אתמול היה אחד הימים העמוסים בנתב"ג, ולא רק בגלל ההפגנה של מתנגדי המהפכה המשפטית. מדובר בתחילת החופש הגדול, תקופת השיא של התיירות, ובסך הכל עברו כ-90 אלף נוסעים בשדה התעופה. שרת התחבורה מירי רגב טענה כי, "המשך מגמת הצמיחה במספר הנופשים בחו"ל מלמד על כלכלה איתנה ועל מצב רוח לאומי חיובי". אלא שלא כולם רואים את הנתונים הללו באופן חיובי. אחד מהם הוא יוסי פתאל, מנכ"ל לשכת מארגני תיירות נכנסת לישראל. "זו תעודת עניות למדינה", הוא תוקף בשיחה שערכנו. "השרה רגב אמורה להיות מודאגת מכמויות היוצאים לחו"ל בהשוואה לכמות האוכלוסייה בארץ. התייר הישראלי מעדיף לצאת לחופשה בחו"ל, ולא בארץ. ישראל היא המדינה הכי יקרה בעולם בכל מה שקשור בתיירות. בשורה התחתונה, יש להפנות אצבע מאשימה רק כלפי הממשלה על כך שאין תוכניות תשתית לשנים הבאות בכל הקשור לתיירות פנים".
עידן מועלם, מנכ"ל החברה הממשלתית לתיירות, לא מתעלם מהביקורת החריפה. הוא מכיר אותה היטב ואפילו מסכים עם חלקים נרחבים ממנה. תפקידו המרכזי של מועלם, 39, יליד טבריה, הוא ליצור כאן תשתית לתיירות פנים שתתאים למאה ה-21. אין מחלוקת שישראל נמצאת בפיגור עצום בהשוואה למעצמות תיירות בעולם. עם פתיחת עונת התיירות, הוא מדבר בפתיחות על הכשלים וגם על התוכניות לשינוי המצב, ובעיקר - איך גורמים ליותר ישראלים להעדיף לנפוש בארץ על פני טורקיה, קפריסין ויוון.
היקף ההשקעה בתיירות בישראל נמוך ביחס לעולם, ונראה שאין עדיין מספיק הבנה לפוטנציאל של הענף לכלכלת ישראל. המספרים מדברים בעד עצמם. העובדה הכי מצערת, בפרט אחרי הקורונה, היא שהישראלי הממוצע טס לחו"ל בהמוניו ופחות נשאר לנפוש בארץ. מתחילת השנה ועד סוף חודש מאי עברו בנתב"ג מעל ל-9.2 מיליון נוסעים, גידול של 9% מהשיא הקודם, כאשר עד סוף 2023 נתב"ג צפוי לשבור את השיא מ-2019, עם כ-25 מיליון נוסעים.
"הישראלים טסים בקיץ מהארץ ורבים מהם לא מוכנים לשמוע על תיירות פנים, כי עד היום היא לא הייתה מספיק איכותית, והיא יקרה", מודה מועלם. "אנחנו עושים הכל כדי לשנות את זה. אם רוצים להילחם ביוקר המחיה ולעודד תחרות בתחום התיירות, חייבים לקדם בנייה של מלונות חדשים, במיוחד באילת. ברגע שתהיה יותר תחרות, בעלי המלונות יהיו חייבים להוריד מחירים".
בוא נתחיל עם אילת. המציאות מראה שהיא מתקשה להתמודד עם טורקיה וקפריסין בכל מה שנוגע לעלות ולאטרקציות לתיירים.
