גם אם רק אחת מהן הייתה פורשת, זאת הייתה נחשבת לחדשה מרעישה. להיות ספונסר רשמי של המשחקים האולימפיים זה להיות חבר במועדון אקסלוסיבי שאתה עושה המון כדי להיכנס אליו, ואתה יוצא ממנו, רק אם אין לך ברירה. וכעת שלוש חברות, היפניות היחידות במועדון הזה, פרשו בזו אחר זו: "פנאסוניק", יצרנית המכוניות הגדולה בעולם "טויוטה", וחברת הצמיגים "ברידג'סטון".
כל החברות הללו נמצאות בקצפת הקפיטליזם היפני. אלה חברות שרואות רק שורה תחתונה בעיניים שכוללת דו"חות חיוביים לבעלי המניות. אימוץ האולימפיאדה הוא לא רק מקדם מכירות עבורן. זו פלטפורמה חוצת גיאוגרפיה, תרבויות, מעמדות ושפות, שמשאירה את המותג שלך על המפה, מציגה אותו בפני קהלים חדשים, ומדגישה את האקסלוסיביות שלו. להיות מקושר לאולימפיאדה זה להיות מקושר למשהו חיובי, גלובלי, בריא, תחרותי. מנהלי מותג מתים על המילים הללו בקשר למותג שלהם. זה לא משהו שאתה יכול להעריך בכסף.
אז מה הפרישה המשולשת הזו אומרת בעצם? שהקישור בין המותג לאולימפיאדה כבר לא נתפס ביפן כדבר חיובי. האם זה מרמז גם לפגיעה רצינית באגו, בשווי המותג וביכולת של הוועד האולימפי הבינלאומי לסחוט דולרים מחמש הטבעות? לא בהכרח. יפן הציגה לראשי הוועד שוק רווי, שמרני, עם תקרת גג ברורה. למדינות המפרץ (וגם להודו) יש הרבה יותר מה להציע.
ספורט לא עממי
מה שמעניין עוד יותר הן הסיבות שנתנו שלוש החברות ליציאתן ממועדון הספונסרים. האולימפיאדה בפריז גרמה לכעסים רבים בקרב הספונסרים. היו טענות על חשיפה מוגזמת למותגים צרפתיים, לחשיפה לטלפונים של סמסונג בצילומי סלפי על הפודיום, ובפנאסוניק רתחו כשגילו שאחד התקליטנים בטקס הפתיחה השתמש בציוד של חברה אחרת. אבל המשבר התחיל כבר לפני שלוש שנים.
ההחלטה של הוועד האולימפי לקיים את האולימפיאדה ב-2021 בטוקיו, כשלמדינה עדיין לא הייתה מדיניות חיסונים מלאה, פגעה שיווקית במפרסמים. הסיבה: זרים לא הורשו להגיע אליה לא מחוסנים, ואוהדים לא הורשו להיכנס לאצטדיונים. מבחינת השלושה, הוועד האולימפי העולמי במתכונתו הנוכחית זנח את המטרה העיקרית שלו, את ה-DNA של ספורט תחרותי, והפך למפעל שמשועבד לכסף. כשחושבים על זה, זו פשוט משוואה מדהימה: שלוש מפלצות קפיטליזם ראו בוועד האולימפי הבינלאומי (גוף שאינו למטרות רווח), כמשהו שהוא יותר מדי מסחרי.
"אם להיות כן, אני לא חושב שבני האדם, הספורטאים והאוהדים, נמצאים במרכז הפוקוס של הוועד האולימפי הבינלאומי", אמר אקיו טויודה, מנכ"ל טויוטה כשהסביר את ההחלטה להתגרש. ההודעות של ברידגס'טון ופנאסוניק לא היו רחוקות מהנרטיב הזה. הן רצו להתרכז יותר בקשר שלהן עם ספורט עממי.
4 צפייה בגלריה
היו ימים. יו"ר הוועד האולימפי הבינ"ל תומאס באך ומנכ"ל ברידג'סטון מסאקי צויה
(צילום: TORU YAMANAKA / AFP)
המותג בירידה
הפיחות במותג "משחקים אולימפיים" התחיל כאמור במשחקים בטוקיו ב-2021. טויוטה חתמה על חוזה של 835 מיליון דולר לעשר שנים ב-2015, והמשחקים בטוקיו היו אמורים להיות גולת הכותרת של האימוץ הזה. במקום זאת, טויוטה קיבלה רק אכזבות. היא לא יכלה לארח ולקיים קשר עם הלקוחות והאורחים שלה וההשקעה התמסמסה לחברה בין הידיים. באותו זמן ראשי החברה גם ראו איך הוועד האולימפי גזר את הקופון מחוזה הטלוויזיה. המשחקים האולימפיים בטוקיו, אם כן, היו בעצם תוכנית טלוויזיה אחת ארוכה, אירוע ענק שנולד למסך הקטן וצופיו.
