כדורגל הוא גם משחק כיפי ותחרותי, אבל בנוסף לכך הוא גם עסק, ואליפות אירופה שתתחיל ביום שישי בגרמניה היא עסק של מיליארדים. כמה מיליארדים? קחו לדוגמא את אופ"א שתגזור מהטורניר סכום המוערך ב-2.4 מיליארד אירו: 1.44 מיליארד בחוזי טלוויזיה שמנים, עוד 300 מיליון ממכירות הכרטיסים, ועוד לפחות 100 מיליון מאזורי אירוח שנבנו באצטדיונים עבור הספונסרים הרשמיים שירצו לארח ולפנק את האורחים שלהם. אופ"א גם מרוויחה עוד כמה ג'ובות מכספי מאמצים, פרסומות ומשימוש בלוגו של האליפות והקמע שלה. רק לשם ההשוואה, פיפ"א הרוויחה 7.5 מיליארד דולר מאירוח אליפות העולם האחרונה בקטאר.
אחרי שתעניק כסף לכל אחת מהמדינות החברות בארגון, ואחרי שתשלם 120 מיליון דולר לקבוצות ששלחו שחקנים לטורניר, אופ"א תכניס לחשבון הבנק שלה סכום המוערך בכמיליארד אירו. צריך לשים לב לעוד עובדה חשובה: כשמדינה זוכה באירוח של טורניר כזה היא מיד פוצחת במשפטים גדולים ומפוצצים כמו "זה מאוד חשוב לנו, האירוח", "אנחנו נעשה הכול כדי לתמוך ולארח בצורה הכי טובה" ו-"מדובר בחשיבות לאומית מדרגה ראשונה". את כל ההצהרות המפוצצות הללו יש לתרגם בצורה מאוד מאוד פשוטה: כל מדינה מארחת מעניקה לאופ"א הנחות מס משמעותיות. זה הדיל. האזרח רוצה ליהנות מאירוח היורו? שהאזרח ישלם.
מי שרוצה להרוויח כסף, צריך לעמוד ברגולציות. עשר הערים המארחות את היורו היו צריכות לעמוד בתקנות מסוימות של המארגנים: אזור סטרילי של 500 מטר כדי להגן על הספונסרים מהפגנות בעלות אופי פוליטי או דתי, הסרת האמברגו על טיסות מעל ערים בשעות הלילה המאוחרות כדי שנבחרות יוכלו לעזוב את העיר אחרי משחקים ואפילו הגדרת רוחבו של כסא (50 ס"מ לאזרח הפשוט לעומת 60 ס"מ ל-VIP).
כל עיר גם התחייבה להקים אזור צפייה ציבורי למאות אלפי אוהדים שגם בו תינתן בלעדיות בנקודות המכירה לספונסרים. דרך אגב, ערים כמו ברמן, שלא עמדו בדרישות והודחו מהאירוח, טענו, בין היתר, כי אין שום אפשרות חוקתית למנוע הפגנות באיזורים הסטריליים, וכי מדובר בהחלטה של בתי המשפט ולא של המארגנים. בימים שבהן ההפגנות הפרו-פלסטיניות ברחבי העולם מנסות לקבל כמה שיותר חשיפה, יהיה שווה לעקוב אחרי ההתפתחויות בזירה הזו.
בום תיירותי
הערים עצמן נדרשו לשלם עשרות מיליוני אירו עבור זכויות האירוח, אבל גם הן יגזרו קופון נאה. ההערכה היא כי 650,000 אוהדים זרים יגיעו לגרמניה כדי לצפות במשחקים. לפי אתרי מכירות הכרטיסים, יותר ממחצית מ-2.7 מיליון הכרטיסים שהונפקו לטורניר נמכרו עבור זרים (ולפי החישוב: כל זר יצפה בלייב בממוצע בשני משחקים). לפי חישובים של מכונים לחקר הכלכלה בגרמניה, תיירות הכדורגל תכניס לקופות המדינה יותר מרבע מיליארד דולר, שאמורים להתחלק בצורה שווה בין עשר הערים. תוסיפו לכך עוד חמישים אלף אירו לכל עיר מאופ"א, עוד 350,000 כדי לחכור את האצטדיון לכל משחק, ועד אקסטרה תשלומי מיסים מהכנסות כתוצאה מהאליפות, והערים המארחות גם יוצאות מהטורניר הזה בכיסים מלאים (שלא להזכיר את העובדה שהחידושים באצטדיונים והתשתיות יישארו וישמשו את הקבוצות המקומיות גם לאחר האליפות).
