באמצע חודש מארס הודיעה אדידס על הפסדים תפעוליים בגובה 58 מיליון אירו ב-2023, זאת שנה בלבד אחרי ההכרזה על רווחים של 254 מיליון דולר. החברה תירצה זאת בהיחלשות הפזו הארגנטינאי ותנאי אקלים באל סלבדור או משהו כזה, והודיעה כי המניה אפילו הפתיעה בתפקודה ולכן בעלי המניות יקבלו דיבידנדים זהים לאלה שקיבלו אשתקד. לא בדיוק יחסי הציבור שחברות הנעלה והלבשה רוצות לקבל רגע לפני קיץ אירופי גדול של אליפות אירופה ואולימפיאדה ומול סין, שמכרסמת עוד ועוד מנתח השוק.
אבל אז אדידס קיבלה את המכה האמיתית - התאחדות הכדורגל הגרמנית הודיעה כי לאחר יותר מ-70 שנות שיתוף פעולה עם המותג הגרמני, נייקי האמריקאית תהיה החל מ-2027 ועד 2034 המלבישה הרשמית של כל הנבחרות הלאומיות של גרמניה, נשים וגברים.
ההתאחדות הגרמנית הסבירה את ההחלטה בכך שנייקי הרשימה אותם בחזון שלה וברצון שלה לתמוך בספורט פנאי חובבני ובספורט נשים - וגם הציעה את ההצעה הכספית הגבוהה ביותר. לפי התקשורת הגרמנית, גבוהה הרבה יותר: נייקי תשלם להתאחדות מאה מיליון אירו לשנה, פי 2 ממה שאדידס משלמת בחוזה הנוכחי. הבעיה לא הייתה כספית, אלא תדמיתית. אדידס יכלה לממן את החוזה בסכום שנייקי הציעה, אבל היא פשוט חשבה שהתדמית של הנבחרת הגרמנית כבר לא שווה את זה.
התגובות היו נרעשות: אדידס בדיוק הציגה את החולצות החדשות של הנבחרת למשחקי אליפות אירופה, ביניהן חולצת חוץ ורודה. מדובר בהצהרה מטרוסקסואלית מארון הבגדים של ברבי, שעשתה הרבה רעש, ואפילו הרבה יותר מכירות, כשבנוסף שחקני הנבחרת היו אמורים לשהות במהלך אליפות אירופה במחנה האימונים במטה החברה בגרמניה.
"אני לא יכול לתאר את מדי הנבחרת ללא שלושת הפסים של אדידס", ביקר שר הכלכלה רוברט האבק את המעבר, "אדידס והנבחרת שייכות אחת לשנייה, חלק מהזהות הגרמנית. הייתי מצפה לראות קצת יותר פטריוטיות מקומית". חברי פרלמנט אחרים ממפלגת השמרנים התבטאו כי מדובר ב"החלטה מוטעית וחסרת רחמים". קרל לאוטרבך, שר הבריאות, העלה תמונה שלו לבוש בז'קט של אדידס ומחה: "אדידס היא כבר לא החולצה הרשמית של הנבחרת הלאומית? חברה אמריקאית במקומה? אני חושב שזו החלטה מוטעית שהורסת חלק מהמסורת וחלק מהבית".
4 צפייה בגלריה
מאז 1954. נבחרת גרמניה במדי אדידס, מנצחת את הונגריה בגמר הגביע העולמי, בשווייץ
(צילום: Bongarts/Getty Images)
"היחסים התחילו כבר ב-1954 עם הניצחון בגמר הגביע העולמי על הונגריה, ניצחון שהחזיר לנו את הביטחון העצמי כאומה", אמר מרקוס זודר, ראש ממשלת בוואריה, "חולצות אדידס לנבחרת הן טבעיות כמו שהכדור הוא עגול וכמו שכדורגל משחקים תשעים דקות. זאת טעות, בושה ובלתי נתפס שהסיפור הזה נגמר עכשיו. הכדורגל הגרמני לא אמור להיות פיון במאבק תאגידים בינלאומיים".
