"אני מאוד מודאגת מהסכנה לכלכלה הישראלית בימים אלה. אני שומעת על יותר ויותר אנשים שמושכים את כספם מהארץ ומעבירים אותו לחו"ל, קוראת את חוות הדעת של הכלכלנים ואנשי ההייטק המודאגים, מאזינה לכוחות המקצועיים שאומרים שאנחנו דוהרים אל עברי פי פחת, וכל יום מתחילה את היום ומסיימת אותו בתקווה שהסיוט הזה ייעלם מחיינו", אומרת תלמה בירו, שלא מזמן פרשה מתפקידה אחרי 21 שנים כמנכ"לית איגוד השיווק הישראלי, אבל הדאגה למשק ולחברות העסקיות שיציבותן נוגעת לכיס של כל אחד מאיתנו לא פרשה ממנה. "הידרדרות במעמד הכלכלי של ישראל תפגע בכל אזרחי המדינה. איכות החיים תרד בצורה דרסטית נוכח העלייה במחירים, במשכנתה, מי יודע מה יקרה לחסכונות ולפנסיות שלנו. אנחנו חייבים לשמור על הפרדת רשויות מוחלטת ועל הגבלת הכוח של השלטון, וזו הסיבה שאזרחי ישראל יוצאים לרחובות".
מה אומרים המנהלים באיגוד השיווק?
"אני יודעת שרבים מהם מודאגים: ליאורה עופר ודנה עזריאלי והראל ויזל, עדי סופר־תאני ממטא, צביקה שווימר מאלקטרה ועוד ועוד מנהלים בכירים, מנהלי בנקים, שמספרים שהנושא מדיר שינה מעיניהם. הייתכן שכל אנשי העסקים הבכירים האלה טועים? מי לקח לעצמו את הזכות להתעלם ולצפצף על כל הפניות של הכלכלנים, של אנשי הצבא, של אנשי ההייטק, שמזהירים מפני ההשלכות?"
איך היית משווקת עכשיו את ישראל בעולם?
"כמדינה שנלחמת על נפשה. הייתי מזכירה את כל הטוב והיפה שיש כאן, ומדברת המון לא רק על הכלכלה אלא גם על הרוח הישראלית, שפתאום קמה והתנערה ואמרה אני כאן ועכשיו אני מדברת".
קירל לא עושה טעויות
אנחנו יושבות בגינת ביתה המטופחת שבשכונה צפון תל־אביבית שקטה. איגוד השיווק הישראלי מאגד את אנשי השיווק בכ־200 חברות מובילות במשק. זהו תפקיד תובעני ואינטנסיבי שמצריך תמרון בין האינטרסים והאגו של מנהלי השיווק השונים. אבל בירו, רגועה ומטופחת, ידעה לתמרן בין כל הפיתולים בלי ליפול לבורות עמוקים.
עכשיו, עם הפרישה, היא פנויה לסיכומים ולמסקנות, ויש לה גם הרבה תובנות מעניינות על השינויים שחווה תחום השיווק מהימים שבהם משרדי הפרסום הגדולים הם שנתנו את הטון, ועד ימינו כשסרטון אחד בטיקטוק יכול לשנות דוחות כספיים של שנה שלמה.
מי היום המפרסמים והמשווקים החזקים בישראל?
"חברות המזון, הרשתות הקמעונאיות והבנקים".
מי יודעים לשווק את עצמם טוב?
"יש הרבה מנהלים במגזר העסקי שיודעים לשווק את עצמם, אבל אם ניקח דוגמאות מהתרבות הפופולרית, אז נועה קירל בהחלט עושה שיווק נכון לעצמה, בחורה מוכשרת וחרוצה שלא נכנסת למלכודות ולא עושה טעויות בראיונות שלה. גם רותם סלע בעיניי היא אישה חזקה, דעתנית, עצמאית וממוקדת מטרה. גם עדינה בר שלום, בתו של הרב עובדיה יוסף, היא אישה של חמלה, סובלנות, אהבת אדם, שמשווקת את הערכים האלה באופן אותנטי ובלתי אמצעי".