4 צפייה בגלריה
חברות התיירות בגרמניה צפויות להיות הנהנות העיקריות מכמות האנשים שיגיעו למדינה. עמוד הניצחון של ברלין
(REUTERS/Annegret Hilse)
המרוויחות העיקריות מהבום התיירותי, יהיו כמובן חברות העוסקות בנושאים תיירותיים וכן חברות בתחום האירוח ועסקי האוכל. בתי המלון בעשר הערים המארחות את הטורניר עומדים לחייב חדר רגיל ב-57 אחוזים יותר מאשר באותה תקופה בשלוש השנים האחרונות.
ההערכה היא כי 6 מיליארד צופים יחזו ב-51 המשחקים בטורניר, ביניהם עשרות מיליונים רק במשחק הגמר. מדובר בחשיפה עצומה שתעיד עליה גם ההתעניינות מצד המפרסמים ונותני החסות. מספר שיא של מפרסמים, 14, וביניהם מספר שיא של ספונסרים סיניים יעזרו לאופ"א להרוויח חצי מיליארד אירו רק מחוזי האימוץ. בין המפרסמים החשובים נמצאים אדידס שתספק את הכדור הרשמי לאליפות (כדור האהבה), ואילו חברת הרכבים הסינית BYD תספק את הרכב הרשמי לתחרות, עובדה די מרעישה בהתחשב בתעשיית הרכב הגרמנית.
בנוסף לחברות שתנצלנה את אירוע הספורט מהחשובים בעולם כדי לחשוף את המוצר והשירות שלהן לציבור גדול, יש חברות ותיקות ומפורסמות שמשלמות עשרות מיליונים בחוזי אימוץ כדי לקשור את המותג לאמוציות של הצופים בטורניר כזה ומפיקות פרסומות שנעות בדיוק על הספקטרום הזה. קוקה קולה היא דוגמא מצויינת לחברה כזו. חברות כמו אדידס בונות מגרשי כדורגל שבהם בכל סוף שבוע ייערכו משחקים בין קבוצות מהקהל הרחב לסלבריטאים מקומיים. רשת הסופרמרקטים "לידל" תנצח את האירוע כדי לקדם מכירות של אורח בריא וקידום אורח חיים בריא וירוק יותר.
עוד הכנסות מספונסרים מגיעות מחברות ההלבשה וההנעלה נייקי, אדידס ופומה. שתי הראשונות תשלמנה 50 מיליון אירו עבור הזכות להלביש נבחרות עם פרופיל גבוה וכעשירית מהסכום הזה עבור נבחרות עם חשיפה ואוכלוסיה קטנים יותר.
אוויר לנשימה לכלכלה מקרטעת
ההתאחדות הגרמנית, שצמאה למזומנים, תקבל מאופ"א 15 מיליון אירו עבור אירוח הטורניר ועד 10 מיליון בבונוסים אם הטורניר יתקיים בהצלחה ובארגון מופתי ויצליח לעמוד בשורה של הישגים כלכליים. ההתאחדות תרוויח כסף נוסף מתוצאות מוצלחות של גרמניה ותהיה שותפה, ביחד עם אדידס, לרווחים ממכירות חולצות, מכנסיים ושאר פרטי לבוש ומרצ'נדייז שקשורים לנבחרת הגרמנית. שוב: הצלחה גרמנית תעלה לאין שיעור את הרווחים של ההתאחדות.
