ישראל, זה כבר רשמי, ממוקמת בפסגת צריכת הזירו בעולם ביחס לגודל האוכלוסייה. בחודש נובמבר האחרון גברו משקאות הזירו של "החברה המרכזית למשקאות", יצרנית קוקה־קולה בישראל, על המשקאות הרגילים המקבילים של החברה. הזירו קולה ביחד עם הדיאט ניצח את ה"קולה הקלאסית" עם נתח שוק של 52% — זירו ספרייט הגיע לנתח גבוה יותר של 55% בהשוואה לספרייט הרגיל. בהשוואה לחודש המקביל ב־2022 רשמו משקאות הזירו עלייה של 8.7% במכירות. צריך לסייג את הנתונים של "סטורנקסט", שכוללים את רשתות הסופרים, המכולות, המינימרקטים וחלק מהפיצוציות, אבל לא את השוק המוסדי של המלונות, המסעדות, מכונות המשקאות ועוד. ולמרות ההסתייגות, המגמה הכללית חדה וברורה — הישראלים עוברים למשקאות נטולי סוכר. ובשיעורים גבוהים מאוד בהשוואה לעולם.
2023 היא השנה השנייה ברציפות שבה מכה הזירו את הקולה הקלאסית, אבל מדובר בניצחון משמעותי כי הוא מגיע אחרי שנה שבה חטפו משקאות הזירו מכה חזקה בכנף. ארגון הבריאות העולמי ה־WHO בשיתוף ה־IARC (הסוכנות למחקר סרטן) הגדיר ביולי האחרון את האספרטיים (הממתיק הדומיננטי בזירו) כבעל פוטנציאל מסרטן, אבל סייג את הממצא עם הקביעה: "היתכנות מוכחת מוגבלת". זמן קצר אחר כך שיחרר ה־FDA האמריקאי מסר מרגיע יותר כשקבע שהוא חולק על המחקרים שעליהם הסתמכו הממצאים של ארגון הבריאות העולמי והוסיף כי יש צורך במחקרים נוספים. עם זאת השפעת הכותרות בנושא על המכירות הייתה מהירה: באוגוסט נרשמה ירידה מובהקת במכירות הזירו, אך הם חזרו לטפס בהדרגה ובסיכום השנה אף נרשמה עלייה משמעותית במכירות.
תנו זמן
שוק המשקאות הקלים (כולל מיצים ומשקאות אנרגיה אבל ללא מים וסודה) מגלגל כ־4.1 מיליארד שקל בשנה. על פי ההערכות שלוש המובילות בשוק הן "החברה המרכזית למשקאות קלים" שמחזיקה בכ־52% , יפאורה ב־16% וטמפו ב־13% ולצידן גורמים נוספים קטנים יותר. ברקע מרחף כל הזמן מעל הענף, המאבק סביב מס המשקאות. בתחילת 2022 הטיל שר האוצר הקודם, אביגדור ליברמן, מס קנייה על המשקאות הקלים והממותקים. זמן קצר לאחר כניסתו לתפקיד, במארס 2023, החליט שר האוצר הנוכחי בצלאל סמוטריץ' לשנות את המדיניות והורה על ביטול מס הקנייה — לרווחת יצרניות המשקאות שניהלו מאבק עיקש נגד המס. למרות הצהרה מפתיעה של סמוטריץ' כי בכוונתו להחזיר לתוקף את המס — הוא נסוג מכך כעבור זמן קצר ואתמול, ב־1 בינואר, הוארך רשמית הפטור על המס.
האם המאבק נגד מס הקנייה על משקאות קלים היה מתנהל באותה עוצמה בשנתיים האחרונות אם המס היה מוטל אך ורק על משקאות עתירי סוכר ופוטר מהמס את משקאות הדיאט והזירו למיניהם? ספק רב. מבלי להיכנס לוויכוח אם מס על סוכר אפקטיבי או לא, ומדוע להטיל אותו דווקא על משקאות קלים ולא על ממתקים, ממרחי שוקולד או דגני בוקר — סביר להניח שאם מס הקנייה היה מוטל רק על משקאות ממותקים בסוכר ולא על משקאות הזירו והדיאט, התעשייה לא הייתה נעמדת על הרגליים האחוריות כפי שקרה במציאות. בניתוח קר, התנהלות האוצר בסוגיה הזו מלמדת על חוסר מחשבה לטווח ארוך ושיקלול שגוי של נתוני השוק — אם מטרת הטלת המס הייתה בריאותית בלבד הרי שלפי הנתונים המלמדים על ירידה קלה בלבד במכירות ההצלחה הייתה מועטה.
