סוגיית היחלשות הסמכות ההורית מדוברת ונידונה רבות בעשורים האחרונים. מחקר חדש שעסק באופן שבו הסמכות ההורית באה לידי ביטוי בפרסומות, מגלה ביטוי נוסף לחולשה הורית זו.
לפי המחקר, שנערך במכללה האקדמית עמק יזרעאל בהנחיית ד"ר אסנת דור, מרצה בכירה במכללה שעוסקת במחקרי הורות, ועל ידי גליה אוסטרייכר וניבה בגין בן-ארי, סטודנטיות לתואר שני בייעוץ חינוכי, הרי שתמונת המצב הנוכחית מראה כי ההורים מוצגים בפרסומות כנטולי סמכות, חלשים ומוחלשים. מנגד, הילדים מוצגים בפרסומות כבעלי יוזמה ותושייה - אך גם כתובעניים ומפונקים.
"בפרסומות מצאנו שההורים איבדו את מעמדם ואת זכויותיהם", מסבירה ד"ר דור, "ההורים מוצגים כמבולבלים לגבי תפקידם, נראה כי הם איבדו את הביטחון העצמי שלהם בהורות וחוששים להפעיל סמכות מול ילדיהם. הפרסומות אינן מבטאות את מה שעולה דווקא ממחקרים רבים בנושא הורות עכשווית, שלפיהם הורות שמאזנת בין צורכי הילד לצורכי ההורה - היא הבריאה והנכונה לתפקוד בריא של הילד ושל ההורים".
"הורים מוצגים כמבולבלים לגבי תפקידם. נראה שהם איבדו את הביטחון העצמי בהורות, הם חוששים להפעיל סמכות מול ילדיהם"
הרעיון למחקר, אגב, הגיע מהשטח: "בתחילת השנה, בזמן מפגשי החשיבה על נושא המחקר, העלתה ד"ר דור דוגמאות לאופנים בהם אפשר לחקור הורות עכשווית, ונתנה בין היתר כדוגמה השתקפות של סוגיית הסמכות ההורית בספרות הילדים", מספרת בגין בן-ארי, "כמי שעבדה בעברה כתקציבאית במשרד פרסום, חשבתי על כיוון נוסף - לבחון באופן שיטתי ומדעי, כיצד משתקפת הסמכות ההורית בפרסומות טלוויזיה".
("התנהגות ההורים שנשקפת בפרסומת - שובבה וילדותית")
"בהתחלה חששנו שלא יימצאו מספיק פרסומות שקשורות לנושא", מציינת אוסטרייכר, "אבל מהר מאוד גילינו שהבעיה הפוכה - היה עלינו לסנן מבין כמויות הפרסומות העצומות שאיתרנו. במהלך המחקר סקרנו כ -70 פרסומות ישראליות ששודרו בתקשורת הדיגיטלית וברשתות החברתיות בעשור האחרון, כאלו שבהן מוצג 'סיפור משפחתי' שבו מעורבים לפחות הורה אחד וילד אחד. מבין עשרות הפרסומות שסקרנו בחרנו לבסוף 24, שאותן ניתחנו לפי קריטריונים אחידים".
גליה אוסטרייכרצילום: אולה פאוסטקראו עוד:
מה היו מסקנות המחקר לגבי הורים וילדים? והמשפחה בכלל?
"לפי הניתוח שלנו, ההורים מוצגים כדמויות חלשות ומוחלשות, חסרי אונים, לא עומדים על עקרונותיהם, עייפים, נבוכים, מחפשים אישור תמידי ואהבה מהילדים, מבוהלים, כנועים וילדותיים. לעיתים הם מתמודדים עם התנהגות קשה ביותר מצד הילדים - חוסר משמעת בוטה, זלזול. למזלם, לפי הפרסומות, נראה שהבעיה תמיד תיפתר בזכות מוצר כזה או אחר. מול הורים אלה נראים ילדים תובעניים, מפונקים, חסרי התחשבות, ציניים ומתנשאים ובעלי תושייה ותעוזה".
אסנת דורמסקנה נוספת מתבטאת בבלבול בתפקידי בני המשפחה: "לא תמיד ברור מי הוא ההורה ומי הוא הילד", הן מציינות, "לעיתים נראה כאילו הילד עצמו מתפקד כהורה, מתמצא בתחומים רבים יותר מההורים, מגלה אחריות רבה יותר מההורים עצמם. לעיתים אף ניתן לראות קואליציות הורה- ילד כנגד ההורה האחר.
("מוצג היפוך בין תפקידי הילדים לאלה של ההורים")
"לא תמיד ברור מי ההורה ומי הילד. לעיתים נראה כאילו הילד מתפקד כהורה, מתמצא בתחומים רבים יותר מהם ומגלה אחריות רבה יותר. לעיתים רואים קואליציות הורה-ילד נגד ההורה האחר"
כיצד אפשר להסביר את העובדה שהפרסומות האלה לא מעוררות כעס אצל ההורים?
