באפריל 2020 מונתה אן ברואייס (48) לתפקיד החלומות של חייה: סגנית נשיא ומנכ"לית חטיבת אירופה ואפריקה של ענקית החופשות הבינלאומית קלאב מד. על הכוונת היו תוכניות לחגיגות יום ההולדת ה-70 לחברה, ואז בום – העולם נסגר. קורונה.
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
"זו הייתה אם כל המשברים", מספרת ברואייס, בעת ביקור שערכה בשבוע שעבר בארץ לרגל השקת עונת הקיץ בחברה. "תיירות הוא תחום שתמיד מתרחשים בו משברים. הסתכלי על 20 השנים האחרונות – הצונאמי הגדול באסיה ב-2004, שנת 2009 עם המשבר הכלכלי העולמי, ספטמבר 2011 בארה"ב. אבל את מה שהיה בקורונה לא העלינו על דעתנו. לא היה לנו דבר כזה. כל הריזורטים נסגרו, והבעיה הגדולה הייתה חוסר הוודאות. במרץ 2020 חשבנו שאולי נפתח בעוד חודש. את האתר 'קולומבוס' בקריביים פתחנו שוב רק באוקטובר 2022. חודשים בילינו בדיבורים, תחזיות, בלי לדעת מה יקרה. החלטנו לאמץ את הגישה הסינית. המילה משבר נכתבת בסינית בשני עיצורים – ווי שמסמל סכנה, וג'י שמסמל הזדמנות. אמרנו לעצמנו: מצד אחד זה משבר שהעולם לא חווה כמותו, מצד שני הוא יכול לייצר הזדמנות שלא חווינו. אמרנו: נעשה שינויים באיכות החופשה, נכין את מאכלי הגורמה יפים ונוחים יותר לאכילה, עם פחות בזבוז מזון; המזנונים יהיו יותר אישיים".
עוד כתבות למנויים:
קלאב מד, שנוסדה בצרפת ב-1950 כמיזם ללא מטרות רווח שנועד לספק נופש ומרגוע לניצולי שואה, הפכה לחברה שהמציאה את הקונספט הכול כלול, והיום יש לה בעולם 66 אתרי נופש, רבים מהם אתרי פרימיום מפנקים במיוחד, בתוכם 20 אתרי סקי. בישראל היא התחילה לפעול ב-1959 תחת השם "מועדון הים התיכון". האתר הראשון היה כפר הנופש באכזיב, עם בקתות קש, שפעל בין מאי לאוקטובר. רוב הנופשים היו צרפתים, רק 20 מקומות הוקצו לישראלים. אחר כך הפעילה החברה אתרים בקיסריה, באשקלון, באילת. כולם נמכרו או נסגרו.
אבל הישראלים המשיכו וממשיכים לנסוע, בהיקפים גדולים, אל אתרי הנופש של החברה בעולם. לדברי ברואייס, הלקוחות הישראלים מדורגים במקום השביעי בעולם מבחינת ההכנסות שהם תורמים לקלאב מד הבינלאומית, במקום הרביעי בהזמנות חופשות סקי בחברה (בעונת 2023), במקום השלישי בחופשות באלפים (ב-2023), ובמקום השני בחופשות במלדיביים (ב-2022) ובחופשות באיי סיישל (בחורף ובקיץ 2023). לא פלא שכבר לפני שש שנים אמר נשיא קלאב מד בריאיון ל-ynet שהוא שואף לפתוח מקום בישראל, וחשף שהחברה חיפשה אתרים פוטנציאליים ברצועת החוף שבין חיפה לתל-אביב. בינתיים זה עדיין לא קרה.
מתי תפתחו אתר בישראל?
