יריד התיירות השנתי במרכז הכנסים בברלין, היריד הגדול ביותר בעולם של מסחר התיירות, הוא ליברנט עצום, חדרים-חדרים, ובהם תאים-תאים שבכל אחד מהם מציעה מדינה את מרכולתה לעוסקים במסחר התיירות. הדוכן הישראלי הוא אוטופיה גיאוגרפית: אין בדיקה ביטחונית, והוא חולק גבולות עם יבשת אפריקה (אבל רחוק מספיק מדרום אפריקה) וחלל משותף עם מרוקו. הפלסטינים, הסורים, הקטארים והאיראנים נמצאים בכלל בקומה אחרת, באגף הכי קיצוני לישראל, עם מדינות אירופה ואמריקה הלטינית מפרידות ביניהם.
מדובר בחגיגת צבעים, מוזיקה, ריחות ושאר תזמורת חושים. בדוכן ליד, המרוקאים רקעו בתופים ובתלבושות מסורתיות, מדינות אפריקה הציעו מאכלים, דוכן ונצואלה הגיש קפה, הסעודים מזגו תה מקנקנים והציעו תמרים. הדוכן הישראלי היה הרבה יותר סולידי. חוץ ממגוון של יינות ישראלים הוא לא הציע שום שטיק. הדגש היה על תכל'ס. למכור. לחזור למדינה. "אנחנו לא רק משווקים תיירות", אמר לי השר חיים כץ, "אנחנו חלק מהמאמץ המלחמתי. כשנחזיר את התיירים זה יהיה עוד חלק בניצחון על חמאס".
סרטים על מנעד ההצעות והאטרקציות שיש לישראל להציע הוקרנו על מסכי הווידאו, סוכנים מתעשיית המלונות וסוכני תיירות ישראלים פרסו את מרכולתם בתאים קטנים לפני אנשי תיירות מקומיים שניסו להבין כמה ואיך ומתי הם יכולים להציע ללקוחות שלהם טיול לישראל.
כל מי שדיברתי איתו בדוכן הישראלי, דיבר בערגה על 2019. שנת השיא. 4.5 מיליון תיירים. מאז העסק היה בצניחה בגלל הקורונה (וגם היריד לא התקיים). עד השבעה באוקטובר 2023 ישראל הייתה בדרך לפחות להשוות את השיא או להתקרב אליו, עם 3.2 מיליון תיירים. ואז, כמו בכל תחום, הכול נפסק. חברות התעופה הפסיקו לטוס, מדינות הוציאו אזהרות מסע, והמלונאים החלו לארח מפונים.
השר כץ יושב בחדר בפינה ומתכונן למסיבת העיתונאים תוך כדי פיצוח פיסטוקים. במסיבת העיתונאים עצמה לא יישאר כיסא אחד ריק. יש התעניינות עצומה בישראל, במה שיש לישראלים להגיד על ישראל ועל המצב בה ועל המוכנות המחודשת שלה לקלוט תיירים. השר כץ לא מבזבז הרבה זמן על דיפלומטיות כשהוא מבקר את הגרמנים על כך שלא הסירו עדיין את אזהרת המסע לאזרחים, על אף שחברת התעופה הגרמנית חוזרת לטוס, ועל אף שרוב אתריה התיירותיים של ישראל בטוחים לתיירים.
"חוץ משלושת התפקידים הראשיים בממשלה, יכולתי לקבל כל תפקיד שרציתי, נותנים לי לעשות מה שאני חושב שהוא החזון של המשרד הזה, ויש לי תקציבים. אני בן 77. אני בחרתי בתפקיד הזה כי זה תפקיד של לתת. עכשיו. זה לא קרש קפיצה עבורי", אומר כץ, שהיה השר הראשון שביקר בסעודיה. בטלפון הנייד יש לו חלון פתוח באופן קבוע עם טבלה מסודרת. בטבלה הזו כתוב מי מגיע לישראל, מתי, מאיפה, למה ואיך.
"אחת מהמהפכות שעשיתי במשרד היא להפוך אותו למדיד. כשאני יכול למדוד את עצמי אני יכול לראות כל יום אם אני מצליח או נכשל. אני מסתכל על ברצלונה ואני רואה שהם מגיעים לעשרים מיליון בשנה, לרמה שהם מתלוננים שיש להם יותר מדי תיירים".
אבל אתה לא רוצה להציף את ישראל בתיירות כמו בברצלונה. זה לא נעים.
"בן אדם עובד בצורה מסודרת. עובר מפעוטון לגן, מגן לבית ספר ואז לתיכון. אנחנו בפעוטון. 4.5 מיליון זה כלום למדינה שיש לה הרבה יותר אטרקציות מברצלונה. תן להגיע ליעדים ואז נוכל להתפנק ולהגיד זה יותר מדי. אנחנו חלק מכובד מהתל"ג הישראלי, אבל יש המון, המון מקום להשתפר, להביא יותר הכנסות, להשתתף במאמץ".
ומה היעד הראשון?
"שבעה מיליון".
