלים שלא מסכימים עם מה שהממשלה שלהם עושה בשמם', מבחינתם: 'אני לא רוצה לדעת מזה, זה חרא מורכב, אני רק רוצה לדעת שיש בריון רע כמו ישראל, ואני שונא אותם'".
הוא לא היה מתקרב לישראל כרגע, לדבריו, אם זה היה מגיע מהממשלה. "דיברו איתי בעבר בכמה הזדמנויות מממשלת ישראל, והיה לי ברור שהם מעוניינים רק במציאת טכניקות הסברה חדשות, והם חשבו שאני אעזור להם לנצח במלחמת הדעות, ואמרתי: זה לא באמת מה שאני עושה. כי אחד הדברים שלמדתי הוא שמדינות עם תדמית בעייתית שמתחילות לעשות יחסי ציבור ולשתול מסרים, גומרות לעיתים קרובות במקום גרוע יותר. כל המחקרים מראים שמדינות עם תדמית גרועה יהיו חכמות יותר אם פשוט יסתמו את הפה המטופש שלהן".
ראית נציגים רהוטים שלנו, כמו אילון לוי או נועה תשבי?
"תשמע, הבעיה שלכם היא לא שאנשים לא מחבבים אתכם, אלא שהם לא רוצים לחבב אתכם. שם זה עומד. ואם אתה לא רוצה לחבב את ישראל, אתה לא תקשיב לחבר'ה האלה כשהם מדברים, או שתקשיב ורק תחפש הזדמנות לומר 'זה שקר', 'הוא אידיוט', 'הוא ממומן' וכו'. כך שלשיטתי זה חסר טעם. זה מבוסס על תפיסה מאוד מקסימה ונאיבית שלפיה אפשר לשנות דעות של אנשים. אף אחד לא רוצה לשנות את דעתו. אתה מטיף למקהלה. אולי יש בזה תועלת כלשהי, אבל זו לא יכולה להיות הטקטיקה המובילה שלך".
עכשיו הוא פה לשבוע, פעם ראשונה בישראל, נפגש עם נשיא המדינה ועם כל בכירי המשק והפוליטיקה שמוכנים להיפגש איתו, ואוהב את מה שהוא רואה. "יש לכם די הרבה ארכיטקטורה ברוטליסטית במדינה הזו, ויש גם משהו שמזכיר את דרום איטליה – אתם סוג של הכלאה בין מיאמי, באלי וביירות. אני רוצה לחזור לפה עם המשפחה", הוא מחווה.
הפרויקט שהוא אמור להוביל כאן, Brand IL, התחיל כיוזמה של מיליארדר דרום-אפריקאי ציוני, שמעדיף שלא להיחשף, בשיתוף היועץ האסטרטגי מוטי שרף, ומטרת-העל שלו היא מה שנראה כרגע כגובל בבלתי אפשרי: מיתוגה מחדש של ישראל, בתהליך ארוך טווח ומבוסס מידע ומחקר, והפעם כמו שצריך. ואחת ולתמיד. "שזו תהיה המלחמה האחרונה", אנהולט אומר – ומתכוון למלחמת התדמית. לגבי המלחמה עצמה, נצטרך להסתדר בלעדיו.
וגם מלחמת התדמית נראית כרגע כמעט בלתי אפשרית. אבל אנהולט, שועל מיתוג ותיק, ציניקן יעיל ומי שיודע על מצב העולם יותר מכל פרשן, לא מתרגש מדי ממדינה שהפעם האחרונה שבה ניסתה להסביר את עצמה באופן מסודר נגמרה ב"אבל תקנו לי מדפסת כדי שנוכל להתחיל", ומשם זה רק הידרדר.
נקודת הפתיחה שלנו, הוא יודע, בעייתית: "אין ספק שלצד השני יש כרגע יתרון ואת אהדת הקהל בחלקים רבים בעולם. ישראל נתפסת כמי שעברה מלהיות דוד ללהיות גוליית, הסימפתיה לאנדרדוג מעוגנת עמוק מאוד בפסיכולוגיה האנושית – והפלסטינים מרוויחים מזה. בואו נהיה כנים: גם המספרים נראים רע מאוד מנקודת מבט ישראלית. הרבה יותר מתים בצד הפלסטיני, וזה מה שאנשים רואים והופך אותם לשיפוטיים".
