קר "סל החג" שערך "ממון" על בסיס נתוני "פרייסז" בהנהלת בועז יהב ממצב שוב את רמי לוי כרשת הזולה ביותר, וחושף שוב פער של 23% במחירי הסל בינו לבין הרשת היקרה ביותר, טיב טעם, מבין עשר רשתות דיסקאונט שנבדקו. רמי לוי הוא ללא ספק מקצוען במעקב אחרי המתחרים ובהיערכות לקראת בדיקות הסל ערב החג, אם כי כדאי לשים לב שהמניפולטיביות במחירים היא כבר לא הבלעדיות שלו. הפערים בין ארבע הרשתות שבמקום הראשון בינן לבין עצמן — מחסני השוק מול רמי לוי, חצי חינם מול מחסני השוק, ואושר עד מול חצי חינם – הם קטנים: 1.1%, 0.65%, ו־1.1% בלבד, בהתאמה. ואילו שופרסל דיל וטיב טעם לא במשחק, ונראה כי הן מסתגלות לדימוי של "לא הכי זולה בעיר", גם כאשר מדובר ברשת דיסקאונט.
ההפתעה היא הרשתות של קרפור — קרפור היפר וקרפור מרקט. לפני ההשקה הכריזה קרפור שאין בכוונתה להיות הזולה בארץ, אלא להביא את בשורת המותג הפרטי האיכותי והמשתלם. כשרמי לוי הגיב בהורדות מחירים, נכנסה גם קרפור למלחמת המחירים, ובסקרים הצמודים להשקה במאי תפסה לא פעם את המקום הראשון. בינתיים זרמו מים רבים בסיין, והמחירים ברשת עלו, גם של המותג הפרטי. השוואת הסל שלנו בין קרפור היפר וקרפור מרקט לבין רשת "סופר" — יצור הביניים היקר יחסית של יינות ביתן שפעל בערב ראש השנה שעברה — מצביעה על ירידה צנועה של המחירים ב־4% ו־2% בלבד, בהתאמה.
"אם לא הייתה קרפור, המחירים היו עולים יותר", מודה אחד ממנהלי הרשתות. "יש ספקים שהגישו בקשות להעלאות מחירים גם ארבע פעמים במהלך השנה האחרונה. אנחנו לא מעניינים את הספקים הבינלאומיים — מבחינתם תרצו תקנו. לא תקנו, אנחנו נסתדר".
הטריקים והשטיקים
הרושם השנה הוא שהרשתות מתמקצעות יותר ויותר במגרש הקומבינות והשטיקים, שבמסגרתם הן מנסות להיראות זולות, אבל גובות מכם את הפרמיה במקום שלא תרגישו, מה שמחייב יותר ויותר את המודעות הצרכנית וההתנהלות הנכונה.
• הדבש: כבר שנים לא ראינו מלחמות דבש עזות כל כך. שופרסל ורמי לוי מייבאים מחו"ל. ויקטורי מוכרת צנצנת של 350 גרם ב־10 שקלים במקום 14.90 שקלים בשנה שעברה. שופרסל מוכרת ב־19.90 שקל קילו דבש עמק חפר תחת המותג הפרטי, אבל אריזה של חצי ק"ג של "יד מרדכי" נמכרה ברשת ביום שני השבוע ב־25.70 שקל. צנצנות ה־350 גרם של יד מרדכי נמכרות ב־9.90־14.90 שקלים, תלוי ברשת. זה מבלבל. כמו בכל מבצע אחר, קראו את האותיות הקטנות, השוו מחירים.
• היבוא: למרות כל הסיסמאות וצלצולי הפעמונים, בפועל בסופרמרקטים היבוא המקביל זניח. על מדפי קרפור, הרשת עם הפוטנציאל הגדול ביותר להביא יבוא מקביל, הם קשים לאיתור. מדובר בלקט מוצרים של תשעה מותגים בלבד, שעליהם הכריזה הרשת ביולי האחרון. כ־40 נוספים מעולם הטואלטיקה עברו סוף־סוף לאחרונה את מחסום משרד הבריאות. מתי יגיעו לישראל? במקרה הטוב אחרי החגים, וגם אז לא מדובר במסות שישנו את השוק.
