את סיפור ההצלחה של טסלה בישראל עוד ילמדו בבתי ספר למנהל עסקים, אולי בחוג ייעודי תחת השם "איך כובשים שוק ללא שיווק". יצרנית הרכב האמריקאית הצעירה התברגה - מאז החלה למכור - בצמרת המותגים. תוך שהיא מעלה על הכביש למעלה מ-6,000 כלי רכב מדגם בודד. כמעט ללא מאמצי שיווק, ללא רשת מוסכים, בלי אולמות מכירה מפוארים ויקרים לתחזוקה, עם צוות מאוד מצומצם של עובדים. ואת המכוניות הראשונות מסרה ללקוחות המאושרים באוהל, במגרש חניה מאובק בנמל אשדוד.
ציוני דרך:
כדי להבין עד כמה משמעותית היתה המהפכה של טסלה, צריך רק להביט במספרים. עד לשבוע האחרון של 2021 נמכרו בישראל 6,159 יחידות של טסלה מודל 3 החשמלית. ולא רק שיותר מכוניות מסך כל כלי הרכב החשמליים שנמכרו אי פעם בישראל, זה גם קורה בשנת הפריצה לתודעה של דגמים חשמליים, שבה הושקו כמה וכמה מותגים ודגמים מסקרנים, חלקם מצוינים. ובכל זאת, טסלה אחראית ליותר משני שלישים ממכירות רכב חשמלי בישראל. מדהים.
ההישג של טסלה מרשים עוד יותר אם לוקחים בחשבון שבחלק ניכר מהמכירות כיכבו גרסאות בכירות ויקרות: 55% מהמסירות היו של דגם ה-SR הבסיסי אמנם, זה שנמכר בתחילת הדרך ב-180 אלף שקלים אבל הספיק מאז להתייקר מספר פעמים והיום עולה 201 אלף שקלים. אך 28% מהמסירות היו של דגם ה-LR (טווח מוגדל) שנמכר ב-220 עד 245 אלף שקלים, ועוד 17% מהמסירות היו של גרסת ה"פרפורמנס" החזקה, שעולה בין 250 ל-271 אלף שקלים. ללא תוספות. נדיר למצוא מכוניות שנמכרות במספרים כאלה, ושייכות לטווחי המחיר האלה.
מותגים אחרים שהגיעו לישראל בשנים האחרונות בשני העשורים האחרונים לא התקרבו אפילו למספרים כאלה. כדי למצוא מותג שחדר ארצה וחצה במהירות את רף ה-6,000 מכוניות חדשות, יש צורך לדשדש אחורה לכיוון 1994 וכניסתה של יונדאי העממית (אז, מאוד עממית) על דגמיה הזולים לישראל. לא פחות משלוש שנים נדרשו למותג הקוריאני כדי להגיע למספר הזה. גם קיה הגיעה באותה שנה, ולה נדרשו לא פחות מ-15 שנים כדי לחצות את הרף. סקודה שהגיעה לישראל ב-1992 חצתה את המספר הזה ב-2008, 16 שנים מהיום שבו התחילה לפעול בישראל.
טסלה לא רק שהשיגה את המספר הזה כבר בשנתה הראשונה - אלא עשתה זאת בתוך 10 חודשים בלבד, שכן המשלוח הראשון של מודל 3 הגיע ארצה רק בחודש מרץ, כלומר בשני החודשים הכי חזקים של השנה בשוק הרכב המקומי, טסלה לא מסרה כלל רכבים. ומספרי המכירות האלו לא הושגו בתנאים נוחים במיוחד.
טסלה מכרה עד היום כמעט את כל המכוניות באמצעות אתר אינטרנט, תהליך שהקהל הישראלי עדיין לא מורגל בו. היא הפעילה מכירה פרונטלית למשך תקופות קצרות בלבד בקניון רמת אביב, לאחר מכן בקניון איילון, כך שמרבית הלקוחות רכשו את הרכב בלי לראות או לנהוג בו קודם.
ויש עוד. בניגוד לכל שאר המותגים המקומיים, טסלה אינה מבצעת עסקאות טרייד אין. אינה נעזרת בחברות הליסינג ולא מעניקה הנחות למועדוני לקוחות. לא עלה אפילו קמפיין פרסומי אחד שלה ואין לה אפילו מערך מקומי של דוברות. למעשה, כמעט כל מבחני הדרכים שבוצעו לטסלה עד כה התבססו על כלי רכב פרטיים של לקוחות, שכן הנציגות המקומית לא גילתה עניין בשיתוף פעולה עם התקשורת.