וזהו? רק המספרים מדברים? שום דבר מעבר לזה?
"אתה חייב לשים את עצמך במוח של אנשים שלא יודעים על זה כלום – וזו אגב תופעה מודרנית חסרת תקדים, שבה לכולם מוכרחה להיות דעה על כל נושא שבעולם, בין אם אני יודע על זה משהו ובין אם לא. ידע ודעה הפכו נפרדים באופן מוחלט, הציפייה היא שתמיד תהיה לך דעה ולכן אתה מוכרח לקנות דעה מן המוכן, אחרת תיאלץ לעבוד קשה וממש לצבור מידע, להבין על מי לסמוך, היסטוריה, נתונים, יש לך זמן לזה? לא, זה פשוט לא שווה את זה. אז לך לחנות הסמוכה וקנה לעצמך דעה. ואתה קונה דעה ממי שהוא חלק מהשבט שאיתו אתה מזדהה. וזהות היא התשובה להכל במאה ה-21".
ואיתנו מזדהים פחות.
"במקרה שלכם, השילוב של קיטוב שמונע על ידי שבטיות, שמונעת על ידי אלגוריתמים של מדיה חברתית, דוחף אנשים – בעיקר צעירים עם חוש מוסרי מפותח שעדיין לא הושחת על ידי המציאות – לקצוות, ומבחינתם יש רק 'נכון' ו'לא נכון'. הרשתות החברתיות הופכות הכל למשוואה בינארית אידיוטית – אתה בעד פלסטין או ישראל, איתנו או נגדנו. ואתה רוצה להזדהות עם האנדרדוג ולהרגיש צער בשבילו, וזה משתלב באנטישמיות תת-הכרתית, שהיא דיסקרטית וקבורה עמוק כל כך בתרבויות שונות בעולם, עד שאנשים אפילו לא יודעים שהיא שם, ויכחישו בתוקף שהם אנטישמים. אבל ברגע שאדם צעיר תוהה אם הוא בעד ישראל או פלסטין – הארכיטיפ הזה של 'אל תבטח ביהודים' יופעל פתאום. וזה, לצד התהפכות סיפור דוד וגוליית, נותן להם את היתרון כרגע, אבל זה לא משהו שלא תוכלו לתקן".
נקודת האור העקרונית שאנהולט מתחיל איתה היא "מדד המיתוג הלאומי" שלו, סקר דעת קהל שנתי עצום שכולל כ-40 אלף נסקרים ברחבי עולם ו"מודד ברזולוציה גבוהה את התפיסות לגבי כ-60 מדינות". התדמית הישראלית, הוא אומר, לא התמוטטה בעקבות המלחמה – היא גרועה, אבל אנחנו כרגע במקום ה-46 מתוך 60 מדינות. "התדמית שלכם כל כך מזוהה עם הסכסוך ממילא, שזה עדיין אותו נושא".
אז למה אנחנו מרגישים שיש משבר איום בתדמית שלנו כרגע?
"תבחין בין הדימוי הבסיסי של ישראל בטווח הארוך – כמה היא מוערכת או לא – לבין המאבק על דעת הקהל שמתרחש כרגע במדיה, בעיקר החברתית, ובאוניברסיטאות האמריקאיות. שם זה נראה כמו מלחמה גרעינית, כאילו ישראל מפסידה במלחמת התודעה הגרועה בהיסטוריה. אבל האמת היא ששני הצדדים משוכנעים שהם מפסידים. זה כמעט נוגע ללב; כשאני מדבר עם ישראלים הם אומרים לי: 'אין לנו סיכוי, לעולם לא נוכל להתמודד מול הכסף שאיראן מזרימה לפרוקסיז שלה כדי להבעיר חוות טרולים ברוסיה, והעולם לא מקשיב' וכו', וכשאני מדבר עם מוסלמים ופלסטינים, הם אומרים: 'אין לנו סיכוי כי ישראל כל כך מתוחכמת, הם שולטים בחלל, יש להם את כל הטכנולוגיה והכסף' וכו'".
