אלון קרמר, מנהל במחלקת הדאטה אנליטיקס בליגת הפוטבול האמריקאית בשנתיים האחרונות, העביר היום (שלישי) הרצאה לראשי קבוצות ליגת העל באמצעות מנהלת הליגות לכדורגל. ההרצאה עסקה בפרויקטים שהוא מוביל ובהגדלת הכנסות בספורט המקצועני.
קרמר סיפר על פרויקטים חדשניים במסגרת עבודתו ב-NFL והשפעתם על הליגה, העביר תובנות על תמחור כרטיסים, הגדלת מספר הצופים באצטדיונים, כיצד הטכנולוגיה עוזרת לאירוח כמות קהל מרבית באופן בטוח בזמן מגבלות הקורונה, ואיך ראייה ממוחשבת יכולה להעריך בצורה מדויקת את החשיפה ואת גודל ההכנסות של נותני החסות לליגה.
בהרצאה סיפר קרמר: "ב-NFL לכל קבוצה יש מחלקת דאטה משל עצמה. לליגה כולה יש הכנסות של 15 ל-20 מיליארד דולר בשנה עם אחוזי רייטינג מטורפים. לדוגמה, יותר מ-100 מיליון אמריקאים התחברו לראות משחק בפלייאוף בשבוע האחרון. זו ליגה שהיא כמו דת. לנו יש צוות עם מספר מצומצם של אנשים והרבה יועצים חיצוניים שעוזרים לנו מהצד וכולנו יודעים שהליגה הזו חשובה לאומה".
הוא דיבר על הפתרון להכנסת הקהל למגרשים בעזרת הטכנולוגיה: "בתחילת הקורונה הרבה ליגות לא הכניסו קהל לאצטדיונים, חלק עברו לשחק בבועה כמו ה-NBA ולמזלי ליגת הפוטבול התחילה בספטמבר, כך שהיה לנו יתרון כי ראינו איך אפשר להיערך יותר. אמרתי לבוס שלי 'תשמע, יש לנו אצטדיונים ענקיים באוויר הפתוח. בוא נמצא את מספר האוהדים המקסימלי, שאפשר להכניס לאצטדיון תוך שמירה על כללי הבטיחות'. הוא אמר לי 'יאללה, לך על זה'. עבדתי על פתרון טכנולוגי, בדקתי מתוך המנויים כמה הם בודדים וכמה מגיעים עם עוד אנשים, לקחנו מידות של כיסאות ומרחק, ויצרנו מודל שמוצא פיזור אופטימלי בתוך האצטדיון באופן רנדומלי. כך הכנסנו קהל תוך שמירה על מרחק בין האוהדים. הכנסנו בין 15% ל-20% מתכולת האצטדיון וזה היה אושר עילאי שהצלחתי להכניס עשרות אלפי אוהדים בזמן המגפה. זה נתן אווירה נורמלית וניצחנו".
בנוסף, סיפר כי הוביל פרויקטים של תמחור כרטיסים על בסיס שימוש בנתונים. "אני רוצה להבין מה גורם לאוהדים להגיע לאצטדיון ומה לא", אמר אלון קרמר. "זה פחות פופולרי בארץ, אבל בארה"ב יש שני שווקים, האחד של הקבוצה שמוכרת ויש עוד שוק משני. יש כאלה שקונים מנוי ויודעים שלא ילכו לכל המשחקים ויש כאלה שקונים מנוי אבל בגלל שהוא יקר להם אז הם מוכרים לאחרים כניסה לחלק מהמשחקים בשוק היד השנייה. בשוק המשני אפשר לדעת מה הערך האמיתי של כל כרטיס וכמה אנשים באמת מוכנים לשלם על כרטיס במציאות. לקחנו נתונים של הכרטיסים בשוק היד השנייה ונתונים מהאצטדיון, ויצרנו מנגנון שהצליח להגיד לנו מה הערך היחסי של כל שורה בכל יציע לעומת מקום אחר באצטדיון. ואז ידענו איך נכון לתמחר את היציע או את השורה של הכיסא כדי שאפשר יהיה למלא את האצטדיון".
בעלי הפועל באר שבע אלונה ברקת אמרה: "בישראל יש בעיה שאוהדים מוכרים לאוהדי היריבה כרטיסים בכסף, מה שיוצר בעיה בתחום הביטחון והסדר. אני לא יכולה לדעת מי קונה את הכרטיס באמת".