"בשנים הקרובות עומדים לקום באילת כ-11 בתי מלון חדשים, כאשר המגרשים כוללים בין 2,200-1,700 חדרי מלון ונופש, סמוך מאוד לרצועת בתי המלון הקיימים כיום בדופן המזרחי של העיר ורצועת התיירות והבילויים. הרעיון הוא שבתי המלון החדשים שיקומו יתחרו בוותיקים, מה שיוביל באופן ישיר לכך שהמחירים לקהל התיירים והנופשים בעיר יירדו, בעקבות עליית סל היצע של חדרים ותוספת משמעותית לשוק הקיים. כך שבעלי המלונות הישנים והרשתות יצטרכו להכיר בעובדה שהמציאות משתנה. השתוללות המחירים שהייתה עשרות שנים בעיר תיפסק, הם כבר לא יוכלו לעשות ככל העולה על רוחם. כשתהיה שם תחרות אמיתית, התיירים, גם מחו"ל ובעיקר מהארץ, יוכלו לבחור איפה לישון בהתאם לתקציב האישי. כבר לא יברחו ישר לחופשות בחו"ל ויחפשו דילים באתרים אלטרנטיביים, בגלל תנאי היוקר והתמחור כיום".
התחושה היא שבהשוואה לחו"ל, אתרי התיירות בישראל לא מציעים מספיק פעילויות.
"ישנה מצוקה אמיתית בארץ של יוקר מחיה. המדינה מתחילה להפנים את זה והבינה שכדי לייצר פה תיירות פנים, ובעיקר להביא את הישראלים להישאר ולטייל בארץ, חייבים לייצר אטרקציות חינמיות. זו אחת המטרות הגדולות שלנו – פיתוח אזורי תיירות חינמיים, פתוחים לקהל הרחב. רשויות שמבינות את זה פועלות יחד איתנו ומתכננות עבור התושבים שלהם, וגם עבור מי שמגיע מבחוץ, הזדמנויות מגוונות. "אי-אפשר לתכנן רק מלונות ואזורי נופש. הקהל הישראלי, וגם הבינלאומי, לא מחפש רק את זה וגם לרבים אין את התקציב לזה. חייבים לבנות מצפורים, טיילות מושקעות, מזרקות ייחודיות, מסלולי רכיבה על אופניים, אזורי קמפינג איכותיים, פארקים ומוזיאונים פתוחים.
"אם יש מלון מצוין אבל בלי אטרקציות מסביב, טיילת יפה, פעילות – אנשים לא יגיעו. המטרה היא שכשמשפחה ישראלית תרצה לתכנן טיול של ארבעה ימים, היא תוכל למלא אותו בקלות מבלי להיכנס להוצאות שהיא לא תעמוד בהן. שתבחר להישאר בארץ וליהנות מכל היופי והטוב שיש כאן ולא תרצה לטוס ליוון או קפריסין".
גדלת בטבריה. אפשר להחיות מחדש את התיירות בעיר, או שמדובר בקרב אבוד?
"כמי שגדל בעיר ומכיר אותה היטב, כואב לי אישית לראות לאיזה מצב היא הגיעה, אבל אני כן רואה רוחות של שינוי. אני זוכר את טבריה בימי הזוהר שלה, בשנות ה-90, היא הייתה שוקקת חיים. כשהייתי ילד וגרתי בה היו מלא מסעדות ובתי קפה. הבעיה הגדולה של טבריה היא התדמית שנוצרה לה במהלך השנים, של עיר מנומנמת ומבוגרת. מדובר בעיר עם פוטנציאל אדיר שהיא לא הצליחה לממש. אין היום כמעט אטרקציות לקהל המבקרים, גם לתושבים עצמם וגם למי שמגיע מבחוץ".
אז מה עושים?
"לאחרונה, בעקבות התחלה של תהליך לקידום תשתיות התיירות בעיר, נולדים פרויקטים נדל"ניים משמעותיים, בעיקר על ידי הקמת יחידות דיור לנופש. ברגע שהפרויקטים האלה ייבנו וייפתחו, שלוש שנים מהיום, טבריה תיראה אחרת כי הצביון שלה ישתנה. אני מאמין שיגיעו אליה זוגות צעירים ומשפחות לנופש והם יחפשו איפה לאכול ומה לעשות, ייפתחו מסעדות ושווקים ונראה שינוי. אני בטוח שהחיבור של ההשקעה מצד המדינה, לצד היזמים הפרטיים שרוצים להגיע, יחזירו את טבריה לימים היפים שלה".
