שדרוג חינם למחלקה ראשונה הוא חלום של כל נוסע – אך מתברר שלא בכל תנאי. מחקר חדש בדק וגילה כי לעיתים קרובות אנשים יקריבו חוויה טובה יותר ויסתפקו בחוויה מהנה פחות, אם המשמעות היא שהם יכולים לעשות אותה עם אדם שהם אוהבים – בין אם מדובר בפרטנר זוג רומנטי, חבר קרוב או קרוב משפחה.
פרופסור משנה שימאנה גרסיה-ראדה מאוניברסיטת טקסס A&M, יחד עם פרופסור מייקל נורטון מאוניברסיטת הרווארד ופרופסור רבקה קיי ראטנר מאוניברסיטת מרילנד, פרסמו בחודש שעבר מאמר בנושא בכתב העת המדעי Journal of Consumer Psychology, שעוסק בפסיכולוגיה צרכנית. בכתבה שפרסמו באתר "השיחה" (The Conversation) תמצתו החוקרים את הממצאים שלהם.
"כאשר עולים לטיסה", כתבו השלושה, "שני חברים עשויים להחליט לשבת במושבים סמוכים במחלקת תיירים במקום לקבל שדרוג חינם למחלקה ראשונה, אך למושבים שיהיו מרוחקים זה מזה. כאשר בוחרים להיות בנפרד, יש לדבר השלכות". החוקרים הזכירו בהקשר זה סצנה מפרק של הסדרה "סיינפלד" שבה ג'רי משודרג למחלקה ראשונה ואיליין, שנשארת במחלקת תיירים, סובלת מאי נוחות וזועמת על חברה שהסכים לשדרוג.
(כשג'רי שודרג ואיליין ננטשה)
"אנשים מעדיפים קרבה פיזית עם שותפים קרובים כי הם רוצים ליצור זיכרונות משותפים"
"ערכנו חמישה מחקרים במגוון של תרחישים עם קשרים חברתיים שונים, כולל חברויות וקשרים רומנטיים. במחקר אחד, קצת יותר ממחצית מהנשאלים בחרו לשבת ליד חבר קרוב במושבים סמוכים רחוק מהבמה, על פני ישיבה במושבים מרוחקים זה מזה, אך קרובים לבמה - בהופעה של להקת הקרקס סירק דו סוליי. רק שליש מהנשאלים בחרו לשבת בכיסאות סמוכים כאשר שחשבו שהם ילכו להופעה עם מכר.
"במחקר אחר, שאלנו סטודנטים אם הם רוצים לאכול שוקולד אחד עם אדם אחר – חבר חדש או זר, או שני שוקולדים לבד. רק 38 אחוז מהמשיבים בחרו בחוויה המשותפת במקרה שהאדם השני הוא זר".
החוקרים הוסיפו ושאלו מדוע זה בעצם משנה, ומיד ענו: "אנשים מעדיפים קרבה פיזית עם שותפים קרובים כי הם רוצים ליצור זיכרונות משותפים. אנשים מאמינים שריחוק פיזי יכול לפגוע ביצירה של זיכרונות משותפים ולכן הם מוותרים על חוויות מהנות בנפרד מהאהובים שלהם.
"זה משנה גם לחברות שרוצות לשפר את שירות הלקוחות שלהן, כמו חברות תעופה שמציעות שדרוגים חינם או זמני המתנה קצרים יותר. הממצאים שלנו מלמדים, לדוגמה, שצרכנים שנוסעים עם בן לוויה עשויים לוותר ולא לנצל יתרונות של שירותים כמו בידוק ביטחוני מהיר, ביקור בלאונג' VIP או שדרוג חינם – אם הם מוצעים רק עבורם. הממצאים מסייעים גם להסביר מדוע צרכנים לא אוהבים כאשר חברות תעופה מפצלות משפחות בהושבה במטוס".
החוקרים הוסיפו וציינו כי בדקו גם יוזמות שמשווקים יכולים להשתמש בהן כדי לעודד אנשים לבחור בחוויה באיכות גבוהה יותר, שמצריכה מהם להיות רחוקים מבני לווייתם. "בניסוי נוסף תיארנו נסיעת רכבת כחלק מהנה מטיול, או כפעולה פרקטית שנועדה לסייע לאדם להגיע ליעד סופי. יותר משתתפים הסכימו לשדרוג חינם, על אף שזה דרש מהם לשבת בנפרד מבני זוגם, כאשר הם תפסו את הנסיעה ברכבת כמשהו תועלתני. זאת מפני שהם דאגו פחות ליצור זיכרונות משותפים במהלך החוויה".
