ביום ראשון השבוע הגיעה לסוף דרכה בישראל קבוצת סלינה, לאחר שבחודש יולי הודיעה החברה-האם, שרשומה בבריטניה, על חדלות פירעון ומכירת כל פעילותה ברחבי העולם, לא כולל שם המותג, לחברת מלונות סינגפורית.
- לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
עוד כתבות למנויים:
אם עד השבוע הייתה למייסדי סלינה – רפי מוסרי (45) ודניאל רודסבסקי (40) – תקווה שיצליחו להמשיך להפעיל את החברה-הבת בישראל באמצעות גיוס משקיעים חדשים, היא התפוגגה כשהתברר כי הרוכשת הסינגפורית לא מעוניינת בפעילות בישראל, ולא מתכוונת להזרים את החמצן שנחוץ לה מאחר שמאז המלחמה הפעילות בארץ צברה הפסדים.
בכך הסתיים – תשע שנים לאחר שהחל – סיפורה של סלינה. בשנותיה הראשונות נחשבה החברה לאחד מסיפורי ההצלחה הישראלים הגדולים בעולם, עם כל המרכיבים שהמשקיעים אוהבים, ושבסתר הלב, הם גם חלומו של כמעט כל אחד מאיתנו. זוג יוצאי סיירות מובחרות, מלח הארץ – רודסבסקי משלדג (ביום סגירת החברה השבוע יצא למילואים) ומוסרי ממטכ"ל. הם נפגשו בטיול הגדול לדרום אמריקה לאחר שהשתחררו משירות הקבע בצבא. רודסבסקי יצא לגלוש, מוסרי יצא למסע על אופניים, הם גילו כפר דייגים נידח בפנמה, רכשו בו בכלום כסף קרקע על חוף הים, ופתחו הוסטל. הם האמינו שפיצחו את השיטה לאירוח דור המילניום ובני דור ה-Z – הוסטל על החוף עם חללי עבודה ואינטרנט מהיר, וגם מועדון גולשים ויוגה מול הגלים. זו הייתה חדשנות אמיתית לעומת ההוסטלים הפשוטים למדי של דרום אמריקה, שהציעו למטיילים מיטה בלבד לשים בה את הראש.
והשאר היסטריה, או כמו שאמר מוסרי, "כל שבוע פתחנו הוסטל חדש". ליוותה אותם רשימת משקיעים נוצצת. אדם נוימן, מייסד ווי-וורק, שמחזיק ב-9% מהמניות, היה מהראשונים שראה בהם אחים לחזון של מתן מענה לצורכי דור ה-Z. המיליארדר לן בלווטניק, בעלי ערוץ 13, השקיע בחברה ב-2019 כ-100 מיליון דולר. עוד משקיעים היו רונלד כהן היהודי הבריטי, משקיע ההייטק גיגי לוי, וקרנות מכל העולם.
הדיבור היה שהם הדבר הבא בענף המלונאות, והמשקיעים עמדו בתור. בסך הכל הם גייסו במרוצת השנים ממשקיעים כ-350 מיליון דולר. מוסרי פתח כל מפגש משקיעים באמירה ש"שיטות האירוח של המריוטים וההילטונים לא רלוונטיות – הדור הצעיר מחפש חוויות ופחות מעניינים אותו הלובי ורמת החדר". השיא היה כשהגיעו לנאסד"ק ב-2022, עם 100 מתחמי אירוח ב-22 מדינות, ונקבע להם שווי של 1.2 מיליארד דולר, למרות שהחברה כבר הייתה בקשיים, לאחר הקורונה ועליית הריבית. זה היה השיא שלאחריו הגיעה ההתרסקות.
לזכותם של מוסרי ורודסבסקי ייאמר שהם זיהו צורך אמיתי שלא היה לו מענה, הצליחו להקים מותג בינלאומי שהפך מוכר בכל העולם, והביאו זווית מרעננת לעולם האירוח ומענה לדור הצעיר. סלינה הייתה הראשונה בענף המלונאות שפנתה ל"נוודים הדיגיטליים". היא התכווננה אליהם, צעירים שהרבה מהם עובדים כפרילנסרים ומטיילים בעולם, חלקם לבד, תוך כדי עבודה, ומחפשים חברה וחוויות, שהמלונות שלה סיפקו להם בהצלחה. שוק האירוח של הנוודים הדיגיטליים, כפי שהציגו אותו במצגות למשקיעים, הוערך על ידי סלינה ב-350 מיליארד דולר בשנה. אגב, אם יש דבר שמוציא את מוסרי משלוותו זה שקוראים לו "מלונאי". זה נתפס כמעט כעלבון בעיניו. באינספור הזדמנויות הוא הסביר כי סלינה היא "חברה להספקת תוכן שבסוף היום, בקצהו, יש גם חדר".
