ב-11 החודשים הראשונים של 2020 עלו לכבישי ישראל 210 אלף מכוניות חדשות. מצד אחד, ירידה של 15% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. מצד שני, מספר שהיה נראה כמעט בלתי אפשרי לפני תשעה חודשים, כשהמדינה נכנסה לתקופת הקורונה, ולתוך משבר רפואי וכלכלי חמור. ענף הרכב מסיים את השנה שונה משנכנס אליה, עם לא מעט תובנות שילוו אותו גם אחרי שיגיעו חיסונים, כפי שמעידים מנכ"לי היבואניות הגדולות.
"שנת 2020 תסתיים טוב יותר מממה שציפינו בתחילת המשבר, אבל ההתאוששות תהיה תהליך ארוך שלא תמיד יעבור בקו ישר", אומר גדי אונגר, מנכ"ל טלקאר, יבואנית קיה וסאנגיונג, ובקרוב גם החשמליות של DFSK הסינית. "הקורונה האיצה תהליכים ובזכותה נעלה כבר בינואר אתר מסחר אלקטרוני מלא, מוקדם ממה שתכננו. היא גם שינתה את הרכב המכירות, ראינו אצלנו התכנסות מצד הלקוחות לבחירות הבטוחות, לא בהכרח הזולות: פיקנטו, נירו ספורטאז'. מכרנו הרבה מרמות האבזור הגבוהות והמנועים החזקים של הדגמים האלה, וגם בסלטוס שהשקנו השנה".
"הייתה יכולה להיות פגיעה משמעותית יותר בענף, ואני שמח שלא הייתה כזאת. זה גם אינטרס של הכלכלה הישראלית", אומר דן אורנשטיין, מנכ"ל צ'מפיון מוטורס, יבואנית פולקסווגן, אודי, סקודה וסיאט. "הדיגיטל קיבל דחיפה גדולה בקורונה, בניגוד למשל לרכב השיתופי. אבל החוויה הפיזית עדיין תופסת חלק חשוב מהקנייה. אנחנו צריכים לאפשר ללקוח לבחור איזה חלק מהחוויה הוא ירצה לקבל באופן דיגיטלי. במוקדם או במאוחר, גם נסיעות המבחן בבית הלקוח יורחבו".
"הצלחנו לקדם השנה הרבה מאוד תהליכים, ועשינו מהלימון לימונדה", אומר שחר שמש, מנכ"ל דלק מוטורס, יבואנית מאזדה, פורד וב.מ.וו. "הקמנו אתר מסחר אלקטרוני למאזדה בתוך חמישה שבועות. עשינו 700 נסיעות מבחן בבתי לקוחות, עשינו שיחות מכירה ללקוחות בזום. בסוף זה מכין אותנו לעתיד. צריך יותר כוח אדם, אבל הדברים האלה מגבירים מאוד את שביעות הרצון של הלקוחות.
"אנחנו שולחים ללקוחות סרטוני הדרכה לרכב, בעיקר למערכות המולטימדיה, בווטסאפ. בב.מ.וו פיתחנו עם היצרן מערכת שיכולה להציג ללקוח את הרכב הספציפי שהוא בונה. הדיגיטל עוטף את הכל. יש לקוחות שמתחילים את תהליך ההזמנה בדיגיטל ובאים לאולם התצוגה לסגור, יש כאלה שאחרי ביקור באולם משלימים את תהליך המכירה דרך האתר".
מס ירוק חדש
שנת 2021 בענף הרכב תושפע לא רק מקצב הגעת החיסונים ומידת היעילות שיפגינו, אלא גם משינויי המיסוי בינואר. מצד אחד תיכנס לתוקף נוסחת מיסוי ירוק חדשה, שתקפיץ דגמים רבים בכמה קבוצות זיהום, הנתון הקובע איזו הטבת מס מקבל כל דגם בהתאם לפליטת המזהמים שלו. מצד שני יופעל שלב נוסף במתווה רשות המסים לצמצום הטבות המס לרכבים היברידיים והיברידיים-נטענים.