נחמד לדעת שלא רק אנחנו מרגישים מפסידים, אבל כשאנהולט מסתכל קדימה, על איך אפשר להרים את ישראל מהרצפה ולהפוך אותה, בתוך כמה שנים, למדינה שתיתפס כ"טובה", הוא יודע לומר שאנחנו נצטרך, כמו בכל מקרה אחר, להתחיל לעבוד באמת – מדיניות ופרויקטים – ולא רק לדבר. "לפני 12 שנה, אחרי שגיליתי שאספתי באמצעות המדדים האלה ערימות מטורפות של דאטה, הבנתי שזה הזמן להתחיל לכרות את המידע ולנסות למצוא תשובה לשאלת מיליון הדולר: מה מייצר תדמית טובה למדינה. גיליתי שזה מגיע מכמה מניעים שאת רובם אפשר לנחש – כמו למשל מדינה שנראית טוב מבחינת נופים, בגדים, אוכל, הפרצופים של האנשים – זה חשוב מאוד כי זו הדרך שבה אנחנו מתקשרים כיום עם מדינה, בפרט בעידן האינסטגרם – אבל הדבר החשוב באמת הוא זה: האם המדינה תורמת משהו לקהילה הבינלאומית. האם אני שמח שהיא קיימת. האם היא שחקן הוגן שמסייע לטפל בדברים שאכפת לי מהם עבורי ועבור הילדים שלי".
אנשים ממש לוקחים את זה בחשבון לגבי מדינות?
"לגמרי. יש לך את רשימת 'מטרות הקיימות' של האו"ם, שמונה משהו כמו 17 סעיפים שלגבי כל אחד מהם אתה יכול להרגיש דיכאון – כולל כל הטלטלות הגדולות של שינויי אקלים, מגפות, מחלות, סחר בבני אדם, סמים – וכל הסקרים מראים שאלה הדברים שרוב האנשים מודאגים לגביהם. אז מדינה שמדגימה, שנה אחרי שנה, שהיא לא חושבת רק על האנשים והטריטוריה שלה, אלא גם על דברים שמשנים לי – זו מדינה שאני מחבב".
למשל?
"קח את נורווגיה. מדינה לא חשובה, לא שחקן משמעותי – יש לה כסף והיא יפה, וזהו. אבל יש לה תדמית מדהימה ולגמרי לא פרופורציונלית לחשיבותה האמיתית. למה? כי לפחות חלקית היא אחראית – בראש של אנשים – למשהו שמכונה 'הסכמי אוסלו', שבהכרתם המעורפלת הם זוכרים שקשור איכשהו לשלום במזרח התיכון והם יודעים שאוסלו זה בנורווגיה ולכן הם אוהבים אותה וזהו. כשאתה חושב על זה, זה די הגיוני, כי זה אנוכי. אם אני גר באריתריאה או צ'אד או גואטמלה, לא אכפת לי כמה ישראל מצליחה, יפה, שמחה או אומללה, כי לא יוצא לי מזה כלום. הדבר היחיד שאכפת לי ממנו זה אם מגיע לה מקום על הכדור, אם היא תורמת משהו לעולם שבו אני חי".
אז לתרום לעולם? זה העניין?
"כל ממשלה שאיתה עבדתי ופעלה ככה, לא הייתה צריכה לעשות יותר מזה. קודם כל אני אומר להם להפסיק להתפאר בנכסים ובהישגים שלהם. תפסיקו לברבר על 'מערכת החינוך הנפלאה שלנו' ועל התלבושות המרהיבות שהזקנים לובשים בהרים אצלכם ובמה שהופך אתכם גאים במי שאתם. התפארות לא תוסיף לכם אוהדים. הדבר האחרון שישראל צריכה לעשות כרגע זה להיעמד עם הראש מעל שדה הקרב ולצעוק, 'תראו אותנו! אנחנו נפלאים!' כי זה לא יעבוד. למי אכפת? אני רק רוצה לדעת מה עשית למעני היום. בסוף זה עניין של אינטרס אישי".
אז מה כדאי שנעשה?
"במקום לשאול כל הזמן 'מה אנחנו יכולים להגיד כדי לגרום לאנשים לאהוב אותנו', השאלה צריכה להיות: 'איך אנחנו יכולים להפוך את עצמנו רלוונטיים לחיי אנשים בדרך חיובית'. מהי מתנתה של ישראל לעולם? למה שמישהו ישמח שישראל קיימת?"