ברואייס: "אנחנו בהחלט לוטשים עיניים, אבל נראה שייקח זמן. החסמים הם מחירי הקרקע והתפעול היקר. כדי לפתוח אתר אנחנו צריכים שטח של 15 דונם, נגישות אווירית בינלאומית טובה ויכולת לפנות לקהל בינלאומי ממדינות שונות, כדי שנהיה מלאים כל השנה. קחי למשל ריזורט של סקי באירופה – בינואר 85% מהאורחים יהיו ברזילאים וטורקים, בפברואר ממלאים אותו הצרפתים והבריטים, במרץ הישראלים והבלגים, בקיץ מגיעים צרפתים, בלגים, וישראלים שנמלטים מהחום הישראלי".
ברואייס מדברת על שגשוג של הזמנות בחברה לאחר הקורונה: "אנשים רוצים לצאת, ויוצאים בגדול. ינואר-פברואר 2023 היו החודשים הטובים ביותר של החברה מאז היווסדה באתרי הסקי שאנחנו מפעילים. אנשים יצאו מהקורונה ורוצים חופשה ועכשיו, ודווקא את חופשת החלומות, לכן שוק הפרימיום בשגשוג. מדובר בתופעה שמאפיינת יציאה מכל משבר. שוק היוקרה מתאושש תמיד מהר יותר משוק הביניים. אצלנו רק שלושה מבין כ-70 הריזורטים הם עממיים, ברמה המקבילה לשלושה כוכבים. 48 הם ברמת פרימיום, המקבילה לארבעה כוכבים, ו-19 ברמת אקסקלוסיב – חמישה כוכבים פלוס. בקבוצת האקסקלוסיב יהיה בר פתוח 24 שעות ביממה, הסעות פרטיות משדה התעופה, מיקומים יוצאי דופן. למשל, יש לנו שני ריזורטים ברפובליקה הדומיניקנית בקריביים, פרימיום ואקסקלוסיב, והאחרון שוכן בתוך הג'ונגל".
"יש לנו מומחי סקי שיודעים מה הגולשים השונים צריכים. אנחנו יודעים, לדוגמה, שהישראלים בטוחים שהם אלופים, והמדריכים צריכים להדגים להם 'בעדינות'. את הישראלים, הצרפתים והברזילאים אפשר לשמוע בכל הריזורט"
איך זה מתבטא בנתונים? חזרתם לימי טרום הקורונה?
"1.9 מיליארד תיירים נסעו בעולם ב-2019. ב-2022 – 1.7 מיליארד. עדיין לא כמו טרום הקורונה. אמריקה ואירופה חזרו באופן מלא, אסיה עדיין הייתה סגורה חלקית – סין, תאילנד. כשליש מהפעילות באסיה עדיין הייתה משותקת. ב-2023 אמריקה ואירופה ימשיכו לעלות, ואסיה שנפתחה קפצה ב-232% ותמשיך. המבט הכולל ל-2023 הוא אופטימי — יש אצלנו עלייה של 36% בהזמנות למחצית הראשונה של השנה, ומספר הלקוחות גדל ב-29%. במקביל, אנחנו עדיין זהירים, מכירים את החסמים של האינפלציה והמיתון במדינות רבות".
מי ממציא את כל המותרות שאתם מספקים בריזורטים ובאתרים שלכם?
"נשיא החברה, הנרי ז'יסקאר דסטאן – בנו של נשיא צרפת לשעבר – אחראי להמציא ולעצב את החלומות ואת קלאב מד של מחר. המטרה שלנו היא לספק חופשה בלתי נשכחת, ולפעמים זה לא מתבטא דווקא בגודל החדר. לא פעם פינוקים פרטיים עושים את ההבדל. באתר סקי, חשוב האחסון הכי נוח – בגלל ריבוי הציוד. אז כל הציוד מוכן כשהלקוחות מגיעים, כל פריט ממוספר על פי מספר החדר, שגם מוטבע על הצמיד שעונד האורח, שמשמש גם לפתיחת דלתות. יש לנו מומחי סקי שיודעים מה הגולשים השונים צריכים. אנחנו יודעים, לדוגמה, שהישראלים בטוחים שהם אלופים, והמדריכים צריכים להדגים להם 'בעדינות'. הגולשים האנגלים חייבים סדר. את הישראלים, הצרפתים והברזילאים אפשר לשמוע בכל הריזורט".
