נניח שנפלה עליכם מתנה כספית לא צפויה. מה הדבר הראשון שתוציאו עליו את הכסף? אם עניתם "חופשה מפנקת", איך אתם מתכננים להגיע ליעד? האמריקנים מובילים ברשימת הצרכנים שמייחלים לטיסה פרטית, אז יש לנו פה רמז קל. רבים מאיתנו היו מעדיפים להימנע מחוויית הטיסה המסחרית, אבל הסיכויים לעלות על מטוס פרטי מרוחקים מרחק זכייה בלוטו עבור כל מי שאינו נכלל במאיון העליון. ועדיין, זה לא אומר שהטיסה המסחרית נטולת חלוקה מעמדית אכזרית משלה.
כתבות נוספות למנויי +ynet:
כמו בחיים המתנהלים בגובה פני הקרקע, כך גם בשמיים הניידות החברתית מובטחת למי שהכסף בכיסו, בצירוף שורה של שיקולים משניים כמו "נאמנות", שגם הם מיתרגמים לכסף. רובנו מוצאים את עצמנו בדרגה התחתונה – הלוא היא תא הנוסעים הראשי, שמכיל בערך שבעים אחוזים מהמושבים הקיימים בבואינג 737.
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
חברות התעופה לא ייתנו לנו לשכוח את זה. כל קריאה לעלייה למטוס לפי אזורים מציינת את מעמדנו הנמוך, ובזאת ממיינת את הנוסעים ברגישות של ציוד חקלאי כבד. כל תא אחסון עמוס מעל ראשינו לועג לדחיסות העלובה שלנו, אי שם מאחורי מחלקת עסקים ומחלקה ראשונה. מדי פעם יזכו חלק מאיתנו לנוחות יחסית, בזכות טיסה על כנפי תקציב החברה שבה הם עובדים, אבל כשאנחנו טסים על הכסף שלנו, סביר להניח שנתמודד עם המציאות הבוטה שיש למושב מחלקת תיירים מספר 28F להציע.
או אולי, רק אולי, אם תפשפשו עמוק בתוך הכיס ותסכימו להיפרד ממה שתשלפו משם, תצליחו לעבור לשכונה קצת יותר סקסית: תיירים פרימיום. אומנם לא מפואר כמו מושבי המיטה של מחלקת עסקים, אך מושב הפרימיום (שנקרא בשמות שונים בהתאם לחברת התעופה) יציע יתרונות מסוימים של נוחות פיזית: כמה סנטימטרים נוספים של מרווח לרגליים; ערכת טואלטיקה עם מוצרי Malin+Goetz; או "ארוחת שף" עם בירה בוטיק. אלו רק כמה מהפינוקים שנותנות החברות השונות.
בשנים האחרונות החלה להתפתח תת-קבוצה של נוסעים המתלהבים מהשירות המעט יותר מעודן של תיירים פרימיום. "אחת המגמות שכולם בתעשיית התעופה מדברים עליה כיום, במיוחד לאור ההתאוששות מהמגפה, היא הנכונות הגדולה יותר של נוסעים למטרות פנאי לרכוש מושב המוגדר תיירים פרימיום", אומר לי רוב בריטון, פרופסור באוניברסיטת ג'ורג'טאון ולשעבר מנהל בכיר באמריקן איירליינס. נסיעות העסקים, שהיו מקור הפרנסה העיקרי של חברות התעופה בזמנים רגילים, צנחו צניחה חופשית בשנת 2020, והחברות הללו רואות כעת ביאפים בני דור המילניום חבל הצלה. "הזוגות בני ה-35 שנוסעים לפריז ממלאים את הפער".
באמצע שנות האלפיים, בדקה יצרנית מטוסים גדולה, שעסקה בתכנון דגם חדש, מהי העלות לאינץ' רבוע של נדל"ן בשווקים היקרים ביותר: ניו יורק, פריז ולונדון, ולאחר מכן מהי העלות לאינץ' רבוע במטוסים. "לא היה בכלל מה להשוות", אומרת לי אוזמה חאן, מרצה לשיווק באוניברסיטת מיאמי. "מנקודת מבט של חברת תעופה, מהו הדבר הכי יקר שהיא נותנת לך? נדל"ן באוויר". בהקשר זה, חברות תעופה פועלות כמעין בעלות בית. הן מחשבות את ההוצאה על טלטול נוסע יחיד ממקום אחד למשנהו, ומוסיפות עליה חיוב נאה.