עוד נחזור לדוכן הישראלי.
הדוכן הפלסטיני נמצא בפאתי הרובע הערבי של התערוכה. נסתר מעין. אחר כך, כשדיברתי עם בכיר במשלחת התיירות הסעודית, הוא אמר לי שלפלסטינים היה מקום יוקרתי, דוכן בין החללים העצומים והמרשימים של קטאר וערב הסעודית, אבל אחרי אירועי השבעה באוקטובר, הסעודים ביקשו להרחיק את הדוכן הפלסטיני ולהתנער ממנו כמה שיותר. "לציבור הגרמני יש אסוציאציות מאוד שליליות כרגע לגבי כל דבר שקשור לפלסטין, בעיקר לאנשים שמגיעים לפה, שהם יותר מבוגרים, אז החלטנו שאנחנו לא רוצים חלק איתם".
מוחמד בדוכן הפלסטיני לא רוצה לדבר. התנועה מתה. מי שעובר מקבל את דגל וצעיף פלסטין, והרצאה קצרה שנושאת בכל משפט שני את "חראם א שאריף". "כוס אוחתוק ישראל", אומר לי מוחמד כשאני מבקש שוב לדבר, "איך אני אמור להביא לפה אנשים ולמכור להם חבילות תיור לפלשתינה עם מה שאתם עושים".
בכיר סעודי: "הכול היה בתנועה, מתחת לפני הקרקע, בערוצים אישיים, התחילו להירקם קשרים, התחילו לבנות אמון. השבעה באוקטובר לקח הכול אחורה. זו מכה בשביל ישראל, והיא תתאושש מזה. אבל לנו יש לוח זמנים, יש לנו יעדים. כשזה יחזור, זה יחזור בצורה הרבה יותר אינטנסיבית, הרבה יותר גלויה"
"כוס אוחתו חמאס", אומר לי הבכיר הסעודי. היריד הסעודי, וגם זה הקטארי לידו, הוא דקדנס של עושר ורהבתנות (רק הדוכן הרוסי מנצח אותם בדקדנטיות). יש פה תופרי כריות, תה מפינג'נים שנושאים מלצרים על גבם, חנויות לתמרים, אולפן טלוויזיה, מלונות בוטיק, מלונות יוקרה, לפחות חמש חברות תעופה. הדוכן הסעודי, כמו המדינה עצמה, מתנתק מהזהב השחור, ומתחיל להכין את עצמו לשלב שבו סעודיה תעבור בחלקה לכלכלת תיירות.
"לפני שבעה באוקטובר", אומר לי הבכיר שמבקש להזדהות כתאופיק, "היו לנו הרבה שיחות בערוצים לא פורמליים עם בכירים בענף התיירות של ישראל. אנחנו רוצים לשתף פעולה. אנחנו שתי המדינות עם הכי הרבה אתרים היסטוריים, דתיים וקדושים. ישראל יכולה לעזור לנו הן במעבר מכלכלה אחת לאחרת, הן מבחינת ידע, והן מבחינת תשתיות טכנולוגיות למעבר כזה. הכול היה בתנועה, מתחת לפני הקרקע, בערוצים אישיים, התחילו להירקם קשרים, התחילו לבנות אמון. השבעה באוקטובר לקח הכול אחורה. זו מכה בשביל ישראל, והיא תתאושש מזה. אבל לנו יש לוח זמנים, יש לנו יעדים, יענו. זה המנהיג שלנו קבע. יעדים ל-2030. אנחנו חייבים לעמוד בלוחות הזמנים, אסור לנו לפגר. ומה שזה אומר לי, זה כשזה יחזור, זה יחזור בצורה הרבה יותר אינטנסיבית, הרבה יותר גלויה. אתה יכול לתאר לעצמך להציע לעשרות מיליוני מאמנים טיול בין מכה, מדינה וירושלים. זה החלום של כל איש מכירות: אין מה למכור".
"הם יודעים שישראל תמיד מתאוששת ונעמדת על הרגליים, והם יודעים שברגע שהם מצליחים לשכנע תייר להגיע לישראל בפעם הראשונה, יש להם תייר חוזר לעוד הרבה פעמים"
"שנת 2023 הייתה שנה של שגשוג עבורנו. מאוד הזכירה לנו את 2019", אומרת ענת אהרון, סמנכ"ית שיווק של רשת פתאל ישראל, "43 מלונות פרוסים על כל הארץ, 8,300 חדרים, תפוסה 75 אחוז. הרבה אנשי עסקים, הרבה כנסים. בשבעה באוקטובר אנחנו עוברים למוד של קליטת מפונים שמגיעים בלי כלום. בלי תעודת זהות, בלי טיטולים. בלי בגדים. אנחנו נכנסים לחמ"ל שמטפל בעשרים אלף מפונים.
