זה קרה לפני שנה, ב-23 ביוני 2022: אחרי שלושה מועדים שבוטלו, נחתה הטיסה הראשונה של חברת התעופה אמירייטס, של איחוד האמירויות, מחברות התעופה היוקרתיות בעולם, בנתב"ג לקול מחיאות כפיים ומתזי סילון. שנה אחרי, עדנאן קזים, מנהל המסחר הראשי של החברה, מוכן לסכם את ההצלחה המפתיעה, ולהתייחס לשוק הישראלי, להיחלצות החברה מהקורונה עם מאזן שנתי רווחי להפליא, לקיץ הזה שהולך להיות קשה ויקר, לשאלה מדוע גויס ברווז תלת־ממדי לאחד מהקמפיינים הפרסומיים המוצלחים והמדוברים ביותר בענף התעופה, מדוע באמירייטס לא חולמים לחייב את הנוסעים בתשלום תמורת הטרולי שהם מעלים למטוס, אלא להפך – דוגלים בשירותים החינמיים, ולמה יש להם היצע של 6,500 סרטים ותוכניות טלוויזיה, כמות שאף נוסע לא יכול לנצל.
- לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
כתבות נוספות למנויי +ynet:
אבל קודם כל להפתעה הישראלית. "אני רואה את הכניסה שלנו לישראל כסיפור גדול. ישראל היא שיא מבחינתנו", אומר קזים בריאיון מדובאי, "הופתענו מהמהירות שבה גדלנו. לא ציפינו. ואנחנו צריכים להודות לישראלים על האמון שנתנו בנו מהיום הראשון, מה שיעודד אותנו לעשות למענם יותר ויותר בעתיד. התחלנו עם טיסה אחת ליום, אחרי ארבעה חודשים הוספנו טיסה שנייה, אחרי עשרה חודשים שלישית, והיום אנחנו מציעים כמעט 1,000 מקומות ביום. אם נראה שהביקוש ימשיך לעלות, נוסיף טיסה רביעית. בתוך שנה הגענו לקרוב ל־300,000 נוסעים, מספר שעבר את הציפיות שלנו. במהלך שנת הפעילות הראשונה נרשמו גם כ־45,000 ישראלים למועדון הנוסע המתמיד שלנו – סקייוורדס, נתון גבוה מאוד יחסית לגודל האוכלוסייה, למרות שהערכנו שישראל תספק הזדמנות גדולה לאמירייטס. אנחנו גם נותנים הזדמנות לנוסע הישראלי: יש כמעט 140 יעדים שאליהם הוא יכול להגיע איתנו מתל־אביב עם קונקשן בדובאי. אנחנו מבחינים בהרבה סטודנטים שטסים איתנו, גם ביהודים מהעולם שבחרו באמירטייס כדרך להגיע לישראל. הישראלים משתמשים בנו הרבה גם להובלה: אנחנו מקילים עליהם את המשלוחים למזרח, והם מנצלים את התכולה המרבית של המטען שאנחנו יכולים להטיס – 15־20 טונות למטוס".
5 צפייה בגלריה
''אם נראה שהביקוש ימשיך לעלות, נוסיף טיסה רביעית''. מטוס בואינג 777 של חברת התעופה אמירייטס
(צילום: Emirates)
המחירים שלכם לא נמוכים, בהשוואה ללואו־קוסט, וכל טיסה מחייבת קונקשן דרך דובאי, גם ליעדים באירופה. איך אתם מביאים בכל זאת את הישראלים למטוסיכם?
"אנשים מעריכים את אמירייטס בגלל הנוחות שהוא מספקת. עובדה שעל הקווים שלנו לאוסטרליה, הפיליפינים, תאילנד ואפילו ניו־יורק וארגנטינה אנחנו מוצאים ישראלים רבים. מה שאומר שאנשים מסתכלים יותר על המותג, הנוחות, ומוכנים לשלם יותר, למרות הקונקשן. לכן התחלנו עם התוכנית לשהות בדובאי (ישראלים שרכשו טיסות קונקשן דרך דובאי בין 22.5 ל־11.6 נהנו מהטבה של לילה או שניים חינם במלונות יוקרה בדובאי שתקפה עד סוף אוגוסט — ש.ח), כדי לפתות נוסעים שיבואו לדובאי לגלות אותנו".
