האם לקראת יום הולדתו ה־50, יש סיכוי שחטיף תפוצ'יפס של שטראוס יעשה היסטוריה וימכור יותר מבמבה של אסם – החטיף המזוהה עם הישראליות ושהישראלים מתחילים לאכול אותו כבר בגיל שנה? מאז ינואר 2022 תפוצ'יפס עובר את במבה בסכום הכספי של המכירות — אבל עדיין לא בכמויות. עם זאת, צריך לזכור שהוא יקר מבמבה, וגם התייקר יותר ממנה באחרונה. כמותית, במבה היא עדיין החטיף המלוח הנמכר ביותר בישראל. אבל גם כאן הפערים מצטמצמים. קצב גידול המכירות הכמותיות של תפוצ'יפס גבוה משל במבה: ב־2022, על פי נתוני חברת סטורנקסט, במבה תפסה, כמותית, 24.6% ממכירות החטיפים המלוחים בישראל, ובחודשים ינואר־יולי 2023 עלתה ל־25.1%. תפוצ'יפס, לעומת זאת, תפס ב־2022 23.1% מהמכירות, ובינואר־יולי גדל ל־23.8%. במבה גדלה ב־2%, תפוצ'יפס ב־3%, הפער התכווץ, ובהתגוששות הסומו בין שני הענקים, כל אחוז חשוב.
במסגרת ההתגוששות הזאת פורסם רק אתמול שאסם – שבעבר ייצרה בארץ חטיף צ'יפס – החליטה לחזור לקטגוריה הצומחת ולהתחרות בתפוצ'יפס ובפרינגלס עם מותג חדש בשם CHIPS. אבל אריאלה שיפנבאור וייס, מנכ"לית חטיבת המלוחים של שטראוס, האחראית על תפוצ'יפס, דוריטוס, צ'יטוס וקוואקר, זוכרת היטב את המצב לפני 25 שנה, כשרק נכנסה לעבוד כעוזרת שיווק זוטרה בעלית, אז חברה עצמאית ובעלת המותג תפוצ'יפס. "אסם חלשה אז על 80% משוק החטיפים המלוחים, שלטון ללא עוררין. היום אנחנו בשטראוס במסע של צמיחה לאורך 30 שנים. הפילוסופיה שלנו היא להסתכל על צורכי הצרכנים, לעבוד עם החקלאים – אנחנו אחראים ל־5% מצריכת תפוחי האדמה בישראל – ואני ממשיכה אותה, גם בתקופה מאוד סוערת, והשנים האחרונות רצופות משברים".
3 צפייה בגלריה
(אריאלה שיפנבאור־וייס. "גדלתי בין עלית לאסם, לעבוד באחת מהן היה חלום" | צילום: דנה קופל)
אכן, הן רצופות משברים. היא נכנסה לתפקיד ב־2 במארס 2020. ב־5 במארס נסגרה המדינה בגלל הקורונה. "עברנו לעבוד מהבתים. את הצוות פגשתי אישית רק אחרי תשעה וחצי חודשים. אחר כך המלחמה באוקראינה ובעיות האספקה, המתח הביטחוני בדרום, כשהמפעל שלנו הוא בשדרות, וצריך לנהל את העסק המורכב בתנאים של אי־ודאות".
גם הימים האלה לא קלים לשטראוס. בציבור יש כעס על החברה, אחת מעשר הגדולות בשוק המזון, שמעלה מחירים בתקופה של יוקר מחיה מאמיר. אם זה לא די, על רקע הסערה שמחוללת הרפורמה המשפטית, שדרן ערוץ 14 ינון מגל וטאלנטים נוספים קראו להחרים את שטראוס לאחר שזו החליטה להפסיק לפרסם בערוץ. לעפרה שטראוס, יו"ר ומבעלי שטראוס, הוצמדה אבטחה לאחר שקיבלה איומים.
האם קריאות החרם על שטראוס משפיעות על מכירות התפוצ'יפס, ומה דעתך על הכרזת החרם של החברה עצמה על ערוץ 14?
שיפנבאור וייס: "לא אתייחס לנושא ערוץ 14 ספציפית, אני לא מנהלת את האירוע ולא יכולה להגיב. אבל אין השפעה על מכירות תפוצ'יפס".
