"אנחנו נמצאים בתחום המותג הפרטי רק שנה וחצי, ואנחנו כאן כדי להישאר, כי המותג הפרטי מתאים לתקופה", מצהיר איתן יוחננוף, מנכ"ל ובעלי רשת יוחננוף, שהתנגד בעבר למותג הפרטי, אבל עכשיו מגדיר עצמו כמי שנכנס אליו בכל הכוח. "אנחנו רואים שנכונות הצרכנים לרכוש מוצרי מותג פרטי הרבה יותר גבוהה מבעבר. לא מעט אנשים אומרים לי, כשאנחנו רוכשים מותג פרטי אנחנו מרגישים שאנחנו משתתפים במלחמה ביוקר המחיה".
האומנם? בסיוע "פרייסז" בהנהלת בועז יהב לקחנו סל בן 22 מוצרי מותג פרטי בארבע רשתות: שופרסל, רמי לוי, קרפור מרקט ויוחננוף, והשווינו את מחיריהם מול מחירי מותגים מובילים מקבילים רגילים באותה הרשת. סל מוצרי המותג הפרטי של יוחננוף התגלה כזול ביותר בהשוואה למותגים המובילים שנמכרים ברשת. במקום השני רמי לוי, בשלישי קרפור, והיקר ביותר הוא סל המותגים הפרטיים של שופרסל. ברוב המכריע של 22 מוצרי המותג הפרטי שבדקנו, הוא היה זול יותר מהמותג המוביל, בפערים שהגיעו עד מאות אחוזים. סך הכל נעשו 88 השוואות בין מחיר המותג הפרטי למחיר המותג המוביל. ב־33 מתוכן מצאנו פער של יותר מ־33% לטובת המותג הפרטי. עם זאת, ב־7 מהבדיקות המותג המוביל היה דווקא זול יותר. כלומר, גם למותג הפרטי צריך להתייחס ביחס של כבדהו וחשדהו. אל תחשבו אוטומטית שהוא זול יותר.
נקודת התורפה לצרכנים: לא קל לבצע את השוואת המחירים, כי המותגים הפרטיים מצטיינים לא פעם בתכולות ובמשקלים שונים בהשוואה למותג הרגיל, וגם סימון המחירים הלקוי על המדפים מוסיף קושי. ליד מדף הטישו של רמי לוי, למשל, מוצרי המותג הפרטי (היצרן: שניב) בלטו בגובה העיניים, וגם המחיר של 11.80 שקלים לחמישייה (5 חבילות של 100 טישויים). פרט להם היה מחיר רק על הטישו היקר של קלינקס, 14.9 שקלים (5 יחידות של 70 טישויים). לא היה זכר למחיר של המתחרה הזול "צבעוני", מבית לילי. רק כשעברתי בקופה גיליתי שהמחיר הוא 12.50 שקלים (5 חבילות של 90 טישויים).
מגבוני בייבי של קרפור מיוצרים בישראל על ידי עלבד, שהוא גם היצרן של מגבוני האגיס (19.90 שקלים ל־4 חבילות בויקטורי), אלא שעל המוצר של האגיס לא כתובה כמות המגבונים, מה שהופך את השוואת המחירים לבלתי אפשרית. על המדף של קרפור סיטי בפתח־תקווה יש שני סוגים של מגבוני קרפור. שילוט בולט מצהיר על המחיר של "בייבי סנסיטיב" ללא בישום לעור רגיש, 13.90 שקלים ל־4 חבילות של 64, כלומר 256 מגבונים. המחיר ל־100 מגבונים — 5.42 שקלים. בפועל יש רק חבילה אחת כזאת, והמדף מלא במגבוני קרפור מהסוג השני – בשמן שקדים עם בישום, שגם המחיר שלהם 13.90 שקלים. אלא מה? התכולה קטנה הרבה יותר – רק 3 חבילות של 56, כלומר 168 מגבונים בלבד. המחיר ל־100 מגבונים – 8.27 שקלים, יקרים ב־53% מהבייבי סנסיטיב, אבל לכו תחשבו.
