רמי שביט פוסע לתוך סניף המשביר בקניון הזהב בראשון־לציון לצורך הצילום לכתבה. עבורו זה המקום שמסמל את הדרך החדשה שאליה הוא שואף לצאת. לא מזמן השיק ממש פה בשדרת המעצבים של הקניון, צמוד לסניף המשביר שעבר מתיחת פנים, את החנות הראשונה העצמאית של מעצב־העל האמריקאי קנת קול, מותג בלעדי שהביא למשביר. בהשקה נכחו שלל סלבס ומוזמנים מפורסמים. החנות הנוצצת, לא מזכירה בכלום את המשביר הישן. שביט רואה במותג הזה את מנוע הצמיחה החדש שלו ואת ה"גלמור", הזוהר, שהיה חסר לרשת הכל־בו בעבר.
שנים לא פשוטות עברו על שביט. אחרי שהשתלט על רשת הכל־בו הוותיקה שנקלעה לקשיים, הוא ניסה להפוך אותה לקבוצה של חברות, ניהל מסע רכישות של עוד ועוד חברות, בלי הון ותוך כדי הסתמכות על הלוואות, ובשיא הגיע למחזורי מכירות של מיליארדי שקלים – אבל גם לחובות של מאות מיליונים. שביט לא מתחמק מהודאה בכישלון. בשיא המשבר הכותרות בעיתונות הכלכלית תקפו אותו: "לציבור נמאס לממן את ההרפתקאות של רמי שביט". המניה התרסקה ואמון המשקיעים, הספקים והבנקים היה בתחתית.
"בשוק קראו לי 'רמי קונה הכל'", הוא אומר. "הייתי רוכש חברות סדרתי: אופיס דיפו, קשרי תעופה, סיבוס, ניו־פארם, ג'אמפ ואירית, הקמתי את רשת הסופרים קוסט 365. בשיא היו למשביר 17 חברות בנות – אבל הכל באמצעות נטילת חובות. מחזור המכירות שלנו הסתכם ב־4־5 מיליארד שקל, אבל ישב עליו חוב של 600 מיליון שקל. הוצאות הריבית הסתכמו ב־38 מיליון שקל בשנה. האנרגיה שלי הלכה לרכישת חברות. היום היא מתמקדת בהשבחה של מה שיש: כל מטר, כל ספק וכל מוצר אצלי על הכוונת. לקח לי 20 שנה ללמוד ולהבין שאני צריך להתמקד במשביר עצמו. זה עלה למשביר בהפסד של 300 מיליון שקל. אני מודה שנכשלתי בכך שאת כל הרכישות בניתי על חוב, ושהמטה של חברת האחזקות לא היה חזק מספיק כדי לנהל כל כך הרבה עסקים. זה היה גדול עליי, לא היה לי צוות ניהולי שיכול להחזיק מחזור של חמישה מיליארד שקל. בשיא היו לי שמונה מנכ"לים מתחתיי".
לפני כמה שנים לקח בחזרה את הניהול לידיו, הזיז מתפקידם את המנכ"לים השכירים, והחל בתהליך של שינוי אסטרטגיה. "מכרתי את כל חברות הבנות – חלקן בהפסד, חלקן ברווח. כבר שבע שנים שלא קניתי אף חברה, ועדיין אני לא מצליח להשתחרר מהתדמית של 'קונה הכל'. לא הכל היה באשמתי", הוא מוסיף. "אופיס דיפו, למשל, כמעט נמחקה כשווייז נכנסה. עד אז היא הייתה אלופה במכירות מכשירי ג'י־פי־אס לרכב, שהפסיקו מיד (שביט נאלץ למכור את אופיס דיפו בשקל שנה וחצי אחרי שרכש אותה, ורשם הפסד של יותר מ־110 מיליון שקל – נ"ז). אני מאמין שגם ניו־פארם (היום רשת Be), ששופרסל רכשה מאיתנו, תצליח בסוף. זו לא שאלה אם יצליחו, אלא מתי, בגלל הגב החזק של שופרסל". בעבר, אף אמר שביט שניהל יריבות קשה מול סופר־פארם, כי היה מוכן למכור את ניו־פארם בהפסד לשופרסל רק כדי שתשבור את הדומיננטיות של סופר־פארם.
