"רק בישראל אומרים לנו שאנחנו מלונות לעשירים", מתלונן ניל ג'ייקובס, מנכ"ל רשת מלונות היוקרה הבינלאומית Six Senses. הוא הגיע בשבוע שעבר לישראל לרגל החתימה על הקמת המלון השני של הרשת בארץ, שייפתח בשנת 2025 בשדרות רוטשילד בתל-אביב. זאת בניגוד למלון "שחרות", שפתחה הרשת בנגב במהלך הקורונה ומורכב מסוויטות על קצה הצוק, מול הנוף הפראי של המדבר – וכבר נבחר על ידי מגזין התיירות הנחשב "טרוול אנד לז'ר" לאחד מעשרת הריזורטים הטובים במזרח התיכון; מלון הפאר בערבה הכניס לעולם התיירות הישראלי, או ליתר דיוק לאלפיון העליון, את המושג "חופשת וולנס" (אורח חיים בריא) במחיר של אלפי שקלים ללילה; לעומת זאת, המלון החדש יהיה אורבני – קטגוריה חדשה ברשת שעד כה הייתה ידועה באתרי הנופש האקזוטיים שלה מאיי סיישל ועד המלדיביים, ועכשיו מקימה מלונות בשורה של ערים מרכזיות ברחבי העולם. סיקס סנסס, סניף רוטשילד, ייפתח במגדל חדש ונוצץ, שבנייתו רק החלה והוא מוקף בבניינים היסטוריים, מהימים שבהם הוקמה תל-אביב.
- לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
עוד כתבות למנויים:
ג'ייקובס מסביר את ההחלטה: "תל-אביב היא אחת הערים השוקקות ביותר בעולם היום. אני חושב שיש לכם הכל, זאת אחת הערים הכי שוות שיש. כדי להבין אותה, חייבים לחוות אותה דרך סצנת האמנות והיצירה שבה, תרבות הקפה שלה והגאונות של השפים הישראלים שפועלים בה". הרשת, אגב, הזמינה בשנה שעברה את השף אייל שני לפסטיבל שיזמה באתר הנופש שלה באיביזה.
כמה זה עומד להיות דומה לסניפים האחרים שלכם בעולם?
"נציע לאורחים בתל-אביב גם מתוכניות הוולנס שמאפיינות אותנו ועד לסביח בבריכה. סיקס סנסס תל-אביב מצטרפת למלונות העירוניים שנפתח גם ברומא, ואחריה בלונדון, בנגקוק, דובאי, ליסבון וקיוטו, כולם בשנתיים הקרובות".
המלונות שלכם מאוד יקרים ופונים ללקוחות עשירים?
"רק בישראל יש לי את השיחה הזאת עם התקשורת, אנחנו לא בונים מלונות ענק כמו הילטון ושרתון, אלא מלונות קטנים יחסית עם רמת שירות מאוד גבוהה. כדי להחזיר השקעה בסדר גודל כזה אתה צריך להיות יקר. זה קל לבקר אותנו שאנחנו רשת לעשירים, כן אנחנו יקרים, אבל כמה מלון נורמן בתל-אביב גובה ללילה? ויש לו פחות פסיליטיס משלנו. אגב, בשנים האחרונות בכל העולם המחירים לחדר עולים. אומרים שתל-אביב הכי יקרה? זה כבר לא נכון, העולם השתגע. אנחנו ברשת מחזיקים ומקפידים על ערכים של וולנס וקיימות, בכל אחד מהמלונות שלנו יש אחראי על הקיימות שיושב גם בדירקטוריון. לפני חמש שנים החלטנו להגביל את השימוש בפלסטיק במלונות שלנו. ב-2023, 90% מהפלסטיק כבר לא יהיה בשימוש, במלדיביים יש לנו פעילויות לשימור ריף האלמוגים ושימור האוקיינוס. בחלק מהמקומות אנחנו מגדלים לבד אחוז ניכר מהמזונות שלנו — בניו-יורק וברומא נגדל על הגג ירקות בשיטה הידרופונית. בתל־אביב נקדיש כמיליון שקל בשנה מהרווחים לפעילות עם הקהילה".
