עם יד על הלב – האם השם קטוליקה נשמע לכם מוכר? כי לי באופן אישי הוא לא היה עד לשבוע שעבר, ואז גיליתי שזו עיירת חוף באיטליה שלא רק נמצאת ברשימת עשרת המקומות שהכי שווה לחיות בהם בארץ המגף, אלא שהיא גם בית הגידול של מעצבת האופנה אלברטה פרטי ושל מותג הבישום והנרות טיזיאנה טרנזי (משווקים בדיוטי פרי ג'יימס ריצ'רדסון). ואם עכשיו גירדתם במצח ואמרתם "עם כל הכבוד, גם השם הזה לא מצלצל לי מוכר", זה לגמרי הגיוני, כי המותג הוא חלק מאחת המגמות המתחזקות ביותר בשנים האחרונות – בושמי הנישה.
"אנשים, ובייחוד הצרפתים, מחפשים לפעמים שלמות בבושם מבחינת פירמידת הריחות (מעין נוסחה המחלקת את הבושם לשלוש שכבות: תווים עליונים - כ־20 אחוז מתמצית הבושם, בדרך כלל פירות הדר, התווים המרכזיים - כ־30 אחוז מתמצית הבושם, בדרך כלל עצים ועלי פרחים, והבסיס - כ־50 אחוז מתמצית הבושם, בדרך כלל תבלינים, מאסק, עצי אזוב ועוד, תא"ל). אבל זה משעמם בעיניי, כי כל הקטע בבושם הוא להיות מעניין. אנחנו מחפשים את הייחודיות כי החיים יפים אבל לא מושלמים, בדיוק כמונו", מסביר לי פאולו טרנזי, דור שלישי למשפחת בַּשָּׂמִים וה"אף" של המותג. הוא ואחותו הגדולה טיזיאנה, מנהלת הקריאייטיב והשיווק, מניעים את העסק קדימה, והמנוע הברור שלהם הוא שמירה על המסורת המשפחתית והרצון לספר סיפור על רגעים בחיים ועל מסעות ברחבי העולם או כאלה שמתבוננים בתוכנו פנימה.
ואפרופו מסעות, בתוך בניין המשרדים שלהם (שהעיצוב שלו הוא אחד המגניבים שראיתי) עומדות שתי מכוניות פולקסווגן ישנות: אחת קטנה ששימשה את אביהם בתחילת הקריירה להעביר נרות ממקום למקום, והשנייה, גדולה יותר, שאותה רכש כשהעסק גדל ואיתה טיילו פאולו וטיזיאנה כילדים וצברו זיכרונות שלמים. "סבא שלנו ואח שלו ייצרו נרות לכנסייה, אבל כתחביב הוא למד ורקח לעצמו בשמים. כשאבא שלי נכנס לעסק הם החליטו לאתגר את עצמם ותהו אם השמן של שעוות הנרות יכול להתמזג עם מים של בושם – וככה בשנת 1970 נולד הנר הריחני הראשון בעולם. במשך הרבה שנים המשכנו לייצר נרות ומוצרים מבושמים לחברות ידועות אחרות, ורק כשאבא שלנו נפטר החלטנו להנציח אותו עם בושם מיוחד שרקחנו בשביל עצמנו. אנשים סביבנו מאוד התלהבו מהבושם, אף שהוא לא היה טרנדי או מינימליסטי כמו הבשמים שיצאו לשוק אז, וככה באופן ממש מקרי, בלי כוונה מיוחדת או אסטרטגיה שיווקית, נולד ב־2013 ליין הבישום שלנו".
בשמים, לא מה שחשבתם
באופן לא מפתיע, פאולו וטיזיאנה רצו לתת גם לנו תחושה של מסע בביקור הזה כדי שנכיר את הזוויות שלהם שיוצרות יחד כל אחד מהניחוחות – אם זה בנרות שעדיין לא נמכרים בישראל ואם זה בבשמים. "סליחה שאנחנו גם קצת משוגעים", התנצלה בפני טיזיאנה, שחדי העין בוודאי הבחינו ששמה זהה לשם המותג. אדם נורמטיבי, כמוני למשל, היה מקנא שהמותג נושא את שמי, אבל לפאולו זה לא מזיז. "טיזיאנה היא הצד המוצלח במשפחה, אז זה היה טבעי", הוא מוסיף בהומור, תכונה שמאוד מאפיינת אותו. הוא מסתובב תמיד עם כובעים מיוחדים ("אני אצא מהבית תמיד עם בושם וכובע. כל השאר הוא רשות"), משלב בין חליפות לנעלי ספורט ("האקססוריז עושים את כל ההבדל") ומוכן לקפוץ למים, תרתי משמע, כל פעם שמתאפשר ("לכי תדעי מה תמצאי שם?"). עם זאת, הנושא היחיד שכששוחחנו עליו הוא עבר למצב רציני ואפילו מהורהר היה הבינה המלאכותית בבישום, תחום שמתפתח בקצב מואץ מאז 2019, אז הושק הבושם הראשון בעולם שהתבסס על חישוב אלגוריתמי של מיליוני נוסחאות ריח שעובדו לכדי ניחוח שלם – ולא בשיטות המסורתיות של בַּשָּׂמִים מקצועיים ו"אף" מנוסה, או במילים אחרות: מייתר את המקצוע שלו לגמרי.