החברה הממשלתית לתיירות היא הזרוע של משרד התיירות לפיתוח תשתיות הענף בארץ – מהטיילת בחדשה באילת ועד הגן הלאומי בקיסריה ומצדה. החברה מנהלת ומבצעת פרויקטים בהיקף של מיליארדי שקלים, כמו הקמת המזרקה באילת, שמתנשאת לגובה של 30 מטר ונחשבת לגדולה בארץ – בהשקעה של כ-30 מיליון שקל. בארבע השנים האחרונות שילשה החברה את תקציבה השוטף.
"תיירות הפנים בישראל לא הייתה מספיק מפותחת במשך שנים, לשמחתי עכשיו יש שינוי מגמה", אומר מועלם. "השר חיים כץ הציב יעד של 10 מיליון תיירים עד 2030. ראינו כבר בתקופת הקורונה שהישראלים חיפשו לטייל בתוך הארץ, ולא תמיד היו להם מספיק מקומות נגישים. אני מאמין שתחרות אמיתית של אזורי לינה, זה יכול להיות באמצעות אזור מלונות, גלמפינג או קמפינג, פתיחת מוזיאונים חדשניים וטיילות יפות, יעוררו את השינוי המיוחל. ברגע שנצליח לייצר לתייר בארץ מסלול של כמה ימים שבהם הוא לא מפסיק לראות ולחוות פעילות לכל המשפחה, נצליח לגרום לתושבים להישאר בארץ ולתיירים מחו"ל לרצות לחזור.
"בכל מקרה, כשמדברים על היעד שהציבה המדינה עד 2030, נדרשת ראייה מערכתית כוללת. המדינה לא צריכה להתמקד רק בפרויקטים מקומיים נקודתיים – אלא להתוות תוכנית אב לתיירות כוללת, עם שפה תיירותית ותכלית משותפת. יש לנו בארץ בעיה של חסמים בירוקרטיים ואנחנו רואים זאת בעולם התכנון. הדבר מעכב מאוד התקדמות בקצב שאנחנו היינו רוצים. בנוסף, הממשלה נדרשת לתקצב באופן רחב יותר את תשתיות התיירות ולשים הרבה יותר דגש על תחזוקת אתרי תיירות. עם כניסתו של השר החדש, חיים כץ, הוא שילש את תקציב פיתוח התשתיות, מה שגורם לי לאופטימיות לצד האתגרים שעומדים לפנינו".
מועלם, נשוי ואב לשלוש בנות, מתגורר כיום בכפר סבא. בצבא שירת כלוחם ביחידה מובחרת. הוא בעל תואר שני במשפטים ובמינהל עסקים מאוניברסיטת בר אילן. את הקריירה הציבורית שלו החל במשרד האוצר ובחברה הממשלתית להגנת ים המלח, שם ניהל את מכרזי התשתיות. כאשר מונה לתפקיד מנכ"ל החברה לתיירות, נחשב למנכ"ל הצעיר ביותר בחברה ממשלתית. נכון להיום החברה מנהלת 170 פרויקטים במקביל, לאחר שעברה מהפכה ניהולית והצליחה להיחלץ ממצב של הערת עסק חי. החברה אחראית על פיתוח אתרי תיירות בכל רחבי הארץ, מהגן הלאומי בית שאן, מצוק ראש הנקרה, עיר דוד, אזור מצפה רמון ועד מג'דל שמס, עוספייה, קבר יתרו ועוד. תחומי הפעילות של החברה מתמקדים בהקמת תשתיות למרכזי נופש, טיילות, סלילת שבילי אופניים, מצפורים ועוד.