מס הקנייה על ההיברידיים יועלה מ-45% ל-50%, והמס על ההיברידיים הנטענים יעלה מ-25% ל-30%, בנוסף להורדת תקרת הנחת המס המירבית על האחרונים, מ-60 אלף שקל ל-45 אלף שקל. המס על מכוניות קטנות רבות יעלה ב-2,000 שקל, משפחתיות היברידיות יקנסו בעוד כ-4,000 שקל מס, והיברידיות-נטענות יוקרתיות יידרשו לשלם בעת העלייה לכביש עוד עשרות אלפי שקלים מסים, צירוף של התייקרות של כ-15 אלף שקל בגלל הקטנת תקרת ההנחות, ועלייה ישירה בגלל עליית שיעור המס.
השאלה היא כמה מההתייקרות ייפול על כתפי הלקוחות, ואיך היא תשפיע על המכירות של דגמי 2021. כל היבואנים היו בחודשים האחרונים במירוץ להקדים אספקות של הדגמים ההיברידיים כדי לשחרר אותם מהמכס החודש, לפי התעריפים הישנים, מה שאמור למתן את ההתייקרויות, לפחות עד שיאזל המלאי שכבר בארץ.
"אנחנו במו"מ עם היצרן כדי למתן כמה שאפשר את ההתייקרות, ונשתדל שהעלאת המחיר תהיה מתונה ככל האפשר", אומר אונגר. "צריך לזכור שתעשיית הרכב עדיין מתמודדת עם השלכות הקורונה, ועם הקשיים שהיא יוצרת בשרשרת האספקה. תחת אי הוודאות הנוכחית. כך שהביקושים שאנחנו מעריכים שנראה בארץ יפגשו היצע מוגבל. אני מעריך שנראה גידול של כ-10% במכירות, לאיזור ה-235 אלף מכוניות".
"בתנאי השוק הנוכחיים הדבר הכי חשוב הוא לשמור על גמישות", אומר אורנשטיין. "יש פערים אפילו בין דגמים דומים אצלנו בשיעור עליית נטל המס עליהם. דגמים שכבר עברו להנעה היברידית קלה נפגעים פחות, למשל. אבל בסוף התחרות שיש לכל דגם תקבע בפועל את שיעור ההתייקרות שלו ללקוח".
"שנת 2021 תהיה טובה מהנוכחית מבחינת היקפי המכירות, למרות עליית המחירים", מעריך שמש. "שיעור העלייה ישתנה אצל כל היבואן, בהתאם לרצון לספוג את עליית המסים, והיכולת לעשות את זה".
בכמה לדעתכם יגדלו מכירות המכוניות החשמליות בשנה הבאה?
אונגר: "המעבר לחשמל הוא כבר לא עניין של "אם" אלא של "מתי". השנה השקנו נירו היברידי-נטען מוזל וכבר מסרנו יותר מ-1,100 יחידות. בשנה הבאה נשיק חשמליות מלאות, גם מסין, וכבר ברבעון הראשון גם נירו חשמלית בגרסת טווח-ארוך עם יותר מ-400 ק"מ. זאת מכונית יקרה בבסיס בגלל הסוללה הגדולה, 64 קוט"ש, אבל ברור לנו שנצטרך לתת לה מחיר מתאים, נמוך מ-200 אלף שקל".
אורנשטיין: "אנחנו נרחיב את היצע החשמליות באודי עם ה-v4 אי-טרון לקראת סוף השנה, ואולי גם את האי-טרון GT. אנחנו מנסים להביא חשמליות גם ממותגים אחרים של היצרן, אבל מגבלות הייצור בימי הקורונה רק מגבירות את לחצי האספקה, ואת הצורך של היצרנים לספק כמה שיותר חשמליות למכירה בשוק האירופי, כדי לעמוד במגבלות זיהום האוויר ולהימנע מקנסות כבדים".
שמש: "היינו מחלוצי הררכב החשמלי בארץ עם הב.מ.וו i3. ראינו בשוק היוקרה זינוק במכירת חשמליות תוך ניצול הטבות רגעיות. בינתיים שינויי המיסוי האטו את קצב המכירות של דגמי היוקרה הנטענים, ובחשמליות מלאות עדיין יש חרדת טווח ופחות מידי עמדות טעינה. בשלוש-ארבע השנים הקרובות עדיין נראה יותר מכירה של דגמים היברידיים-נטענים מאשר של חשמליות 100%".