"לעזאזל עם הכול. שישים דולר לשדרוג? יש לי קצת יותר מקום לרגליים ומשקה חינם, וזה מה שיעשה אותי רגועה יותר? זה נשמע כרגע כמו משהו ממש טוב"
בעבר, כאשר נוסעים עטויי חליפות מחברות כמו "ביין ודלויט" או "בייקר מקנזי" קנו כרטיסים יקרים יותר במחלקת עסקים, המושבים שלהם בקדמת המטוס סבסדו את הפעילות. למרות זאת, חברות התעופה ראו שולי רווח צרים. בשנת 2008, בעקבות עלייה במחירי הדלק לצד נפילה בביקוש, הומרצו חברות התעופה לבטל שירותים סטנדרטיים בכרטיסי מחלקת תיירים כדי לשמור על מחירים תחרותיים. עם הזמן, החברות הצליחו לשמור על הרווח לא רק דרך מכירת מיילים בכרטיסי אשראי, חוזים עסקיים ומטענים, אלא גם על ידי מכירת מושבי תיירים פרימיום, כדרך לשוות ניחוח קלוש של יוקרה לנופשים כמו קלסי מאסטרס, מנהלת פרויקטים שגרה בניו יורק.
מאסטרס מעידה על עצמה שהיא פוחדת לטוס, אבל מבלה הרבה בטיסות מחוף לחוף כדי לפגוש חברים ובני משפחה. היא תיארה לפניי את הרגלי הרכישה שלה בהשלמה עייפה עם המצב, המאפיינת את כל גישתה לטיסות בעידן המגפה: "לעזאזל עם הכול. שישים דולר לשדרוג? יש לי קצת יותר מקום לרגליים ומשקה חינם, וזה מה שיעשה אותי רגועה יותר? זה נשמע כרגע כמו משהו ממש טוב". במקום לבזבז כסף כבר בשלב התכנון, היא מנסה לרכוש מראש כרטיס במחיר הזול ביותר, ולתת לנסיבות ביום הטיסה לקבוע את החלטות השדרוג שלה. גורמי לחץ כמו שדה התעופה, הנסיעה עצמה או לילות השינה הלא סדירים שמחכים לה בסלון של החברים "יגרמו לי להתחיל להעריך מחדש את המחיר", היא אומרת.
מחלקת תיירים פרימיום הפכה למנוע הכנסה מרכזי של חברות התעופה, ולפי חברת המחקרים לשווקים, תעופה וחלל, Counterpoint Market Intelligence, החברות צפויות לשלש את מלאי מושבי הפרימיום שלהן עד 2025. אולם נוסעים כמו מאסטרס לא היו המטרה המקורית. בריטון מסביר שמחלקת תיירים פרימיום לא הוקמה כדי לפתות את נוסעי מחלקת תיירים; במקור, חברות התעופה ייעדו אותה כדי לפתות את נוסעי מחלקת עסקים חבולי האגו, לאחר שהעולם העסקי החל לעשות חשבון רציני ולקצץ בתקציבי הנסיעות של העובדים.
דוח שפרסם לאחרונה ג'יי סורנסן, יועץ בתעשייה, מציין כי "הגילוי לכאורה של סוג חדש של נוסע פנאי יוקרתי" היה הפתעה מבורכת עבור חברות התעופה, וכמעט בגדר נס קטן: חברות התעופה הצליחו לדחוף מעמד חברתי נוסף לאוכלוסיית הטסים, כפי שעשו עם מחלקת עסקים ומחלקה ראשונה. הם הצליחו לעשות זאת, בין השאר, בגלל תופעה הנקראת "כאב תשלום".