בפודקאסט שבו התראיין אצל איש העסקים דובי פרנסיס, הוא סיפר איך פיצחו את השיטה: "ב-2014 אמרתי לדניאל (רודסבסקי), אין מקומות אירוח מותאמים לצעירים של היום. יצאנו לחקור את הנושא. ישנו בעשרות הוסטלים, והגענו למסקנה שהמלונות המסורתיים, לא מעניין אותם הוולנס של הצעירים, הם פונים לבני 50 ומעלה. איבחנו שרבים מהצעירים סובלים מבדידות, כי הם גדלו בדור הדיגיטל וקשה להם לתקשר, שהם מעדיפים חוויות על גבי לובי מפואר, ושחלק גדול מהם פרילנסרים שמטיילים ותוך כדי עובדים. ההארה הייתה שאנחנו נבוא עם המוצר הנכון שיעשה להם חברים, ושעם מדורה, גיטרה ואוהל גלמפינג, שעלה לי 20 אלף דולר, אני עונה על הצרכים שלהם ויכול למכור לילה גם ב-1,000 דולר והם יודו לי על החוויות, בו בזמן שלרכוש חדר במנהטן במלון 5 כוכבים יעלה למשקיע מיליון דולר וניתן לגבות עבורו כ-400-300 דולר ללילה.
"הקהל שלנו, לא אכפת לו איכות הצלחת או העיצוב בלובי. היה לנו מוטו, 'מייק א פרנד', וזה היה מדד למנהל טוב בסלינה: אם האורחים העידו שעשו אצלו בהוסטל חברים, גם אם המקום הפסיד, הוא נחשב מנהל טוב. הבנו גם שכל אתר צריך להיות ייחודי למקום. תייר לא רוצה להרגיש תייר – הוא רוצה להרגיש חלק מהמקום. הרשתות המסורתיות עושות קופי-פייסט למוצר שלהן בכל העולם. זה כבר לא עובד. אנחנו ייחודיים בכל אתר. בניגוד למלונות המסורתיים, שמפחדים לפתוח גלמפינג בחור במדבר במרוקו, אנחנו מחפשים את זה. כשפתחנו את סלינה בפנמה התחלנו להביא חבר'ה מדליקים, כמו קבוצת גולשים ממכמורת בשם שוקובו, שהיום יש להם את רשת בתי הספר לגלישה מהמובילות בדרום אמריקה".
מוסרי, שעם הכריזמה שלו יכול למכור גם קרח לאסקימוסים, ורודסבסקי סימנו בשלב הבא ערים כמו לונדון, ניו-יורק, שיקגו – זירות אורבניות, שונות מהאקזוטיקה של דרום אמריקה. ההתרחבות המהירה מומנה באמצעות משקיעים והלוואות. כדי להבין למה החברה כשלה, למרות ההצלחה, צריך להתבונן במספרים: ב-2021 ההפסד הנקי של סלינה היה 185 מיליון דולר, לעומת 139 מיליון דולר ב-2020, ולחברה היה גירעון מצטבר של 519 מיליון דולר. ב-2022 ההכנסות אמנם צמחו ל-180 מיליון דולר, עקב הפתיחה המהירה של סניפים והיציאה מהקורונה, אבל ההפסד הנקי עלה ב-198 מיליון דולר. כלומר, ההוצאות היו גבוהות ביחס להכנסות.
מהדוחות האחרונים שפירסמה החברה, אלה של שנת 2022, עולה כי אחת ההוצאות שהכבידו על החברה הייתה עלויות שכר, שזינקו ב-80% לאחר שסלינה העסיקה 2,800 עובדים ברחבי העולם. גם דמי השכירות, בסך 39 מיליון דולר ברחבי העולם, תרמו להפסד התפעולי. כל זה הביא לגירעון מצטבר של 725 מיליון דולר בקופת החברה.
בענף טוענים כי הבעיה המרכזית הייתה הניהול. בכיר ישראלי בענף אמר לי: "זה חינני שמנהל המקום הוא גם הדי-ג'יי וגם מלצר אם צריך וגם החבר שלך, אבל אז הוא לא מנהל מקצועי מיומן שיודע להתנהל במסגרות תקציב". או כפי שהעיד אחד מאנשי העסקים שהשכירו להם נכסים בארץ לצורך הפעלת מלונות: "זה היה ניהול בזבזני ולא מקצועי".