ישראלים לא חוששים לטוס איתכם מההיבט הביטחוני? בראשית דרככם בארץ נשמעו חששות.
"הביטחון הוא בראש מעיינינו. אנחנו לא מתפשרים על בטיחות הטיסה והנוסעים בכל יעד. שדה התעופה של דובאי ידוע כבטוח ביותר בעולם".
יש לכם אופציה לאוכל כשר?
"בהחלט, בהזמנה מראש".
כמה נוסעים מהאמירויות הגיעו לישראל?
"אנחנו לא יכולים לספק פילוח מהסוג זה, אבל אנחנו משקיעים מאמצים בעידוד תיירות מהאמירויות לישראל ובקידום היעד באמצעות הרשתות החברתיות, וגם בשיתוף משרד התיירות בישראל. נמשיך לעשות את זה".
חברת התעופה אמירייטס הוקמה ב־1985. קזים הגיע לחברה ב־1992 כסטאז'ר אחרי סיום לימודיו בכלכלה. החברה טסה אז ל־30 יעדים והטיסה 2 מיליון נוסעים בשנה. בשנה האחרונה היא הטיסה כמעט 44 מיליון נוסעים. מול הפילוסופיה של לואו־קוסט, האמירייטס הולכת בדרך הקיצונית ההפוכה, ולמרות זאת היא גדלה. את השנה הכספית האחרונה (עד 31 במארס 2023) היא סיימה ברווח של 3 מיליארדי דולרים, מול מיליארד דולר הפסד בשנה הקודמת. קזים נחשב לאחד מאדריכלי ההישג, והוא מחדד אותו עוד יותר כשהוא אומר: "לפני שנתיים הפסדנו 5 מיליארד דולר. אנחנו חברת התעופה הראשונה שהתאוששה מהקורונה ובגדול".
איך קרה המהפך?
"זה קרה בגלל הביקוש האדיר שהצלחנו לייצר לכל המחלקות שלנו. היה לנו היתרון של הראשונים שהחזירו את הטיסות בקורונה. ביולי 2022 כבר הצלחנו להחזיר כמעט 90% מהצי שלנו. גם במהלך הקורונה דובאי קיבלה בברכה את מי שהגיעו אליה, תיירים ואנשי עסקים, ולכן רבים החליטו להגיע אליה, לשהות בה וגם לעבוד ממנה בתקופה שבמהלכה העבודה מהבית הפכה לפופולרית. אופן ההתנהלות של מנהיגי דובאי והאמירויות בכלל איפשר לנו להיות מובילי החזרה לשגרה בעולם התעופה והתיירות. כשהבידודים בעולם היו בתוקף, חברות תעופה רבות היו מקורקעות ולא יכלו לזוז. אנחנו עבדנו. הביקוש האדיר התחיל בסוף השנה הכלכלית הקודמת, והביקוש למחלקות עסקים וראשונה היה אדיר. החברה משקיעה 2 מיליארד דולר בשדרוג, וחלק נכבד מזה בשדרוג המחלקות. כשהתחלנו להפעיל מחלקות של פרימיום אקונומי (מחלקות ביניים בין עסקים לתיירות, שנחשבות למפנקות יותר בהשוואה למחלקות דומות בחברות תעופה אחרות — ש"ח), במהלך 2022, זה הגדיל עוד יותר את הביקוש. התחלנו את מחלקת הפרימיום אקונומי בטיסות לשישה יעדים, ואנחנו מוסיפים כל הזמן יעדים. עכשיו הודענו על הוספת שני נמלי תעופה בהודו. ההרחבה של המחלקה החדשה מתרחשת בגלל הדרישה שאנחנו מקבלים אליה, יותר מאשר למחלקת תיירות, למרות שאנחנו מובילי השוק במה שמחלקת תיירות יכולה להציע. בעתיד 60% ממחלקות התיירות שלנו יהיו פרימיום אקונומי".
מתי תוכנס מחלקת פרימיום אקונומי לטיסות בין דובאי וישראל?
"כרגע אנחנו מכניסים אותה רק ליעדים עם טיסות של 6 שעות לפחות. לאור הביקוש, אני מעריך שיש שווקים שיצורפו לתוכנית בעתיד גם אם לא יענו על רף 6 השעות".
