המספרים לא משקרים. למרות הרעב לספורט, ההישארות הכפויה בבית מול המסך והאיסור להגיע למגרשים; אף שה-NBA בנתה פרוטוקול קורונה כמעט מושלם; למרות התחרותיות האדירה בפלייאוף וגמר בין שוקי טלוויזיה גדולים; עדיין מדדי הצפייה במשחקים של ליגת הכדורסל הטובה בעולם היו בשפל בעונה שעברה. הקומישינר אדם סילבר היה אמור למרוט את שיערותיו בדאגה. אין מכירת כרטיסים, ירידה בהכנסות ממרצ'נדייז ועכשיו גם נתוני צפייה ירודים הם מכת מוות להכנסות ולעתיד של הליגה.
ליגת ה-NBA חוזרת, פרויקט מיוחד:
אז איך זה שסילבר ממשיך לשדר עסקים כרגל ומפזר אופטימיות כמו שרדיאטור מפזר חום? כדי להבין את זה צריך לקחת בחשבון כמה דברים: מיהם הבעלים של קבוצות ה-NBA (לעומת הבעלים של קבוצות הפוטבול, הליגה המצליחה ביותר באמריקה) מבחינת גיל ומקור ההון שלהם, מה ההבדל בין כסף חדש לכסף ישן מבחינת דפוסי התנהגות ואפיקי השקעה, ואם תסתכלו על התמונה של סילבר תגלו שאין לו ממש שיערות למרוט.
הצופה הנחשק ביותר
נתחיל מהמספרים. סדרת הגמר בין מיאמי ללייקרס השיגה רייטינג ממוצע של 7.45 מיליון צופים למשחק, ירידה של 49 אחוז בהשוואה לסדרת הגמר שנה לפני כן בין גולדן סטייט לטורונטו. למרות שכל ענפי הספורט סבלו מירידה ניכרת ברייטינג (בייסבול 39 אחוז, הוקי 25 אחוז, פוטבול 14 אחוז), בכדורסל זה הורגש בצורה החריפה ביותר. לפי אחד ההסברים, שהנשיא דונלד טראמפ היו שותף פעיל בהפצתו, העובדה שהשחקנים החדירו את הנושא החברתי לאולמות, כריעת הברך בעת ההמנונים והמסרים החברתיים על גב החולצות, גרמו לצופים רבים לוותר על התענוג. אבל השוואה בין פילוח הצופים בסדרת הגמר השנה לזו של 2019 מגלה שלא היה שינוי ניכר בהבדלי הצפייה בין שחורים ללבנים: 46 אחוז מהצופים ב-2019 היו לבנים. והשנה? 45 אחוז.
מצד שני, צריך לזכור שבגלל הקורונה כל הליגות שיחקו באותו הזמן, ולצופים בבית היו יותר אפשרויות מהרגיל. ה-NBA הייתה צריכה להתחרות מחוץ ללוח השנתי הרגיל שלה בענקית כמו ה-NFL, ולכן היה לה קשה לקדם את המוצר שלה בתקשורת. בנוסף לכך, המשחקים לא רק נערכו בעת מגפה שתפסה חלק ניכר מתשומת הלב של צרכן הטלוויזיה האמריקאי, אלא גם במהלך החלק האחרון של הבחירות לנשיאות. שני משחקי גמר שוחקו כשהנשיא מאושפז לאחר שנדבק במחלה (במהלך סדרת הגמר קפץ הרייטינג של ערוצי החדשות ב-78 אחוז). עוד גורמים שיכולים להסביר את הירידה ברייטינג הם האיסור להתכנס בפאבים ושינוי בהרגלי הצפייה בבתים, בעיקר בזמן עוצר הקורונה ועם הנסיקה בפופולריות של נטפליקס.
לליגה יש חוזה זכויות שידור עם ESPN בגובה 24 מיליארד דולר עד שנת 2025, כך שהיא לא ממש מודאגת. אבל יש הבדל בין לא להיות מודאג לבין הנונשלנטיות שבה הליגה הגיבה למספרים. הרי לסילבר ברור שהוא לא יקבל סכומים דומים בהסכם הבא אם המוצר שלו לא יספק את הסחורה במדדי צפייה, אז מה הקטע? תשובה אחת היא הגיל הממוצע של הצופים: הצופה הממוצע בבייסבול הוא בן 53 (לעומת 46 לפני עשור), בפוטבול הוא בן 47 (לעומת 43 בשנת 2010), ואילו בכדורסל הגיל הממוצע הוא 37 (בדיוק כמו לפני עשור). כדורסל הוא הספורט היחידי שבו הצופה הממוצע לא רק שאינו מזדקן, אלא נמצא בטווח הגילאים הנחשק עבור משרדי הפרסום (18-49). אבל גיל אינו התשובה היחידה.
המשקפיים של ווסטברוק
מבט לפרופילים של בעלי הקבוצות ב-NBA מגלה כי חוץ מהיותם מיליארדרים (רבים מהם יהודים), מדובר בקבוצה די צעירה של עשירים שרובם באים מכסף חדש. ילדים של הבייבי בומרס, שני הורים עובדים, תואר באוניברסיטה נאה. רבים מהם עשו את הכסף בשתי ידיים בבנקים ובקרנות השקעה, בהיי-טק, בעולם המדיה. הבעלים של קבוצות הפוטבול, לשם השוואה, הם הרבה יותר עתיקים: ירושות, עסקי נדל"ן, אנרגיה.
דרך אחת לראות את הקונפליקט הזה היא להשוות אותו למאבק בין אמאזון לוולמארט. השוואה אפילו נכונה יותר תהיה בין הכלכלות של גרמניה וסין. הכלכלה של גרמניה היא הכסף הישן. הרצון האינסטינקטיבי שלה הוא לשמר את הקיים. סין היא כסף חדש. כשסין משקיעה היא מחפשת חידושים, טכנולוגיה. היא רוצה לשלוט על העתיד.