אלפי מוצרי מותג פרטי
השנה האחרונה הייתה שנת המהפך של המותג הפרטי ברשתות המזון. כניסת קרפור זיעזעה את הענף ודחפה לשדרוג המותגים הפרטיים. מה שלא פחות חשוב – כדי לקדם את מותגי הבית שלה דחפה קרפור לשינויים רגולטוריים המיועדים להקלה על היבוא, כולל היבוא המקביל, מה שמשפיע על הורדת המחירים לא פחות מהעלייה במכירות ובמגוון המותגים הפרטיים. "השינויים הרגולטוריים שמתבצעים כעת הם תולדה ישירה של עבודה צמודה עם משרדי הממשלה השונים והצגת הניסיון הבילאומי שלנו", טוען אורי קילשטיין, מנכ"ל קרפור ישראל. שינויים רגולטוריים מסייעים כמובן גם למתחרים הקיימים ואלו שבדרך – כמו רשת ספאר – להביא יותר מותגים פרטיים מחו"ל. אם נוסיף לכל אלה את יוקר המחיה וגם את אהדת התקשורת הצרכנית לנושא המותגים הפרטיים, קיבלנו מינוף משמעותי של הקטגוריה, שצריך לזכור שהיא גם רווחית יותר לרשתות ונוח להן לקדם אותה. וטרם נאמרה המילה האחרונה.
מבין ארבע הרשתות שבדקנו, מובילת המותגים הפרטיים היא שופרסל הוותיקה, שמסיימת את השנה עם 6,000 מוצרי מותג פרטי, כ־650 מהם נוספו בשנה האחרונה. המותג הפרטי תופס כבר 27.5% ממכירות הרשת. בשנה הבאה ייכנסו לרשת מוצרי ספאר, כשהאתגר הגדול הוא איך תתמודד שופרסל עם מוצרי ספאר על מדפיה לצד המותג הפרטי שלה עצמה? הרשת מצהירה כיעד אסטרטגי נתח של 35.5% למוצרי ספאר מכלל מכירות הרשת במותג פרטי. ימים יגידו.
אחרי שופרסל מגיע רמי לוי, שמחזיק 3,000 מוצרי מותג פרטי פעילים, 600 מתוכם נכנסו בשנה האחרונה, והם אחראים ל־25.4% ממחזור הרשת. בשנה הבאה מתכוונת הרשת להיכנס עם 500־600 נוספים.
בקרפור נמכרים היום 1,295 מוצרי מותג פרטי, כ־600 מתוכם מוגדרים מוצרי סופר. 150 מוצרים נוספים יושקו בשבועות הקרובים, בהם מים מינרליים, תכשירי טיפול פנים, תבלינים ומוצרים לבעלי חיים. ב־2024 יגיעו כ־1,500 נוספים. כרגע המותג הפרטי תופס נתח של 10% ממכירות הרשת, וכ־45% מכל קטגוריית מוצרים שבה הוא קיים ברשת.
ליוחננוף יש בינתיים רק 207 מוצרי מותג פרטי, 115 נכנסו בשנה האחרונה. ברשת לא מוסרים כמה מהווים מוצרי המותג הפרטי ממחזור הרשת הכולל, אך מנופפים בנתון של כמה הם מהווים מהקטגוריות שאליהן נכנסו — 28%, מה שלא אומר דבר על סך מכירות המותגים הפרטיים. בשנה הקרובה מתכוונים ברשת להגדיל את המגוון.
יצוין כי מספרי פריטי המותגים הפרטיים נמסר לנו על ידי הרשתות. בפועל לא כולם פעילים כל הזמן, ולא כולם נמצאים על מדפי כל הסניפים.
מותג פרטי נוסף שעלה השנה לכותרות הוא המותג של "יש", תת־הרשת החרדית של שופרסל. מדובר במותג קטן. מול 3,175 מוצרי המותג הפרטי הפעילים של שופרסל שהיו במערכת "פרייסז" בעת בדיקת הסל השבוע, נמצאו רק 402 של "יש".
מאתגרים מותגים חזקים
המותגים הפרטיים קוראים תיגר על מוצרים שפעם הם לא היו מעיזים להחציף פנים מולם, כמו דגני בוקר כריות, שקדי מרק, חלב, שוקולד ותבליני פרימיום. אופן הכניסה של יוחננוף למותג הפרטי משרטטת את הלכי הרוח שנוצרו סביב הקטגוריה. מצד אחד: לקרוא תיגר גם על מוצרים חזקים, כמו ממרח נוטלה המיתולוגי, וברשת מתוכננת כניסה ראש בראש גם מול הבמבה והביסלי של אסם. ומצד שני, לא להיכנס למוצרים כמו קטשופ ומיונז, שהם "מוצרים שבהם הקובעים במשפחה הם הילדים והם מתאפיינים בגמישות אפס. אין לנו בעיה לרכוש מוצר פרטי זול יותר, אבל אם הילדים לא אוכלים – לא שווה לי הקנייה", אומר יוחננוף.