מה ההפרש בעלויות הכרטיסים?
"בהשוואה לאקונומי (תיירים), מחיר הכרטיס בפרימיום אקונומי הוא פי 2־2.5. מחלקת עסקים יקרה פי 2־3 מהפרימיום אקונומי. היא נמצאת באמצע בין האקונומי לעסקים".
מה המצב הקיץ הזה?
"על פי נתוני יאט"א (ארגון חברות התעופה הבינלאומי), ענף התעופה הגיע כבר לתפוסה של 85%־95% בהשוואה לתקופה שלפני הקורונה, כאשר בקיץ הזה נגיע לתפוסה של 90%. הביקוש גבוה, והוא לא ייענה כולו. אנחנו כבר רואים בעיות במספר נמלי תעופה בגרמניה, לונדון, צרפת. אני יכול להבטיח שבדובאי נעמוד בלוח הזמנים ב־100%, אבל כאשר נוסעים מגיעים משדות תעופה אחרים, הם צריכים לקחת בחשבון את הבעיות בשדות התעופה הספציפיים".
איך השתנתה התנהגות הצרכנים אחרי הקורונה?
"בהחלט יש שינויים. יותר רוצים לנסוע וליהנות, לראות מקומות חדשים שפעם לא נחשבו ליעדים פופולריים, כמו שורה של יעדים במזרח הרחוק - וייטנאם, הפיליפינים, תאילנד. בכל העולם הנוסעים מוכנים יותר להוציא על מוצר איכותי. אם מעלים את נושא הלואו־קוסט, עבור רבים הנוחות הופכת לחשובה יותר מהמחיר".
לא חשבתם להיכנס לתחום הלואו־קוסט?
"זה לא השוק שלנו. אמירייטס ידועה באיכות ובסטנדרטים הגבוהים. גם במחלקת תיירות אנחנו מדורגים במקום הראשון, ואנחנו לא מוכנים להתפשר – מהטיפול בנוסע בשדה התעופה ועד לשירותים על המטוס".
סינגפור איירליינס וקטאר איירליינס נחשבות למתחרות הבולטות שלכם בתחום היוקרה – מחלקות ראשונה ועסקים.
"אנחנו מסתכלים על עצמנו ומנסים תמיד לעלות מעל למתחרינו. לראות קדימה ולשפר גם בטכנולוגיה. השקענו בנראות ובתחושה במטוסי האיירבוס A380 שחידשנו. המטוסים עברו רענון מוחלט בכל המחלקות כולל עיצוב פנים. בראשונה ובעסקים המושבים מעור בצבע קרם, עם גימורי עץ. עץ הינבוט האופייני לחברה (טיפוסי לאזורים מדבריים - ש"ח) מופיע באופן בולט בכל חללי הפנים, כולל פנלים חתוכים ביד במקלחת הספא שבמחלקה הראשונה. הכנסנו תפריטים חדשים למחלקת עסקים וגם תפריטים חדשים לסרטים. העלינו את מספר הסרטים ותוכניות הטלוויזיה ל־6,000־6,500 לעומת 5,000־5,500 בעבר, כולל 10 סרטים בעברית".
המתחרים ליגלגו לא פעם על הכמויות האדירות של סרטים ותוכניות טלוויזיה שאתם מציעים. נראה שגם אם טיסה תימשך חודשים לא ניתן יהיה לצפות בכל המגוון.
"הכללים שלנו אומרים: יש לנו טיסות ארוכות, אנחנו טסים מאוסטרליה לדרום אמריקה, מארה"ב לדובאי, הצרכן חייב היצע אדיר של אופציות לצפייה. גם טיסה מדובאי לאירופה נמשכת שבע שעות. מעבר לסרטים יש לנו לא מעט ערוצי טלוויזיה שמאפשרים צפייה בשידורים ישירים, כמו BBC ו־CNN, כדי שהצרכן יוכל להרגיש בתוך התרבות שלו, לקרוא את העיתון שהוא רגיל לקרוא".