מה לגבי רשת הסופרים קוסט 365.
"אני בטוח שיכולתי להצליח כמו פרשמרקט, שהתחילו מכלום ומכרו את העסק לפז בשני מיליארד שקל. אבל אני סבלתי שם מהתנכלות של כל המותגים הגדולים, שמנעו מאיתנו להצליח, לא נתנו לי אשראי וחנקו את העסק. היה מנכ"ל של יצרנית גדולה שאמר לי במפורש: 'אני לא רק לא אעזור לך, גם לא אתן לך למכור מותגים בזול'. ראיתי שאין אופק ולכן מכרתי. נשארה לי צלקת – הפסד של 80־100 מיליון שקל. מנכ"ל שחושב שמגוון השקעות יכול להרים לעסק, אני יודע היום שזה לא כך – צריך חוט מקשר, אי־אפשר לקנות פתאום משהו שלא קשור".
היום, אחרי תהליך ארוך של התייעלות, שבמסגרתו גם נפרד מ־500 עובדים, הוא אומר, לא בלי חשבון נפש: "המחזור השנתי שלנו הוא כמיליארד שקל, החוב אפס, וטוב לי. אני רואה עכשיו הזדמנות אמיתית לחזור לבמה, חזק יותר ורווחי יותר". שביט (62), מציג משביר מחודש, עם לוגו חדש באנגלית, MASHBIR (המילה "לצרכן" נמחקה), רווחי וללא חוב ועם מותגים בלעדיים משלו. על אמון המשקיעים בתהליך בן שלוש השנים שעברה הרשת בהובלתו אפשר ללמוד מכך שהמניה של החברה זינקה בשלוש השנים האלה ב־177%. את 2022 סיימה המשביר ברווח של 38 מיליון שקל – עלייה של 52% לעומת 2021.
המשביר, דור 2
אם שואלים את שביט, אחד הגורמים המרכזיים במהפך שעובר המשביר, הוא בנו סער, 29, שאחראי על השיווק והפרסום של הרשת. כמובן שבאופן טבעי היו כאלה שאמרו כי האב תופר תפקיד לבנו ולא על סמך כישוריו. שביט מבין היטב שמדובר בנקודה רגישה במיוחד בחברה ציבורית, אבל מתעקש על כך שהמינוי מקצועי לחלוטין. "בהשקה של קנת קול בראשון־לציון החודש צילמו אותנו בפעם הראשונה ביחד במשביר. לרגע הייתה לי תחושה מביכה – הוא עובר אותי בראש, גבוה ממני ב־10 ס"מ. הוא ילד אחראי מאוד. הוא לא רוצה להיחשף עד שיביא תוצאות. יש ילדים שיותר מוצלחים מההורים, וזה המקרה. ויש כאלה שבגלל שהם הבנים־של הם בתוך העסק, וזה לא המקרה שלו. אבל הוא חושש שכך יזהו אותו. הכי נחת יש לי כשבאים אליי ספקים ואומרים: איזו גישה חיובית ומקצועית יש לו. זאת תפנית משמעותית. חברת לנקום השקיעה בתצוגה במשביר מיליוני שקלים, כי הם מאמינים בגישה שלו. אני מנהל את המשביר 20 שנה ואצלי זה לא קרה".
סער, בוגר מינהל עסקים באוניברסיטת רייכמן, נשוי וגר בתל־אביב. בעבר עבד במחלקת מיזוגים ורכישות בחברת הייעוץ הבינלאומית Loyd. "הוא בתפקיד מקביל לסמנכ"ל, ואחראי על תחום הקוסמטיקה, קו הקופות, כלי הבית וכמובן על השיווק והפרסום", אומר רמי.