גם נתוני סטורנקסט תומכים בכך — קריאות החרם נגד שטראוס לא אפקטיביות במדפים, ובחלק מהמוצרים אף נרשמה עלייה במכירות בשבוע האחרון.
על רקע השיח המתלהם והאלים בחברה הישראלית — לשיפנבאור חשוב להעביר מסר מאחד ומפייס. מסר שנובע גם מהרקע המשפחתי שלה, שעליו היא מספרת בהרצאות שהיא נותנת מדי שנה בין יום השואה ליום הזיכרון, מאז נהרג אחיה הגדול, אל"ם דני שיפנבאור, באסון המסוק ברומניה ב־2010. דני, שהיה מפקד טייסת 114, נהרג במסגרת אימון משותף עם חיל האוויר הרומני כשהיסעור שבו טס התרסק בהרי הקרפטים. עימו נהרגו עוד שישה שנמצאו במסוק (אחד מהם מחיל האוויר הרומני). לאחר מותו הוענק לו צל"ש בעקבות פעולה שבה השתתף באוגוסט 2006, בשלהי מלחמת לבנון השנייה: הוא פיקד על החילוץ הנועז תחת אש של משתתפי המבצע החשאי של סיירת מטכ"ל, שבו נהרג סגן אלוף עמנואל מורנו ז"ל.
שיפנבאור וייס: "במסע ההרצאות שאני מקיימת – השנה הרציתי בין השאר בלשכת מפקד חיל האוויר והצוות הבכיר שלו – אני מספרת תמיד את הסיפור הזה: מאז שדני נפל, בחודשים יולי־אוגוסט אבא שלי, היום בן 84, מקפיד ללכת ל־12 אזכרות של נופלים – החמישה שנהרגו עם דני, חמשת פקודיו שנהרגו במלחמת לבנון, דני, ועמנואל מורנו שקבור בהר הרצל. מדי שנה אחותי ואני עושות תורנות מי לוקחת את אבא להר הרצל. התמונה חוזרת על עצמה: נכנסים, מגיעים אלפי אנשים, וכשאילן, אבא של עמנואל, רואה את אבא, הוא מתביית עליו, ניגש והם מתחבקים בלי מילים. אילן רוצה שאבא יעמוד לידו, ואני נעמדת מאחור, מתבוננת בהם, ואומרת בליבי – שני אנשים שלא היו אמורים להיפגש לעולם: אבא מבחינה פוליטית הוא שמאל קיצוני וחילוני גמור עם חשבון לא סגור מאז השואה, שבה נמחקה רוב משפחתו. ביד ושם יש היום 110 רישומים של שיפנבאורים שהושמדו, יותר ממה שחיים היום. הוא דרום אמריקאי. אילן מורנו, לעומתו, ימני, מרוקאי שעלה מצרפת, דתי, בכור בניו הוא רב. פרט לעובדה ששניהם רואי חשבון, אין ביניהם שום דבר משותף – חוץ מאובדן הבן. אני שואלת את עצמי: האם צריך להגיע למצב של אובדן ושכול כדי לגלות שאנחנו יכולים להיות במערכת יחסים קרובה ואינטימית עם אנשים שמאוד שונים מאיתנו? הלוואי שהיינו יכולים להגיע לכך בלי שנעבור את הדברים שעברו ועוברים אבא שלי ואילן".
מה מחמיצה החברה הישראלית ביחס לאחים/אחיות שכולים?
"מדינת ישראל ומשרד הביטחון נותנים מקום ותומכים רגשית וכלכלית בבני המשפחות, אבל האחים השכולים מפוספסים. לא ברור מספיק שהם איבדו את האחים ובאותו רגע גם את ההורים, והעול להחזיק את המשפחה ואת ההורים נופל עליהם, וזה דורש תמיכה מקצועית, שעולה הרבה כסף. אני הוצאתי את הכסף הזה מכיסי. ליבי־ליבי למי שלא יכול להרשות לעצמו את ההכוונה הזאת איך לעבור את המסע, שבשנים הראשונות לפחות הוא קשה מנשוא".