קזים מוביל היום את הפעילות המסחרית של אמירייטס ואחראי על טיסות הנוסעים והמטען, המסחר האלקטרוני והדיוטי פרי במטוסים (מחלקה משמעותית מאוד), ועומד גם בראש צוותי התכנון האסטרטגי והעתידי של החברה, שמטפסת במהירות. הוא יליד דובאי, ובעבר עבד בנציגות החברה בתימן, בקניה, במצרים, באיראן ועוד. "כשהגעתי לפקיסטן הייתי כבר סגן נשיא בחברה. באוגוסט 2007 חזרתי לדובאי כדי לנהל את היעדים שלנו באפריקה ובמזרח הקרוב. שנתיים מאוחר יותר נכנסתי גם לתחום התכנון העתידי של החברה". אגב, זו פעם ראשונה שאני מראיינת גבר בכיר בחברה כלשהי ולא מצליחה לחשוף את גילו. גם בחברה מסרבים לחשוף אותו. "הוא בשנות ה־50 לחייו", משיבים לי כשאני מתעקשת.
במציאות של ימינו נדיר מאוד למצוא מנהל בכיר ברמתך ובכישוריך שנמצא באותה חברה יותר מ־30 שנה, מה גם שאיננו בן משפחה של בעלי החברה. איך אתה מסביר זאת?
"במקרה שלי זה בהחלט נבע מהרצון להיות חלק מהעסק ששמו האמירייטס. כשאתה עובד בחברת תעופה, קשה להחליף מקום עבודה, ובחברה שלנו קשה יותר. זה נובע גם מדרך הטיפול בעובדים. החברה העריכה אותי ושידרה כל הזמן את הערכתה, מה שגם מסביר את מסלול הקידום שלי. מה גם שבמקרה שלנו אני חש שאני משרת גם את מדינתי. בהחלט אמשיך עד כמה שאוכל להיות בחברה ולשרת אותה".
במרוצת שנותיך הרבות בחברה, מה היית מסמן כהצלחות הגדולות שלה, ומה היו הכשלונות?
"ההצלחה הגדולה היא בהחלט המותג, שבנינו החל מ־1985, הפכנו לחברה בינלאומית רווחית וגם הוספנו באמצעותה ערך למדינה שלנו והפכנו לשגרירים של האמירויות. זה בהחלט משהו להיות גאה בו. אני לא יכול להצביע על כישלון ספציפי. בכל משחק עסקי יש עליות וירידות. העיסוק בחברת תעופה מספק כל כך הרבה אתגרים, החל מנוחות הנוסע, אתגרים חיצוניים כמו הקורונה, ואתה צריך להיות ערוך להם ולהתמודד".
אחד ההישגים הנזקפים לזכותך טמון בפעילות החברה בתקופת תערוכת האקספו שהתקיימה בדובאי ב־2020, פעילות שנוטים לראות אותה כאחת הסיבות להצלחת האקספו. מה היו אז האתגרים שלכם?
"האתגר הגדול ביותר היה שהאקספו התרחש במהלך אירוע של מגפה בינלאומית קשה כאשר מדינות רבות היו עדיין סגורות. אמירייטס שיחקה תפקיד מרכזי בסיוע למשיכת תיירים לאירוע עצמו וגם לדובאי בכלל כיעד לנסיעות, מסחר ויזמות. חלק משמעותי ממבקרי האקספו השתמשו בנו, בעיקר ממדינות במזרח הקרוב, דרום ומערב אסיה ואפריקה. אמירייטס טסה אז ל־100 יעדים ב־75 מדינות. רבות מהן השתתפו באקספו, והמספר הלך וגדל ככל שבנינו מחדש את פעילותנו הבינלאומית".
חברות תעופה רבות מבטלות את המחלקה הראשונה כי אין לה מספיק ביקוש לנוכח תעריפי הכרטיסים שעלו, בעוד שיש עלייה בדרישה למחלקת עסקים.
"לא היינו מציעים מחלקה ראשונה ברוב המטוסים שלנו אם לא היינו רואים ביקושים לכך. אמירייטס היא החברה שמפעילה הכי הרבה מושבי מחלקה ראשונה, הכי הרבה מושבים במחלקת העסקים בטיסות טרנס־אטלנטיות, והכי הרבה מושבי פרימיום. תמיד היה לנו חזון ברור איך אנחנו ממצבים את חוויית הלקוח במחלקה הראשונה ולוקחים אותה לרמות חדשות. הגישה הזו הוכיחה את עצמה באמצעות דרישה עקבית של הצרכנים לכל אופציות הטיסה שאנחנו מציעים".