כשאני שואלת את סער למה סירב להתראיין עד כה, הוא אומר: "גם הבן של הראל ויזל, שעובד אצלו, לא מתראיין".
מה משך אותך במשביר? הקונספט של כל־בו נחשב מיושן בעולם.
סער: "אני לא מסכים. הייתי עכשיו בגלרי לפאייט בפריז – אני לא רואה שהם דועכים. פשוט צריך לעשות התאמות. חברים שלי שנכנסים למשביר, עם כל הסטיגמות שהיו להם עליו, נדהמים מכמות המותגים שהם אוהבים: נייקי, פמינה, אדידס, Etam בהלבשה תחתונה ועוד. יש לנו על המדפים יותר מ־200 מותגים במחיר אטרקטיבי. היתרון שלנו הוא גם בגודל של החנויות ובפריסה הארצית. גם את הקניונים ואת החנויות הספידו בזמנו כשהאונליין נכנס, וזה לא קרה. יש לי חיידק של ריטייל, שלא במקרה אני חי איתו מהבית כבר 29 שנה. אני אוהב את הצד המסחרי. אולי אני פחות מבדיל בין מייקאפ לפריימר, אבל אני אוהב את האתגרים – להביא קהל צעיר לרשת, להכניס מותגים, יש המון חידושים בתחום הקוסמטי. בעבר התרכזו בחברה בעיקר בלשרת את החוב. עכשיו אנחנו משוחררים ומתרכזים בעשייה. בקרוב נפתח חנות באפליקציה של וולט עם בסט־סלרים של כל המחלקות שלנו. נפתֵּח את הרשת של קנת קול. כשאישה נכנסת אלינו יש לה מגוון בשמים ומותגי יוקרה בקוסמטיקה. במחלקת הלבשה תחתונה יש לה הכל. בעיניי המותג Etam טוב יותר מוויקטוריה'ס סיקרט (זיכיון של חברת דלתא – נ"ז). בשנים האחרונות תצוגות האופנה של Etam הכי מדוברות בעולם. גם המחירים טובים, אנחנו מנסים לא להעלות מחירים. שער הדולר אמנם עלה, אבל יצרנים בעולם – בגלל ירידה בביקושים – גמישים יותר במחיר. וגם מחיר ההובלות ירד".
רמי, רצית שסער ייכנס לעסק?
"בהתחלה לא רציתי. אבל לפני הקורונה הוא הציע לבוא לעשות אצלי התמחות לשנה־שנתיים, ולתת את הזווית שלו על העסק. נתתי לו להתחיל מלמטה, מהמחסנים, אחר כך הוא התקדם. הוא לעולם לא אומר 'אני הבן־של'. בשנה הראשונה הוא עבד בעבודה הכי שחורה שיכולה להיות. בשנה השנייה ביקש לנהל את סניף מלחה בירושלים, נסע כל יום מתל־אביב והצליח מאוד. היום אני לא יכול בלעדיו. הוא מחליף שלושה מנהלים בכירים שהיו בארגון, בשכר של 28 אלף שקל בלבד, פחות ממנהלים מקבילים לו בארגון, בגלל שהוא הבן שלי. זה עסק ציבורי, לא משפחתי, ולכן אני נזהר יותר במה שנוגע אליו. אני מקווה שבאסיפת בעלי המניות הבאה יאושר לו תואר סמנכ"ל. הוא יותר מוכשר ממני, אבל חושש שיגידו שהוא כאן בגלל אבא.