רגע. אם היה מדובר ברכב שפוגע בול במתכונת האהובה על מר ישראלי, ניחא. אבל מודל 3 רחוקה מלהיות מתכון קלאסי להצלחה אצלנו. ראשית היא משפחתית סדאן, קטגוריה נכחדת שמתפקדת במספרים זניחים ונכנעה סופית לרכבי הפנאי. בנוסף, מרבית תושבי ישראל עדיין לא יכולים להתקין עמדת טעינה בחניה הפרטית, כי אין להם כזאת. הגיע הזמן כבר להזכיר כי טסלה מחזיקה בכל ישראל מוסך בודד בפתח תקווה, וללקוחותיה מהצפון או הדרום אין ממש ברירה אלא להגיע לגוש דן?
אז כיצד בכל זאת, למרות כל הקשיים והדרך העצמאית, הפכה טסלה ללהיט המכירות הבלתי מעורער של 2021? ובכן, על רקע גאונות השיווק וניפוח התדמית של אילון אסק, העומד בראש החברה, טסלה מודל 3 היא מכונית מרשימה. ברמת מחיר של כ-200 אלף שקלים יש כמובן מרווחות ונוחות ממנה. אבל היא נראית ומתופעלת שונה, נהנית מרשימת אבזור נדיבה, מרמת בטיחות גבוהה ומביצועים יוצאי דופן. קל גם להבין מדוע הנהיגה בה מרגשת, ללא קשר לשום דבר אחר. עד להגעתה, תאוצות דומות לאלה של שני הדגמים היותר חזקים שלה, הודפסו על דף הנתונים של מכוניות ספורט מבית מותגי על. במחיר גבוה פי 3 ויותר.
הגורמים להצלחה
אך עם כל הכבוד לאיכות המוצר, להצלחה הגדולה - ובעיקר המיידית - של טסלה אחראי חוזקו ובעיקר תדמיתו של המותג. ההצלחה המהירה בישראל מרשימה? הביטו בשווי המניה הנוסקת ומכפילה עצמה שוב ושוב באופן שלא תואם את המכירות, בוודאי לא את (אי) העמידה ביעדי פיתוח. בלשון המעטה. את ההערצה הבלתי מסויגת לה זוכה המייסד הכריזמטי אילון מאסק, ניתן להשוות למעטים בלבד, סטיב ג'ובס ואפל אולי. ואולי גם לקשר הרגשי שפיתחו רבים מהרוכשים כלפי הרכב עצמו, ללא קשר לכשלים וקשיים בהם נתקלו.
הוסיפו לזה כעת את מערכת היחסים המורכבת (ואנחנו עדינים כאן) שבין קהל הלקוחות הישראלי ליבואני הרכב הגדולים. ולא רק בגלל מחירי רכב מהגבוהים בעולם שנובעים בעיקר משיעורי מס גבוהים. הביקורת של האזרח על היעדר תחרותיות בשוק הרכב מחריפה, בד בבד עם כעס על מה שמוכר זה מכבר כניפוח המחיר לצרכן הפרטי במטרה "לסבסד" הנחות לטובת חברות הליסינג. זו לבטח לא הסיבה העיקרית להצלחה, אך רכישה של רכב ישירות מיצרן ללא יבואן מקומי, היא גם סוג של התרסה כלפי יבואנים ותיקים שמרוויחים בין אלפי שקלים לעשרות אלפים (ואולי אף יותר) על כל רכב.
זה ממשיך. כשטסלה הגיעה לישראל ברבעון הראשון של 2021, היא היתה מוצר יוצא דופן בזירה המקומית. הדגמים החשמליים שנמכרו עד אז היו מיושנים ברובם, הציעו מחצית המטווח הנסיעה המקובל (260-340 ק"מ) אך נמכרו במחירים שגבוהים בעשרות אלפי שקלים מדגמים מקבילים עם מנועי בנזין. 400 ק"מ טווח ויותר? רק בחשמליות של אודי, מרצדס ויגואר, שמחירן כחצי מיליון שקלים ומעלה. חרדת הטווח, הנחשבת עדיין לאחת הבעיות הגדולות המונעות מעבר המוני לרכב חשמלי, הייתה מוחשית. ואז באה טסלה ושברה את השוק. גרסת הבסיס (180 אלף) שווקה עם כ-450 ק"מ של טווח. המחיר: משפחתית גדולה סטנדרטית עם מנוע בנזין.