רק שזודר, לאוטרבך, האבק ושאר הפוליטיקאים לא הציעו לסגור את החובות שצברה ההתאחדות בשנים האחרונות. נייקי כן. "האמירות שלהם הן פופוליזם טהור", הגיב אוליבר בירהוף, "בגרמניה אין שום תמריץ להפוך עסקים ללוקל פטריוטים. יש ביורוקרטיה, מיסים גבוהים, מחירי אנרגיה. אז פוליטיקאים שמדברים על ביזנס ולוקל פטריוטיות זו בדיחה. שוב משתמשים בספורט כפלטפורמה לפוליטיקה קטנה".
"כל עוד הם מנצחים", סיכם זאת הכי טוב חבר הפרלמנט מהמוט אוזדמיר, "מצדי שישחקו עירומים".
יריית הפתיחה של בירהוף
חילופי התלבושות כמעט והתבצעו כבר ב-2007. המנהל המקצועי של ההתאחדות אוליבר בירהוף הביא הצעה להתאחדות מנייקי: חמש מאות מיליון דולר לשמונה שנים, פי 6 מההצעה של אדידס. ההצעה של בירהוף נדחתה משתי סיבות עיקריות: הוא היה בניגוד עניינים בגלל שהיה בעבר הדובר של נייקי, ובעיקר בגלל התנגדות חריפה של ראשי באיירן מינכן, שאדידס היא מהספונסרים העיקריים שלה, ומנהלים רבים עוברים תפקידים בין הקבוצה לחברה. כאמור, לחברה היה גם קשר מיסטי עם ההתאחדות לאחר שסיפקה את נעלי המסמרים לנבחרת שזכתה בגביע העולמי ב-1954, נעליים שקיבלו זכויות רבות על הזכייה.
לאחר האליפות הזו, אדידס הפכה לכוח ספורטיבי ולא רק בכדורגל, אלא כוח ספורטיבי פוליטי שמימנה ומינפה. למי שזה לא התאים, אדידס אספה עליו חומר ותיקים מפלילים וקיבלה את הכינוי "מאפית נעלי הספורט". היא הפעילה לחצים במינוי מקצועיים ואפילו לגבי הזמנת שחקנים לסגל, תלוי לאיזו חברה היה קשור השחקן.
4 צפייה בגלריה
הכישלונות המקצועיים לא עוזרים. שחקני נבחרת גרמניה לאחר עוד הפסד במשחק הכנה ליורו
(צילום: Alex Grimm/Getty Images)
אבל הפעם לא היה לשינוי סיכוי להתבטל. כבר במשא ומתן הקודם ב-2019, אדידס קיבלה רגליים קרות וכמעט פסלה את האימוץ. הפעם ההתאחדות הגרמנית שהפסידה כספים רבים בגלל חיובי מס קודמים והמפלות באליפויות העולם האחרונות, לא יכלה להגיד לא לכסף העצום שהציעו האמריקאים. נייקי מצדה, יכלה להרשות לעצמה את ההצעה ואת הסכום. היא מובילת השוק בהנעלת ובהלבשת ספורט, והיא ערכה ניסוי מוצלח של אימוץ נבחרת כדורגל עם צרפת, הבית של לה קוק ספורטיף.
אוהדי הכדורגל הגרמנים הציניים קיבלו את הידיעה בשלווה. "מה זה חשוב אם נעוף בסיבוב הראשון עם נייקי או אדידס", שאל אחד מהם ברשת החברתית X. אחרים ראו את חוסר היכולת של חברה גרמנית להלביש את הנבחרת הלאומית הגרמנית הבולטת והחשופה ביותר לפרסום, כעוד סימן לחולי בכלכלה הגרמנית ולחוסר היכולת של מותגים גרמנים בכירים להתחרות בשוק הגלובלי.