תופעת המס על משקאות ממותקים בסוכר החלה בעולם לפני למעלה מעשר שנים. בהונגריה הוטל מס ב־2011, ומאז נמשכים הוויכוחים האם הוא אפקטיבי במלחמה במגפת ההשמנה או שמדובר בדרך קלה ויעילה להגדלת הכנסות המדינה. בדיקה שנערכה במארס האחרון ושהתפרסמה בבלוג "Investing in Health" של הבנק העולמי, העלתה כי למעלה ממחצית האוכלוסייה בעולם (52%) מפרישה כסף למסים שהוטלו על משקאות קלים. השיעורים הגבוהים ביותר לפופולריות המס הם דווקא במדינות שבהן ההכנסה לנפש נמוכה יחסית.
בעולם מתקשים למדוד את ההשפעה האמיתית של הטלת המס — מחקרים בתחום העלו שמשקאות קלים יהיו אחד הסעיפים האחרונים עליהם יוותרו הצרכנים, כולל דלי אמצעים. גם בישראל העלה מחקר של מכון טאוב משנת 2014 כי משפחות עניות יוותרו אפילו על ירקות ופירות אבל פחות על המשקאות הקלים. העובדה הזו הופכת את המשקאות הקלים למקור הכנסה בטוח יותר עבור ממשלות בכל הנוגע להטלת מסים.
אבל יש גם דיעות אחרות כמובן. "המשך הפטור על המס מהווה טעות קשה", אומר הדיאטן הקליני צחי כנען. "אם להתרשם ממה שקרה בשטח, הצריכה ירדה בעקבות המס. ראיתי את זה בקליניקה שלי. אנשים דיווחו שהם שותים פחות משקאות ממותקים, זה בלט פרופורציונלית יותר באוכלוסייה הנזקקת יותר, וגם באוכלוסייה החרדית מבין הפציינטים שלי. היו צריכים לתת למס הזה זמן ממושך יותר ואז ניתן היה לראות את התוצאות בשטח". כנען מגדיר עצמו כחסיד של מס על משקאות המכילים סוכר, אך מסביר כי הוא תומך במהלך כחלק ממס רחב יותר שצריך להיות מוטל, לדבריו, על שורה ארוכה של מוצרי מזון עתירי סוכר. "כבר שנים שאני תומך במיסוי מוצרים עם תכולת סוכר גבוהה, זה צעד קשה עבור המדינה כי המוצרים האלה הם בדרך כלל מוצרים בסיסיים לאוכלוסייה נזקקת, כיום גם קיימת כמובן הבעיה הפוליטית בגלל משקל האוכלוסייה החרדית בעשירונים הנמוכים. דיבורים לא עובדים על שינוי הרגלים, צריך לעבוד בשיטת המקל והגזר. השגיאה: לא היה צריך להזרים את הכסף מהמס לקופת המדינה אלא להפוך אותו לכסף ייעודי למלחמה בהשמנה כדי שהציבור יידע שלא מדובר בעוד דרך להעשיר את קופת המדינה".
עם הראש בקיר
כמה הכניס מס המשקאות לקופת המדינה? כאשר הובאה הצעת המס לפני ועדת הכספים של הכנסת ב־2021 ציינו באוצר הכנסה עתידית של כ־380 מיליוני שקלים. בשבוע שעבר לפני ההחלטה על הארכת הפטור הצביעו באוצר על הפסד צפוי של כמיליארד שקלים לקופת המדינה. אז איך ייתכן פער כזה בין ההערכה מראש לבין הגביה בפועל? ההסבר היחיד הוא שהמס לא הפחית משמעותית את סך המכירות של המשקאות הממותקים. ההערכה הנוכחית היא לפי הגביה בפועל כפי שנרשמה ב־2022, הודו השבוע באוצר. "הייתה ירידה משמעותית במכירות אבל בשיעור נמוך ממה שהונח מראש, חשבנו ששיעור הירידה בצריכה יהיה זהה לשיעור המס, בפועל הוא היה חצי משיעור המס והגדיל את הגביה. פלוס שינוי תמהיל — מעבר למשקאות דיאט". למרות מאמצים לא הצלחתי לקבל ממשרד האוצר את הנתונים באחוזים של הירידה החזויה בצריכת המשקאות הממותקים מול הירידה בפועל.