אחרי יותר מ־20 שנות שיווק, מה שונה מאז שהתחלת?
"הכל השתנה. אם מנהל השיווק של פעם עסק בעיקר בפרסום ובאפיקי מדיה ספורים, היום הוא מנהל החדשנות ומנהל הדאטה, הדיגיטל, חוויית הלקוח, וזה שנוגע בכל התחומים בארגון ומוביל פרויקטים חוצי ארגון. ערוצי המדיה גדלו פי 40, ומנהל השיווק וצוות השיווק חייבים כל הזמן להדביק את הקצב של השינויים המטורפים שמתחוללים בענף.
"בשנים האחרונות התמודדנו עם החדשנות של אינסטגרם ושל מטאוורס, ואז הטיקטוק זיעזע את אמות הסיפים, ועכשיו הבינה המלאכותית משנה את כל מה שידענו ומבטיחה מהפכה בגודל שלא הכרנו. יש פה טכנולוגיות מטורפות חדשות לבקרים, שלא חזינו, וצריך לא רק להתאים את עצמנו אליהן, אלא לדעת איך לעשות שיווק מצטיין בעזרתן".
הצעירים עברו לאונליין, המבוגרים פחות מדברים את השפה הדיגיטלית. זה אומר שהגיל של מנהלי השיווק יורד?
"כן. היום מנהל השיווק הממוצע הוא באזור גיל 35 עד 45. אין ספק שהם מביאים איתם הרבה ידע וניסיון דיגיטלי, אבל שמתי לב שהמנהלים הצעירים, נחושים ככל שיהיו, תמיד יחפשו בעיניים את האיש עם השיער האפור בחדר, כי הוא מביא איתו את הניסיון ושיקול הדעת והרבה פעמים מוריד לקרקע בטוחה כל מיני ניסיונות לרחף בגבהים לא ריאליים".
מנהלי השיווק מצליחים להתאים עצמם לשינויים הגדולים?
"מנהלי השיווק של החברות הגדולות הם הקטרים שמובילים את הכלכלה הישראלית כי הם חוד החנית של החברות המסחריות, והם אלו שמזיזים את המחט. לכן טוב יעשו המנכ"לים אם יושיבו את אנשי השיווק לידם ויכשירו אותם, כמו בעבר, לדלג לתפקיד המנכ"ל הבא. עובדה שיש היום לא מעט מנכ"לים שבאים מהשיווק, כמו רן גוראון, מנכ"ל בזק, אילן סיגל, מנכ"ל פלאפון ו־YES, אייל מליס, מנכ"ל תנובה הפורש, עינת גבריאלי, שהייתה מנכ"לית יוניליוור, עינת יוזנט־רביד, מנכ"לית אלטמן. מנהלים שהתחילו בשיווק, זה מעניק להם ראייה רחבה של כל חלקי הארגון".
מה ההשפעה של גוגל ושל מטא?
"דרמטית. אין להשוות את עולם השיווק לפני גוגל למה שקורה היום, ובעיקר את עולם הפרסום. עם זאת, חלק מבכים את העובדה שנתח כל כך נכבד מעוגת הפרסום הישראלית עובר לכיסים שנמצאים בחו"ל. וזה לא רק אצלנו, זו תופעה בינלאומית".
3 צפייה בגלריה
רותם סלע. "לפני 20 שנה לא היה עולה על דעתו של שום בנק לבחור בה כפרזנטורית" | צילום: רפי דלויה
מה יכול האיגוד לעשות נוכח תמונת המצב החדשה הזו?
"להמשיך להתעדכן, להיות מחובר לעולם, לייצר שיח. כנס החדשנות האחרון היה בנושא הבינה המלאכותית, שזו אחת הטכנולוגיות הכי מטורפות, גם בהשפעה שתהיה לה על עולם השיווק, שיפור חוויית לקוח, איסוף מידע, ייצור תוכן שיווקי ועוד".