מה אחוז הישראלים שטסים במחלקת עסקים ובראשונה?
"זה מידע מסחרי רגיש ואנחנו לא מספקים נתונים מדויקים. כל מה שביכולתנו לומר הוא שיש שימוש עקבי גבוה של ישראלים במחלקות האלה, והדרישה לטיסות ברמת פרימיום גבוהה". התענוג, אגב, יקר מאוד כמובן: טיסה במחלקה ראשונה באמירייטס, עם יכולת ליהנות בין השאר מסוויטה ומקלחת ספא, נע בין 2,000 ל־10,000 דולר לכיוון אחד, תלוי במרחק. למשל: מדובאי לניו־יורק - 10,403 דולר לכיוון, דובאי־לונדון – 7,649 דולר לכיוון. בקו תל אביב דובאי, המחיר מתחיל ב־4,105 דולר לנוסע, הלוך ושוב.
"על הקווים שלנו לאוסטרליה, הפיליפינים, תאילנד ואפילו ניו–יורק וארגנטינה אנחנו מוצאים ישראלים רבים. מה שאומר שאנשים מסתכלים יותר על הנוחות, למרות הקונקשן"
אתם נחשבים לחברה ששמה דגש רב על צרכים של ילדים בטיסה, ולא רק בחלוקת מתנות ודוגמיות, שהן לא תמיד מוצלחות. על המטוסים יש ערכות של תרכובות מזון לתינוקות למי שנתקע בלי, אפשרות לחימום בקבוקים, מגוון מנות לילדים.
"כי אנחנו מודעים לצרכים של משפחות. רבים מאוד מ־6,500 הסרטים שלנו מוקדשים לילדים. התאמנו גם אוזניות לילדים. אנחנו מודעים לכך שההתייחסות לילדים והיכולת להעסיק אותם בטיסות הם רכיב חשוב מאוד ביחס הצרכנים וברצון שלהם לבחור בנו. אני עצמי מאוד משפחתי. אני אב לארבעה - שני בנים ושתי בנות, בגילי 19, 17, 14 ו־12. הם טסים איתי הרבה בחופשות ובחגים. אמנם הם היום כבר גדולים, אבל אני מודע בהחלט לאתגרי הטיסות עם ילדים קטנים".
אתה נוסע הרבה?
"בהחלט, בתפקיד שלי אין ברירה. לפחות חודשיים או חודשיים וחצי בשנה אני מחוץ לדובאי".
הדיוטי פרי על מטוסי האמירייטס נחשב לידידותי במיוחד לשימוש. כך למשל, הבשמים חולקו לארבע קבוצות – עצי, פירותי, פרחוני ואוריינטלי, כדי להקל על הקנייה וההתאמה של בושם לא מוכר במציאות של תא המטוס, בו לא ניתן לנסות בשמים. הדיוטי פרי על המטוס כולל גם אפשרות להזמנה מהבית ובולט במגוון מוצרי המותגים הפרטיים שפיתחתם.
קזים: "ההתייחסות לדיוטי פרי יוצאת מנקודת הנחה שמדובר בקטגוריה המזוהה עם המותג, שנעשה בעצמו סמל לאיכות גבוהה. ראינו גידול בביקוש והחלטנו להגדיל את המגוון. לא רק עבור הלקוחות, גם העובדים שלנו רוצים פריטי לבוש של האמירייטס, ויש לנו 80,000 עובדים".
5 צפייה בגלריה
שימוש עקבי גבוה של ישראלים. מחלקת עסקים במטוס בואינג 777 של חברת התעופה אמירייטס
(צילום: Emirates)
חברות תעופה רבות, ולא רק לואו־קוסט, החלו הקיץ לגבות כסף תמורת הרשות להעלות טרולי לתא המטוס. האם גם אתם מתכוונים לעשות זאת?
"אנחנו מתרכזים באיכות ובסטנדרטים גבוהים. מעדיפים לספק לנוסעים שלנו את השירותים חינם, כמו לדוגמה הסרטים. לא נגבה תשלום תמורת טרולי כי אנחנו באזור פעילות שונה. אני לא יכול להגיב למדיניות של חברות תעופה אחרות".
