"זה לא על ריהוט, זה על סגנון חיים" ("It's not about furniture, its about life style") – זה המוטו של האחיות לירון ושירלי לבית שוורץ, שמנהלות יחדיו את רשת טולמנ'ס דוט – האחות הצעירה והשובבה של רשת טולמנ'ס, יבואנית ריהוט המעצבים היוקרתי שבבעלות כדורסלן העבר שוקי שוורץ. "פעם היית קונה רהיטים. היום את קונה סביבה, לייף סטייל", הן אומרות. בריהוט הצעיר והצבעוני של טולמנ'ס דוט יכולתם לצפות בעונת "האח הגדול" של 2020, שבה בלט המטבח הסגול והסלון בצבעים פסטליים אפורים וכחולים.
30 מותגים שונים מחו"ל נמכרים ברשת טולמנ'ס דוט, שהושקה לפני חמש שנים. הרשת, שמהחודש יש לה כבר שישה סניפים, היא חלק מקבוצת טולמנ'ס שהמנכ"ל שלה הוא שוורץ. שירלי שוורץ קאופמן (40), שנשואה לדני, רואה חשבון ומנהל כספים, ואמא לארבעה, היא סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקים של טולמנ'ס דוט, ולירון שוורץ גילת (43), שנשואה לאורי, עורך דין שעוסק בנדל"ן, ואמא לארבעה גם היא, היא סמנכ"ל עיצוב ומכירות. החודש הן פתחו אולם תצוגה חדש, שישי, בראשון־לציון. על שטח ענק באולם מוצגים חדרים שונים בבית, מחדר ילדים ועד מטבח, עם דגש על מעצבים סקנדינביים. המחירים הם לא מחירי ביתילי, אבל נגישים יותר מאלה של רשת האם - טולמנ'ס. העיצוב מודרני, צבעוני ועכשווי, ובהחלט עושה חשק.
באירוע ההשקה נכחו אדריכלים ואנשי מקצוע, כוכבי העבר של מכבי תל־אביב ושל נבחרת ישראל שהיו שותפים עם שוקי לזכייה המיתולוגית בגביע אירופה בכדורסל ("אנחנו במפה") ב־1979 - אולסי פרי, מוטי ארואסטי, טל ברודי, מיקי ברקוביץ, לצד אנשי עסקים בכירים וחברים, בהם איש הנדל"ן מודי כידון, גבי ואריאל רוטר מקסטרו, עמיר בירם מקרן הנדל"ן JTLV ועוד. בין אנשי העסקים בלט - ולו בגלל הגובה, 198 ס"מ - שוורץ עצמו (69), בעל השליטה ומנכ"ל קבוצת טולמנ'ס, שזכה שכל ילדיו – שלוש בנות – יעבדו לצידו. הבת השלישית, גילי (32), אדריכלית, הצטרפה רק לאחרונה לטולמנ'ס: לפני מספר חודשים פינתה טולמנ'ס לאחר 30 שנה את החנות המיתולוגית שלה בהרצליה פיתוח, שהופעלה בשכירות, לטובת בית טולמנ'ס שנבנה כעת ברחוב הלח"י בבני־ברק, ליד קניון אילון, שם מרוכזים בתי עסק רבים המתמחים בעיצוב לבית. גילי, נשואה לעומר, שעוסק באי קומרס, ואם לשניים, מעורבת בתכנון הבניין בן ארבע הקומות, שירכז את כל מותגי טולמנ'ס פרימיום – למטבחים, לבית, לגן ועוד – תחת קורת גג אחת.
לגדול בנגרייה
איך הגיע הכדורסלן שוורץ לעסקי הריהוט? לאביו, דוד, הייתה יחד עם אחיו נגרייה בחיפה בשם "האחים שוורץ". בגיל 28, לאחר שסיים את קריירת הכדורסל, הוא הצטרף לעסק המשפחתי. הנגרייה הייתה גם מגרש משחקים עבור שירלי ולירון, שבאו לבקר את אבא וסבא בעבודה. שירלי: "כשאבא הצטרף לנגרייה הם ייצרו רהיטים לפי דרישה. אבא החליט שהם יתמקדו בריהוט משרדי, תחת המותג - פיניש. הבידול שלהם היה בעיצוב. הם הבינו שלא מספיק שיהיה פונקציונלי, צריך גם נראות".
שוורץ עבד עם מעצבי מוצר בתחום הריהוט המשרדי, ואז קיבל הצעה מפתה ומכר את העסק לקונצרן הקנדי לריהוט משרדי טקניון. באותם ימים בעלי טולמנ'ס, תמרה וג'ף טולמנ'ס, שהיו חלוצים בהנגשת ריהוט מעצבים מחו"ל לציבור הישראלי, חיפשו מישהו למכור לו את טולמנ'ס, שהייתה כבר אחרי שנות הזוהר שלה. שוורץ גייס כשותפים את צביקה גיור, בעלי יבואנית הטלוויזיות ניופאן, הפרסומאי יורם באומן (שבהמשך פרש) ורו"ח יצחק סוארי, וב־2005 רכש איתם את טולמנ'ס (הוא מחזיק בשליטה, עם 55% מהמניות). בני הזוג טולמנ'ס נפטרו בינתיים, אבל בתם קרינה, אדריכלית, עובדת לעיתים בשיתוף פעולה עם האחיות שוורץ. קבוצת טולמנ'ס מעסיקה היום 210 אנשים.