4 צפייה בגלריה
מלון סלינה בירושלים. בעלי מלונות שירצו יוכלו להמשיך להשתמש בשם | צילום: איתמר גינצבורג
לזכותם של השניים יש לומר שהתנאים מאז הקורונה לא שיחקו לטובתם, ולהקה של ברבורים שחורים נחתה עליהם, כמו על כל ענף המלונאות. בקורונה המלונות היו כמעט ריקים במשך כשנתיים, בעוד שבהוצאות הקבועות לא נרשמה ירידה. כדי לעבור את התקופה לקחה סלינה הלוואות שהוערכו בכ-100 מיליון דולר. ואז נחת הברבור השני: עליית ריבית מטורפת, שהזניקה את הוצאות המימון שלהם.
לפני שנה וחצי, כשהמצב החמיר ובקופת החברה נשארו 23 מיליון דולר בלבד, הם יצאו בתוכנית הבראה שכללה סגירת 11 אתרים מפסידים בעולם, פיטורי 350 עובדים והכנסת שותף – חברה שעסקה גם היא בקהל צעיר, והזרימה לסלינה 35 מיליון דולר. בדיעבד הסכום לא הספיק, אבל ההזרמה דיללה את מניות הבעלים, ומוסרי ורודסבסקי נשארו עם כ-2% בלבד מהמניות. אבל הם עדיין היו אופטימיים. ב-2022 החברה הציגה תחזית לצמיחה של 90% בהכנסות מדי שנה עד שנת 2025. 25% מההכנסות והרווחים היו אמורים להגיע מהמלונות בישראל. אלא שאז הם חטפו את המכה השלישית – המלחמה בארץ, שהעבירה את הפעילות בישראל להפסד, שלטענתם הסתכם בעשרות מיליוני שקלים והצריך הזרמות כספים מהחברה-האם בלונדון.
המלונות המסורתיים, "השמרנים" כפי שכינו אותם יזמי סלינה, ידעו להתמודד טוב יותר עם המשברים, בעיקר כי הגיעו אליהם במצב פיננסי טוב משמעותית משל סלינה, אבל יותר מכל עמדה בעוכריה של סלינה ההתרחבות לאירופה ולארה"ב – מרחבים אורבניים שלא פעלה בהם ושהתחרות בהם קשה. בכיר בענף מיצה את הבעיה כשאמר ל"ממון": "איזה יתרון יש לסלינה במרכז לונדון או ניו-יורק? כשאתה בערסל על החוף בקוסטה-ריקה מעשן ג'וינט, הכל נראה נפלא, אבל כאורח שמגיע לעיר הגדולה לונדון או ניו-יורק, הסטנדרט שאתה דורש שונה". ללא התפאורה האקזוטית – ים, ג'ונגל – שמספקת דרום אמריקה וגם אסיה, חשיבות איכות החדר, הניקיון וכו' בהחלט עולה.
בשיחה עם "ממון" בזמנו טען מוסרי שהמשקיעים הם שהאיצו בו להתרחב ולתפוס נתח שוק גם על חשבון הרווחיות, כהכנה להנפקה ולאקזיט שתיכננו בנאסד"ק.
כשסלינה נכנסה לישראל ב-2019 היא פתחה מלון ראשון בנווה צדק בתל-אביב במבנה טמפלרי. זה גם היה הנכס הראשון שבעליו – חברת אמפא בשותפות איש העסקים שלומי פוגל – הפסיקו את הקשר העסקי עם הרשת עוד טרם חדלות הפרעון, כי לא היו מרוצים מתוצאותיו. לעומת זאת, כשסלינה ישראל פעלה במגרש הביתי שלה ופתחה את הגלמפינג באתר אקזוטי כמו מכתש רמון – זה היה סיפור הצלחה אדיר, שגם חברות הייטק אימצו בתור אתר לימי כיף לעובדים, למרות המחיר של יותר מ-2,000 שקל ללילה. אלה היו אוהלים ללא שירותים צמודים, בקרבה זה לזה, ועדיין האקזוטיקה של המדבר ו-ווייב המסיבות הפכו את האורחים למאושרים.
אגב, בפרו פתחה סלינה אתר בתוך הג'ונגל ללא חיבור לחשמל ולביוב. "ישנים עם האינדיאנים", אמר מוסרי בראיון, ולמרות אפס התנאים, האורחים שילמו והגיעו.
