22 שנה עבד שי פלדמן בחברת הביטוח AIG, מתקדם מעבודת סטודנט במוקד השירות של החברה, דרך תפקידים בשלוחות החברה באירופה ובמזרח הרחוק, ועד לתפקיד מנכ"ל החברה בישראל, שבו שימש במשך שש שנים. באוקטובר החל את עבודתו כמנכ"ל סמלת, ואז גילה שאין עדיין ביטוח לכניסה חלקה לתפקידים בכירים.
פלדמן (45), שהחליף את עומר לוי שמונה ליו"ר סמלת, בדיוק סיים סבב נסיעות היכרות באיטליה, יפן וארה"ב עם אנשי פיאט, אלפא רומיאו, איווקו, סובארו, וקרייזלר ג'יפ, כשפרצה הקורונה, ושלחה את ענף הרכב, כמו את שאר העולם, לחשב מסלול מחדש. כעת, אחרי שלושה חודשים של התייצבות המכירות ב-2020 על הרמה של 2019, הוא מתחרט רק על החלטה שקיבל בתחילת המשבר.
"לא צפיתי את ההתאוששות המהירה של שוק הרכב", מספר פלדמן בראיון ראשון. "באפריל, כשהמשבר פרץ בעוצמה והמכירות נעצרו, ביטלתי הזמנות לחודשים הבאים. בשוק הרכב אתה משלם מראש 150-100 מיליון שקל למשלוח של מכוניות חדשות, בידיעה שאתה עומד למכור אותו בחודשים הקרובים.
"כאן לא הייתה ידיעה כזאת. אחרי שהמכירות חזרו לעצמן בקיץ, התחרטתי על ההחלטה. אבל בינתיים אנחנו סוגרים פערים והחודש כבר יגיעו כל המכוניות החסרות. יש משבר כלכלי שפוגע באוכלוסיות שלמות, ומגפה שעוד יהיו לה השפעות ארוכות טווח. אבל כמו שזה נראה עכשיו, החיסונים בדרך וככל שאנשים יקבלו יותר ביטחון, המשק יחזור לעצמו. בינתיים קיבלנו שוב הוכחה עד כמה המכונית משמעותית לישראלים".
פלדמן רשם לא מעט הצלחות כמנכ"ל AIG. הוא הגדיל משמעותית את הנוכחות הדיגיטלית שלה ואת הרווחיות שלה, ועדיין שמר עליה בצמרת דירוגי השירות שענף הביטוח שמפרסמת מדי שנה רשות שוק ההון, הרגולטור של הענף. אבל אז הגיעה ההצעה לנהל את סמלת, היבואנית עם מגוון המותגים הגדול ביותר בענף, מפיאט 500 ועד משאיות 70 טון של איווקו, שבבעלות מיכאל לוי.
"כשהגיעה הפנייה לנהל את סמלת התייעצתי עם אבי, שנפטר מאז. הוא אמר לי 'יש לך מתנה, היכולת לעבור מתחום לתחום. להתמודד עם עולם שאתה לא מכיר. להיחשף לעולם חדש'".
ואיך אתה מסכם את המעבר בינתיים?
"אני אוהב את עולם הביטוח. מבחוץ קשה להבין עד כמה הוא מורכב ומרתק. אבל בעבר כשהייתי יושב בארוחות שישי לא שאלו אותי הרבה שאלות. מאז שאני כאן, לכל אחד יש מה לשאול או להגיד, כי רכב נוגע בכולם. בביטוח אתה מוכר ללקוח הבטחה. ברכב אתה מוכר לו מוצר שהוא יכול עכשיו לממש. מעבר מעולם של שירות לעולם של מוצר, ששירות הוא חלק ממנו. וחלק חשוב, שאני עובד כדי לחזק".
אתה מייבא כמה ממותגי הרכב הנחשקים בשוק. היית חובב הגה לפני כן?
"אהבתי נהיגת כביש ושטח, אבל לא הייתי חולה הגה. לא ידעתי מה זה ממיר קטליטי. לא ידעתי מה זה ABS ו-ESP ועוד הרבה ראשי תיבות שלמדתי בחודשים האחרונים. לא ידעתי כמה חלפים צריך בשביל דגם אחד. הכרתי את הרגולציה מתחום הביטוח, ולמדתי להכיר את זו של עולם הרכב. יש בה הרבה היגיון. רכב יכול להיות מאוד מסוכן בשימוש לא נכון. טוב שהיא ישנה".