העודף הוא אבי ההמצאה
תפוצ'יפס, אני למדה ממנה, לא נולד בעלית, אלא ביישובי שער הנגב, שהיו צריכים לעשות משהו עם עודפי תפוחי האדמה שגידלו. מספר חברים ייסדו ב־1972־1973 את מפעל תפוד, שייצר תפוחי אדמה ("תפוגן"), אבקת תפוחי אדמה וחטיף צ'יפס בשם "תפוצ'יפס". ב־1991 רכשה עלית את קו התפוצ'יפס, וב־2004 רכשה שטראוס את עלית על כל מותגיה. לשיפנבאור וייס חשוב להדגיש את הישראליות של המותג, אף שחציו בבעלות אמריקאית, שכן חברת פפסיקו שותפה במחצית חטיבת המלוחים של שטראוס. "19 קיבוצים מעוטף עזה מספקים את תפוחי האדמה שלנו. תדברי איתם, הם יגידו לך – בלי תפוצ'יפס, אין כלכלה. הרבה פעמים מכה בי התחושה שהעסק הזה הוא לא רק עסק. 450 אנשים עובדים במפעל שלנו בקרבת הגבול עם עזה, ועוד 100 בלוגיסטיקה ובמכירות. הם מגיעים גם בעיתות מלחמה, גם כשהם משאירים משפחות, וחשוב להם שהמוצרים ייוצרו ויימכרו ב־10,000 נקודות בארץ".
הדימוי של שטראוס היום הוא של חברה שמעלה מחירים ומתעלמת מהקושי של הצרכנים. ייקרתם חטיפים ב־8 בדצמבר האחרון ב־9%, וב־15 במאי ב־6%. אולי כי אתם יכולים, כי אין לכם תחרות מיבוא מקביל?
"12 שנים לא העלינו מחירים. בתפוצ'יפס לא העלינו 15 שנים. כי הבנו את הקושי של יוקר המחיה ולקחנו על עצמנו להכיל ולהכיל. השנתיים האחרונות הביאו אותנו למקום שלא יכולנו להכיל יותר את הצמיחה בעלויות, את האינפלציה, את ההתייקרות בחומרי הגלם, כמו השמן, ובשרשרת האספקה – העלינו ממקום אחראי ומידתי. העליות שציינת בפועל היו נמוכות יותר. הראשונה הייתה עד 4.5%. השנה הסתכלנו על המוצרים שלא ייקרנו, ואיפה שנדרשנו העלינו מידתית, כמו בתפוצ'יפס 50 גרם, שבו לא העלינו 15 שנים".
עם כל הכבוד לעלייה במכירות, תפוצ'יפס זה מוצר עם כמות גדולה של נתרן ושומן. בקלאסי יש רבע כפית מלח לשקית, כשילד אמור לאכול עד חצי כפית ביום. המוצר עתיר שומן: 35%, מתוכם 3.5% שומן רווי.
"שינינו את השמן מדקלים לחמניות ב־2009, מה שהוריד את כמות השומן הרווי. מ־2013 הפחתנו את כמות הנתרן ב־25%, והמפעל שלנו ללא גלוטן. הסרנו גם את כל הבוטנים מקווי הייצור, מה שהביא אלינו את הצרכנים האלרגיים, ששמחים שהם יכולים לאכול כמו כולם".
מה דעתך על ביטול המדבקות האדומות במוצרי יבוא? תתחילו לייבא צ'יפסים במקום לייצר בארץ?
"חיבקנו את הרגולציה של המדבקות, ראינו את ערכה. היא בהחלט האיצה תוכניות שהיו לנו ממילא להפוך מוצרים לפחות מזיקים. המדבקות גרמו להפחתת צריכה, במיוחד במוצרים שבהם לצרכנים היה נדמה שהם בריאים והם הופתעו לגלות עליהם את המדבקות. לדוגמה, קטגוריית הדגנים התכווצה ב־15%. לעומת זאת, אצלנו ב־90% מהחטיפים המלוחים שהם ללא מדבקות, חלה עלייה בצריכה. לא נייבא, נמשיך לעבוד על עוד הפחתות. כל הזמן אנחנו מחפשים טכנולוגיות וחומרי גלם, שמנים ומלחים חדשים ומיוחדים, שמאפשרים להציע חלופות בריאות יותר".