בסניף ויקטורי בקניון איילון אני מוצאת בסטנד נפרד משחות שיניים מיובאות ביבוא מקביל של קולגייט, היבואן: איינשטיין צור יבוא וסחר בינלאומי. המקור: קולגייט פולין, אותו מקור כמו זה של שסטוביץ, היבואן הרשמי. המחיר לא מפיל מהכיסא בהשוואה לרשתות האחרות: 9.90 שקלים ל־75 מ"ל (במקום 14.90 שקלים מחיר היבוא הרשמי), כשברשתות המתחרות אני מוצאת את המשחה מהיבוא הרשמי במחירים שבין 10.25 שקלים במחסני השוק ל־12.50 שקלים באושר עד, יוחננוף וקרפור היפר - אם כי גם ב־19.90 שקלים בקרפור מרקט.
מתברר שאיכשהו גם היבוא המקביל הזה נמצא בבעיה בשל תקנה ישראלית חלמאית, המחייבת יבואנים מקבילים לייבא מוצרים אך ורק מאותם מפעלים שמהם מייבאים היבואנים הרשמיים, וזאת אחרי הליך אישורים ארוך. החסם הזה היה אמור להתבטל על רקע הרפורמות של משרד הכלכלה, אך בפועל המהלך נחסם במשרד הבריאות, שמתעקש להיצמד לתקנת הנאמנות למפעל המייצר. וראו זה פלא: במקביל לטפטופי יבוא מקביל מפולין, עברה קולגייט לייבא בעיקר ממקסיקו, מה שיחייב את היבואנים המקבילים להתחיל את תהליך האישורים מחדש. אם כך יעבוד הסיפור, לא נראה יבוא מקביל במסות גם לא בפסח, ואולי אפילו לא בראש השנה הבא. בשסטוביץ, משווקת קולגייט, מסבירים לי שהם לא צד להחלטות מאיזה מפעל יגיעו לישראל מוצרי קולגייט ומפנים אותי לקולגייט לונדון. פניתי. ברגע ירידת הכתבה לדפוס אני ממתינה להסבר, מדוע החליפה קולגייט את פולין במקסיקו ושמה מקלות בגלגלי היבוא המקביל.
• סימון המחירים: מסיור באושר עד וברמי לוי בגבעת שאול בירושלים, במחסני השוק במרכז מליבו במודיעין, בקרפור היפר בבית־שמש, בשופרסל דיל ברחוב הלח"י ברמת־גן, בויקטורי בקניון איילון וביוחננוף ברמת־השרון, נראה שסימון המחירים יצא לא פעם לחופשת חגים. ביוחננוף, במקום בולט בכניסה למתחם המקפיאים והמקררים הגדול, ראינו סטנד מיוחד: "5 יחידות טישיו – מחיר מבצע", אלא שאין מחיר. במחסני השוק במודיעין אני נקלעת לחידון הדבש: בדבש יד מרדכי, על המדף כתוב 2 ב־25 שקלים, מחיר הבודד 18.90 שקלים. על המדף עומדות גם צנצנות בודדות וגם זוגות של צנצנות באריזת שרינקים. על השרינק כתוב 35.90 שקלים. כיוון שאין ציון ברקוד, אי אפשר לדעת לאיזו אריזה מתכוון המבצע, לשרינק או לבודד. בשופרסל דיל — במקפיא היפה והמרשים יש מבצע מבטיח: מגוון ירקות קפואים, השני ב־50%. על מה חל המבצע? אין צילומים, ברקודים ומחירים לפני ההנחה. נותרנו באפלה.
• השוואת מחירים: חובה. ברשתות משנים מחירים כל הזמן. 25 מבין המוצרים שבדקנו נמכרו בפערים של יותר מ־100% בין רשתות הדיסקאונט. קרוב למחצית המוצרים – בפערים של 50% ויותר.
• החשבון: אנחנו לא נוטים לבדוק חשבונות, אבל זגזוג המחירים והבעיות הקשות של אי־סימון מחירים הופכים את הבדיקה להכרח. האם חייבו אתכם במחיר המבצע שמופיע על המדף או במחיר הרגיל והיקר יותר. יחי ההבדל הקטן.