לבעלים של קבוצות הפוטבול אכפת כמה צופים ראו את המשחק בטלוויזיה אתמול בלילה. עבור מארק קיובן, הבעלים המיליארדר של דאלאס מאבריקס, זה כמעט פרט שולי. הרבה יותר מעניין אותו לדעת כמה צפו במשחק באינטרנט/סלולר ובאיזו פלטפורמה השתמשו (וכמה ראו באופן לא חוקי). ה-NBA שולטת ברשתות החברתיות ומובילה במספר הצעירים שעוקבים אחריה. הנתונים הללו עדיין לא ניתנים לכימות, אבל לקיובן והחברים שלו ברור שמדובר במיליארדרי דולרים. ואפילו חשוב הרבה יותר: בעתיד. אף ליגה לא מיצבה את עצמה להשקה עם טכנולוגיות העתיד כמו ה-NBA. היא לא מוכרת מספרים וסטטיסטיקות למפרסמים שלה, אלא מיתוג: עירוניים, אקדמאים, צעירים, מרושתים היטב טכנולוגית. למפרסם הרבה יותר קל לעקוב אחרי קהל שגולש ברשת מאשר זה שצופה בטלוויזיה על הכורסה.
יותר מכך, בעוד ששידורי הטלוויזיה מאפשרים שידוך בין המפרסם לצופה רק במסגרת זמן השידור, הרי ששימוש בחומרים במדיה החברתית מתרחש מסביב לשעון. הצופה יכול לראות את השחקנים בחדרי ההלבשה, בחימום ואחרי המשחק. בנוסף לכך, השימוש ברשתות החברתיות מאפשר לגוף המשדר יכולת התחברות אינטראקטיבית עם המשתמש בכל רחבי העולם. זה החלום הרטוב של המפרסמים.
המעבר הזה גם מיתרגם להרבה יותר כוח עבור שחקנים עצמם. לא רק שלברון ג'יימס ושחקנים אחרים יכולים לייצר תכנים עבור עצמם ולהציע אותם לליגה, אלא שלג'יימס עצמו יש פי שניים עוקבים בחשבון הטוויטר שלו מאשר ל-NBA ול-NFL יחד. לאף ליגה אין שחקנים עם כל כך הרבה עוקבים, לאף אחת אין את התוכן שעונה על הצרכים של דור המיליניאלז. היום ההטבעה של דוראנט או השלשה של קרי היא יותר חשובה מהמשקפיים החדשים של ווסטברוק או באיזו מסיבה היה ג'יימס הארדן, אבל רק בקצת.
גבשושית קטנה על אוטוסטרדת העתיד
המוביליות של הליגה, האפשרות שלה להיות גמישה ופתוחה יותר לחידושים, מסבירה גם את ההחלטה לפתוח את עונת 2021 במהירות שיא. הליגה לא רוצה להיכנס לחודשי הסתיו ולתחרות עם ליגת הפוטבול והפלייאוף בבייסבול, אבל אם הניסוי השנה יצליח יכול להיות שזה יהיה המודל החדש של עונת הכדורסל: ליגה שמתחילה בסביבות חג המולד (אחד מימי השידורים החזקים ביותר שלה) ומסתיימת ביולי.
תוסיפו לזה את ההערכות שההפגנות על המגרש ובתוך האולמות עבור צדק חברתי יפחתו; שהליגה מהווה מודל לטיפול בקורונה (מגזין "פורצ'ן" אפילו טען שארה"ב חייבת למנות את סילבר כממונה על המלחמה בקורונה), שהחיים יחזרו למסלול בזכות החיסון, ושה-NBA שוב יכולה לספר נראטיב על לברון הלוחם הזקן שרוצה לשמור על טירתו מפני פולשים כמו לוקה, קוואי, קיירי, קווין וסטף, שרוצים לנשל אותו, ואפשר להבין למה הליגה מתייחסת לנפילת הרייטינג כאל גבשושית קטנה במסע שלה באוטוסטרדת העתיד.
מבחינות מסוימות הליגה כמוצר נמצאת במצב מוזר: מדובר בעסק שהכניס בשנה שעברה תשעה מיליארד דולר, אבל מבחינת המודל העסקי שלו הוא צריך להתייחס לעצמו כמו סטארט אפ שחייב כל הזמן להתחדש, להשתכלל, להתאים את עצמו לרצון הקונים ולנוחות השימוש שלהם. מדובר באתגר עצום, אבל אם למדנו משהו על ה-NBA ב-2020 זה שהיא מסתכלת לאתגרים עצומים בעיניים וגורמת להם להשפיל את המבט.
כך שהכל שוב חוזר לאדם סילבר. המוות של דייויד סטרן סיים תקופה ב-NBA. עוד לפני הקורונה והמאבקים לצדק חברתי, היה ברור שסילבר הוא המחליף הנכון. סטרן שינה את הכדורסל, הפך אותו לבינלאומי, שיווק כוכבים, הלהיט יריבויות. מרוב עטיפות, כמעט שכחנו שיש גם כדורסל לשחק. הנה דבר אחד שסילבר, הבעלים ושאר החליפות במשרדי ה-NBA חייבים לחזור לעשות כדי לחזק את הכוח שלהם. הכדורסל בפלייאוף האחרון היה היילייט אחד ארוך של כדורסל משובח מבחינת יכולת אישית, קבוצתית, טקטית, יכולות אימון. אולי הגיע הזמן לחזור ולשווק את המשחק עצמו.