גיל גבע, יו"ר תדהר: "הדירות בפרויקט לא יימכרו לפי חדרים אלא לפי מ"ר. בכל קומה 600 מ"ר, הלקוחות יחליטו מה גודל הדירה. היא יכולה להיות 300 מ"ר או קומה שלמה - לפי רצון הדיירים נבצע את החלוקה"
מה הכי חשוב לך כשאתם מקימים מלון חדש?
"שישדר עכשוויות, שהחומרים יהיו הכי משובחים ושיהיה נוח. הרבה מהמלונות מתאמצים להיות קול, אבל לא נוחים. אנחנו שמים דגש חזק על הרגישות לאור, איכות האוויר, התאורה, מלון צריך להרגיש סטיילי בלי להיות יותר מדי קול, כי טרנדים מתחלפים. אחד הערכים שלנו הוא להפתיע את הלקוח עם כתם צבע, עם פריטים קטנים ולא צפויים, אנחנו לא לוקחים את עצמנו ברצינות".
המיקום של הסניף החדש ברוטשילד 10 הוא היסטורי – ממש במקום שבו קמה העיר העברית הראשונה ב-1909. חברת "אחוזת בית" ערכה אז הגרלה ל-66 מגרשים עבור המשפחות המייסדות של תל-אביב. מדובר ב"הגרלת הצדפים" המפורסמת שנערכה על חוף ימה של העיר, ובה על כל צדף נרשם מספר מגרש אחר. בין הזוכים היו חמש מהמשפחות הראשונות של תל־אביב: רבקה ואברהם פוגל ברוטשילד 12, דורה ומשה חיינקו בקרן הרחובות הרצל ושדרות רוטשילד 10, יונה ויחיאל יחיאלי בהרצל 9, מרדכי ושפרה בן הלל בקרן הרחובות לילינבלום והרצל 11 ונוחה ודוד לבני בלילינבלום 25. כשהם בנו את בתי המידות שלהם, שנשקו זה לזה, הם לא חלמו שיום אחד המתחם ועליו הבתים שבנו, יהפכו חלק מפרויקט סופר יוקרתי, הכולל מגדל בן 42 קומות למגורים ומלון בניהולה של אחת הרשתות הנחשקות בעולם. המגדל יקום בשטחה של החצר הפנימית שבין חמשת המבנים (בעבר הפעילה שם רותי ברודו מסעדה ברוטשילד 12, שפנתה לחצר הפנימית).
המתחם ברוטשילד 10 נמצא כיום בבעלות חברת "תדהר", קבוצת הנדל"ן הפרטית מהגדולות בישראל, שעוסקת בתכנון, בנייה וניהול של מגדלי מגורים, משרדים ומסחר. תדהר מחזיקה ישירות ועם שותפים 350 אלף מ"ר של נכסים מניבים, בהם הקמפוס המרשים של מיקרוסופט בהרצליה, פארק העסקים ברמת החייל, מגדל "רוגובין תדהר" בבורסה ברמת-גן ועוד. הבתים ההיסטוריים שמקיפים את המתחם החדש עברו שימור מחמיר. במבצע הנדסי מורכב, הורמו ונתלו המבנים באוויר על גבי כלונסאות תומכים לצורך חיזוק היסודות וחפירה של חניון תת-קרקעי לטובת דיירי המגדל. 11 הקומות הראשונות ישמשו את המלון, שהאדריכלית החביבה על האלפיון העליון, אורלי שרם, תהיה אחראית על עיצוב הפנים שלו. יתר הקומות ישמשו למגורים ויכילו כ-55 דירות יוקרתיות עם נוף לים. המגדל ניצב מול כלבו שלום, שלו רק 34 קומות. רוכש הפנטהאוז במגדל החדש יוכל להשקיף מלמעלה על הפנטהאוז שרכש לאחרונה ב-145 מיליון שקל רוני אירני במגדל שלום, תמורת 1,200 מ"ר הפרוסים על פני שלוש קומות. בתדהר מתגאים כי הפנטהאוז שלהם יהיה חד-קומתי לנוחיות הדיירים. המגדל נבנה בתקן האמריקאי המחמיר ביותר של בנייה ירוקה. חברת סיקס סנסס תנהל לא רק את המלון, אלא גם את מתחם המגורים. דייריו ישלמו לה דמי ניהול וייהנו גם הם מהמתקנים של המלון: בריכה על הגג, ספא ענק, מסעדות ומתחמי פעילות שיוקמו בבתים ההיסטוריים. צ'ופר נוסף לדיירים: תמורת תשלום נפרד יוכלו להזמין מהמלון שף פרטי, טיפולי וולנס, שירותי ניקיון וכו'.