שלא לדבר על החלב של רמי לוי. אמנם הרשת ייבאה מפולין רק 65 אלף ליטרים חלב, שחוסלו מהר, אבל גימיק או לא גימיק – מי העז בעבר לדבר על כניסה ראש בראש מול החלב של תנובה, מותג הליבה של החברה? היום מדברים גם ביוחננוף ובשופרסל דיל על יבוא חלב. ועוד דוגמה היא הדבש – עם המותגים הפרטיים של רמי לוי ושופרסל שמתחרים ביד מרדכי ואחרים.
האם המחיר הנמוך של המותג הפרטי נובע רק מאלמוניות היצרן, או שהוא עלול לבוא גם על חשבון האיכות? ראשית, כדי לאתר את היצרן לא פעם צריך מבצע בילוש, ואז מתברר שלאותו יצרן יש כובעים רבים, ואותו מוצר שלו נמכר בשמות שונים ובמחירים שונים. למשל, יצרן שקדי המרק של המותג הפרטי של רמי לוי הוא "מנה". המחיר: 6.90 שקלים ל־400 גרם, לעומת 8.90 שקלים לשקדי המרק של אסם. בדיקה מול ילדים הראתה שכולם היו מוכנים להחליף את שקדי אסם באלה של מנה, וגם מבוגרים לא הרגישו הבדל בטעמם במרק. במחסני השוק מצאתי שקדי מרק תחת השם "מנה" שנמכרים באותו מחיר של שקדי אסם — 8.90 שקלים. היצרן: אותו "מנה" שמייצר לרמי לוי את שקדי המותג הפרטי, שהוא גם היצרן של שקדי המרק של "מאסטר שף", שנמכרים שם ב-9.90 שקלים.
גם כשהיצרן אותו יצרן, לא תמיד המוצר זהה לגמרי. מצאנו ברשתות שלושה חיקויים בשמות שונים ובאריזות שונות ל"כריות נוגט" של תלמה, מלכת דגני הבוקר – bites של רמי לוי, cubes של שופרסל, "קראנצ'" של אושר עד. שלושתם במשקל זהה, עם רכיבים והרכב תזונתי זהים, אבל מה? הבדל קטן בין השלוש: הכריות של שופרסל מעט גדולות יותר. בדיקה מעלה שכל השלושה הם תוצרת "נטורל קייקס" משדות הנגב. והאיכות? בדיקה מעמיקה מגלה כי שלושתם מכילים 1% בלבד של מחית אגוזי לוז, לעומת 9.6% בכריות של תלמה. תלמה (יוניליבר) מכנה את המוצר שלה נוגט, החקיינים רושמים "בטעם נוגט". הגשנו אותם לטעימה לעשרה טועמים, ילדים ומבוגרים. בין הילדים הייתה מחלוקת. היו שדירגו במקום הראשון את רמי לוי, היו שדירגו במקום הראשון את שופרסל. כל המבוגרים קטלו את שלושת החיקויים. אז האם שווה לחסוך 18.5% בשופרסל, או 25% ברמי לוי, כדי לקנות את המותג הפרטי? תעשו את החשבון שלכם.
קרפור חזקה מאוד במוצרי המותג הפרטי בתחום חומרי הניקוי, עם מגוון גדול ואיכותי. מוצרים שניסיתי, כמו תואם ז'אוול, נוזל לניקוי כללי, מבשם לשירותים – היו מעולים. בחנות קרפור סיטי בפתח־תקווה אני מוצאת נוזל כלים "אסנשיאל" ב־6.90 שקלים לליטר, מחיר אטרקטיבי. אלא שריכוז החומר הדטרגנטי לא רשום על האריזה בדרך המקובלת בישראל. הריכוז משפיע על מהירות חיסול הבקבוק – ככל שיש יותר חומר פעיל יש צורך בפחות נוזל. אז משתלם או לא משתלם? קשה לדעת, כשלא יודעים את הריכוז.