אתם הייתם הרשת שהמציאה את חופשות הכול כלול. לפני הקורונה התחיל שיח שהקונספט הזה נמצא בירידה, במיוחד עם עליית האופציה של אייר בי-אנד-בי.
"להפך, מתוך החיפוש של חופשה קלה, דווקא חזרו לשיטה, כי יותר ויותר מהיוצאים לחופשה רוצים שמישהו יטפל להם בכל. אנחנו מאמינים שהנתח של הסוג הזה של חופשות אף יגדל. מכיוון שאנחנו היינו החלוצים, אני מעריכה שיש לנו את היצירתיות והידע לשפר את המודל".
"הדרך של הישראלי לאתר הסקי שלו הרבה יותר ארוכה וקשה בהשוואה לאירופאי – חמש שעות טיסה, שלוש שעות נסיעה. אבל הם מגיעים בהתלהבות. רואים את הרצון לחיות ועד הסוף"
מהן המגמות של הקיץ בקרב הלקוחות הישראלים שלכם?
"טורקיה חזרה להיות פופולרית. גם סיציליה צברה פופולריות – יותר משליש מהישראלים מתעניינים, ושישית דיווחו בסקר שערכנו שזה בהשפעת הסדרה 'הלוטוס הלבן' שצולמה שם. זה מעניין, כי עבור הבלגים והצרפתים, לדוגמה, סיציליה היא לא יעד גדול. יש חשיבות לגידול בטיסות הישירות מישראל לחלק גדול מיעדי הקיץ שלנו, אבל בישראל, כשאנשים אוהבים משהו הם יעשו הכל כדי להגשים את החלום. תראי מה שקורה בסקי. הדרך של הישראלי לאתר הסקי שלו הרבה יותר ארוכה וקשה בהשוואה לאירופאי – חמש שעות טיסה בממוצע, ואחר כך עוד שלוש שעות נסיעה בממוצע. אבל הם מגיעים בהתלהבות של מי שלא ראו מעולם שלג. באופי הישראלי רואים את הרצון לחיות ועד הסוף, כי אתה לא יודע מה יקרה מחר".
ארה"ב מאוד פופולרית בקרב הישראלים, אבל אין לכם שם אתרי נופש.
"אכן, אין לנו יעדים בארה"ב. השוק הזה מאתגר אותנו מאוד. יש לנו מחלקה לאיתור אתרים, שמונה 25 איש המכונים 'ציידים'. הם מצאו לנו, למשל, אתר חדש בספרד, מרבלה. פתחנו אותו במאי 2022 אחרי שלא היינו בספרד 15 שנה. ראש המחלקה לפיתוח אתרים חדשים בחברה ביקר לאחרונה בשמונה נקודות פוטנציאליות בארה"ב. הבעיות הגדולות הן מחירי הנדל"ן הגבוהים ומחירי ההפעלה היקרים".
קלאב מד נוסדה ב-1950 על ידי ג'רלד בריץ, אתלט יהודי בלגי, שאביו ודודו השתתפו באולימפיאדה הנאצית ב-1936. במלחמת העולם השנייה הוא היה חבר במחתרת הצרפתית. לאחר שהחברה החלה לפעול בארץ הוא גם הגיע לכאן לביקור.
האתר הראשון של החברה בעולם נפתח במיורקה, שם שהו האורחים באוהלים. את ההשראה קיבל בריץ, כך אומרים, ממחנה החלמה והתאוששות שהקים ב-1945 לניצולי מחנות. החברה המשיכה והתפתחה על בסיס הרעיון של אירוח בסגנון הכול כלול, ללא טיפים לנותני השירות. האורחים לא היו צריכים להסתובב עם כסף. מהאוהלים עברו לבקתות קש ולמלונות יוקרה. היום יש גם יאכטות וריזורטים מהיוקרתיים בעולם.