ובכן – אני מתפדח לומר לו כי כמה עוד אפשר – אנחנו הבאנו לעולם את הטפטפות והעגבניות ההן ואיי-סי-קיו, את גולדה וגל גדות ובמידה רבה גם את צ'אק נוריס – אבל אנהולט כבר יודע: "לאן שלא תלך בעולם, אנשים מכבדים טכנולוגיה ישראלית ויודעים עליה. זו אלומת אור מבהיקה בחשיכה, וזה חשוב. בהקשר הזה חשוב שתזכרו את מה שיפן וגרמניה עשו אחרי מלחמת העולם השנייה. תדמיתית הן היו במצב גרוע בהרבה מזה של ישראל כיום; הן היו מצורעות, נאציות. והן חזרו לאהדה בינלאומית באמצעות ייצוא מוצרים צרכניים באיכות גבוהה. לי יש מכונת גילוח של בראון, אני מעביר אותה על הפנים שלי כל בוקר, היא קרובה אליי יותר מאשתי. ולאורך זמן אתה לומד לבטוח באנשים שייצרו את הדבר הזה, ככה זה עובד. זה מה שדרום-קוריאה עשתה עם מוצרים צרכניים, וכיום היא סיפור ההצלחה העולמי הכי גדול במונחי שינוי תדמית. וזה גם מה שישראל יכולה לעשות; זו דרך חזרה לחיק האומות, אבל בפעם הבאה תדאגו שזה מונח על רשת יציבה של קשרים בינלאומיים. תעשו דברים שידהימו אנשים – ישראל טובה בזה!"
איפה להתחיל? איך משנים נרטיב?
"בתור התחלה, אל תדבר איתי על 'שינוי הנרטיב'. נרטיב היא מילה שהומצאה במשרדי יחסי ציבור, ולשנות נרטיב זה בעיניי קצת כמו הגאדג'ט הזה שפעם היה, של חגורה רוטטת להורדת משקל, שהייתה מעסה את השומן שלך ממש-ממש מהר עד שהוא אמור היה להיעלם, מה שכמובן מעולם לא קרה. נרטיב זה אותו דבר; הרעיון שעל ידי עיסוי נמרץ של מה שאנשים מאמינים לגביך תוכל לשנות או להעלים אותו, זה בולשיט. רוצה להוריד משקל? תאכל פחות. רוצה לשנות תדמית? תצטרך לשנות את המציאות, או להתנהג בצורה אחרת. וההתנהגות שאתה צריך להתחיל בה צריכה להיות כל כך לא רגילה, קסומה, דרמטית ורלוונטית לחיי אנשים, עד שהם לא יוכלו להחמיץ אותה".
מה למשל?
"משהו שיהיה מספיק לא רגיל כדי שהתקשורת העולמית תרצה לכתוב על זה. כשעבדתי בצ'ילה, למשל, אחד הדברים שרצינו לעשות היה לספר לעולם שצ'ילה היא לא כמו רוב אמריקה הלטינית – היא לא מלאה בעבריינים עם דם טרופי גועש, אלא מדינה מאוד ממוסדת ומאורגנת שבה אנשים עונבים עניבות ועושים עסקים. והם לקחו אותי באיזה יום לראות את ריכוז מצפי החלל במדבר אטקמה. זה הריכוז הגדול בעולם של טלסקופים, כי בצ'ילה יש אקלים נקי ויבש נהדר. וגיליתי שאסטרונומיה היא תחום מאוד מפותח ותוסס בצ'ילה, וההצעה שלי הייתה: למה שלא תתחילו ללמד ילדים בני חמש אסטרונומיה? זה מסוג הדברים שמדינה כזו תעשה. והם פיתחו תוכנית לאומית ועושים את זה, וזה משהו שהתקשורת העולמית רצתה לכתוב עליו, כי זה יוצא דופן ומעניין, שבני חמש מבינים אסטרונומיה. והם המשיכו והנהיגו יום אסטרונומיה לאומי שנתי וכו'. וזה משהו שנשתל במוח של אנשים; כי פתאום צ'ילה היא לא מדינת שודדים אלא מייצגת ידע. ואתה צריך המון מיזמים כאלה".
איפה אנחנו יכולים לפעול בצורה דומה?