"סער הבין את הצורך להביא קהלים חדשים למשביר. הוא שותף מלא למיתוג מחדש ולחשיפה לקהלים צעירים יותר דרך משפיענים, טיקטוק, אינסטגרם. אני עצמי עד היום לא עובד עם מחשב. כל העולם של משפיענים ומדיה דיגיטלית לא מוכר לי. אישית, זה נראה לי בעבר בזבוז זמן וכסף. סער אחראי גם על ההוצאה המשמעותית שלנו על פרסום – 35־40 מיליון שקל בשנה, ואני בהחלט רואה תוצאות. כל התפיסה שלנו משתנה. הוא הביא את השחקנית והדוגמנית ריף נאמן לקמפיין למותג Etam מצרפת, שקיבלנו זיכיון בלעדי שלו. זה כל כך מוצלח שעכשיו ביקשו מ־Etam העולמית לשלב את הקמפיין שלנו בשלהם. כל החשיפה של מותג האופנה קנת קול והחדירה שלו לישראל הן באחריותו, גיוס חברי מועדון חדשים, כרטיסי אשראי, כולל העבודה מול ויזה כאל, כל זה עבודה שלו".
מה מצב המועדון?
"יש לנו 550 אלף חברים שמשלמים 100 שקל לשנה דמי חבר, ולקחו אשראי חוץ־בנקאי בסך 600 מיליון שקל על כרטיס האשראי שלנו, במסגרת שת"פ עם חברת כאל. הגדולה שבזה היא שאני מקבל חלק מהריביות שנגבות על ההלוואות. עכשיו, שסער כאן, יש לי מישהו משמעותי לסמוך עליו".
אז הוא היורש?
"אני לא מאחל לו להחליף אותי. זה לא פיקניק להיות מנהל רשת ריטייל בישראל. בגלל זה לא רציתי שייכנס. זאת מערכת מאוד מורכבת. עברתי שנים קשות מאוד במשביר. לא את זה איחלתי לו, אבל זה מה שקרה. עדיין מוקדם להעריך שהוא יחליף אותי. יש לי גם בת שלא נראה לי שתגיע למשביר, היא לומדת מינהל עסקים ונוטה לשוק ההון, ובן נוסף מהנדס מחשבים, בהייטק".
בלי פנינה רוזנבלום
שביט החל את דרכו כסוכן מכירות של חברת הדלתות שריונית חסם, ובגיל 26 הפך לבעליה לאחר שנקלעה לקשיים והוא רכש אותה עם שותף. 16 שנים אחר כך, ב־2003, קרסה המשביר לצרכן תחת נטל חובותיה, ושביט רכש אותה בשקל אחד, כפי שקורה לא פעם בחברות שקורסות. "המשביר חוגג כעת 75 שנה. זה מותג אייקוני שעבר עליות וירידות, היום יש לי אפס חוב, והרווח הגולמי הגיע ל־40% השנה. זאת דרמה. זה יותר מהרווח הגולמי של פוקס, קסטרו ודלתא, כל אחת בפני עצמה. אנחנו מביאים מותגים בלעדיים וקהלים חדשים, מפרסמים ב'האח הגדול', משתמשים בעשרות משפיענים. לקחנו חסות על הסדרה 'אהבה חדשה' (בני הזוג רכשו בגדים במשביר – נ"ז). עלינו בקמפיין חדש, 'בא לי, בא לי, אז קפצתי למשביר'. זה הכל אגב תרומה של סער".
מה עבר עליך בשנים הקשות?
"באתי למשביר בלי הון. הציעו לי לקנות אותה בשקל, לא תיקח? הנאמן הציע לי גם לקנות את זארה, שהייתה בזיכיון של המשביר, תמורת 60 מיליון שקל. לצערי לא היה לי כסף, יכולתי לקנות רק בשקל, וג'ואי שוובל רכש את זארה. הפסדתי הרבה מאוד כסף בשנים הראשונות במשביר כשניסיתי להפוך את החברה לקבוצת ריטייל. לא היה לי יום אחד ב־20 השנה האחרונות שבו גורמים עסקיים נתנו למשביר קרדיט שמדובר בעסק מצוין. זה היה עד כדי כך קשה שזה עלה לי בבריאות ובאשפוז. אני רגיש לביקורת ובעל ביקורת עצמית גבוהה, במקביל חוויתי אירועים משפחתיים לא פשוטים – אשתי נפטרה
ממחלה קשה (יעל שביט, נפטרה ב־2014 – נ"ז). עכשיו, אחרי 20 שנה, מעבר ליכולת לנשום לרווחה, יש לי סוג של גאווה – כמו עם ילד שהצליח ואני שקט איתו כי אני בטוח שיש לו עתיד".
