לאורי דיגמי יש סיפור. "קיבלתי מלקוחה זר ורדים. יום קודם הגיע בעלה וקנה ריינג' רובר. הוא הגיע הביתה עם האוטו וסיפר לה בהתלהבות על המקום, והשירות, ופינת התפילה באולם. היא ביקשה לבוא גם. למחרת הוא חזר איתה, והם יצאו מכאן עם ב־מ־וו בשבילה. נאיף ושאפיקה, זוג מקסים".
לדיגמי יש הרבה סיפורים. ככה זה כשאתה כבר 50 שנה בענף הרכב, רובן כמוכר מכוניות. הוא יודע לספר סיפור, ויודע למכור. מזל שהמכוניות באולם שלו לא בתקציב שלי, אחרת גם אני כבר הייתי יוצא מכאן עם איזה ג'יפ.
דיגמי (65) הוא מהדמויות המוכרות בענף הרכב המקומי, עשרות אלפי ישראלים כבר קנו ממנו מכונית משומשת או חדשה באחד מהגלגולים של עסקיו.
נשמה, לא רק כסף
הוא נולד בבני־ברק, להורים שעלו מעיראק במבצע עזרא ונחמיה, ב־1951. לאביו היה מפעל קטן לנעליים.
בגיל 12 התחיל להרוויח כסף מרחיצת מכוניות. בגיל 15 מכר את המכונית המשומשות הראשונה שלו כמתווך. ב־1987 כבר החל להפעיל את הטרייד־אין של יבואנית ב־מ־וו דאז, רסקאר. ב־1991 עבר למתחרים מכלמוביל והחל לספק שירותי טרייד־אין למרצדס, ובהמשך גם למיצובישי וליונדאי. ב־1997 הקים את ביי אנד דרייב שתרכז את מכירת המשומשות, והתרחבה מאז גם לליסינג.
"לאורך השנים היו לי הצעות מיבואנים להיכנס כשותפים בסכומים יפים, אבל רציתי לשמור על עצמאות. להיות יבואן זה חלום, אבל אתה חייב שתהיה לך ילדה יפה ושיהיו לך דגמים שאנשים ירצו, ולא כל יצרן נמצא תמיד בשיאו, מה שלא מונע ממנו להכתיב ליבואן איך למכור, באיזה מחיר ובאיזו רווחיות. האולמות בהרצליה של יבואני היוקרה נראים כמו מעבדה להדפסת כסף. אצלי יש נשמה, אף אחד לא יכנס ויגידו לו 'תקנה'. אחד הדברים החשובים היו בית הכנסת ופינת התפילה המוסלמית כדי שכל אחד ירגיש שייך. אני רואה אנשים שנכנסים לכאן כאילו שזה מוזיאון ונהנה".
השנה הוא הגשים חלום, וחנך בנתניה מרכז מכירות חדש לרכבי יוקרה, כשתג מחיר של 200 אלף שקל הוא רף הכניסה. המבנה החדש בן ה־3 קומות משתרע על פני 4,357 מ"ר כש־1,000 מ"ר מתוכם משמשים כאולם התצוגה. מכוניות חדשות, שאת חלקן הוא רוכש מהיבואנים, חלקן מייבוא מקביל ואחרות הוא מייבא בעצמו, חונות גם סביב למבנה, או מועלות במעלית מיוחדת לגג, שאפשר לראות מכביש 4. בתפריט: דגמי מרצדס לצד ב־מ־וו, אלפא רומיאו לצד DS, דגמי ג'יפ לצד פרארי ושברולט קורבט. כולם משוחררים ממסים, למסירה מיידית. זהו אחד מאולמות התצוגה הגדולים בארץ לרכבי יוקרה, מחצית בגודלו מהגדול שבהם, האולם המרכזי של מרצדס בהרצליה.
המתחם תוכנן על־ידי פרי דוידוביץ אדריכלים ונבנה על־ידי קבוצת פדלון, בעלות של כ־35 מיליון שקל. 4 מיליון שקל הושקעו בחיזוק המבנה כדי שהוא יעמוד ללא עמודים, לטובת חלל פנימי פתוח.
בכניסה למתחם יש שירותי Valet Parking שאוספים את רכבי הלקוחות ומחנים אותם בחניון צמוד. בהליכי אישור כבר נמצאת תוכנית להוסיף מעל למבנה מגדל עם מלון בן 120 חדרים, בית חולים לטיפולי יום ודירות סטודיו להשכרה. האולם ישמש גם כקבלה של המלון.
הכסף מההיי־טק מגיע לרכבי יוקרה
"פתחנו באפריל, ואז היה גל קורונה, ומבצע בעזה", מתחיל דיגמי, "ועדיין מכרנו השנה כמה אלפי מכוניות, והייתי מוכר יותר אם הייתה יותר סחורה. יש היום קהל גדול מאי פעם למכוניות יוקרה. הילדים שעכשיו מתעשרים מההיי־טק לא עבדו כמוני וכמוך. פעם זה לקח 3 דורות כדי לצבור הון משפחתי של 5 מיליון דולר. היום ילד בן 24 צובר כזה סכום כשהחברה שלו נמכרת או מונפקת. לדור הזה לא ממש חסר כלום, אבל כשהוא רוצה משהו, הוא רוצה אותו עכשיו. הגיע אלי היי־טקיסט שחיפש מרצדס G קלאס, ואצל היבואן אמרו לו שהוא יצטרך לחכות לאספקה באפריל־מאי. לי היה אחד במלאי. הוא אמר לי 'תן לי מספר חשבון להעביר את הכסף, אתמול קיבלתי 10 מיליון דולר מהחברה'. למחרת הוא אסף את האוטו".