"קודם כל, להרכיב קואליציה של אנשים שרוצים לעשות משהו – בהובלת הסקטור הפרטי – ולמצוא תחומים שבהם אפשר לבצע התקדמויות קטנות מתחת לרדאר. ישראל צריכה לייצר רשת קשרים טובה יותר, לפעול מאחורי הקלעים במקומות שמשנים באמת, כמו הרשת האקדמית. זה מזעזע כשהדלת נטרקת עכשיו בפני אוניברסיטאות ישראליות, כי רשתות מחקר אקדמיות מייצרות את החלק הטוב של הגלובליזציה. אז זו צריכה להיות עבודה שקטה וענווה כדי לייצר שוב רשתות וקהילות כאלה שעובדות. בעסקים מול עסקים, ביצוא, במסחר, וכמובן בתרבות. תרבות ממש חשובה לתדמית של מדינה. בלעדיה אין לך אישיות וזהות לאומית, ולא יודעים איך לקרוא אותך; אתה סתם זומבי מפחיד".
איזו מדינה במצב דומה לשלנו עשתה משהו כזה?
"מקסיקו, למשל, היא מדינה שכמו ישראל הייתה מזוהה לחלוטין עם הבעיות שלה, וזוהתה רק עם גופות שתלויות מגשרים. אני הצעתי ב-2010 אסטרטגיית 'מקורבן למנהיג', כלומר שמקסיקו תתחיל להתנהג לא כקורבן פסיבי של פשע מאורגן וסחר בסמים ובבני אדם, אלא כמובילה עולמית במציאת פתרונות לבעיות האלה. הם התחילו לארח המון ועידות עולמיות בנושא, וגילינו שאנשים בעולם הפנימו את זה. שאלת אנשים מה מקסיקו אומרת להם, והם ענו: פשע, סמים, אלימות. ואז שאלנו: מה לגבי העובדה שמקסיקו היא מומחית בינלאומית בפתרון הבעיות האלה? ואנשים ענו: זה גם נכון".
אלה תוכניות ברמה ממשלתית, לא?
"נכון. בסוף, פיסת מדיניות חוץ ממשלתית, בהנחה שהיא יצירתית ואמיצה, יכולה לעשות בשביל מדינה יותר מאלף מסבירנים".
אבל ממשלות מתחלפות כל הזמן.
"מספיק שר אחד עם ביצים ליזום מדיניות מהסוג הזה לפני שהוא יעזוב, ואחריו עוד כמה כאלה שישמרו על זה, וזה יהיה בסדר, לא אכפת לי שזו לא אותה ממשלה".
כל זה נשמע כמו חזון מופלג למדי עבור ישראל הניהיליסטית של עכשיו, אבל אנהולט לא כאן כדי לשמר את ישראל הנוכחית אלא כדי לנסות לדמיין, ואז לברוא, את הבאה. "אפילו הנושאים הכי מקומיים יכולים להפוך בקלות לכלי בינלאומי, והעובדה שאתה ניצב מול אתגרים רק שמה אותך בסירה אחת עם כל מדינה אחרת", הוא אומר.
אנחנו במלחמה קיומית. זה לא קצת מותרות להתעסק עכשיו בהשפעתנו על העולם?
"קודם כל זה בסדר, אתם יכולים לבלות שנה במקום נמוך יותר במדד מותגי המדינות, לא יהרוג אתכם. המלחמה תסתיים, ויהיה לנו רגע מבורך של שקט שבו נוכל להתחיל לחשוב קדימה. זה יקרה. עכשיו, הרעיון שזה 'מותרות' מגיע לרוב ממדינות עניות. 'אנחנו לא מסוגלים אפילו להאכיל את האוכלוסייה שלנו, למה שניתן לאחרים?' – אבל זה לא על לתת משהו בחינם. קניה, מדינה עם כלכלה קטנה מאוד, נכללה הרבה פעמים ב-30 המובילות במדד המותגים העולמי. כי היא מקבלת עזרה מבחוץ, אבל מחלקת אותה בצורה חכמה. וכשאתה מסתכל גם החוצה, על הקונטקסט הגלובלי, אתה מייצר מדיניות טובה יותר פנימה".