"עיר כמו אילת חייבת לעורר עניין אצל התיירים", הוא מסביר. "חלק מהפרויקטים אנחנו 'מעתיקים' ממקומות אחרים בעולם, המזרקה באילת למשל, קיבלה השראה ממזרקות בדובאי ובמקאו. אנחנו מנגישים את עולם הצפרות, הסביבה והטבע לכלל הציבור החל מפארק הצפרות אילת, כפר רופין, רמת הנגב ליד מדרשת בן-גוריון, והשנה נסיים בבריכות הדיג של מעגן מיכאל במישור החוף. פרויקטים חשובים שלנו הם טיילת הדקל בטבריה, טיילת פארק הקרח באילת והטיילת הדרומית, מרפסת תלויה באוויר במצוק מכתש רמון, טיילת החומות בירושלים ועוד. אם היה לי תקציב בלתי מוגבל, הייתי רוצה להמשיך ולפתח את הפריפריה. האתרים שם לא מספיק מפותחים ולא מספיק משווקים. יש פוטנציאל אדיר, היסטוריה ונוף. הפרויקטים משפיעים גם על הנדל"ן באזור, בעיקר בפריפריה. סביב הטיילת בטבריה, למשל, נבנו אלף יחידות דיור".
מועלם מדגיש את חשיבות שיתוף הפעולה עם ראשי הערים. "כשהאזרחים יצביעו לרשות המקומית בעוד כמה חודשים, שיחשבו מי ראש העיר שמסתכל מעבר לקדנציה הנוכחית ומקדם תשתיות תיירות פנים, שיניבו הכנסה לעיר בשנים הבאות. ערים שפיתחו תשתיות תיירותיות הפכו את זה לפוטנציאל צמיחה אדיר ויצרו ביקוש נדל"ני. כדי לקדם עיר חייבים משולש משותף של רשות מקומית, יזמים פרטיים והמדינה. אף גורם לא יכול לעשות את זה בנפרד. היזם יכול לבנות יחידות דיור, אבל ללא אטרקציות מסביב שום דבר לא ישתנה. אילת היא דוגמה לפיתוח משמעותי מצד המדינה ולרשות מקומית שדוחפת קדימה, ולכן יש המון יזמים שעומדים בתור לבנות. גם מושבת מגדל היא דוגמה טובה. פיתחנו את כל אזור התיירות שם ב-150 מיליון שקל. מבחינה נדל"נית המושבה התפתחה במאות אחוזים, מחירי הקרקעות מרקיעים שחקים".
הפרויקטים המרכזיים של החברה לתיירות
טבריה: השבחת לב העיר. שטח הפרויקט כ-94 אלף מ"ר הכוללים בתי מלון, טיילת, שטחי מסחר, פיתוח מזחים חדשים, הכשרת חופי רחצה ומקומות חניה.
מגדל: 12 בתי מלונות על גדת הכנרת, טיילת בשילוב עם שביל אופניים.
ירושלים: הקמת "בית שץ", מרכז מבקרים בארמון הנציב שמתצפת על אגן העיר העתיקה בירושלים. במבואת הכניסה ניתן יהיה להשכיר אופניים וסגווי, וליהנות מהנוף של יער השלום. עוד בעיר: האומגה הארוכה בארץ.
בית שאן: חיבור העיר לגן הלאומי, עבודות לפיתוח תיירותי סביב מתחם הסראייה, מגדל תצפית, אלפי מקומות חניה, שוק דוכנים אותנטי ועוד.
הים התיכון: שביל לאורך רצועת החוף, שמשתרעת על כ-270 ק"מ, והמשך פיתוח שבילי האופניים.
המגזר הערבי, הצ'רקסי והדרוזי: כפר תיירותי בעין אל-אסד, תשתיות אירוח בכפרים כמא וריחנייה, פקיעין, עוספייה, ירכא, דליית אל כרמל, מג'דל שמס ועוד.