עד כמה אכפת לצרכני החטיפים מנושא הבריאות?
"אכפת ויהיה אכפת יותר. אם עולם החטיפים צומח, החטיפים עם הפרופיל המשופר צומחים יותר. 'משולשות אנרג'י' (פריכיות – ש"ח) צומחות חזק יותר מאשר האנרג'י הרגיל. התפוצ'יפס הטבעי מוביל במכירות וצומח הכי מהר".
להרוויח את הישראליות
אף על פי שעלתה ארצה מאורוגוואי בגיל ארבעה חודשים, אני מופתעת לשמוע ממנה שגדלה כל חייה בתחושה שהיא עולה חדשה. "כשאת גדלה בבית של עולים חדשים, את בת של עולים. בבית מדברים ספרדית, מתקשים להסתגל למנטליות שונה. כשהיינו בשבעה על אחי אמא אמרה פתאום: 'כשעלינו לארץ לא הרגשנו ישראלים, דני היה אז בן שש. כשהוא התגייס לקורס טיס, הרגשנו יותר ישראלים. כשסיים, הרגשנו את זה יותר, ועוד יותר בכל פעם שעלה בדרגות ובביצועים. עכשיו כשהוא נהרג – אנחנו ישראלים'. חשבתי שזה מאוד נכון. יש משהו אצלנו שאתה צריך להרוויח את הישראליות שלך. כשאת חיה חיים של צבר, יש לך משפחה וחברים בארץ. אנחנו עלינו מהחצי השני של העולם. כשההורים שלי יצאו לדרך, הם האמינו שלא יראו יותר את המשפחה, שרובה נשארה באורוגוואי. לבנות את הזהות הישראלית לוקח זמן. עכשיו כמובן שאני מרגישה ישראלית".
עד גיל 10 סבלת מגמגום קשה. איך זה עבר?
"מהגמגום הקשה סבלתי מאוד עד שיום אחד בכיתה ד' ביקשתי מהיועצת החינוכית בבית הספר שתיתן לי לעמוד על כיסא ולהסביר כמה קשה להיות הילדה המגמגמת בכיתה. הייתי ילדה חזקה, למרות הגמגום, ילדה שמשחקת עם בנים, טניסאית, עד היום אני ספורטאית. אבל סבלתי. היועצת צילצלה בהיסטריה לאמא, שאמרה לה: אם אריאלה רוצה, תני לה".
רק בקושי אני מצליחה לשכנע אותה לספר על האירוע ששינה את חייה: "עמדתי וסיפרתי, איך קשה לי כשהמורה מדלגת עליי בשיעורים כשעונים תשובות, איך כשאני ישנה אצל חברה, ואמא שלה מכינה לה סנדוויץ' עם ממרח השוקולד האהוב עליי, שאסור אצלנו בבית, והיא שואלת אותי מה ארצה על הסנדוויץ' שלי – מהתשובה המגמגמת שלי היא מבינה פסטרמה, ואני נתקעת עם סנדוויץ' פסטרמה שלא אהבתי. ואיך בהצגות אף פעם לא נותנים לי את הקריינות, ובמקום להיות קליאופטרה, אהיה המנפנפת בענף הדקל. אחרי שסיימתי, קמו בזה אחר זה עשרה ילדים והתחילו לספר על הסבל שלהם. אחד בן להורים גרושים, שנייה אביה מרביץ לאמא שלה, ועוד ועוד. היועצת והמורה היו בהלם. למחרת קמתי עם 50% מהגמגום. אבל תהליך ההתמודדות איתו היה הדרגתי וממושך".
אנחנו מדברות שעות, נפגשנו גם בעבר, ולא חשתי בשאריות ממנו.
"המגבלות עדיין יכולות לצוץ. הגמגום לימד אותי שכאשר לא מדברים את הדברים, זה מייצר המון לחץ. כנראה שכבר כילדה הבנתי בהרגשה הפנימית שאם אפוצץ את הבלון, זה ישתחרר, וזה קרה".