"צריך להבין שהמסרים משולבים לרוב עם הומור, באופן שמאפשר לצופים לראות משהו מעצמם בסיפור הפרסומת ולהזדהות המצב. כך המבנה הארגוני המבולבל והלא מתפקד מתקבל בסלחנות אצל הצופים, או בהקלה מסוימת, כשהתמונה לא מושלמת גם אצל אחרים", סבורה ד"ר דור.
("הורים מוצגים כתלותיים וילדותיים בעצמם")
(פרסומת לבורגר ראנץ'. "לא מגיע לכם")
האם יש שוני בין הפרסומות היום לבין פרסומות העבר?
"על אף שהמחקר הנוכחי לא ביצע השוואה בין פרסומות בתקופות שונות, נראה כי בפרסומות ששודרו בעבר היה ביטוי להורים שמנהלים את חיי המשפחה ומציבים גבולות ברורים. לדוגמה, זכורה לנו פרסומת ששודרה לפני יותר מ-25 שנים, של רשת בורגראנץ', שבה נראים ילדים משתוללים ברכב בזמן שהאם נוהגת ומבקשת מהם כמה פעמים להפסיק תוך צעקות. הילדים אינם נרגעים וכאשר האימא עוצרת מול סניף בורגראנץ', ומבררת אם הם רוצים לאכול.
ניבה בגין בן-ארי"כשהילדים עונים לה 'כן', היא מודיעה להם שלא מגיע להם וממשיכה בנסיעה. היום התרחיש לעומת זאת הוא שונה: בפרסומות בת זמנינו ניתן לראות למשל ילד שהורס את הבית, שובר, קורע ומנפץ בחוסר אכפתיות כל מה שבדרכו, למול אמו חסרת האונים, אך זאת רק עד שהוא לוקח לעצמו מעדן חלב של חברת מסוימת. מרגע זה אימו, שרק דואגת לבריאותו ותזונתו המאוזנת, מרוצה".
בנוסף, הן מציינות, מועבר בפרסומות גם מסר בעייתי לגבי מקומם של הילדים במשפחה/חברה: "הילדים בפרסומות של היום מוצגים כמי שרק אמורים לקבל מההורים, ולא לתת דבר או לתרום את חלקם בבית. ואם בכל זאת נראה את הילדים עוזרים בדרך מסוימת להורים בפרסומות של היום, הרי שעזרה זו לא תבטא התנהגות נדיבה ומתחשבת מצד הילד, אלא שהיא תבוצע על רקע תפקוד לקוי של ההורה, תוך זלזול ניכר של הילד ביכולותיו המוגבלות (המאותגר טכנולוגית למשל). ושוב, לרוב גם זה מתבטא בדרך הומוריסטית, וכזו שהצופים ייטו להזדהות איתה. נראה שכדי להיות מסוגלים להגיד לילד ''לא', על ההורים להיות ברורים כלפי עצמם, ומסוגלים להיות נחושים ועקביים תוך תחושת מסוגלות ועוצמה פנימית. את כל אלה לא רואים בפרסומות".
האם תוצאות המחקר הפתיעו אתכן?
"נושא היחלשות הסמכות ההורית מדובר ומוכר כבר כמה עשורים, ומתוך היכרות זו בחרנו מלכתחילה בנושא המחקר. ההפתעה הייתה לגלות את עוצמת הנוכחות של המסר הזה בפרסומות, שבאופן גורף כמעט מבטאות את אותה רפיסות הורית".
לדעתן, הסיבות לכך לקוחות מהמציאות עצמה: "הפרסומות הן ראי של החברה ומותאמות לתרבות ולערכים שלה, כשהרעיונות למצב שאובים מחיי היום-יום. הפרסום הוא תופעה חברתית בולטת ואופיינית לתקופה שלנו. השאלה אם פרסום אכן משקף תרבות וערכים ראויה לדיון, אך יש לשער כי הפרסום הוא מראה מסוימת של החברה שבה הוא מוצג. מתחת לסיפור שמנסה למכור לנו מוצר, מוכרים לנו גם נורמות. במידה מסוימת הפרסומות מספרות לנו משהו עלינו. אנחנו חיים בעידן שבו קשה להיות הורים. תפיסת הסמכות התערערה בהרבה גזרות, לא רק במשפחה", סבורה ד"ר דור.
"לאלה ניתן להוסיף את ההתבוננות על מבנים היררכיים שהתפרקו, וגם פלורליזם, קונפליקט בית-קריירה, הצפה של המדיה והתקשורת, חיים בתרבות שפע על רקע יוקר מחיה, כל אלה הם אתגרים משמעותיים עבור ההורה, אשר יכולים להחליש אותו. במובן מסוים, הפרסומות משקפות מצב חברתי של היחלשות הסמכות ההורית שאכן מדוברת רבות בעת האחרונה, אך בו-בזמן הן גם תורמות להעצמת ההיחלשות ההורית בקרב הציבור אשר נחשף אליהן שוב ושוב".