"מתחילים עכשיו לאט-לאט לחזור. כי מפונים חוזרים הביתה, ויש קבוצות סולידריות וקבוצות שבאות מחו"ל להתנדב, בעיקר הרבה צליינים. אבל להגיד את האמת, מאוד חששתי לבוא לפה. היו לי הרבה לבטים. חשבתי שעוד לא מתאים, שזה לא הזמן הנכון. נשמע לי כמו אסקפיזם. ואז הגעתי לפה ואני קולטת שיש עוד פעם את הגיוס של המקומיים, שהם, כמו במלחמות ובמשברים קודמים, עוברים את המשבר איתנו, מושיטים לנו יד. הם יודעים שישראל תמיד מתאוששת ונעמדת על הרגליים, והם יודעים שברגע שהם מצליחים לשכנע תייר להגיע לישראל בפעם הראשונה, יש להם תייר חוזר לעוד הרבה פעמים.
"באו לפה אנשים שמוכרים חבילות לישראל, ישבו איתי בדוכן, ואני מתחילה לספר להם ולהראות להם פרוספקטים עתידניים על תיירות לישראל ב-2025 או 2026, והם עוצרים אותי ואומרים לי 'מה 2025, אנחנו רוצים להחזיר את התיירים שלנו תוך חודשיים-שלושה', ואני קולטת שהם רוצים שאני אנחם אותם, אוריד מהם את החשש, אבל בלי למרוח אותם, וכשאתה קם מהשולחן, אתה מבין שבמקום לבוא ולחזק אותם, אתה זה שקם מחוזק. זה מרגש".
אבל איך בכל זאת מוכרים מדינה במלחמה, מדינה שהכילה בחצי השנה האחרונה אלפי טילים, והאימאג'ים היחידים שלה בתקשורת העולמית היו של טרור, איבה וקונפליקט מלחמתי, לא בדיוק החומרים מהם עשוי הסלט התיירותי הקלאסי.
"יש לישראל הרבה אתגרים. החזרה של חברות התעופה, הורדת אזהרות מסע, וגם העובדה שישראל היא לא מקום זול", אומרת אלה זאק סלומון, מנהל אגף אירופה במשרד התיירות, "אבל ספציפית בגרמניה יש לנו סיוע מאוד חזק מהרשויות המקומיות וארגון הגג שעוסק בתעשיית התיירות, שהם כוח פוליטי וכלכלי מאוד חזק, שאומרים לנו שהם מוכנים לקפוץ עכשיו על מטוס לישראל ולהגיע כדי להראות סולידריות איתנו ושאין ממה לפחד. ושהם עומדים לצד ישראל.
"גרמניה היא המדינה השלישית בתיירות לישראל באירופה, אחרי אנגליה וצרפת, והחמישית בעולם, אבל יש לנו תחרות קשה על התייר הגרמני, שגם זול לו יותר להגיע למיורקה ושאר האיים הספרדיים, וגם יש לו שגרה ומסורת לטוס לשם".
ואיך משכנעים גרמני גם להוציא יותר כסף, וגם, אפילו יותר קשה, לשבור שגרה?
"מראים לו את הדלתא של בין מה שהוא מקבל למחיר. שבישראל הוא מקבל קשת ומגוון עצומים של פיוז'ן גסטרונומי ואנושי, ים המלח, מקומות קדושים, מסגדים של חילוניות, מדבר, צלילות. אין לישראל בכלל תחרות".
היא ממשיכה. ביתני העבודה סביבה מלאים בסוכנים גרמניים. הישראלים, כאמור, באו לעשות עסקים. לשדר שגרה בעת מלחמה. "יש הרבה דברים שנופלים מהשר לשטח ומניעים אותנו. החלטה שבה אנחנו משווקים לכל שוק בשפה שלו ולפי הצרכים שלו, ולא קמפיין כללי. יש סקרי שוק בכל מדינה, בודקים מה השוק רוצה. אנחנו יודעים לדוגמה שהטרנד הכי חזק בהולנד הוא טיולי דורות של סבים, הורים ונכדים, אז נערכים שיווקית לזה. הרבה קמפיין אונליין. והרבה קשרים אנושיים. הם רוצים לשמוע מאיתנו, בקול שלנו, שהכול בסדר. ואנחנו חייבים להגיד להם את האמת, בלי לתחמן. שהכול תכף יהיה בסדר".
השר כץ: "צריך עוד שיווק. אני ווינר. כשאני אגיע לשבעה מיליון, אני ארצה עוד. אני רוצה עוד תשתיות במקומות תיירותיים, עוד חדרים במלונות. עוד"
השר כץ מראה לי על הטלפון את התנודות. "תראה איזו עלייה של תיירות מהפיליפינים", הוא אומר, "צליינים. אני אומר לך שוב. 4.5 מיליון זה המינימום. אנחנו שווים הרבה יותר. אנחנו עושים עכשיו שורת הקלות נגיד לתיירים מהודו שהיו צריכים להפקיד את הדרכון שלהם כדי להגיע לארץ. נעביר אותם לאי-ויזה. יגיעו משם. צריך עוד שיווק. אני ווינר. כשאני אגיע לשבעה מיליון, אני ארצה עוד. אני רוצה עוד תשתיות במקומות תיירותיים, עוד חדרים במלונות. עוד".