• התוספת שלא תופסת: תרסיס שמן זית — מוצר חדש במחסני השוק ולא רק שם, על בסיס שמן זית בטעם לימון או צ'ילי של "עץ הזית". המחיר: 17.90 שקלים ל־150 מ"ל. על המדף אין ספריי שמן זית רגיל, ללא טעמים. בדיקה מראה שהמוצר החדש מכיל 98% שמן זית ו־2% חומרי טעם וריח. לימון יוק. במקביל, בזמן הבדיקה מוכרים בסניפי ויקטורי ויוחננוף במרכז ישפרו במודיעין, וכן ברמי לוי, את המוצר הוותיק הרגיל ב־10.90 שקלים. החדש יקר יותר ב־64.2%. רוצים לימון בטיגון? התיזו כמה טיפות מיץ לימון. זול יותר.
• אריזות משתלמות: עלית לדוגמה יצאה עם קפה נמס באריזה של 240 גרם במקום 200 גרם. כתוב עליה תוספת 20%, במחיר זהה. אם אתם צרכנים של המוצר, שווה להצטייד בשתי קופסאות או יותר לפי הצורך. לקפה סגור יש אורך חיים גבוה יחסית, ואחרי החגים צפויה עליית מחירים.
• המחיר הוא לא הכל: מצב המקפיאים חשוב יותר מרמת המחירים. בסניפי שופרסל דיל וקרפור שבהם ביקרתי בלטו מקררים ומקפיאים במצב מרשים. נקיים, נוחים, מסודרים. מקפיאי הבשר בסניף אושר עד בגבעת שאול בירושלים היו מלוכלכים, חלק הושבתו בצהרי יום שישי והסחורה הוצאה מהם. "תקלה", הסביר עובד החנות, "אנחנו מתקנים". מה מצב הבשר שנרכש חצי שעה או שעה לפני כן מהמקררים האלו? ברמי לוי הסמוך מצאתי מקפיאים מלוכלכים. לא יכולתי כמובן למדוד את הטמפרטורות, אבל פירות קפואים באחד מהם היו מופשרים למחצה.
• הבשר: לפני שאתם בודקים את מחירי הבשר, הדגים והירקות הקפואים, הושיטו יד וגעו בם – האם הם קפואים? אם יש קרח, זה מעיד שהייתה הפשרה או שהמוצרים לא אוחסנו כראוי.
המניפולציות והמבצעים
איך ייתכן שלמרות כל הנתונים על עליית מחירי המזון ב־5.5% במחצית הראשונה של 2023 לפי סטורנקסט, ושורה ארוכה של מוצרי מזון כמו ביצים שהתייקרו לפי הלמ"ס בשנה האחרונה ב־14% — השוואת מחירי הסלים שערכנו השבוע לעומת ראש השנה 2022 מראה כי רק בשלוש רשתות הסלים התייקרו (בשיעורים שבין 5%־8%). מדובר ברשתות שופרסל דיל, ויקטורי וטיב טעם היקרה תמיד. שתיים אחרות שמרו על רמת המחירים, ובחמש נוספות הסל אף הוזל ב־2%־4% — וזאת למרות שבדקנו סל ענק שכולל 250 מוצרים.
האם מדובר בנס ראש השנה? ברור שלא. ברשתות המזון מכירים היטב את השוואות המחירים שנערכות בשבועיים האחרונים לפני החג, ופשוט נערכים לקראתן בהורדות מחירים חדות. השנה הוגברו מאמצי רוב רשתות הדיסקאונט שלא להיתפס כיקרות מדי, על רקע העובדה שהציבור צימצם את הוצאותיו בסופרמרקטים במחצית השנה האחרונה. לכך נוספה העובדה שחגי תשרי השנה — למעט יום כיפור — חלים בשבתות, מה שמצמצם עוד את קניות החגים.