איך קרה ששלושתכן הצטרפתן לעסק המשפחתי?
לירון: "אחרי השירות הצבאי למדתי עיצוב פנים במכון הטכנולוגי בחולון ובניו־יורק, ותמיד רציתי להתעסק באסתטיקה. עם סיום הלימודים הצטרפתי לאבא, והיה ברור לי שלא מדובר רק במכירת רהיטים אלא בעיצוב ויצירת אווירה".
שירלי מצידה לא בהכרח חשבה להצטרף לעסק. היא למדה מינהל עסקים ברייכמן ואחרי התואר עבדה במשרד מיתוג בניו־יורק שעסק באופנה. כשחזרה לארץ הצטרפה לחברת TASK לייעוץ אסטרטגי, והתמחתה בשיווק ויזמות. היא התחילה כאנליסטית ועזבה כמנהלת פרויקטים.
שירלי: "כשיצאתי לחופשת לידה ראשונה לא חזרתי לעבודה. לירון ואני חברות הכי טובות. כשאנחנו נוסעות לתערוכות בחו"ל אנחנו ישנות ביחד באותו חדר במלון. שתינו גרות באזור כיכר המדינה בתל־אביב, במרחק שני רחובות זו מזו. עד לא מזמן גרנו דלת מול דלת, והילדים עשו בייביסיטר אחד לשני".
לירון: "כששירלי עבדה ב־TASK כמעט לא ראיתי אותה. אמרתי לה, את חייבת להצטרף לעסק כדי שלפחות נתראה. אנחנו מאוד דומות. שירלי בצד היצירתי, ואני בצד האנליטי. כל החיים ספגנו בבית ביזנס, עיצוב ומיתוג. בילדות היינו באות לבקר בנגרייה, אבא היה מביא הביתה קטלוגים ושרטוטים. כל חיינו ליוו אותנו עסקי הרהיטים. אבל כששלושתנו באות כל שבת לארוחה אצל ההורים בכפר שמריהו עם עשרת הנכדים, אנחנו לא מדברות עסקים מסביב לשולחן. אמא שלי, רחל, שהייתה מורה לספורט בעבר, היא בשלנית נהדרת".
איך היה לגדול בבית של כוכב כדורסל?
שירלי: "עד היום באירועים משפחתיים מגיעים מוטי ארואסטי, מיקי ברקוביץ, אולסי פרי – החברים של אבא מהנבחרת שהפכו למשפחה. מהספורט הנחילו לנו את המצוינות, להיות חלק מקבוצה ובעיקר להיות ווינריות. משפט מפתח של אבא, 'יורדים מהמגרש רק עם גופייה מזיעה', מלווה אותנו עד היום. לתת את המקסימום, גם אם לא ניצחתם. גדלנו להיות שאפתניות".
היה מקרה שהתעקשתם מול אבא וצדקתן?
שירלי: "השקנו לפני חמש שנים אתר סחר אונליין בשלבים שבהם שוק הרהיטים היה עדיין מאוד מסורתי, ולא היה מקובל להציג מחירים באונליין. אנחנו מחזיקים במלאי 80% מהתצוגה שבאתר, אבל האתר מציג גם חלק שהוא יותר פרימיום, שלא נמצא במלאי ושאותו ניתן להזמין עם התאמות אישיות. אבא לא התלהב: 'כולם יראו באתר מה המחיר ומה אנחנו עושים, ויעתיקו'. זאת הייתה גישה שמרנית. הוא גם לא האמין שיקנו באינטרנט ספות. היום ברור לכולם שהאתר מצליח".
הסקנדינבים חוזרים
פעם רכשו רהיטים פונקציונליים שיחזיקו הרבה זמן. מה השתנה?
לירון: "היום יותר קל מאי פעם, כי אנשים חשופים יותר לעיצוב בחו"ל ובאינסטגרם ובתוכניות טלוויזיה. אני 15 שנה בתחום של עיצוב פנים, שהתפתח מאוד, וגם התפתחו דורות של לקוחות שנוסעים לחו"ל, ישנים במלון ושואלים מי המעצב שלו, מתחילים לעקוב אחריו, ואז גם בא הרצון להביא אותו הביתה. פעם מעצבי פנים היו מזוהים עם וילות או דירות יוקרה, היום גם רוכשי דירות קבלן סטנדרטיות נעזרים באיש מקצוע לעיצוב פנים. הקהל שלנו מגוון. גם חבר'ה מההייטק, משפחות צעירות, מהדרום, מהמרכז ומהצפון. המחירים נגישים. יש לנו מערכות ישיבה גם ב־8,000 שקל.