לאחר שעלה חשד להשקעה בלתי פרופורציונלית במשחקים האולימפיים של ממשלת יפן (13 מיליארד דולר מכספי משלם המיסים), לעומת ההשקעה של הוועד האולימפי (1.8 מיליארד דולר), הוטל על משרד רואי חשבון לבדוק את המספרים. הממצאים היו מדהימים: הערכת ההשקעה של הוועד האולימפי הייתה נכונה. משלם המיסים היפני השקיע 25 מיליארד במשחקים. ואם כל זה לא הספיק, לאחר המשחקים האולימפיים נחשפו עוד ועוד עבירות שבוצעו על ידי הוועדה המארגנת של המשחקים בטוקיו. היא הואשמה, נלקחה למשפט והורשעה. הסמל של האולימפיאדה, שתמיד ייצר אסוציאציות חיוביות ביפן, הפך לסמל לסקנדל, שחיתות, לבזבוז, לחמדנות, הונאה ורמאות. איזו חברה נורמלית רוצה להישאר מקושרת עם התארים הללו?
אבל אין צורך לדאוג לוועד האולימפי הבינלאומי. יש מספיק מדינות ומספיק חברות עם כיסים הרבה יותר עמוקים מהחברות היפניות שישמחו לשים את השם שלהן ליד ולצד המותג האולימפי. לכמה מהמדינות האלו אין שום בעיה עם עסקים שכוללים שחיתות, חמדנות ורמיסה של זכויות בסיסיות של בני אדם. הם ישמחו לקבל הלבנה ממוסד כמו המשחקים האולימפיים. הוועד האולימפי כבר לא צריך לסתום את האף כדי לקבל כסף ממדינות כאלו. הוא התרגל.
אבל העובדה שהוא הצליח להבריח ממנו חברות גלובליות נאמנות ממדינה אולימפית חשובה, מעידה על שבר עמוק גם של המותג וגם של תעשיית הספורט. המנכ"ל של טויוטה לא אומר את זה בפירוש, אבל הוא צודק: לוועד האולימפי לא אכפת כרגע מכלום, חוץ מההפקדה בבנק. לא אכפת לו מהאוהדים, מהספורטאים שמשתתפים, ובעיקר לא אכפת לו לברר מה מקורות ההכנסה שלו. אם חברות ענק כאלו החליטו לוותר על קשר עם הוועד האולימפי הבינלאומי, זה רק עניין של זמן שאחרות יעקבו אחריהן. וכשזה יקרה, כשהוועד האולימפי יישאר על אי עם מדינות מושחתות, דיקטטוריות, שאין בינן לבין הרוח האולימפית דבר, גם הצופים האולימפיים הכי אדוקים ינטשו.
החזון כבר לא אותו דבר
פרישת שלושת הספונסרים היא בעצם האפילוג של אולימפיאדת טוקיו. ההאשמות, הווידויים והמעצרים היו בושה קולקטיבית עבור מדינה שגאווה לאומית וכבוד הם מאבני היסוד שלה. הרצח של ראש הממשלה לשעבר שינזו אבה, מי שהיה הסנדק של הספורט האולימפי ביפן ודאג לכבות להבות לפני שהן הופכות לשריפות ענק, בדיוק באותה התקופה שבה נחשפו הסקנדלים, רק סיבכה את התמונה. סקרים שנערכו ב-2022 שנה בקרב הציבור, גילו התלהבות קטנה מאירוח אולימפיאדת החורף ב-2030, מה שהוביל להסרת המועמדות.
"החזון שלנו כחברה כבר לא נמצא באותו מקום שבו נמצאות המטרות של הוועד האולימפי", אמר מנכ"ל טויוטה, "עבורנו המשחקים האולימפיים זה פשוט לצפות בספורטאים מכל המדינות מתחרים ביניהם, נאבקים באתגרים, משיגים את מה שנחשב כלא בר השגה".
זו אמירה מדהימה, אמירה שלא מייצגת את החזון, אלא את השבר העמוק שיצר המרוץ לכסף של הוועד האולימפי הבינלאומי, אובדן הערכים והדרך שלו. כל דבר שאמר טויודה אמור להיות חלק מאמנת היסוד של המשחקים האולימפיים. אם הוא אומר שהחזון שלו והמטרות של הוועד האולימפי הם שני קווים מקבילים, נשאר רק לתמוה: מה מייצג היום הוועד האולימפי? את התשובה, לפחות לגבי יפן, קיבלנו לפני שבועיים.
פורסם לראשונה: 10:23, 11.10.24