בשנה שבה ירדו מסירות המכוניות החדשות ב-22% בשבעת החודשים הראשונים של השנה, סמלת הצליחה להישאר קצת לפני השוק. סובארו, המותג הכמותי ביותר שלה, מסרה 2,093 מכוניות, ירידה של 17%. ג'יפ שרשמה צמיחה גדולה מאז עבר אליה זיכיון הייבוא ממכשירי תנועה, מסרה 791 כלי רכב, ירידה של אחוז אחד בלבד. אבל אלפא רומיאו (140) איבדה 60% מהמסירות ופיאט פרטיות (387) איבדה 68%. מזראטי מסרה 20 מכוניות, ירידה של 33% ופרארי ארבע, לעומת שבע באותה תקופה אשתקד. "כל המותגים של סמלת הם כאלה שאינם רק כלי תחבורה, אלא סוג של הגשמת חלום", אומר פלדמן.
סובארו היא יצרן קטן שנשען על מכירות בארה"ב, קנדה ואוסטרליה, ומייצר פחות ממיליון מכוניות בשנה. היא תוכל לשרוד בשוק שמחייב השקעות גדולות בחישמול?
"החוזק של סובארו הוא בקרב לקוחות שמבינים את הייחודיות שלה, שיודעים להעריך את יכולות השטח. בישראל, 80% מהרוכשים באמת יורדים לשטח עם הסובארו שלהם. אלה צרכים שלא ייעלמו. קח לדוגמא את האיבולטיס החדש שנשיק בקרוב, רכב 4x4 עם 8-7 מושבים, שמכר בארה"ב בשנה הראשונה שלו כמו שמכר ה-B9 טרייבקה שהוא מחליף, במשך שבע שנים. אנחנו נמשיך בכיוון של הפיכת סובארו למלכת ה-SUV, נשיק לקראת אפריל 2021 את האאוטבק החדש".
תביאו את ה־B4/לגאסי החדשה שעליה האאוטבק מתבסס?
"רק אם נראה עניין מיוחד משוק ציי הרכב".
מיצובישי וניסאן מצמצמות דרמטית את הנוכחות באירופה. סובארו הקטנה לא תלך בעקבותיהן?
"זה לא הכיוון של סובארו, שתדע להתאים את עצמה לשוק. החברה כבר השיקה גרסאות היברידיות קלות שכבר נמכרות בקליפורניה".
פיאט נעלמת בעולם וגם מאולמות התצוגה שלכם. רק ה-500 נשארה שם
"נשיק ב-2021 את ה-500 החשמלית, שאני מאוד מאמין בה. מכונית שהיא גם פריט אופנה וגם מביאה את הטכנולוגיה הכי חדשה. אנחנו מקווים שנוכל למכור אותה במחיר של 140-130 אלף שקל. בעתיד פיאט מתכננת להשיק טיפו חדשה ודגמי ג'יפונים נוספים, שנבחן את הייבוא שלהם לאחר שיושקו".
גם מכירות אלפא בירידה גדולה
"איבדנו את המיטו והג'ולייטה, דגמי הכניסה שהייצור שלהם הופסק, והיו חלק משמעותי מהמכירות שלנו. השקנו השנה את הדגמים החדשים של הג'וליה והסטלביו, ולקראת 2022 אלפא תשיק בעולם את הטונלה, SUV קטן יותר מהסטלביו, וכמובן שהוא יגיע גם לארץ".
ג'יפ היא התקווה הגדולה של פיאט-קרייזלר ושלכם
"ג'יפ גדלה בארץ בשנים האחרונות בכל שנה באחוזים דו-ספרתיים. גרנד-צ'ירוקי הוא דגם הפרימיום הכי נמכר בארץ במחיר של מעל 250 אלף שקל. אנשים שוכחים שג'יפ זה לא רק שם גנרי לרכבי 4x4, אלא שם של מותג שממנו הכל התחיל. עד סוף השנה נתחיל בייבוא הגלדיאטור, גרסת הטנדר של הרנגלר, הזמנו 30 יחידות ראשונות. בשנה הבאה נביא את הקומפאס גם בגרסת הנעה קדמית זולה יותר, ולקראת הרבעון הראשון בשנה הבאה נשיק את הגרסאות ההיברידיות-נטענות שלו. לראשונה הדגם יתחיל להגיע מאירופה ולא מארה"ב. נביא גם את הגרנד ואגוניר החדש, אבל ייקח לו עוד זמן להיכנס לייצור והוא יגיע לארץ רק ב-2022".