ניכר שהאתגר הישראלי – כבד ככל שהוא – מלהיב את אנהולט. בטח יותר מעבודה נוספת עבור מדינות מערביות שלא באמת צריכות אותו. "מתקשרים אליי ממדינות סקנדינביות ואני אומר: טוב, איפה כואב לכם? והם אומרים: לא כואב. ואני אומר: אז מה אתם רוצים ממני? והם אומרים: אנחנו רוצים לחשוב איך לשפר את התדמית שלנו. ואני עונה: בשביל מה אתם צריכים לשפר תדמית? כבר עכשיו היא טובה יותר מהמציאות! והם נפגעים ושואלים: אז מה אתה חושב שאנחנו צריכים לעשות עם התדמית שלנו? ואני עונה: תחשבו איך להשתמש בה. מה תעשו איתה כדי לתרום קצת טוב למקום הזה. כי זה כוח רך, זו השפעה. התדמית הזו אומרת שאנשים מעתיקים מכם, שמים לב לפתרונות שלכם".
איך זה שמדינות סקנדינביות מובילות תמיד בכל מדד? הן עד כדי כך טובות?
"כן, הן עד כדי כך טובות. פינלנד – שבה עבדתי הרבה – היא מבחינתי הכי קרוב שהגענו לדמוקרטיה מתפקדת בשלמות. זה הכי טוב שיש. לכל המדינות הנורדיות יש כמה דברים במשותף שמגיעים מההיסטוריה הרחוקה שלהן, לא חשוב למה: הן באופן טבעי קוסמופוליטיות. הן באופן אינסטינקטיבי חושבות על העולם מחוץ לגבולותיהן כפי שהן חושבות על זה שבגבולותיהן. וזה בדנ"א שלהן להיות קואופרטיביות ושיתופיות".
עבדת, להבדיל, בקזחסטן. מה היה מצבם אחרי "בוראט"?
"בניגוד למה שהם חשבו, הם הרוויחו מזה. כי אם אתה קזחסטן, הבעיה העיקרית שלך היא שאף אחד לא שמע עליך. במקרה כזה, כל פרסום הוא פרסום טוב, כי הוא מייצר מודעות לשם. אבל בסוף הם הבינו, וכששר החוץ שלהם, שביקר בלונדון כשהסרט יצא והתראיין מול דאונינג 10, נשאל מה הוא חשב על הסרט, הוא ענה בכוונה – כאילו סשה ברון כהן כתב לו את זה: 'זוהי פגיעה חמורה באומה הכבירה של קזחסטן!' כי אם תוקפים אותך בהומור, התגובה האפשרית היחידה היא בהומור. אחרת אתה יוצא שמוק".
ככלל, אתה מסכים שהעולם הולך ומחשיך והופך שמרן וקיצוני יותר?
"כן. הדבר הנורא שקרה לאנושות בשנים האחרונות זה הפופוליזם כסגנון משטר אוניברסלי. זה התחיל עם ברלוסקוני, ראש המדינה הראשון שהוכיח לכל הדיקטטורים-וונאביז שאתה יכול לחמוק גם מרצח אם תשחק את הקלפים שלך נכון ותדע לשלוט בתקשורת ובדעת הקהל. וזה פתח את עונת השקרנים כראשי מדינות. אפילו פוליטיקאים עם כוונות טובות – ורבים מהם כאלה – נאלצים להפוך לפופוליסטים, כי זו הדרך היחידה להתחרות בפופוליסטים. פעם, כשנבחרת זה היה בזכות פופוליזם, וברגע שניהלת את המדינה יכולת להעיף אותו מהחלון ולעשות מה שנכון. עכשיו זה הכל פופוליזם, והתוצאה היא שהעולם נשלט כרגע על ידי ילדים. כל קובעי המדיניות מודדים באובססיביות מה הציבור חושב ומבססים מדיניות רק על זה".
גם הציבור די ילדותי, לא?
"לדעת הקהל העולמית יש גיל מנטלי ממוצע: שבע וחצי. אני יודע כי חקרנו ומדדנו וחישבנו את זה. זו לא אינדיקציה שאומרת שאנשים הם בהכרח טיפשים. לבדם הם די מבריקים, אבל שִׂים עשרה מהם בחדר, והגיל המנטלי הממוצע הוא שבע וחצי. לכן אני לא מאמין בחוכמת ההמון, אני מאמין בטיפשות ההמון. וצריך לזכור – כשאתה מתכנן אסטרטגיות – שאתה מתעסק עם בני שבע וחצי. הבחנות דקות, כמו זו שבין נפגעים אזרחים ונפגעים טרוריסטים – תשכח מזה, אתה מדבר עם בני שבע וחצי. תשאל תמיד: אם אני בחדר עם בת שבע וחצי, מה אני יכול לספר לה שהיא תבין מיד וגם תרצה לספר עליו לחברים שלה?"