5 צפייה בגלריה
''יש לנו מחלקה לאיתור אתרים, שמונה 25 איש המכונים 'ציידים'''. קלאב מד ואל מורל
(באדיבות קלאב מד)
במהלך השנים חוותה החברה משברים רבים, ואפילו הייתה על סף פשיטת רגל ב-1961, אך התאוששה אחרי שקיבלה מימון מהברון אדמונד דה רוטשילד, שנהנה מחופשה באחד מאתריה. ב-2015 רכשה אותה קבוצת פוסון הסינית ב-968 מיליון דולר. מטה החברה ממשיך לשבת בפריז. בראשית השנה הזו נשמעו דיבורים על כך שפוסון עומדת למכור אותה.
"לא רק שפוסון הכחישה את השמועות האלו", אומרת ברואייס, "אלא אף הצהירה שקלאב מד היא פעילות גרעינית ועיקרית שלה".
איך אתם מחזרים אחרי הלקוחות הישראלים באתרים שלכם?
"אנחנו מפעילים מועדוני פעילות לילדים בעברית. ככלל, אנחנו משקיעים הרבה בילדים, כי בנופש משפחתי אם הילדים מאושרים ההורים מאושרים. בנוסף, לפי רעיון של המנכ"ל הישראלי של קלאב מד (זאב דהאן, המנכ"ל בארץ של הפעילות התיירותית של החברה בחו"ל, האחראי על שיווק אתריה לישראלים – ש"ח), אנחנו מספקים הדרכה בעברית באתרי הסקי בחודשים ינואר-מרץ. אנחנו מתאימים את הארוחות ללאומים של רוב השוהים באתר. הישראלים אוהבים ביצים בארוחת הבוקר. כשיש ישראלים במלון, צריך לפחות להכפיל את מספר האנשים שעוסקים בהכנת חביתות".
ומה על אוכל כשר?
"אין לנו ריזורט כשר, אבל אנחנו יודעים שישראלים רבים מעדיפים אוכל צמחוני, ואנחנו דואגים שהאופציה הצמחונית תהיה ברמה גבוהה. אנחנו מכנים זאת 'ארוחות בסגנון כשר'. כשיש קבוצות שמעוניינות באוכל כשר אנחנו סוגרים את המסעדה, מכשירים אותה ומסוגלים לספק אוכל עם תעודת כשרות. עשינו זאת לקבוצה של חברת החשמל במרקש, וגם לקבוצות אחרות. יש לנו הרבה בקשות כאלו. הבעיה היא שכדי לספק אוכל כשר אנחנו צריכים קבוצה גדולה".
את החופשה הראשונה שלה בקלאב מד בילתה ברואייס בקנקון שבמקסיקו, לפני שעבדה בחברה. האחרונה הייתה בברזיל, בחורף. החופשה הבאה, בקיץ הזה, תהיה במסגרת עוד מגמה עולה בחברה ובתיירות בכלל – קרוז. "בהתחלה נפליג עם כל המשפחה, שלושה דורות", היא מחייכת, "הוריי ושני ילדיי, ואחר כך הסבא, הסבתא והילדים ייסעו לאתר קלאב מד ביוון, ואני אמשיך להפליג סביב איטליה. אני שמונה שנים בקלאב מד, ועדיין מרשה לעצמי להיסחף עם כל מגוון הדברים שאפשר לעשות בחופשה, ולפעמים גם להחליט שאני לא עושה כלום ונהנית להישאר עם הספר".
היא נולדה בנורמנדי שבצרפת לאב חקלאי ולאם רופאת שיניים, למדה בבית הספר לעסקים NEOMA ועבדה בשורה של חברות בתחומי הייעוץ, השיווק והדיגיטל. בין היתר, הייתה מנהלת שותפה של סוכנויות התיירות FullSIXS בפריז ובניו-יורק, ובשנים 2013-2007 ניהלה את הסוכנות בפריז. בשנים 2015-2013 הייתה סגנית מנהלת חברת התקשורת Amaury Medias, שבמסגרתה הייתה אחראית על השיווק והדיגיטל של העיתון "לה פריזיאן".