קרמר השיב לה: "הסיבה שיש מנהלת ליגה ב-NFL היא שאנחנו מרכזים את הכל, גם את השוק המשני שדרכו האוהדים מוכרים כרטיסים שהם לא רוצים להשתמש בהם. אין להם אפשרות אחרת, אלא למכור רק דרך המערכת הזאת. יצרנו כרטיס אוהד שאיתו נכנסים למגרשים, הכרטיס נטען בכניסות לכל מגרש בהתאם למנוי או הכרטיס שקנה, ואם הוא לא רוצה להגיע אז הוא יכול למכור את המקום שלו בשוק המשני. שמעתי על המקרים שהיו בארץ עם אוהדי היריבה שהסתננו ליציעים של קבוצה אחרת. בארצות הברית יותר מכבדים את הספורט והלוואי שבארץ גם אוהדים יריבים היו יכולים לשבת ביחד, אבל אם נצא מאזור התמימות לרגע, יש גם פתרון לזה".
הוא המשיך והדגיש: "מה שעשינו זה שכל הכרטיסים לכל הקבוצות הפכו לכרטיסים דיגיטליים, הכל דרך אימייל וטלפון, ואז בעצם יש לנו מאגר נתונים של עשרות מיליוני אוהדים שהוא משותף לנו ולקבוצות, ואנחנו יודעים הרבה פרטים על האוהדים, כמו דמוגרפיה, גיל, הכנסה, כתובת והפעילות שלו כאוהד. אנחנו יודעים איזו קבוצה הוא אוהד, בין אם אמר במפורש ואם גם לא, כי די פשוט ליצור מודלים על בסיס הכניסות שלו למגרש. כדי להעביר כרטיס מאדם לאדם צריך את המערכת שלנו. אם נצליח להטמיע דבר כזה בארץ, הקבוצה תוכל לראות מראש מי רכש כרטיס ולאיזה יציע, ולהיערך בהתאם מבחינת אבטחה. אין דבר כזה להדפיס כרטיס ולתת למישהו נייר, הכל דיגיטלי והכל עובר דרך הטלפון ואנחנו יודעים מי מחזיק בו באמת ומי נכנס איתו".
קרמר סיפר כי הוא בנה פיילוט חדש ומתקדם בתחום: "אמרנו לקבוצות שיפנו לאוהד ויאמרו לו 'אם אתה לא יכול להגיע למשחק מסוים, תגיד לנו מראש, תחזיר לנו את הכרטיס וניתן לך כרטיס חלופי לעונה הבאה או וואוצ'ר לחנות אוהדים בשווי מסוים'. וכך, אם אוהד לא יכול להגיע והוא מודיע שבוע מראש, הוא מקבל 90% משווי הכרטיס לקנייה עתידית של כרטיס אחר, מנוי שנתי לעונה הבאה או מוצר שירצה לקנות בחנות המועדון - ואז הקבוצה יכולה למכור את הכיסא שלו ולהרוויח יותר כסף. בכך למעשה, גם האוהד ירוויח, גם הקבוצה תרוויח, וגם נראה אצטדיונים מלאים יותר. ככה אנחנו גם מייצרים מנגנון שיודע כמה שווה כרטיס לפי משחק, לפי כמות הוויתורים על הכרטיסים בזכות הפיילוט. ברגע שאנחנו יודעים מהם 'המשחקים הבעייתים', אנחנו יודעים לעשות קמפיינים ישירים לאוהדים בהודעות אליהם והם קונים יותר כרטיסים בזכות ההנחות שהם מקבלים".
בנוסף, קרמר התייחס גם לספונסרים: "יצרנו מערכת שיודעת לזהות לוגו של כל חברה שמפרסמת במגרשים על פי צילומי הטלוויזיה באמצעות טכנולוגיה. בזכות המערכת הזאת והמודל הזה, שמזהה את הלוגואים של כל חברה מהשידור, אנחנו יודעים לומר לכל ספונסר כמה כמה זמן חשיפה הלוגו שלו קיבל בכל שידור ואנחנו משלבים עם נתוני הרייטינג כדי להגיד כמה אנשים ראו את הלוגו שלו לאורך כל משחק. כך נוכל לדעת כמה שווה כל ספונסר ואיפה כדאי למקם כל שלט פרסום".
כמו כן, סיפר: "אנחנו משתמשים באלגוריתם שיודע להגיד מתי כדאי לקיים משחקים, כלומר באיזה יום ובאיזו שעה, על פי נתוני רייטינג היסטוריים. כמובן שאנחנו גם רוצים שתהיה הוגנות כך שקבוצות לא יעשו רצף של כמה משחקי חוץ, אבל המטרה היא להשיג את כמות הרייטינג הגבוהה ביותר בכל שידור וכך גם נקבע סדר המשחקים".
שערים של איחוד בני באקה