היא בת 50, נשואה ואם לשלושה – מאי, בת 22, איתי, בן 18.5, ונועה, בת 14. אביה ואמה הם דור שני לשואה. הם גדלו באורוגוואי בבתים שהיו אבלים כל החיים על הסבים ובני המשפחות הגדולות שנרצחו, והיה ברור להם שיעלו לישראל. אביה, רואה חשבון, עבד בארץ כמבקר החוץ של חברות גדולות רבות כמו תדיראן, מקורות, אל אופ ובין היתר של עלית. "בגיל חמש הוא לקח אותי לאירוע לילדי ספקים במפעל השוקולד של עלית ברמת־גן – אחת משלוש החוויות הגדולות של ילדותי. את שוקולד החלב שקיבלנו בשקית אכלתי פיסה־פיסה במשך חודש. כשעברנו לרמת־השרון, החברה הכי טובה שלי הייתה מיכל ניסני, בתו של נתן ניסני, אז מנכ"ל עלית. בהמשך אחד החברים הכי טובים שלי, שכמעט התחתנתי איתו, היה רון פרופר ממשפחת בעלי אסם (בנו של גד פרופר ואחיינו של דן פרופר, בעלים ומנכ"לים לשעבר של אסם – ש"ח). את כל הילדות שלי ביליתי בין שני הבתים האלו, של מי שהיו אחראים ליסודות תעשיית המזון בישראל. לעבוד באחת מהחברות האלו היה עבורי סוג של חלום".
היא סיימה תואר שני במינהל עסקים באוניברסיטת תל־אביב, אחרי תואר ראשון בכלכלה וסוציולוגיה, ויום אחד ראתה מודעה: "דרוש כלכלן בחטיבת הקפה של עלית". "הגעתי לראיון, אמרתי שאני מעדיפה משרה בתחום השיווק. הייתה רק משרה אחת, כעוזרת שיווקית לחטיפים המלוחים. התעקשתי לקחת אותה, למרות שהמראיינת ניסתה לשכנע אותי שכישוריי גבוהים מדי. וכך נכנסתי לחטיבה בסגירת מעגל מדהימה".
זה היה ב־1998. ב־2003 היא עברה למטה של פפסיקו בברצלונה כאחראית שיווקית על המותגים פריטו ליי (חטיבת החטיפים של פפסיקו) וראפלס (מותג של פריטו ליי) באירופה. ב־2006 חזרה לישראל וכיהנה כמנהלת השיווק של חטיבת המלוחים, וב־2010 עברה לנהל את התקשורת השיווקית בשטראוס. מ־2014 עד 2020 הייתה מנהלת השיווק של המחלבה, ואז חזרה לחטיבת המלוחים כמנכ"לית החטיבה.
למרות העובדה שחטיבת המלוחים של שטראוס שייכת במחציתה לפפסיקו, בעלת פריטו ליי, ענקית חטיפי הצ'יפס העולמית – המגוון שלה בישראל לא רחב כמו של פריטו ליי בארה"ב. מה עם המוצרים דמויי הפרינגלס, הדיפים המפורסמים או שקיות ענק של צ'יפס?
"בדקנו אפשרות לייבא אריזות ומוצרים דמויי פרינגלס – אבל זה היה יוצא יקר, וייצור מקומי לא השתלם. בחנו גם את הדיפים. לפני 15 שנים ניסינו אותם שנתיים, וגילינו שיש למקם אותם באזור החטיפים, מה שהתגלה כבעייתי לתפעול ברשתות (כי מחלקת החטיפים בסופרים בישראל בנויה לאריזות שמונחות בערימות על המדפים, ואילו דיפים צריכים העמדה בנפרד – ש"ח). הפסקנו לייבא. אין לנו את שקיות הענק האמריקאיות. זה קשור לרמת הצריכה לנפש. יש מדינות כמו בלגיה, הולנד וארה"ב שבהן יש מקום לשקיות הענק. אצלנו אני ממש לא בטוחה שאני רוצה לעודד צריכה מוגברת. מעדיפה את השקיות הקטנות של 18 הגרם, שמאפשרות אכילה אחראית, והן מהוות 15% ממכירות החטיף. צריך לזכור גם את נושא הכשרות: בארה"ב כמעט כל מוצרי פפסיקו נושאים חותמות כשרות, אבל היבוא מארה"ב מאתגר בגלל הרגולציות השונות, לכן אנחנו מעדיפים לייבא מאירופה, ושם כמות המוצרים עם ההכשרים קטנה יותר".