מתברר שישראל לא זרה לה. היא אפילו יודעת להגיד משפט מפתיע בעברית: "אפשר לקבל סיגריה?". כגולשת סקי מים שכבשה שיאים בצרפת בצעירותה, היא ביקרה בישראל יותר מעשר פעמים בשנות ה-20 לחייה, לצורך אימונים וגם מאהבה. חלק מהביקורים היו לתקופות ממושכות. "אהבתי את ישראל ורציתי להכיר אותה. כדי להתפרנס עבדתי כמלצרית במסעדה של פיש אנד צ'יפס. וזה שינה אותי. כשהגעתי לישראל הייתי מאוד ביישנית, אבל כמשלמים לך בטיפים את לומדת לדחוף את עצמך".
יש סיפורים שהישראלים נוהגים להעמיס הרבה על הצלחות בארוחות מזנון.
"זה נכון בעיקר ביום הראשון לשהותם במועדון, אבל כשאנחנו מתאימים להם את המזנון, הכול מסתדר. אם כי הרף של הישראלים גבוה יותר, כי הם רגילים לארוחת בוקר של מלון ישראלי. את הבלגים והצרפתים קל יותר לרצות. ככלל, אנחנו מתאימים את המגוון לאורחים ממדינות שונות. לברזילאים נשים מאכלי שעועית שחורה, לצרפתים הרבה צ'יפס לילדים. לא ייאמן כמה צ'יפס הילדים הצרפתים מעמיסים על הצלחת כשההורים לא מסתכלים. האנגלים והישראלים הרבה יותר מודעים לאלמנטים האלרגניים במזון. בזכותם אנחנו מסמנים היום הרבה יותר טוב את האוכל שלנו".
אתם מסמנים גם את ההרכב התזונתי?
"לאחרונה, כששהיתי בלונדון, ראיתי שבתפריט של המסעדה שבמלון יש פירוט כזה. אנחנו דנים בנושא לא מעט, ועדיין סבורים שכאשר אנשים נמצאים בחופשה, הם רוצים להשתחרר מלחצים. האם מן הראוי שנטיל עליהם את הלחץ של חישובי קלוריות ואחוזי שומן? זה יגיע בעתיד, לא יודעת מתי, והנושא בבחינה. אם המודעות לתכולת המזון תעלה נוסיף מידע, בתנאי שזה לא ירתיע קהל".
מהם המאכלים הפופולריים ביותר?
"פיצה, פסטה, בגט וגבינה. אם כי אנחנו מתאימים טעמים. הפסטה שמקבלים אורחינו במלזיה תהיה יותר מתובלת. ככלל, אנחנו יותר ויותר מאמצים את הגישה המקומית. 80% מהפריטים שנגיש יהיו מהאזור. אנשים שנוסעים לחופשה רוצים לאכול את האוכל המקומי. בעבר זה לא עניין את הצרכן".
מה עוד השתנה בקרב הנופשים?
"חופשת בטן-גב אאוט, והמודעות לספורט הרבה יותר גבוהה. לכן אנחנו מציעים לא פחות מ-50 סוגי ספורט ברמות שונות, ממתחילים ועד מתקדמים. לכן צריך להחזיק מדריכים מקצועיים וצוות מפתח, שמחפש כל הזמן את הספורט הטרנדי הבא. לפני שמונה חודשים הכנסנו את הפאדל טניס ואת הסקיי סרף במצנח, בארבעה ריזורטים. גלישת רוח הייתה לפני 20 שנה פופולרית בכל הריזורטים; היום היא קיימת רק בכמחצית מהם, כי אין לה ביקוש. הפופולריות של היוגה צמחה, כולל יוגה משפחתית עם ילדים, וכולל התאמה לגבהים של האלפים".
פורסם לראשונה: 08:01, 09.06.23