"בכל יום אני בודק 500־1,000 פריטים מובילים אצל המתחרים, ונערך בהתאם", הודה בפני אחד מבכירי הרשתות, שהתקשר להתלונן על רשת מתחרה ששוברת שיאים בזגזוגי מחירים. "הם הורידו דרמטית מחירים של 300 מוצרים, אני הגבתי, ולמחרת הם העלו את המחירים. התפוצצנו. בדקתי מתחרה אחד ב־23 באוגוסט וראיתי שהוא הוריד דרמטית מחירים של 300 מ־500 מוצרים. הוזלתי גם אני. בתקופה כזאת אנחנו משקיעים מיליונים כדי לא לצאת יקרים בעיני הלקוחות. בדקתי שוב ב־27 באוגוסט, ראיתי שהוא העלה חזרה מחירים עד עשרות אחוזים. נגרם לנו נזק מטורף. אנחנו קובעים תאריכים לסיום מבצעים. השנה זה ב־15.9 ערב ראש השנה, או ב־7.10 בצאת סוכות. דבש, למשל, נפסיק למכור במבצעים בראש השנה. יש גם שיקולים של רווח. השנה הרושם שלנו הוא שהמשחקים ברמה שלא מקובלת. אנחנו מרגישים שהם החמירו".
הלקח: המחירים לא חייבים להיות גבוהים כל כך גם במהלך השנה — כשהרשתות רוצות הן יכולות להוזיל. אולי במקום לשפוך מיליונים על הוזלות סלים, ימתנו את העלאות המחירים.
השבוע הקרוב הוא שבוע השיא של הקניות. השבוע שחלף היה שבוע המחירים הנמוכים. היום, יום שישי, במוצ"ש ובראשון יש לכם סיכוי להמשיך לקנות במחירים דומים. בשני יתחילו המבצעים להתבטל, במיוחד בתוצרת הטרייה. הרשתות והספקים מנסים להלך עליכם אימים בהתייקרויות כדי לעודד אגירה. לא בטוח שזה יקרה. הרבה תלוי בשערי הדולר והיורו ובהיקף המכירות.
מכופפים ידיים
במסגרת המאמצים של הרשתות להיראות זולות לפני החג, השנה עלו כיתה מאבקי כיפוף הידיים מול הספקים בנושא המחירים. אמנם הניסיון הכי בולט בתחום, זה של שופרסל להכריז מלחמה נגד תנובה כדי למנוע עליית מחירים, נכשל, אבל מלחמות מול ספקים שהרשתות יכולות למצוא להם אלטרנטיבה, בהחלט מאפיינות את ערב החג.
הבולטת היא אושר עד, שמתמידה באופן קיצוני בהחרמת חלק גדול ממוצרי יוניליבר בגלל עליית מחיריהם. רק 23 ממוצרי החברה נמצאים במלאי הרשת. בביקור בסניף אושר עד בגבעת שאול בירושלים, באגף דגני הבוקר, אני מבחינה בהיעדרות כמעט טוטלית של יוניליבר־תלמה, למעט מעט מאוד אריזות של "כריות" בטעם נוגט (המחיר, אגב: 26.90 שקל על המדף, 29.90 שקל על המוצר). במקומה מככבים יצרנים שמרבית צרכני דגני הבוקר בישראל לא שמעו עליהם, כמו "קמח" עם קראנצ'י קינמון בייטס (29.90 שקל ל־340 גרם) בייצור של גליסטר מארי מארה"ב, או דגני בוקר "תענוג" בייצור של פוסט פודס מארה"ב, מוצרים שרואים בסופרמרקטים של המגזר החרדי בארה"ב. לאושר עד, נזכיר, יש שלוחה בשם "בינגו" בארה"ב.
"המאבק מול יוניליבר לא דומה למאבק מול תנובה", אומר בכיר ברשת מתחרה. בכיר אחר טוען: "בניגוד לתנובה, הצרכן הישראלי לא מזהה רבים מהמותגים של יוניליבר עם החברה. כמה צרכנים יודעים שדאב, תלמה, בלובנד, פינוק ועוד הם של יוניליבר? אם אין אותם, הוא יבחן אלטרנטיבות אחרות. עובדה — היקף המכירות והלקוחות של אושר עד לא ירד, ועל פי התחזיות יש לה סיכוי טוב לעקוף את רמי לוי ולהפוך לשחקן השני בגודלו בין הרשתות אחרי שופרסל".