"לפני יומיים טיזיאנה ואני דיברנו על זה, ואמרתי לה שהיינו טובים יותר כשהיינו פחות חכמים. חיכינו שדברים יקרו, הסתכלנו על הטבע ונהנינו ממנו ולא רק צילמנו או דרשנו סיפוקים מיידיים. ברור לי שאי־אפשר להתעלם מהבינה המלאכותית, בשלב הראשון ברמת המאקרו, עם כל הסכנות שיש בה לצד הדברים החיוביים, אבל אם אני מוריד רזולוציה לעולם הבישום אני רוצה לומר קודם כל שאני לא מתיימר להתחרות במכונות כי זה מסוכן ומשעמם בו זמנית. תחשבי על זה. כשאת מביטה במוזיאון על פסל של מיכלאנג'לו או ציור של מונה. הם לא נעשו על ידי רובוטים. הם נעשו על ידי אנשים שיש להם יכולת לייצר יופי, ומבחינתי גם בושם הוא אמירה של יופי, כי בדומה לאמנות גם הוא נכנס ללב ומביע את הרגש הספציפי באותו הרגע. ברור לי שמותגים שרוצים להתאים את עצמם מיידית לשוק ונעזרים בשיווק ובפרסום וכמובן שהרווחים המיידיים אקוטיים להם – יש סיכוי שהשימוש בבינה מלאכותית על פני בשמים עדיף להם, אבל כשאתה מגדיר את עצמך אמן, כמונו, אז המקום הזה פחות רלוונטי".
אחת הטענות לגבי בשמים מהדור החדש, בדיוק כמו אלה שנעשים בעזרת בינה מלאכותית, היא שהריח שלהם נעלם מאוד מהר.
"אני חייב להגיד לך משהו. זה בכלל לא קשור למרכיבים של הבושם או לעובדה שהוא טבעי או מלאכותי. זה קשור אך ורק בטבע האדם. תחשבי למשל על סיטואציה שאת נכנסת הביתה ומישהו בישל משהו מדהים ואת נהנית מהריח. אחרי כמה דקות את מפסיקה להרגיש את הריח הזה ורק מי שנכנס הביתה מבחוץ מצליח להריח שוב. למה זה קורה? כי לגוף שלנו יש מנגנון לטשטש ריחות חזקים בגלל הצורך לשים לב להרגיש סכנות שמתקרבות. אם חוש הריח יטושטש על ידי משהו, ריח חזק של אוכל או בושם חזק, אז הישרדותית נהיה בבעיה גדולה".
היית בישראל ואפילו יצרתם בושם בהשראת העיר תל־אביב. אתה מכיר את המגבלות, את מזג האוויר ואת האנשים. איזה המלצות יש לך לגבי התבשמות באזורנו?
"הדבר הראשון והכי חשוב זה להקשיב ללב ולמה שאוהבים. אני לא מאמין בחוקים או בלדעת מה מזג האוויר בחוץ וכמה אחוזי לחות וככה לבחור את הבושם. הייתי אומר שמזג האוויר היחיד שאמורים להקשיב לו הוא הפנימי, האמוציונלי. נגיד שאני מרגיש היום חלש ובדיכאון אני אחפש בושם ש"יגן" עליי מהעולם כמו צעיף או שמיכה. הבושם הוא החבר הכי טוב שלי שבעצם מבטא מי שאני. הרבה פעמים אני לא מסוגל לשתף את כולם בזה שאני בודד או מאוהב, אבל הבושם מעביר את מה שהמילים שלי לא מסוגלות לומר. תחשבי, אם חוש הריח מסייע לאנשים להבין סכנה וגורם לאנשים להתאהב או לא, וזה מוכח מחקרית, אז הוא גם מסוגל לגרום לנו להבין מה אחרים מרגישים בלי מילים, והלוואי רק שנשתמש בזה יותר".
הגודל כן קובע
בואו ניישר קו: בושמי הנישה שכולם מדברים עליהם מגיעים מבתי בישום קטנים, ייחודיים ויוקרתיים שהניחוחות שלהם מורכבים משכבות עומק רבות – כאלה שיכולות להתפתח גם זמן ממושך אחרי שהתזתם אותן על הגוף, עיינו ערך Creed, אקווה די פארמה ואחרים. "כקמעונאי לא היה לנו פשוט להבין את הטרנד, אבל ב־2016 התחיל ביקוש מלמטה. אנשים חיפשו מותגי נישה גם באתר וגם ברצפת המכירה, והבנו שקיים צורך אמיתי", מסביר יאיר וייס, סמנכ"ל סחר בישום וקוסמטיקה בדיוטי פרי ג'יימס ריצ'רדסון. "בשלב הראשון הכנסנו את Creed והופתענו מההיענות המטורפת, ושנתיים אחר כך את טיזיאנה טרנזי שאפילו ייצרו עבורנו בושם בהשראת העיר תל־אביב, שנקרא Sunsation. מאז אנחנו רק מגדילים את תחום בושמי הנישה אצלנו, ואני צופה לו בהחלט פריחה".
הכותבת הייתה אורחת דיוטי פרי ג'יימס ריצ'רדסון.