עד שיגיע לארץ הפורד ברונקו, התחרות הכי חזקה לדגמי ג'יפ שאתם מביאים היא בייבוא המקביל, שמצליח להיות לעתים זול יותר בעשרות אלפי שקלים פחות
"ייבוא מקביל קיים לא רק בתחום הרכב. באופן טבעי אנחנו מייבאים רכבים עם תקינה מסודרת, בייבוא המקביל מביאים לפי מלאים שזמינים. אנחנו מציעים שירות אישי, ונציג סוגים שונים של פתרונות לתשלום עבור השימוש ברכב, ללא צורך לקנות אותו כדי ליהנות ממנו.
"אין עוד יבואן בארץ שמוכר מצד אחד טנדרים של ראם, המותג המסחרי של קרייזלר-ג'יפ בארה"ב, ומצד שני את פרארי. "אני כבר מתכנן לעשות רשיון C1 למסחריות הגדולות. אנחנו בשנה טובה עם ראם ועם האיווקו דיילי, נשיק בקרוב שני דגמי משאיות חדשים של איווקו ובאמצע שנה הבאה נשיק בארץ את פיאט דוקאטו החשמלי. מעבר לחיסכון בעלויות הדלק, מדובר בכלי חשוב, בתקופה שבה יותר ויותר משלוחים מגיעים אלינו הביתה ישירות, יש משמעות לכלי עם אפס זיהום מהאגזוז".
התוכניות שלכם לפרארי ומזראטי יותר מסקרנות
"אנחנו מקימים אולם תצוגה חדש לפרארי בהרצליה, צמוד לאולם הקיים של אלפא וג'יפ, שיעבור שיפוץ ויקלוט את מזראטי. הוא יכלול לאונג' עסקי, ונעשה מאמץ להציע לראשונה רכבי נסיעות הדגמה ללקוחות. הזמן בין הזמנה למסירה בפרארי אורך בדרך כלל בין שנה לשנה וחצי, כל מכוניות מיוצרת במיוחד לפי המפרט שבוחר הלקוח, עם בחירה אישית של כל פריט. נראה בשנה הבאה גידול במסירות של פרארי. מזראטי צפויה להשיק SUV קטן יותר ב-2022, שיגיע גם לכאן".
פתחתם מרכז חדשנות בסין. יש כבר פעילות משמעותית שם?
"אנחנו בתהליכים עם כמה חברות וגופים להשקעות, פעילות שהקורונה האטה. אבל אנחנו שם כדי ללמוד מקרוב מה קורה בשוק הרכב הגדול בעולם. אנחנו בוחנים גם ייבוא של מותגי רכב סיניים, ומעריך שלפחות אחד מהם יצטרף לפורטפוליו שלנו בשנים הבאות".
יש כבר פעילויות מעולם הביטוח שאתה מתכנן להשיק בעולם הרכב?
"אנחנו מחזקים את תהליכי המכירה הדיגיטליים ועד סוף השנה תהיה לנו סוכנות ביטוח, דברים שיתחברו ויאפשרו לנו להציע עוד שירותים ללקוח. רכב חליפי זהה למשל לזה שהוא מחזיק, אם היה מעורב בתאונה עם הג'יפ בדרך לטיול, נביא לו ג'יפ זהה שיוכל להמשיך בזמן שאנחנו מתקנים את הרכב הפגוע. אנחנו בוחנים אפשרויות תשלום שונות, לא רק רכישה של האוטו, אלא תשלום לפי השימוש. הלקוחות שלנו אוהבים את המכוניות שלהם ונהנים להשתמש בהן, אלה אלא לא מותגים שהם ימהרו לעזוב לטובת הרכב האוטונומי כאשר יושק. ואנחנו רוצים לאפשר להם להשתמש בהם כמה שיותר".