גם יוחננוף הכריזה על מאבק באסם, כפי ששב ואמר איתן יוחננוף, בעלים ומנכ"ל הרשת, בהופעותיו בתקשורת, אם כי סיור בסניפי הרשת מגלה שלא מדובר במלחמה הרמטית. מדפי הפסטה בסניף שבו ביקרנו היו אמנם ריקים ממוצרי אסם, אבל בפועל מכרה הרשת ביום בדיקתנו 133 מוצרים שונים של אסם/נסטלה ושל החברות שבבעלותן, כולל טבעול, בית השיטה, מטרנה ועוד.
"אנחנו מוכרים היום רק 133 מוצרים של אסם והחברות־הבנות שלה, לעומת 800 בעבר. בטח שמדובר במאבק", אומר יוחננוף, "ערימות של כסף, מאות מיליוני שקלים לשנה, ירדו מהמכירות של אסם אצלנו. עובדתית אנחנו מצליחים וגדלים במכירות למרות שהצרכנים לא תמיד רואים על המדפים את מוצרי החברה. אנחנו ממשיכים בדיונים מול החברה".
רמי לוי מצידו מנהל מלחמה נגד דבש "יד מרדכי" מבית שטראוס, שנעלם השבוע מסניפי הרשת. מדובר במאבק לא פשוט, בעונת השיא השנתית של צריכת הדבש. במקום מלכת הדבש המסורתית הוא מציע את מותג הבית שלו (מדבש "עמק חפר") ודבש מיובא מרומניה ב־17.6 שקל לק"ג. "מאבקים כאלו מול הספקים מרסנים אותם", משוכנע יוחננוף. האמנם? בכיר ברשת אחרת לא משוכנע. "אם דיפלומט מעלה מחירים פעם שלישית למרות הביקורת האיומה שספגה, ותפוגן מעלה פעם שנייה השנה, נראה שהן לא ממש חוששות ממה שיגידו הצרכנים".
איך בדקנו?
על בסיס נתוני "פרייסז" בהנהלת בועז יהב הרכבנו סל מוצרים בן 400 פריטים. הסל השנה היה גדול במיוחד, כדי להתמודד עם מניפולציות המחירים של הרשתות.
מלחמות הרשתות, שגרמו להן להוציא מהמגוון שלהן מוצרים שנכללו בו בעבר, מקשות למצוא חלק מהמוצרים על המדפים ומשפיעות על היכולת להשוות מחירים. למשל, השנה לא ניתן היה לכלול בסל את סלטי צבר, מותג חזק של אסם, או פסטה של אסם, כי הם לא נמצאו ביוחננוף. את הדבש לא יכולנו לכלול בטבלת ההשוואות כי לא מצאנו אף אריזת דבש של אותו יצרן שנמכרה בכל רשתות הדיסקאונט שבדקנו.
בחרנו להשוואה עשר רשתות דיסקאונט. מאחר שרשת הדיסקאונט של קרפור, קרפור היפר, מונה 3 סניפים בלבד, כללנו גם את המחירים ברשת קרפור מרקט, הדומיננטית הרבה יותר עם 22 סניפיה. בעולם הדיסקאונט של שופרסל התמקדנו בשופרסל דיל ולא התייחסנו לרשת שופרסל אקסטרה, שנולדה כהבטחה לדיסקאונט עמוק, אך בפועל אינה מתרחבת. יש בה שישה סניפים בלבד, ופער המחירים מול שופרסל דיל חסר משמעות — פחות מחצי אחוז.
המחירים שלפיהם חושב הסל הם המחירים שהועברו לאתר משרד הכלכלה על ידי הרשתות ביום שני השבוע, 4 בספטמבר, ונכונים לתאריך זה. כדי לתקף את הסל בדקנו את המחירים שוב למחרת, ביום שלישי — המחירים כמעט לא השתנו וגם לא דירוג הרשתות. על פי כללי סקרי הסל של "ממון", לא נלקחו בחשבון מחירים במסגרת מבצעי אשראי, מבצעים לחברי מועדון, מבצעים המחייבים קנייה של יותר משני מוצרים או התניות קנייה של מעל 100 שקל.