"במקביל להשקת דוט הקמנו גם אתר אינטרנט. ענף הריהוט היה בין האחרונים שהצטרפו למהפכת האונליין. אנחנו היינו מהראשונים בענף שפתחו אתר עם מחירים. זה התחיל מלירון, שלפני הילד הראשון חיפשה מיטת תינוק באינטרנט ומצאה מיטה ללא ציון מחיר. כשצילצלה לעסק אמרו לה: תבואי לחנות ואז נדבר. ככה התגבשה ההבנה שצריך אתר. יש לנו סטיילינג אישי באונליין, סיורים וירטואליים, וחלק גדול מהלקוחות מתחיל את המסע אל החנות באונליין".
בשנות ה־60 הסגנון הסקנדינבי היה נפוץ בארץ, ואז הוא נעלם לשנים ארוכות לטובת העיצוב האיטלקי. עכשיו הוא חווה עדנה מחודשת.
לירון: "בשנים האחרונות זה תור הזהב של העיצוב הסקנדינבי, שחזר. הרבה חברות ריהוט ועיצוב סקנדינביות נרכשו על ידי קרנות השקעה כי הציגו צמיחה של מעל 20% בשנה. אפילו האיטלקים הכניסו לקולקציות שיתופי פעולה עם מעצבים סקנדינבים. ראינו את זה בשבוע העיצוב האחרון במילאנו. היצרנים האיטלקים מחפשים להרחיב את קהל הלקוחות שלהם ולהצעיר אותו בעזרת שיתוף פעולה עם מעצבים סקנדינבים. מדובר בעיצוב אוורירי יותר, שמתאים גם לדירות אורבניות, שהיום שטחן קטן יותר. עיצוב פשוט, נקי, עם שימוש רב בעץ כדי להכניס את הטבע הביתה. בעשור האחרון יש הרבה חברות דניות שהפכו להצלחה בינלאומית, כמו HAY מקונפהגן ו־Sé שאנחנו מייצגים בארץ, RM living ועוד. בדוט אנחנו שמים דגש על פתרונות לחיים אורבניים. התחלנו לייבא אפילו ריהוט גן שמותאם למרפסות עירוניות. ואנחנו מותג של צבע. יש לנו שולחן אוכל מאלומיניום של מותג איטלקי בשם קריסטליה שממנו דרשנו 20 גוונים שונים, והשנה הוספנו עוד שניים. במילאנו ראינו גם יותר השפעה ים תיכונית, טקסטיל יותר זרוק, פינות רביצה בצבעים חמים".
מה עוד?
שירלי: "אחד הנושאים המרכזים שם היה קיימות. תשומת לב גדולה על החומרים, ובכלל כל שרשרת הייצור נבחנת מחדש לפי מידת הנזק שלה לסביבה. זה כולל גם מותגי יוקרה שהציגו רהיטים משאריות של חומרי גלם, שטיחים שתהליך הייצור שלהם בר קיימה, כיסאות מפלסטיק ממוחזר ללא תוסף צבע אלא בצבע המקורי של מיקס חומרי הגלם הממוחזרים. בנוסף, מותגים כמו דולצ'ה וגבאנה, לואי ויטון, הרמס, נכנסו לתחום הבית, חלקם רק באקססוריז וחלק ממש בריהוט. כולם רוצים להתרחב בתחום הלייף סטייל. מהמקום של קיימות התפיסה היא שרכישת מוצר פרימיום מסיבה פחות נזק, כי המוצר נשאר לזמן ארוך, וזה לא להשתמש ולזרוק. טרנד נוסף: טשטוש תחומים בין עיצוב של מקומות אירוח, משרדים, בתים. זה מתערבב. אנשים רוצים לגור בבית שמרגיש כמו בית מלון, ולעבוד במשרד שמרגיש כמו בית".
מה קורה למחירים בשנים האחרונות?
שירלי: "עם האינפלציה המחירים עולים ונהיה קשה יותר. למזלנו עלות ההובלה, שהייתה גבוהה בקורונה, נמצאת בירידה, מצד שני היורו עולה. המחירים גבוהים אבל התייצבו יחסית. בשנה שלאחר הקורונה היו שלוש פעמים בשנה עליות מחירים שהכתיבו היצרנים".
מי המעצב האהוב עלייך?
לירון: "אני מאוד אוהבת את פטרישיה אורקיולה מספרד. היא מביאה קו מאוד מעניין גם בהיבט הצבעוניות, ורואים את כתב היד הנשי שלה. היא אחת המעצבות הכי מצליחות בעולם ברמת שיתופי הפעולה עם מותגי־על בינלאומיים. יש לנו פריטים שהיא עיצבה בטולמנ'ס וגם בדוט. עוד מישהי מעניינת היא נני מרקינה מספרד, שהקימה מותג שטיחים ששינה את פני התעשייה. היא הכניסה דיזיין לשטיחים, גם בהיבט הצורה – לא בהכרח ריבוע או מלבן, שברה מוסכמות. בבית שלי פריט המעצבים האהוב עליי הוא כיסאות שעיצב ג'ספר מוריסון מאנגליה עבור מאגיס. קו נקי, קליל, צבע מנטה, מפוליפרופילן".
יש בחנות שלכם מוצרים מסין?
"אנחנו לא מייבאות ולא מוכרות כלום מתוצרת סין".