את נוגעת פה בשתי פצצות מתקתקות – איסוף מידע ותוכן שיווקי. אתמול דיברתי על תינוקת שמתקשה להירדם, ובטלפון שלי עלתה מיד פרסומת למטפלת שינה. איפה הגבול של איסוף המידע?
"התחום הזה שנקרא בשפה מקצועית 'מרקטינג אוטומיישן' (אוטומציה שיווקית) הוא עצום. יש ככל הנראה הסכמי מכירת דאטה בין חברות ענק. גם אני מצאתי את עצמי כותבת משהו בווטסאפ ומגלה התייחסות לכך בפייסבוק שלי. טוב, הם מאותה משפחה, ועדיין אצל רבים זה נתפס כמו פלא".
פלא? זו חוצפה וחטא.
"אני לא יכולה לקרוא לזה חטא כי הכל חוקי. איסוף מידע בשיווק הוא הכרחי, וזה כולל כל נתון שיכול לעזור לארגון לשווק את המוצר שלו. הכל נעשה בכלים חוקיים לחלוטין".
היום חלק גדול מהשיווק נעשה דרך משפיעניות ומשפיענים.
"אין ספק שמשפיענים הם היום חלק מהשיווק החדש, בדגש על התאמת המשפיען הנכון לארגון הנכון, אבל באותה הנשימה, הקהל של היום דורש אותנטיות ומזהה זיופים. הדור הצעיר הוא בעל סנסורים רגישים ביותר והוא לא מוכן לקבל משהו שמשדר זיוף".
את מדברת על דור שעושה לעצמו פילטרים כשהוא מצחצח שיניים, כן?
"כן, זה דור שנולד לתוך הדיגיטל, שמתעד ומצלם כל דבר ומודע לכוח העצום שלו לרומם מותגים או לרסק אותם. זה בדיוק הדור הזה שכל נערה בו היא אמנית שתחום התמחותה הוא אינסטגרם ומעניין לדעת מה יהיה עם דור האינסטגרם בעוד עשר שנים".
"גם בנושא של ייצוג נשים בפרסום, עולם השיווק השתנה ולימד את עצמו גבולות, ורואים את זה בכל הפרסומות. בתחילת שנות האלפיים הרשות השנייה הייתה דוחה שוב ושוב פרסומות שהיו בהן אלמנטים סקסיסטיים, והיום לא צריך לדחות יותר כמעט. אני לא אומרת שהנושא עבר לחלוטין מן העולם, אבל אם פעם רק נשים בפרסומות עשו כביסה, היום משה פרץ עושה כביסה, ורואים יותר נשים רופאות, עורכות דין ושופטות לא רק בחיים אלא גם בפרסומות.
"לפני 20 שנה לא היה עולה על דעתו של שום בנק להעמיד בראשו כפרזנטורית את רותם סלע או את ציפי שביט ומרגול, ובטח שלא היו נשים מלאות בפרסומות להלבשה תחתונה כמו שיש היום בדלתא, זה בהחלט השתנה".
ומה עם ייצוג של מזרחים בצורה נלעגת או חוסר ייצוג של מזרחים בפרסומות?
"היום הפרסומות שלנו כבר יותר פתוחות ומגוונות. אנחנו רואים זוג להט"ב בפרסומת של פרוקטור אנד גמבל, משפחה אתיופית בפרסומת של שטראוס, ובקמפיין של AIG – מתי חברת ביטוח הייתה מפרסמת באמצעות זוג גייז כמו אסי ואלברט? הרי בנקים וחברות ביטוח הם המוסדות הכי שמרניים שיש, וגם הם התרככו".
שיווק הוא המנוע
היא עורכת דין במקצועה, ילידת תל־אביב ותושבת העיר, אמא לשלושה וסבתא לשמונה, נשואה ליאנוש, עורך דין בגמלאות, והיא במקור מבית ממוצא יווני. "ההורים שלי שניהם מסלוניקי. תמיד היו אומרים לי שאני ילדת שמנת, אבל אני באה מבית חם וצבעוני שלא מזכיר בכלום שמנת לבנה וקרה", היא אומרת בחיוך. "אבא שלי היה מראשוני בנק דיסקונט. כל הגווארדיה שהקימה את בנק דיסקונט היו הספרדים של סלוניקי. הייתה לי ילדות מאוד מאושרת בלב תל־אביב עם שיעורי פסנתר וצרפתית".