"הניסוי נכשל, המס לא עשה את העבודה", טוען רון תומר נשיא התאחדות התעשיינים. "לא הייתה ירידה משמעותית מעבר לקיטון השנתי הממוצע של 5% בצריכת משקאות קלים שאנחנו רואים מדי שנה. גם בלי המס אנשים עוברים למים ולסודה. בנק ישראל התנצל על נתוני הירידה שפירסם". בנובמבר 2022 פירסם בנק ישראל מחקר ראשוני שבישר על הצלחה פנומנלית בירידה בצריכת משקאות קלים בעקבות המס. בבנק ציינו ירידה של 12% ברכישת כל המשקאות הממוסים, צניחה של 31% לנפש במכירת משקאות עתירי סוכר — ובמקביל עלייה של 11% לנפש בצריכת משקאות הדיאט. בעקבות הביקורת הקשה שמתחה התאחדות התעשיינים על הנתונים ששימשו בסיס למסקנות אלו, נערכה בבנק ישראל בדיקה מחודשת של נתוני המחקר ופורסם עדכון. הירידה בצריכת משקאות עתירי סוכר נקבעה ל־10% ואילו צריכת משקאות הדיאט עלתה ב־1%. בסך הכל צריכת המשקאות הממוסים ירדה ב־2022 בכ־5% מעבר למגמה (של ירידה שנתית קבועה למשקאות הקלים) לעומת התקופה המקבילה ב־2019.
לא מדובר בכיפוף ידים של הלובי החזק של יצרני המשקאות? אני שואלת את ד"ר תומר. "נלחמנו נגד המס כי הוא שגוי", הוא עונה, "מה זה משנה אם אני לובי חזק או לא. המס לא עשה את העבודה ופגע במיוחד בשכבות הנמוכות. בהשמנה צריך להילחם אחרת — בקידום אורח חיים בריא. לא צריך ללכת עם ראש בקיר כדי להביא כסף לקופת המדינה".
הערכת השפעת המסים על צריכת משקאות קלים מהווה, כאמור, בעיה עולמית. בבנק העולמי פתחו מאגר מיוחד הבוחן התנהלות מסים שונים, כולל מיסי בריאות ומשקאות כדי לבחון את האפקטיביות האמיתית שלהם. מבין 14 מדינות עליהן הוטל המס באירופה רק ב־6 הוא הוטל גם על משקאות דיאט וזירו. במדינות כמו שווייץ, גרמניה, דנמרק, שוודיה, הולנד, אוסטריה ועוד לא הוטל כלל מס משקאות. האם היה צריך להשית מס רק על המשקאות הקלים הרגילים או לתת למגמות השוק לעבוד? ברשתות השיווק מדווחים שמכירות הזירו זהות בסך הכל למכירות של קולה או ספרייט רגילים, אם כי ברשתות דיסקאונט עם פחות סניפים בגוש דן — הגרסה הקלאסית מנצחת. "ככל שרמת ההשכלה עולה, הזירו מנצח בגדול", אומר בעל חברה למכונות משקאות. "בחברות הייטק כמעט אין דרישה לקולה הרגיל, ואילו במפעלי תעשייה, הקולה הקלאסית מנצחת".
4 ליטר ביום
מה הפך את ישראל למעצמת זירו? המשקה הושק בישראל ב־2008 והוגדר מיד כאחד מסיפורי ההצלחה המעניינים בשוק. למרות שרשימת הרכיבים זהה לכאורה, הזירו היכה את הדיאט שוק על ירך, והוא גובר, גם על הקולה הקלאסי. סיבת ההצלחה המרכזית? הטעם. חסידיו של הזירו יטענו שהוא אפילו טעים יותר מהקולה הרגילה. ויש למשקה לא מעט חסידים מובהקים.
"אין ספק שמים הם האלטרנטיבה הבריאה ביותר", אומר כנען. "אבל אנשים רוצים משהו מתוק, והממתיקים טובים יותר מהסוכר שאת נזקו הבריאותי הרב אנחנו מכירים היטב. אם היה משהו משמעותי באיומים על סיכוני האספרטיים היינו רואים זאת, לדעתי, בצורה מובהקת אחרי למעלה מ־40 שנה. אם כי אני בהחלט מכיר אנשים שששותים יותר מ־4 ליטר זירו ליום וזו בהחלט בעיה כמו אצל אנשים ששותים 10־15 כוסות קפה ליום. בשתיית פחית זירו ליום אין כל בעיה".