כן, הוצגו מתחרות עם טווח דומה ואף עדיף ומחיר זהה. אבל בניגוד אליהן, משלוחי טסלה זרמו לנמל אשדוד בקצב מהיר מהצפוי. יונדאי איוניק 5 המשובחת שגם ניצחה ב-ynet את מודל 3 והוכתרה למשפחתית-חשמלית הטובה ביותר בשוק, הצליחה למכור כאן מספר זעום (באזור ה-100) של מכוניות, וכך גם סקודה אניאק, אבל המשלוחים הבאים יגיעו רק בשנה הבאה, וגם אז במספרים קטנים ביחד לאמריקאים.
לא רבים שמו לכך לב, אך גם טסלה עצמה לא חסכה מאמץ בדרך לכיבוש השוק שלנו. כך למשל, זמני האספקה שלה הם מהקצרים בעולם. בשל העובדה שישראל היא שוק סגור, שכלי רכב המיוצאים אליו לא זולגים למדינות שכנות, היא יכולה להגביר את קצב המשלוחים ארצה כמעט ללא הפרעה.
רגע, ומה על המחיר? אם תהיתם אז כן. טסלה מודל 3 אכן יקרה יותר בישראל לעומת שאר העולם. אצלנו היא עולה 201 אלף שקלים, באנגליה ובאיטליה היא עולה 180 אלף, בגרמניה 155 אלף ובארה"ב רק 140 אלף שקל. אך אם משווים את המתחרות שלה בישראל לעומת המצב במדינות אחרות, מתקבלת תמונת מצב מפתיעה.
בישראל המחיר דומה לזה של משפחתיות גדולות כמו יונדאי סונטה, סקודה סופרב או טויוטה קאמרי. אך בארה"ב מודל 3 SR יקרה ב-60% ממחירי כניסה של יונדאי סונטה וטויוטה קאמרי בגרסאות היברידיות.
איזו מתחרה פוטנציאלית עולה בארה"ב כמו מודל 3? ב.מ.וו 330e, לא פחות, ובישראל יקרה הבווארית מהאמריקאית ביותר מ-100 אלף שקלים. בגרמניה מודל 3 יקרה ב-17% מאודי A4 אוטומטית בסיסית, ועולה כמו סקודה סופרב 2.0 ליטר ברמת גימור "לורן וקלמנט" היוקרתית. בישראל אותה סקודה עולה 50 אלף שקל יותר.
במילים אחרות, בעוד טסלה ברחבי העולם מתמחרת את מודל 3 מול משפחתיות גדולות-יוקרתיות בגרסאותיהן היקרות שעולות בישראל 300 אלף שקלים ויותר, בישראל התייצבה מודל 3 מול משפחתיות גדולות עממיות.
מה הלאה?
בסופו של יום, השילוב שבין מוצר מצוין, מותג נחשק, זמני אספקה מהירים ותמחור אגרסיבי, הפך את טסלה ללהיט המכירות הזוהר ביותר שידע שוק הרכב הישראלי בעשרות שנים האחרונות.
אבל מה הלאה? העתיד מסקרן. ב-2022 או 23' צפוי להיפתר סופית משבר השבבים ולקצר משמעותית את זמני ההמתנה הבלתי נתפסים של מתחרותיה ולהגדיל כך את התחרות. יצרנים נוספים, ותיקים מהמערב וחדשים מסין, ישיקו בשנה הבאה וזו שאחריה דגמים חשמליים מסקרנים, חלקם עם יכולות שאינן נופלות מאלה של האמריקאית, אחרים עם תג-מחיר אגרסיבי יותר. מצד שני, מודל Y שצפוי להצטרף להיצע בישראל עשוי למשוך קהל גדול יותר.
בטוח בכל מקרה שגם אם קצב המכירות של טסלה יואט בשנה הבאה (והוא לא), את מה שעשה המותג הזה בשוק המקומי השנה אף אחד לא ישכח. יותר מזה, כאמור, ילמדו את המהלך בבתי ספר למנהל עסקים.