עידן הגלובליזציה הסתיים?
"החלק האחרון שלה, מאז סוף המאה ה-19, היה קצת אסון, אבל אני לא מקונן עליה. מה שאנחנו צריכים זה גלובליזציה 2.0, שתמצא דרך הוגנת יותר להתחיל מחדש את החיבור בינינו. תאגידים לא ינהלו את המופע, פוליטיקאים יידעו על מה הם מדברים".
רשתות חברתיות?
"להחרים. אנחנו ניפטר מהדבר המזוין".
וישראל?
"אנחנו צריכים למצוא את תפקידה של ישראל בקהילה הבינלאומית, וזו תחילתו של דיון ממושך ומעמיק יותר לגבי איך ישראל תהיה מדינה נורמלית".
אז אתה לא פסימי בענייננו.
"לא. אני לא עושה פסימיזם".
"ב-8 באוקטובר גויסתי לצה"ל כדי לעזור בנושא של תודעה והשפעה מחוץ לישראל, ומצאתי את עצמי מנסה לגבש את כל הכוחות האפשריים בצה"ל ובזרועות הביטחון כדי להבין מהם המשאבים שיש לנו", מספר היועץ האסטרטגי הבכיר מוטי שרף. "מהר מאוד גיליתי שאין לנו גם האמצעים הפשוטים ביותר. כל מי שמתעסק בתפיסה, תודעה או מיתוג בתוך המערכת הם לא אנשי מקצוע, וברגע האמת, כשהיינו צריכים להשיב מלחמה בזירה הבינלאומית, עמדנו שם עם הכוחות הכי מדולדלים שיכולתי לדמיין. חזרתי אחרי כמה שבועות מזועזע".
שרף יודע שקל לנו מאוד לשכנע את עצמנו ושאין בזה תועלת. "כל המשפיענים והמסבירנים טופחים האחד לשני על השכם שהצלחנו לקושש כמה לייקים, רובם מישראלים. אין מתודולוגיה, אין דאטה, אין ניתוח נכון של קהלי מטרה, זה פרטאץ' אחד גדול".
תקווה ראשונה התגלתה כשאיש עסקים דרום-אפריקאי שהגיע לביקור בארץ נפגש איתו ושאל איך יוכל לסייע. "להיתפס בעולם כמדינה רעילה זה דבר שגומר מדינה", אמר לו מניסיונו במולדתו. השניים החליטו לאתר את איש המקצוע המוביל בעולם בתחום המיתוג הלאומי, והגיעו לסיימון אנהולט. יחד, החליטו לברוא מיזם שיתנהל כמו סטארט-אפ טכנולוגי: יזמי, מגייס, מבוסס משאבים ונתונים. הם נפגשו עם בכירים במשרדי החוץ והכלכלה, בצה"ל, בזרועות המודיעין ובהייטק. "בכל המקומות הפרצוף היה באדמה והתחושה הייתה שאין מה לעשות", שרף אומר. "אומרים: הממשלה אשמה, הממשלה אחראית. המיזם הזה אומר: לא, תדמית המדינה זה נכס של הציבור שלה, של אזרחיה. זה נושא חשוב מכדי שנפקיד אותו בידי המדינה. וכל הגורמים שנפגשנו איתם אמרו: אנחנו זקוקים לידע, למקצועיות ולמתודולוגיה שתביאו, כי לנו אין אותם".
כרגע הם מגבשים נייר אסטרטגי ראשון, וממנו ייצאו לעבודה. "רובו של הפרויקט ייעשה על ידי צוותים בינלאומיים, כי אני צריך אנשים קרים ומקצועיים, בלי הנרטיבים והאתוסים הישנים", שרף אומר, ועדיין הם מחפשים, בשלב זה, מימון וגם כישרון מקומי. "כל מי שרוצים לתרום מהידע והיכולות שלהם בכל תחום – גם קולנוענים ואמנים – מוזמנים להיכנס לאתר, להשאיר פרטים ונחזור אליהם", שרף אומר.