לאורך עשרות השנים שלך בענף, את בדרך כלל היית האישה היחידה בחדר?
"זה תלוי ומשתנה. בתחילת דרכי הייתי בהחלט האישה היחידה בחדר. היום, בעולם השיווק, נשים תופסות עמדות בכירות, ולפעמים קורה המצב ההפוך שאין אף גבר בחדר. מאוד נדיר אבל קורה. אין ספק שמקצוע השיווק הפך להיות נשי יותר ויותר".
המקצוע איבד קצת מההילה שלו כי היום, כמו שאמרת, כל צעירה עם אינסטגרם היא אשת שיווק.
"ועדיין יש הבדל בין לנהל חשבון אינסטגרם לבין לשווק את תנובה או את סלקום".
הדיגיטל משתלט על עוד ועוד נתחי פרסום. יש מקום היום לשלושה ערוצי טלווזייה מסחריים – 12, 13 ו־14?
"עוגת הפרסום כמעט ולא גדלה כבר עשור, וגם אם היא גדלה – הדיגיטל עבר את הטלוויזיה. ימים יגידו כמה זמן יוכלו המפרסמים הישראלים לממן שלושה ערוצים מסחריים וכמה זמן הערוצים האלה יחזיקו מעמד בלי מימון נוסף של בעלי המניות או של המדינה".
לפני כשבועיים הציג שר התקשורת, שלמה קרעי, רפורמה שהוא מתכוון לערוך, שתשנה לחלוטין את פני התקשורת בישראל. הרפורמה כוללת בין היתר ביטול הרשות השנייה ומועצת הכבלים והלוויין ופיקוח של גוף פוליטי על התוכן, העברת מדידת הרייטינג לגוף פוליטי, הטבות נרחבות לערוץ 14, הקמת קרן לעידוד התחרותיות בחדשות, ושינוי הרכב מועצת תאגיד השידור הציבורי ואיסור פרסומות ברדיו, מה שיביא לפגיעה כלכלית קשה בתאגיד.
מה דעתך על מה שקורה עכשיו בשוק התקשורת ועל הרפורמה החדשה של השר קרעי?
"לא קראתי את הצעת החוק של קרעי ואני ניזונה מהדיווחים בתקשורת בלבד, אבל אם אכן הדיווחים נכונים, כי אז הרפורמה מלמדת על חוסר הבנה מינימלי והיעדר היכרות בסיסית של השר עם התקשורת. נראה שקרעי שם לו למטרה להרוס כל מה שטוב ונכון בתחום, כל מה שעובד ומצליח ומשגשג, ברוח 'עולם ישן עד היסוד נחריבה'.
"אם חלילה הרפורמה תצא לפועל, היא תפגע בכולם. בחופש הביטוי, בחופש העיתונות, בחברות המפרסמות, בערוצי המדיה, במדידת הרייטינג, ובעיקר בצופים שיקבלו תקשורת נחותה, תקשורת מטעם, ואף יתבקשו לשלם עבור הצפייה בערוצים המסחריים, אחרי שקיבלו אותם עשרות שנים בחינם. אם זאת הכוונה, יש מקום לדאגה עמוקה. לעוד דאגה עמוקה".
איך פורשים אחרי 21 שנה של קריירה תובענית ומעניינת?
"יש לי המון סימני שאלה, אבל גם סימן קריאה לצד המילה יותר – יותר ספורט, יותר משפחה, יותר ים, יותר חברים, יותר אירוחים. כבר יש אליי פניות לעמוד בראש עמותות ואגודות ידידים, אבל גיוס תרומות זה לא עניין שמתאים לי".