שוק היוקרה נפגע פחות
דווקא שוק מכוניות היוקרה רשם השנה ירידה קטנה יותר במסירות מאשר השוק כולו, והוא צפוי לסיים את 2020 עם כ-13,200 מסירות, ירידה של כ-12% לעומת 2019. חלק מהמגמות שיורגשו בשוק הרחב רק ב-2021, בלטו ביוקרה כבר השנה, כמו התייקרות משמעותית בגלל הקטנת הטבות המס הירוקות.
"שינויי המס ייקרו את הגרסאות הנטענות של ה-S קלאס בכ-250 אלף שקל ואת זו של ה-E קלאס בכ-100 אלף שקל", אומר גילי פריאנטה, ראש חטיבת היוקרה בכלמוביל. "התוצאה היא קאמבק של דגמי הבנזין, כי לקוחות רבים רכשו את דגמי הפלאג-אין רק בזכות הטבת המס הגדולה וכשזו הצטמצמה, אין להם העדפה לגרסאות "נקיות". בחשמל זה סיפור אחר, מה-EQC שהשקנו השנה נמסור כ-100 יחידות בינואר. יש עניין בחשמליות ונשיק ב-2021 דגמים נוספים, את ה-EQS פאר החשמלית, את הקרוסאובר EQA, ואת הקרוסאובר EQB הגדול יותר. ואנחנו במו"מ עם היצרן להחזיר לישראל את הסמארט כחשמלית".
גם לקסוס, שרוב ההיצע שלה היברידי, השיקה השנה חשמלית ראשונה, קטנה יותר, ה-UX300e. "נמסור בינואר 20 חשמליות, את כל הכמות החודשית שתגיע מהיצרן", אומר דרור גורלניק, מנכ"ל לקסוס ישראל. "במפתיע, ההשקה של הגרסה החשמלית הגדילה את המכירות של הגרסה ההיבירידית. לקוחות הגיעו לראות את החשמלית, ורבים בחרו בהיברידית. אני מעריך שב-2021 שיעור הדגמים הירוקים שנמכור יעלה וההיברידיות והחשמליות יתפסו 85% מהמכירות.
"לקסוס מייצרת כרגע רק דגם חשמלי אחד, כי ממוצע הפליטות שלה נמוך בזכות ההיצע ההיברידי הנרחב, כך שהיא לא הייתה זקוקה לחשמליות רבות בשוק האירופי כדי שלא לעבור על מגבלות הזיהום ולהסתכן בקנסות כבדים מהאיחוד. יצרני יוקרה אחרים נערכו פחות טוב, ישלמו קנסות, ומייקרים את המכוניות שלהם כדי לממן אותם, כולל בישראל".
המותגים הקיימים בשוק היוקרה יתמודדו בשנה הקרובה עם כניסה של שני מתחרים חדשים: טסלה החשמלית וג'נסיס של יונדאי. איך אתם נערכים?
פריאנטה: "טסלה תייצר עניין, אבל הלקוח הישראלי הוא צרכן שירות חכם ויש לו דרישות בהתאם לרמת המחיר ששילם. לכן שידרגנו השנה את האבזור בכל הדגמים וכעת אנחנו מתחילים לשלב כבר בעת רכישת הרכב גם מכירה של חבילות שירות, שיבטיחו ללקוח ראש שקט. עברנו גם למדיניות מחירים אחידה, שמונעת את הצורך במו"מ באולם התצוגה, שלא לכולם נוח איתו".
גורלניק: "הכניסה של שני המותגים תעשה לנו טוב. טסלה תגדיל את המודעות לחשמליות והיברידיות שאנחנו מציעים. ומותגים צעירים לצד הגרמנים מסייעים לנו במיצוב, כוותיקים ומוכרים בשוק היוקרה. כך או כך אני מעריך ששוק היוקרה יצמח ב-2021 ביחד עם שאר שוק הרכב, ויגיע לכ-14 אלף מכוניות".
10 הנמכרות 2020*
1. טויוטה קורולה 13,800
2. יונדאי איוניק 9,800
3. קיה פיקנטו 7,800
4. יונדאי i20 מכרה 6,700
5. קיה נירו 6,000
6. טויוטה ראב4 5,100
7. קיה ספורטאז' 4,800
8. סקודה אוקטביה 4,650
9. סקודה קודיאק 4,625
10. יונדאי טוסון 4,600
* ינואר־נובמבר 2020, לפי משרד התחבורה, כולל ייבוא מקביל
פורסם לראשונה: 07:40, 18.12.20