עלות הפרויקט מוערכת במיליארד שקל. לחברת "תדהר" חבר שותף מפתיע: יזם ההייטק זיו אבירם, ממייסדי חברת מובילאיי, שנמכרה לאינטל תמורת סכום שיא של 15 מיליארד דולר. ביום חמישי האחרון חתם ג'ייקובס על הסכם הניהול עם תדהר ואבירם. אני פוגשת אותם בקומת משרדים חדשה ששכרה תדהר במגדל דיסקונט ברחוב הרצל בתל-אביב, וישמש כמשרד המכירות לדירות שבקרוב יחלו בשיווקן. מחלון המשרדים יוכלו הקונים להשקיף בלייב על קצב התקדמות הפרויקט וגם על הים שנמצא ממש מאחור.
לצד בר עשיר במשקאות וחדרי ישיבות נמצא היהלום שבכתר: חבוק במעטפת אמנותית המורכבת מלוחות מתכת ומגיעה עד התקרה, מוצב על במה – המודל של רוטשילד 10. בכמה ישווקו הדירות? רק כדי לסבר את האוזן פורסם לאחרונה שבמגדל הסמוך, ברוטשילד 1, נמכרו דירות לפי מחיר שיא של 180 אלף שקל למ"ר. מה גודל הדירות שישווקו? שאלה גרועה. גיל גבע, יו"ר תדהר: "אלה לא דירות שנמכרות לפי חדרים אלא לפי מ"ר. בכל קומה 600 מ"ר, הלקוחות שלנו מחליטים מה גודל הדירה שהם רוצים. היא יכולה להיות 300 מ"ר או להשתרע על קומה שלמה – ולפי רצון הדיירים נבצע את החלוקה". אם מתייחסים כנקודת השוואה למגדל הסמוך ברוטשילד 1, סביר להניח כי אם תדהר תדרוש מחיר פריסייל של 150 אלף שקל למ"ר — מחיר דירה של 300 מ"ר יתחיל בכ־45 מיליון שקל.
הדרך להקמת הפרויקט הייתה סבוכה ומלאת פיתולים. "ב-2008 פנו אליי חלק מבעלי הקרקע שהחזיקו באחד מחמשת הבניינים לשימור. לכל בניין כזה היו מספר בעלים, סך הכל כ-20 יורשים", מספר גבע. "לכל בית כזה יש היסטוריה של 110 שנה ותיק שימור משלו. היורשים הבינו שמדובר בפרויקט מורכב מאוד ולכן פנו אלינו. לאט-לאט הגענו להסכמים על כל חמשת הבניינים. בנוסף גרו בהם 11 דיירים מוגנים, שהגענו גם איתם להסכמים. עד 2016 גמרנו לאשר את התוכנית להקמת הפרויקט גם עם העירייה, שלא התפשרה על השימור של המבנים. צריך להבין שמדובר בעלות כספית עצומה עבורנו".
מה היה האתגר הכי גדול בפרויקט?
"היינו צריכים לחזק את היסודות של המבנים. אלה בתים שנבנו מחול וצדפים. הפתרון היה לתלות אותם באוויר ואז לחזק ולחפור חניונים תת-קרקעיים. זה הפרויקט הכי מורכב תכנונית והנדסית שביצענו בעלות של כמיליארד שקל. אנחנו גאים בו כפרויקט ייחודי. לא הכל נמדד בכסף, עבורנו זה פרויקט דגל והוכחה ליכולות שלנו. לא היה בישראל פרויקט מורכב מהסוג הזה".
זאת כניסה ראשונה שלכם למלונאות?
"לא. יזמנו ובנינו את מלון ריץ-קרלטון במרינה בהרצליה, לכן פנו אלינו. אנחנו אלה שהבאנו את המותג ריץ-קרלטון לישראל. עדי שטראוס הצטרף אלינו כשותף מאוחר יותר (בינתיים הוא כבר מכר את חלקו למשקיע מקנדה). כשבעלי המבנים ברוטשילד פנו לעירייה, הוסבר להם שיינתנו להם זכויות בנייה על השטח רק אם יביאו יזם ראוי, וכך אנחנו נכנסנו לתמונה".