נחזור למלחמה מול הבמבה: בעבר הפסדתם עם שוש, החטיף שנולד בעלית כדי להילחם בבמבה ונעלם מהמדפים.
"הפסקנו לייצר אותו בשנה שעברה כי בנובמבר 2021 השקנו את הצ'יטוס פאפס בטעם גבינה, שהפתיע אותנו בביצועיו והוא אחת החדשנויות המוצלחות ביותר בכל שוק החטיפים המלוחים. גם השנה, בשנה השנייה שלו, הוא גדל בקצב של 20% כי הוא פשוט טעים. הרשתות החברתיות והטיקטוק תרמו. בטיקטוק לדוגמה עלה סרט איך להשתמש בו כבסיס לרוטב לפסטה עם גבינה – לבשל אותו במים רותחים וחלב, סרטון שהקפיץ את הביקוש. הוא מיוצר על אותו קו שעליו יוצר השוש. נדרשנו להחלטה עסקית. מכיון שהצ'יטוס הוא עבורנו מותג אסטרטגי והשוש לא, החלטנו להפסיק את ייצור השוש".
מה הכיוון של עולם החטיפים המלוחים?
"הצרכנים ירצו לראות שתי מגמות. אחת היא מוצר מרגש, טעמים מיוחדים. פעם היינו עושים טעמים של שווארמה, פלאפל, היום זה דבש וברביקיו, חומץ ומלח. הישראלים אוהבים ורגילים לחדשנות גבוהה. אם הקטגוריה תרגש, היא תגדל. והשנייה: אם פעם ידענו שהמקור לצמיחה הוא אך ורק חדשנות, היום הצרכנים גם מבינים יותר בתזונה ומצפים למזון יותר בריא".
איזה תפוצ'יפס את הכי אוהבת?
"אני מנסה את כל הסוגים בישיבות חדשנות שמתקיימות אחת לחודשיים, אבל כשאני בחשק למשהו, אלך על התפוצ'יפס הקלאסי הטבעי, הוא פשוט טעים".
"המדבקות האדומות גרמו להפחתת צריכה במיוחד במוצרים שהיה נדמה שהם בריאים והצרכנים הופתעו לגלות עליהם את המדבקות. לדוגמה, קטגוריית הדגנים התכווצה ב־15%. בחטיפים המלוחים, אלה שללא מדבקות, הצריכה עלתה ב־90%"
"המדבקות האדומות גרמו להפחתת צריכה במיוחד במוצרים שהיה נדמה שהם בריאים והצרכנים הופתעו לגלות עליהם את המדבקות. לדוגמה, קטגוריית הדגנים התכווצה ב־15%. בחטיפים המלוחים, אלה שללא מדבקות, הצריכה עלתה ב־90%"
"המדבקות האדומות גרמו להפחתת צריכה במיוחד במוצרים שהיה נדמה שהם בריאים והצרכנים הופתעו לגלות עליהם את המדבקות. לדוגמה, קטגוריית הדגנים התכווצה ב־15%. בחטיפים המלוחים, אלה שללא מדבקות, הצריכה עלתה ב־90%"
"בגיל חמש אבא לקח אותי למפעל השוקולד של עלית, שאיתו עבד. בהמשך החברה הכי טובה שלי הייתה בתו של נתן ניסני, אז מנכ"ל עלית. וכמעט התחתנתי עם רון פרופר, ממשפחת בעלי אסם. גדלתי בין עלית לאסם, לעבוד באחת מהן היה חלום"
מלוחים במספרים
1.467 מיליארד שקל
מחזור השוק כולו ב־2022 (על פי סטורנקסט)
יותר מ־700 מיליון שקל
הערכת המחזור הכולל של חטיבת המלוחים של שטראוס
130 מיליון
מספר שקיות התפוצ'יפס הנמכרות בשנה