331 מיליון אירו יחולקו בין הנבחרות לפי מפתח של דמי השתתפות (9.25 מיליון אירו לכל נבחרת), בונוסים עבור נקודות ועבור העפלה. הפרסים הכספיים הראשיים בתחרות יהיו 8 מיליון אירו למנצחת, 5 מיליון למקום שני, ו-4 מיליון לשתי הקבוצות שיפסידו בחצי הגמר. נבחרת שתנצח בכל משחקיה תתוגמל בסכום נאה של 28.5 מיליון אירו.
באופן כללי, אירוח של טורניר כדורגל לא אמור להשפיע על גובהו של התוצר המקומי והוא לא אמור לחלץ באופן ממשי את הכלכלה המקרטעת בגרמניה (עם צמיחה משוערת של 0.3 אחוז השנה, הרבה מתחת למדינות מתועשות אחרות). לקנייה של טלוויזיות חדשות או בקבוקי בירה אין כזה אפקט. אם יש השפעה ממשית לאירוח של טורניר כזה הרי שניתן לכמת אותה רק בעתיד, כשתיירים יראו בגרמניה מדינה שבה יעשו את החופשה הבאה שלהם לאחר שנחשפו אליה במשחקים, או בעלי עסקים שיחליטו להשקיע במדינה.
4 צפייה בגלריה
הצלחה שלהם היא חלק חשוב במשוואה. שחקני נבחרת גרמניה
(צילום: Alexander Hassenstein/Getty Images)
בכל מקרה, מכירות הבירה, שסובלות כבר שנים רצופות מירידה תלולה במכירות (ירידה של 4.5 אחוזים בשנה שעברה), אמורות ליהנות מדחיפה כלפי מעלה, אבל לפי מכוני המחקר הגרמנים הכלכלה של הטורניר ומה שכרוך בו לא תתרום לעלייה בכלכלה הגרמנית, אלא לתזוזה של השקעות כספיות מתרבות הפנאי (כמו הליכה למוזיאונים, בתי קולנוע ותיאטראות) לתרבות של כדורגל.
עוד סקטור שיזכה בפוש עסקי - ההימורים. רק ההימורים החוקיים עבור יורו 2020 הסתכמו ב-8 מיליארד אירו. אין שום סיבה שהסכום הזה לא יושווה, לכל הפחות, באליפות בגרמניה, בעיקר בתקופה שבה קל הרבה יותר להתחבר להימורים באופן גלובלי ולהמר דרך מסך הטלפון הנייד. ריצה של נבחרות גדולות (במספרי תושבים, כמו הריצה של אנגליה בטורניר הקודם) יתורגמו למספר רב יותר של מהמרים.
השתלטות הסטרימינג
האליפות הזו גם תשים דגש על טרנד שיווקי חדש. יותר ויותר אנשים יזנחו את מסכי הטלוויזיה, ויעדיפו לצפות במשחקים באמצעות סטרימינג, בטלפון שלהם. כאמור גם יותר ויותר צופים יהמרו על המשחקים (עם צפי של כארבעים אחוז מההימורים לפחות במהלך המשחקים) דרך מכשיר הסלולר שלהם. מדובר בכלכלה חדשה שתתבטא גם בנותן חסות כמו עליפיי, חברה שמעניקה שירותי תשלום מקוונים. עליפיי, כמו עוד שתי חברות סיניות וספונסר מקטאר, הם סימנים נוספים להתרחבות הגלובלית של שיווק הכדורגל האירופי.
אבל גם חברות אחרות, חדשניות כמו אייר בי אנד בי או מסורתיות יותר כמו אדידס, מצפות להכנסות נוספות במהלך היורו. חברות אחרות והכלכלה הגרמנית מצפות לראות פירות עתידיים מהאירוח ומחוויית המשתמש. כולם יודעים שזה מחייב טורניר מוצלח ומאורגן, בלי הפרעות חיצוניות ועם מצב רוח ציבורי של מסיבה בת חודש. כולם יודעים שכדי שזה יתקיים חייבת להתקיים משוואה אחת ברורה: לגרמניה אסור ליפול שוב כבר בשלב הבתים.
פורסם לראשונה: 12:38, 11.06.24