בונים בעיר מלונות בקצב מזורז, אתה לא חושש מעודף היצע בעיר?
"על פי העירייה חסרים בתל־אביב אלפי חדרים. עולם התיירות מתפתח, ותיירים מחפשים כל הזמן חידושים, שאותם הם ימצאו בסיקס סנסס".
איך נעשה החיבור עם יזם ההייטק זיו אבירם?
"יש לנו בתדהר קשרים עסקיים איתו בעולם הטכנולוגיה, נכנסנו כשותפים בסטארט-אפים שהוא מושקע בהם ושמפתחים טכנולוגיות בתחום הבנייה. זיו שמע ממני על הפרויקט, התלהב וביקש להצטרף. הוא מעורב מאוד בפרויקט".
אבירם: "פרויקט רוטשילד 10 הוא אחד המלהיבים והמיוחדים בתחום הנדל"ן כיום בישראל. הפרויקט כולל טכנולוגיות חדשות, אדריכלות יוצאת דופן וגם חיבור עם סיקס סנסס שייצור חוויה בלתי רגילה לאורחי המלון ולדיירי הפרויקט".
ג'ייקובס, יהודי יליד לונדון, מתגאה בכך שאביו הגיע לישראל מבריטניה במיוחד כדי ללחום במלחמת העצמאות. ב-2012 רכש עם קרן ההשקעות "פגסוס" את סיקס סנסס מהמייסד ההודי שלה. עד אז פעלה החברה רק באסיה, ג'ייקובס הפך אותה לגלובלית. לפני כן שימש כנשיא של רשת מלונות היוקרה הבינלאומית "פור סיזנס" במשך 15 שנה. כיום מפעילה סיקס סנסס בעצמה 20 בתי מלון ואתרי נופש ב-17 מדינות, וחתומה על 34 אתרים נוספים. החזון של הרשת – אורח חיים בריא וקיימות. השם Six Senses – ששת החושים בתרגום לעברית – מרמז לכך. במלון שחרות, הראשון שלהם בארץ, הם חברו ליזם ואיש העסקים רוני דואק.
אתם מרוצים מהביצועים של שחרות?
ג'ייקובס: "כן, צריך לזכור שפתחנו בקורונה, לקח זמן עד שהתיירות התאוששה. רק עכשיו הגענו לתמהיל של 50% תיירים ו־50% ישראלים".
למה החלטתם לפתוח בתי מלון עירוניים ואיך ניתן להציע וולנס במלון בלב העיר, שאינו ריזורט אקזוטי?
"אנחנו חושבים שגם בעיר הוולנס רלוונטי. הלקוחות שלנו בריזורטים לוקחים בזמן השהות אצלנו מסלולי וולנס שונים, אבל הבנו שכשהם חוזרים הביתה, הם לא ממשיכים באורח חיים בריא. חשבנו שכשנבוא לערים נוכל לתת גם לתיירים שהם יותר עירוניים באופי שלהם פוקוס על וולנס. בעוד שנה ייחנך המלון שלנו בלונדון, שיהיה משולב כמו בתל-אביב – מגורים ומלון. הוא יקום במקום שהיה בתחילת המאה כלבו מפואר ובשנים האחרונות קניון".
מה אתה עושה בשביל הוולנס שלך?
"בתוקף תפקידי אני נחשף לתוכניות חדשניות, וגם מנסה אותן. עכשיו הטרנד בארה"ב הוא קוגניטיב הלת', טיפולים ל'הצערת המוח'. הגישה כיום היא שחלק מהתנוונות המוח עם הגיל ניתנת לשחזור, ושזה לא בלתי הפיך. אם אתה מתחיל לשכוח דברים, אסור להגיד: 'טוב, אני מזדקן', ולהשלים עם זה בלי לעשות כלום. אני עברתי לאחרונה בלוס-אנג'לס טיפול חדשני במשך שבוע, שמבוסס על גלי אולטרסאונד, שאמורים לפורר חלק מהצטברות המשקעים בחלק הקדמי של המוח, שאחראי על הזיכרון. לפני הטיפול ואחריו עוברים MRI כדי לאמוד את השינוי. אני לא יודע אם זה עובד או לא, גדולי המוחות בעולם מפתחים את זה. אישית, אני מרגיש שלי זה עזר".