"כולם יכולים היום לייצר נעליים וכדורים באותו טיב. נייקי עשתה את ג'ורדן, את סרינה וויליאמס, את טייגר וודס. אדידס אפילו את מסי הצליחו לפספס. אני בטוח שנייקי כבר מתכננים את הסיפור של ג'מאל מוסיאלה ופלוריאן וירץ"
הדיל עם נייקי וההתנתקות מאדידס מהווים מראה ליחסי הגומלין בין כלכלה וספורט. במקום שבו כסף זועק בצורה כל כך חזקה, נוסטלגיה ואמוציות הופכות לאילמות. לאדידס זה פשוט לא השתלם. חולצות של הנבחרות הלאומיות נמכרות בהיקפים גדולים רק בכל שנתיים, כשיש טורנירים גדולים. התוצאות העגומות של הנבחרת הגרמנית בשלושת הטורנירים האחרונים, הפכו את ההשקעה הזו אפילו לפחות כדאית. זה אולי הרבה פחות פטריוטי, אבל לאדידס שווה הרבה יותר להשקיע בשוק של נבחרת הקריקט הלאומית של הודו, שם נחטפות החולצות כמעו ברגע שהן מגיעות למדף או בשוק הוירטואלי. במאמר מוסגר: גם הוצאות ההפצה לשם מסדנאות היזע, מקומות העבודה הנצלניים שבהם מיוצרים מוצרי החברה במזרח הרחוק, הרבה פחות גבוהות מאשר השינוע שלהם לגרמניה.
ועוד דבר קטן: אדידס מחויבת לבעלי המניות שלה ולחברי ההנהלה, רובם נשים וגברים שגרים מחוץ לגרמניה ואכפת להם יותר מאיך הכסף שלהם יושקע בצורה שיחזיר להם יותר דיבידנדים מאשר אימוץ אמוציונלי של נבחרת כזו או אחרת. הציבור הגרמני ונבחריו התבלבלו קצת בין פטריוטיזם לקפיטליזם. אדידס החליטה כבר מזמן לתעל את כספה שלה למועדוני כדורגל מצליחים עם חשיפה מירבית, הצלחה ומכירות גלובליות כמו ריאל מדריד, מנצ'סטר יונייטד ובאיירן מינכן.
וגם: סערת 44
ואם זה לא הספיק לאדידס, הרי שהשבוע הודיעה החברה כי היא חוסמת את המכירות של חולצת הנבחרת עם המספר 44 על גבה. ההודעה הדרמטית הגיעה לאחר שקונים רבים העירו כי המספר עוצב בצורה כזו שהוא הזכיר את הצורה שבה כתבו הנאצים "SS". מדובר באחד מעשרות סמלים ורפרנסים נאצים האסורים לפי החוק בגרמניה. גם המספר 88 (רפרנס לביטוי "הייל היטלר") אסור להזמנה בחנות של אדידס. "לא הייתה שום כוונה לעצב את המספרים בצורה שיזכירו סמלים נאצים", כתבה ההתאחדות בהודעה, "אנחנו עובדים במרץ על עיצוב מחודש למשחקים הקרובים".
לנייקי דבר כזה לא היה קורה. "נייקי היא אמריקאית ואדידס היא גרמנית. אדידס היא חברה של מוצרים, טכנאים טובים, מהנדסים מעולים", מסביר בירהוף את ההבדל, "נייקי היא חברה של ספורטאים ושל שיווק. איך אנחנו יכולים לעזור לספורטאי? ואיך אני יכול לספר סיפור טוב מסביב לספורטאי? כולם יכולים היום לייצר נעליים וכדורים באותו טיב. נייקי עשתה את ג'ורדן, את סרינה וויליאמס, את טייגר וודס, את רונאלדו. אדידס הצליחו אפילו את מסי לפספס. אני בטוח שנייקי כבר מתכננים את הסיפור שהם יספרו סביב ג'מאל מוסיאלה ופלוריאן וירץ".
פורסם לראשונה: 08:34, 06.04.24