איך ביצעת את המהפך במשביר?
"בעבר המשביר עבד בשיטת הקונסיגנציה (תשלום לספק רק אחרי המכירה ללקוח – נ"ז). לא היה לי אז כסף לשלם עבור הסחורות. לכן מותגים גדולים לא רצו לעבוד איתי. עבדתי בעיקר עם ספקים מדרום תל־אביב. לפני שלוש שנים, כשהמצב השתפר, החלטתי לעבור לזיכיונות על מותגים. הבאנו את מותגי האופנה לנשים מורגן ופונט רומא, את Etam ואת קנת קול. היום אני במצב שרק 25% בקונסיגנציה, במקום .75% הקהל דורש מותגים. במילים אחרות, במשביר כבר לא מוכרים פנינה רוזנבלום או ברברה וולף (יצרן ישראלי – נ"ז). היום תמצאי על המדפים את איב סן לורן ואסתי לאודר. בקרוב נפתח עוד חנות של קנת קול בקניון איילון. הכוונה היא להקים רשת, כולל זכיינים תפעוליים. כשרשת קנת קול תגיע ל־20% ממכירות המשביר, הרווח הגולמי שלי יזנק ל־50%".
אתה לא חושש מההאטה במשק, ובעיקר בענף האופנה?
"לא. המשביר הוא עסק מדהים בתקופה הכי טובה – תקופה של הזדמנויות. נפרסם יותר, נשקיע יותר. כל המשק עובר טלטלה, ענף הנדל"ן במצב קשה יותר, בתחום השכרת המשרדים המצב קטסטרופה, עוד מעט יציעו משרדים בחינם, רק תשלם את ההוצאות. הגלגל מסתובב אצל כולם, זה משפיע לרעה גם על הקניונים, על חברות הלוגיסטיקה. אני לא מתרגש מעסקים שנופלים, תמיד יש כאלה שחלשים יותר וייפלו בתקופות מאתגרות. עסק שיש לו תזרים טוב, ישרוד".
מה החזון?
"לפתח את קנת קול לרשת ארצית, ייתכן שעם זכיינים. קיבלנו את הזיכיון עם אישור לייצר בעצמנו מוצרים תחת המותג, כי אנחנו רוצים למכור גם בחו"ל. החלום הגדול הוא להיות מספיק אטרקטיבי כדי למצוא למשביר שותף אסטרטגי מחו"ל, כמו רשת קמעונאות בינלאומית, שתמנף אותנו".
קרב אבוד? כך מנסים במשביר להגיע ללקוחות הצעירים
• פתיחת עמודי טיקטוק ואינסטגרם של המשביר ושיתוף פעולה עם משפיעני רשת מובילים כמו קווין רובין, ליאל אלי, אורי נוביק ודניאלה דואק.
• הקמת "נבחרת" של יוצרי תוכן צעירים, שהפכו לשגרירי המותג ומציגים באופן שוטף פריטים עדכניים מהקולקציות החדשות.
• כניסה של מותגים בינלאומיים שזוכים לפופולריות בקרב צעירים, כמו מותג הקוסמטיקה האמריקאי אוריג'ינס.
• מותג ההלבשה התחתונה הצרפתי Etam נמכר במשביר באופן בלעדי ומקודם בקמפיין בכיכובה של השחקנית והדוגמנית ריף נאמן.
• בשנים האחרונות נקלטו במשביר מעצבות צעירות שמושפעות מהטרנדים החמים בעולם האופנה.