ועכשיו נשאלת שאלת המאה: אם החברה הנפיקה בנאסד"ק לפי שווי של 1.2 מיליארד דולר, לאן נעלם הכסף? ובכן, לא היה כסף. סלינה הנפיקה באמצעות חברת ספאק (שלד בורסאי שנועד למזג לתוכו חברה פרטית ולהפוך אותה לחברה בורסאית מבלי שתצטרך לעבור הנפקה), שהיו בה 230 מיליון דולר כספי משקיעי הספאק. לפי התוכנית המקורית, סלינה הייתה אמורה להתמזג לתוך הספאק והכסף היה מוזרם אליה. אלא שלמשקיעי הספאק יש זכות למשוך את כספם גם ביום האחרון למיזוג. הדוחות של סלינה לא היו טובים, הריבית עלתה, המשקיעים איבדו אמון ומשכו את כספם. כך שסלינה כביכול הונפקה והפכה לחברה ציבורית, אבל ללא ההון, אם כי נקבע לה שווי הזוי של 1.2 מיליארד דולר, שלא החזיק מעמד הרבה זמן והמניה צנחה עד הכרזת חדלות הפירעון ב-99%.
במקביל למיזוג עם הספאק שלא הניב את ההון המצופה, סלינה הודיעה כי גייסה 54 מיליון דולר ממשקיעים פרטיים, ובנוסף 118 מיליון דולר בהנפקת אג"ח להמרה בריבית של 6%. ספק אם המשקיעים ובעלי האג"ח יראו את כספם חזרה.
האם מוסרי ורודסבסקי עשו לביתם ולמרות התרסקות סלינה יצאו עשירים, כפי שרבים מאמינים? המקורבים להם טוענים שיצאו עם אפס נכסים כפי שהתחילו, משום שלא משכו כספים כל התקופה. באוגוסט 2023, שנה לאחר המיזוג עם הספאק, הוסרה החסימה לשנה שהייתה, לפי חוקי הספאק, על מכירת מניות משקיעי הספאק, שמחזיקים בכ-52% ממניות סלינה. המשקיעים התייאשו מהחברה ומכרו בהמוניהם, והמניה קרסה באותו יום ב-40%. עדיין, לדברי המייסדים, היו כאלה שהרוויחו, כי נכנסו להשקעה במחיר נמוך יותר. גם מוסרי ורודסבסקי יכלו למכור ולא עשו זאת, כדי להפגין אמון בחברה. בכך הפסידו את היכולת להפיק רווח כלשהו מהמניות שבידם, שלאורך השנים, עם כניסת משקיעים, דוללו מאוד. האם יש להם מטמון מוחבא באתר אקזוטי בקוסטה-ריקה או פנמה? לא נדע. יש להניח שאם יש, בעלי החוב שתובעים את סלינה כבר ימצאו אותו. כרגע, כשהבייבי שלהם מתרסק מול עיניהם, הם מקווים ששם המותג סלינה יישאר: בקרוב הנאמן הבריטי יוציא אותו למכירה, ובעלי הנכסים שירצו להמשיך להפעיל את המלונות תחת השם יצטרכו לפתוח במו"מ מולו, ויידרשו לשלם דמי זיכיון. לא בטוח שכולם ירצו.
מלונות סלינה בעולם, על פי ראיון שנתן הבעלים החדש, ייסגרו בחלקם, ואחרים יוסבו למותגי המלונות של הרשת הרוכשת. מה שכמעט בטוח, לפי מקורבי השניים: הם לא ויתרו על עולם המלונאות ומתכוונים לעשות קאמבק. מלונות סלינה בישראל חזרו לבעליהם המקוריים, שמפעילים אותם בינתיים באופן עצמאי. בינתיים צפויה להם תקופה לא קלה של התמודדות עם בעלי חוב וכאלו שקיבלו מהם ערבויות אישיות. רק אתמול הודיעה חברת חג'ג', שמימנה חלק גדול מהקנייה של נכסי סלינה בישראל והסבתם למלונות, כי סלינה חייבת לה 40 מיליון שקל, וכי הגישה בקשה לבית המשפט למנות נאמן לארבעה אתרי אירוח של הרשת בקיבוצים פרוד, נתיב הל"ה, לוחמי הגטאות וצאלים. הארבעה מוחזקים בחברה נפרדת של סלינה, שלטענת חג'ג' חייבת כ-12 מיליון שקל בגין מימון שהעמידה חג'ג' לפרויקט, וכעת היא רוצה להיכנס לנעליו.
נופש בסלינה זה לא יהיה.
פורסם לראשונה: 00:00, 17.09.24