לדברי חאן, פעמים רבות אנשים חווים "כאב ממשי ופיזי" כשהם משלמים על משהו. אבל הזיכרון של בני אדם יכול להיות קצר. חברות תעופה שמצליחות לייצר מספיק מרחק בין רכישת הכרטיס הראשונית ובין האפשרות לשדרוג מגדילות את הסיכוי שהנוסעים יחשבו על השדרוג כעל רכישה בפני עצמה. "חלק גדול מהשדרוגים נעשה כאשר אנשים כבר נמצאים בשדה התעופה או כשהם עושים צ'ק-אין ומוצגות להם אפשרויות. בשלב הזה יש כבר סיכוי שלא נזכור בדיוק כמה עלה כרטיס הטיסה בשעתו, כך שהכאב נעלם", מסבירה חאן. זה עובד כי אתם לא עושים חיבור של הסכום הכולל, שכן הסכום הראשוני כבר הופנם והופרד.
בנקודת הנסיעה, תוספת של 45 דולר או סדר גודל דומה כדי לשפר טיסה קצרה לא נראית כל כך נהנתנית גם לצנועים שבכם, במיוחד כשהאיום בסבל מהישיבה במחלקה הבסיסית מרחף מעל. עוד ב-2014 טבע חוקר ההגבלים העסקיים, טים וו, את הביטוי אומללות מחושבת (calculated misery), כדי לתאר את התנאים שמציעה מחלקת תיירים בסיסית. לטענתו חברות התעופה מספקות במכוון שירות מתחת לסטנדרט, כדי לאלץ לקוחות לשלם עבור שירותים שבעבר ניתנו בחינם - בחירת מושבים, שליחת תיקים במטען או שינוי במסלול. "זה פשוט עניין של אי-נוחות פיזית המתורגמת לחוב רגשי", אומר ווסלי קאנג, מייסד שותף של מותג הביגוד ברשת Nimble Made, אשר טס לעיתים קרובות לחופשות ולביקורי משפחה. "ככל שפחות זזים כך פחות מפריעים, וזו הדרך לגלות התחשבות באדם שלידכם".
יש כמובן דעה נוספת ורווחת בנוגע למחלקת תיירים פרימיום, והיא שפשוט מדובר בניסיון בוטה לגרום לנוסעים לשלם יותר עבור שיפור זניח בחוויה. גישה זו מוציאה את האוויר מהבלון שנקרא מחלקת תיירים פרימיום. אחרי הכול, שדרוג מושב לא יביא אתכם ליעד מהר יותר או בטוח יותר. גם המחקר תומך בקו החשיבה הזה, במידה מסוימת. חאן מזכירה כמה מחקרים שנערכו כדי לקבוע באיזו מידה המרווח שניתן לנוסעים משפיע על החוויה הכוללת שלהם. יצרנית מטוסים נתנה לקבוצות מיקוד לנסות תצורות מושבים שונות באב הטיפוס שלה, שחלקן הציעו יותר מרווח לרגליים ואחרות יותר מרווח למרפקים. "הייתה לכך אפס השפעה על שביעות רצון הלקוחות", אומרת חאן. "המקום שבו אנשים כן הרגישו את ההבדל הוא תוספת של עשרה סנטימטרים בגובה העיניים, כי תפיסת החלל היא זו שקובעת".
אפשר לומר שהצלחתה של מחלקת תיירים פרימיום הייתה צפויה מבחינה תרבותית. דמות הנוסע היאפי-מילניאלי, שתובע מושבים "טובים" יותר, תואמת את הרעיון שזהו דור של אנשים שלא מפחדים ללכת על מה שהם רוצים, ומעדיפים חוויות על פני חפצים. נוסף על כך, השילוב של תשישות מהמגפה, הכנסה פנויה וגישה של "לעזאזל הכול", שכבר הוזכרה למעלה בנוגע לרכישת פינוקים קטנים, יוצר את הסביבה המושלמת למותרות שאינם כרוכים בסיכון מיותר. אף שנוסעים כבר מכירים את טקטיקות השיווק של שדרוג מושבים, רבים עדיין חושבים שההוצאה הנוספת שווה את זה, ותפיסה היא מציאות. חברות התעופה, מתברר, הבינו איך להרוויח מהעובדה הזו.
פורסם לראשונה: 08:43, 16.06.22