והנה עוד כמה נקודות ששמנו לב אליהן ברשתות שבהן בדקנו:
• שמן הזית של קרפור. את שמן הזית, שנמכר לפני שנה ב־11.50 שקלים ל־750 מ"ל, מחיר שלא הכרנו עד אז, וגם הוכיח עצמו במבחני טעימה, לא תמצאו היום ברשת, אלא רק את המקביל האורגני במחיר של יותר מפי שלושה. גם אין סיכוי שתפגשו בו בעתיד הנראה לעין. ברשת מעריכים שאם ייבאו אותו מחדש, ייאלצו לתמחר אותו בלמעלה מ־24 שקלים לבקבוק, בגלל עליית מחירי השמן בספרד, ארץ הייצור. וגם אם יהיה זול יותר בהשוואה לשמנים אחרים בשוק, הרשת עדיין תספוג ביקורת בתקשורת על מחירו.
• תואם הנוטלה של יוחננוף. ביוחננוף מוכרים ממרח אגוזי לוז תואם נוטלה, בייצור של "ענבי ציון". על המדף בסניף ברמת־השרון יש שילוט — "7.90 שקלים, בלעדי לאתר". למה להביא אותנו לחנות כדי לשלוח אותנו לקנות באתר? על המדף כתוב שהמחיר בחנות הוא 9.90 שקלים, על המוצר נרשם 11.90 שקלים. מה עוד צריך הצרכן לעשות כדי לחשב עד כמה כדאי לו לקנות את התחליף לנוטלה, שעולה 15.90 שקלים? לא טעמנו את המוצר, אבל הרכיבים מצביעים על מוצר נחות בהשוואה למקור. אחוז אגוזי הלוז המוצהר זהה — 13%, אבל בחיקוי יש פחות חלב, ליתר דיוק אבקת חלב (7.5% מול 8.7%), ויש בו שמן סויה, שהוא זול ונחשב פחות בריא והתעשייה נוטשת בהדרגה את השימוש בו.
• הנקניקים של רמי לוי. רמי לוי ושופרסל הם נכון להיום היחידים שנכנסו עם המותג הפרטי לעולם הנקניקים והפסטרמות. במקרה של רמי לוי היצרן הוא זוגלובק, ממובילי השוק, שלא מזוהה עם עולם המותגים הפרטיים. בסניף גבעת שאול של הרשת בירושלים, סלמי קוניאק של המותג הפרטי עולה 32.90 שקלים ל־300 גרם (11 שקלים ל־100 גרם), אבל המתחרה של טירת צבי עולה 25.90 שקלים (8.63 שקלים ל־100 גרם). המותג הפרטי יקר יותר ב־27.5%.
• החמאה של שופרסל. שופרסל מתמחה כבר שנים בדחיפת המותג הפרטי שלה ללא סימון מחיר. קחו לדוגמה את החמאה המבוקשת והמתזזת בין מחסורים. החמאה של שופרסל, עם שילוט בגובה העיניים – 7.90 שקלים ל־250 גרם. מתחתיה מבוישת במדף מונחת החמאה של תנובה, מלכת השוק, 200 גרם, בלי מחיר. בקופה התברר המחיר: 9 שקלים. מדוע החמאה הישראלית של תנובה צריכה לעלות לצרכן 4.50 שקלים ל־100 גרם, ב־%42.4 יותר מחברתה שטיילה מצרפת ועולה 3.16 שקלים ל־100 גרם?
• השעועית של שופרסל. שעועית ירוקה עדינה של סנפרוסט כיכבה השנה בשערורייה לא סימפטית שפגעה במכירות, ובעקבותיה הייתה כניסה מסיבית של יבוא. על המדף בשופרסל אין מחיר לשעועית. בקופה גילינו שמחירה 21.90 שקלים. אני שואלת את עצמי למה לקנות סנפרוסט, כששופרסל מייבאת מבלגיה, המדינה האהובה על יבואני הירקות הקפואים, שעועית עדינה שמחירה 15.90 שקלים, ב־38% פחות? והאיכות טובה מאוד, ניסינו.
איך בדקנו
בסיוע עדי יהב מ"פרייסז" הרכבנו סל בן 22 מוצרים מעולמות שונים, וחיפשנו לכל אחד מהם מותג מוביל הנמכר בכל ארבע הרשתות שסקרנו, כדי שנוכל להשוות גם בין מחירי המותגים הפרטיים לבין עצמם (ראו טבלה), וגם בין מחיר המותג הפרטי למחיר המותג המוביל בכל רשת. בקרפור בחרנו בתת־הרשת קרפור מרקט, מעולם הדיסקאונט הרך, בזכות 22 סניפיה, לעומת קרפור היפר המפעילה 3 סניפים בלבד.