על פי הערכות, אמירייטס מוציאה כ־100 מיליון דולר לשנה על פרסום. לאחרונה התפרסם כי גייסה את הכוכבת פנלופה קרוז, המרבה לטוס במטוסי החברה, כפרזנטורית שלה. קזים מסרב להתייחס לסכום ההשקעה בפרסום: "אני לא יכול לחשוף את התקציב. רק יודגש שהרבה מעבר לכסף חשובה ההשפעה של הקמפיינים". האמירייטס משקיעה מיליונים גם במתן חסויות לקבוצות ספורט מקצועניות, בעיקר בתחום הכדורגל. כך, למשל, האצטדיון הביתי המפורסם של ארסנל בלונדון נקרא על שם החברה. אם כי חייבים לציין שבתחום הזה היא נמצאת בעמדת נחיתות מול "איתיחאד" - חברת התעופה השנייה בגודלה באמירויות, שפועלת בישראל על הקו שבין נתב"ג לאבו־דאבי, ושנותנת חסות למנצ'סטר סיטי אלופת אירופה ואנגליה.
בשנה שעברה חרגתם ממנהגן של חברות תעופה בפרט וקונצרנים ענקיים בכלל, וגייסתם, ליתר דיוק המצאתם, את דמותו התלת־ממדית של ג'רי הברווז, שנטש את להקת הברווזים שלו לטובת טיסה במחלקה הראשונה של אמירייטס תחת הסיסמה "Fly Better" (טוס טוב יותר). מדוע החלטתם על הקמפיין הלא קונבציונלי?
"הרעיון היה של צוות שלם שלנו, והעבודה באמצעות ההומור הוכיחה את עצמה, כי הקמפיין משך מיליונים רבים והגדיל את המודעות למותג. קיבלנו תגובות רבות מאוד. זה לא היה המקרה היחיד. כאשר צילמנו שחקנית בלבוש דיילת עם הסיסמה שלנו, כשהיא עומדת על קצה מגדל הבורג' חליפה (המגדל הגבוה בעולם בדובאי עם 160 קומות - ש"ח), אף אחד לא חשב שאפשרי להעמיד אותה על קצה המגדל. אבל כך עובדת אמירייטס. הגענו לתוצאה שהמותג שלנו הוא אחד מחמשת המותגים בעלי הערך הגבוה ביותר בין חברות התעופה בעולם, של יותר מ־55 מיליארד דולר".
אתה ידוע כמי שפיתוחים טכנולוגיים קרובים לליבו. בכנסים בינלאומיים אתה עוסק רבות בחוויית הטיסה באוויר ואיך להפוך אותה לטובה יותר. אתה יכול לפרט על התוכניות?
"במטוסי האיירבוס תוכלי לראות סרטים באמצעות משקפיים תלת־ממדיות. המסכים יישארו באותו גודל, 13־20 אינטש, אבל התחושה תהיה אחרת. שדות התעופה ישתנו. בדובאי לדוגמה כבר אין צורך לעבור בתורים של מחלקת הגבולות. הנוסע נע בסוג של מסלול בתוך מנהרה והכול נעשה בתוכו. כי דובאי מתכוננת קדימה. אני לא יודע מתי זה יקרה בעולם, אבל זה יקרה. כרטיס העלייה למטוס יופיע על מסך הסלולרי שלך. תצטרכי פחות לשבת ולחכות. למשפחות שנוסעות עם 6־7 נפשות, שדה התעופה של היום לא פשוט. בעתיד הוא יהיה הרבה יותר ידידותי להם, ולא רק להם".
צפויות הקיץ העלאות מחירים נוספות?
"המחירים בענף קשורים ליחס בין ההיצע לביקוש, לעלויות הדלק, שגדלות ולמחירים העולים בכל 'שרשרת המזון' של עולם התעופה, כי האינפלציה בעלייה. עם זאת, אני לא מאמין שיהיו עליות מחירים מעבר למה שכבר קרה. המחירים בקיץ השנה כבר גבוהים".
פורסם לראשונה: 07:40, 23.06.23