ממה הורכב הסל (רשימה חלקית מתוך 400 המוצרים)
מוצרי מקרר ומקפיא:
פילה סלמון טרי 1 ק"ג, סלמון קפוא 1 ק"ג, מגוון סוגים של חלב טרי, גבינות לבנות, צהובות ויוגורטים, מרגרינה לאפייה ובישול ללא תוספת מלח של בלובנד, מרגרינה בטעם חמאה מזולה, חמאה עם מלח של מולר, גלידות של בן & ג'ריס, קרחוני סורבה של גלידל, מיץ סחוט תפוזים קלסי מקורר של פריגת, עוף טרי, שוקיים עוף טרי, מגוון נקניקיות, שניצלים מוכנים, פסטרמה, סלטי חומוס, טחינה, חצילים, ירקות סנפרוסט, מוצרי טבעול ודורות, צ'יפסים קפואים - גם מבטטות, טורטיות, בצק עלים ובצק פיצה וגם בורקס.
יינות ומשקאות קלים:
מגוון גדול של יינות, בירות, משקאות אלכוהוליים, ערק, משקאות אנרגיה, קוקה־קולה לסוגיה ומגוון משקאות קלים, נקטרים, מיצים, מים מינרליים, מים בטעמים, תה קר, סודה ועוד.
מוצרים לשוחרי בריאות:
מגוון אריזות של ירקות חתוכים לסלט, מוצרים ללא גלוטן כמו לחמית, קרקר ללא גלוטן של אסם, פסטה ספגטי ללא גלוטן של ברילה, משקאות ומעדני סויה של תנובה ואלפרו, משקאות שיבולת שועל ושקדים של תנובה ואלפרו, טופו בטעם טבעי של תנובה, טופו הבית של משק ויילר, שוקולד ללא תוספת סוכר של טוסו.
מוצרים יבשים:
קפה שחור ונמס של עלית, מגורען טייסטרס צ'ויס של נסטלה, קפסולות קפה של עלית וג'ייקובס, מגוון דגני בוקר, שמן לסוגיו, טונה, שלישיית עגבניות חתוכות דק של מוטי ורוטב עגבניות של פריכוז, גרעיני תירס מתוק, מרקים לסוגיהם של אסם, מנה חמה נודל'ס, רטבים ובסיסים לרטבים, קטשופ אסם, חרדל דיז'ון מאסטר שף, אורז בסמטי לסוגיו וגם לחם אחיד ומספר סוגי קמח, קקאו דל שומן לאפייה, ספגטי ברילה, שקדי מרק אסם.
חטיפים וממתקים:
מגוון חטיפים מתוקים של עלית כמו אגוזי, טוויסט, מקופלת ועוד, חטיפים מלוחים של אסם ועלית, וגם עוגיות מזרחיות עם שומשום של עבאדי, שוקולדים, סוכריות, מסטיקים, עוגיות שונות ומאפים, מפתי בר של אסם ועד לפינוקיות, פסק זמן ועוגיות ממולאות בקרם ושברי אגוזי לוז של עלית.
מוצרי ניקוי ונייר:
ג'ל להסרת כתמים וניש קליה וגם אוקסיג'ן של סנו, מרככי כביסה, קפסולות וג'ל לכביסה, קפסולות למדיח כלים, שמפו ונוזלים לריצפה ומגוון נוזלים ותרסיסים לניקוי, תכשירים לשירותים, מסיר שומנים קר פורטה של סנו, תרסיס אקונומיקה אסטוניש, תרסיס ניקוי מכיל אקונומיקה של סיליט באנג.
טואלטיקה:
מגוון משחות שיניים קולגייט, מגוון סוגי שמפו, מרככי שיער, דיאודורנטים, תחליב וג'ל רחצה, גם לגבר, קרם גוף.
מוצרי תינוקות וילדים:
חיתולי פמפרס בייבי דריי, משחות שיניים לילדים, תחליף חלב אם - מטרנה אקסטרה קייר, דייסות.
פירות וירקות:
25 סוגים שונים של ירקות ופירות, מ־גזר, תפוחי אדמה ועגבניות ועד רימונים, הפרי של ראש השנה.