למה שיקנו ממלך ולא מהיבואנים?
"בסוף אנשים מצפים לקבל שירות, בטח כשהם רוכשים מכונית יוקרה. אני לא מבין איך טסלה מספקים לאנשים רכב חדש מתוך אוהל בנמל אשדוד, עם הטאסות שזרוקות בתא המטען והלקוחות צריכים להרכיב אותן לבד. היבואנים הוותיקים מפעילים אולמות תצוגה מאוד יפים בהרצליה, אבל זה אזור שקשה להתנהל בו עם התנועה והחנייה. בנאדם הולך לראות מרצדס ואז צריך לחפש מישהו שיתן לו פתק לחנייה כדי לא לשלם 45 שקל. בלקסוס אנשים מתבלבלים בכניסה, נכנסים מהיציאה, עולים על קוצי המתכת וצריכים להחליף ארבע צמיגים שנקרעו.
"ומי שכבר קונה, שולחים אותו עם פתק לנסוע בעצמו עם מכונית של חצי מיליון שקל למכון בדיקה, כשזה לקוח שנותן למוסך לעשות עבורו את הטסט השנתי. אז הוא נוסע למכון, מחכה בתור, וחוזר עם ריג'קטים באלפי שקלים. ואז הוא מתמקח עם המוכר באולם, שעוד מבקש לקבל את האוטו שלו כמה שיותר מהר כדי למכור אותו הלאה לפני שהוא יירד עוד במחירון, ונותן ללקוח, עד לקבלת הרכב החדש שלו, רכב שכור עם חור של סיגריה בריפוד. שלא לדבר על כך שלאנשים שקונים אוטו ב־400 אלף שקל אי אפשר לתת קפה ממכונה אוטומטית, מאבקה.
"אצלנו יש בית קפה באולם. כל המכוניות משוחררות ממכס, לא תחכה 3 שבועות, וזה לא טסלה שתשלח לך מייל שמסירת האוטו שלך נדחית ב־3 חודשים. את הצעת המחיר על הרכב המשומש בטרייד־אין אנחנו נותנים פה באולם, מתוך ההיכרות שלנו עם המכוניות, בלי לטרטר את הלקוח למקום אחר. רק אם נזהה בבדיקה משהו מהותי נבקש מהלקוח לנסוע למוסך כדי לסדר את זה".
אין סיבה להתייקרות המחירים
איך זה שיש לך פה מלאי זמין למכירה, בזמן של מחסור גדול בענף על רקע משבר השבבים?
"צ'יפ זה רכיב פשוט וזול. גם אם המחיר שלו התייקר פי עשרה בגלל הביקוש זה לא יכול להצדיק עליית מחירים של 1,000 ו־2,000 דולר מצד היצרנים. אני לא מבין את העלאות המחירים בארץ מצד היבואנים. אני קונה דגמי קרייזלר מדילר בארצות־הברית. בעבר הייתי מקבל הנחה של 7%, והשנה הוא הודיע לי שבגלל המצב אין הנחות. אמרתי תביא גם בלי הנחה, כי ידעתי שעם ירידת שער הדולר עדיין אשלם בסוף פחות מאשר בשנה שעברה. לקוח תמיד ישלם אצלי פחות מאצל היבואן. כבר הייתי בהנחות של 15% ו־20%, עכשיו זו תקופה קשה - רק 10%".
אתה בקשר עם יבואנים בארץ ודילרים בחו"ל. כמה זמן עוד יימשך המשבר הזה?
"אני לא מאמין שמשבר השבבים הוא תוצאה של הקורונה. יש לי תחושה שיצרני הרכב בישלו אותו, כדי להעלות מחירים. בכל ענף, בטח בתחום הרכב, אי אפשר פתאום להעלות מחירים ולשפר את הרווחיות. צריך סיבה. כשאתה מוכר אבטיחים בשוק, אתה מחכה שהמשאית של המתחרים תתהפך, ואז יש לך הזדמנות לייקר את שלך. גם משבר הצ'יפים היה הרמה להנחתה. עובדה שלא כל היצרנים הושפעו באותו האופן. האירופאים, האמריקאים והיפנים הושפעו יותר מהקוריאנים ומהסינים. אולי גם היה פה שיקול של האטת החזרה לעבודה השנה, כי אז חלק מהיצרנים היו נאלצים להחזיר סיוע שקיבלו מהמדינות. ראינו יצרנים שסוגרים מפעלים למשך שבועות בטענה של מחסור ברכיבים. מפעל סגור חוסך הוצאות, העובדים לא מבקשים העלאות, הספקים לא מעלים מחירים והסוכנים אומרים תודה על המלאי שהם קיבלו".
אתה מחזיק גם מכוניות חשמליות, אפילו טסלה, אבל הן לא ממש בולטות באולם.
"אנחנו מספקים טסלה בליסינג ללקוחות שרוצים, שירות שטסלה ישראל משום מה לא מציעים. אבל שוק הרכב לא יעבור כל כך מהר לחשמל בגלל בעיות הטעינה וחרדת הטווח, ובגלל שלא לכולם יש חנייה פרטית. בסוף, בגרמניה סיימו השנה ללמוד אלפי מהנדסי מנועי שריפה פנימית, ויקח זמן להזיז את הספינה. ומעבר לאופק ממתינות מכוניות המימן".
