כששוטטתי בצהרי יום שני השבוע ברחבי הסניף הענק של רשת המזון יש חסד של שופרסל בקיבוץ הדתי בארות יצחק, בלט לעיניי השינוי בדור החדש של סניפי הרשתות החרדיות, לפחות חלקן: הלקוחות החרדים היו מיעוט. לפחות כמחצית מהלקוחות במקום היו חילונים. מה שעוד בלט לעין: התנועה בסניף הייתה ערה יותר מאשר בסניף הגדול, המושקע, עתיר המגוון והחווייתי פי כמה וכמה של רשת שופרסל דיל ברחוב הלח"י בבני־ברק.
בסניף בבארות יצחק העיצוב פשוט ובסיסי, מתקני התצוגה פונקציונליים ובסיסיים, יש שפע שילוט גדול שמזכיר בצבעיו הצהובים־שחורים את רשת אושר עד (האם במקרה?). החנות בהירה, המעברים רחבים ויש אווירה של האנגר. בשופרסל דיל בבני־ברק, לעומת זאת, יש אווירה בוטיקית מעוצבת, עם עציצים רבים, פינות ייעודיות ומושקעות ליינות, לסלטים, לעולם החלב, תאורה מיוחדת במדפי מוצרי הטואלטיקה, פינות האטרקטיביות למוצרים במבצע.
בבארות יצחק וגם בסניף יש חסד ברחוב אהרונוביץ בבני־ברק בלט מגוון מצומצם משמעותית של מוצרים אורגניים ותחליפי חלב ובשר, והיו יותר מוצרי מיינסטרים, ושוב בהשראת אושר עד – תצוגה גדולה של קופסאות משחקים לטף, במובילות של פליימובייל, וגם קורקינטים ואופניים תלת־גלגליים שלא תמצאו בסופרמרקטים שאינם חרדיים, ספרונים של קומיקס וסיפורי צדיקים. כל המוצרים כשרים למהדרין.
ולמרות ההבדל הזה בחוויית הקנייה ובמגוון, סניפי יש חסד מלאים יותר בלקוחות. כי מה שמעניין את לקוחות בארות יצחק הוא לא המגוון והעיצוב, אלא המחיר, ולפי בדיקה שערכנו השבוע, שופרסל דיל יקרה מיש חסד ב־11.7%. הבדיקה נערכה בסיוע "פרייסז" על סל גדול במיוחד של 1,500 מוצרים. ברובם המכריע, 84.3%, שופרסל דיל הייתה יקרה יותר.
ההסבר לתופעה הוא שהמחיר חוזר לככב בשיקולי הקנייה, גם של חילונים, ודוחק הצידה את חוויית הקנייה. "ב־2022, כאשר רמת החיים הייתה בסימן עלייה, הרגישות למחיר קטנה אצל חלקים גדלים והולכים באוכלוסייה, והצרכנים עברו מחנויות המחיר לחנויות הנוחות העירוניות ולחנויות הפרטיות המתמחות. הירידה בגודל משקי הבית בחברה היהודית החילונית, העומס בכבישים והרגלי הצריכה שהשתנו בתקופת הקורונה, הגדילו את הביקוש לקניות קטנות בחנויות נוחות ובסופרמרקט ליד הבית, למוצרים באריזות קטנות ולאוכל מוכן או כמעט מוכן, וצרכנים רבים היו מוכנים לשלם. בשיא התהליך ירד חלקן של רשתות המחיר אל מתחת ל־60% מהשוק. חלקה של שופרסל בכלל שוק המזון ירד מכ־20% לפני עשר שנים ל־15% היום", מסביר היועץ תמיר בן שחר, מנכ"ל חברת המחקר והייעוץ השיווקי "צ'מנסקי בן שחר". בן שחר מתייחס לנתח מתוך שוק כלל חנויות המזון למיניהן, כולל הרשתות, המגלגל להערכתו כ־90 מיליארד שקל בשנה, כולל החנויות הקטנות והמתמחות שאינן מופיעות בדיווחי חברת "סטורנקסט", המנטרת את עולם הסופרמרקטים והמינימרקטים. לדבריו, "המהפכה המשטרית והמלחמה שינוי את כללי המשחק. מול ההתייקרויות, ממזון ועד דיור, היצרנים שמרשים לעצמם להעלות מחירים בלי למצמץ כשניר ברקת רק צועק בכיכר העיר, כשמוצרי המזון עולים ב־15%־20%, אנחנו נדחפים חזרה לחנויות המחיר, והתהליך הזה יימשך", אומר בן שחר.
עוד 6 סניפים
על הרקע הזה, לא פלא שיש חסד הופכת למנוע צמיחה בולט של שופרסל. בדיווחים לבורסה שופרסל לא מפרטת בנפרד את מחזורי תת־הרשתות שלה, אבל על פי הערכות שאני שומעת ממקורות רבים, שופרסל דיל מפסידה לקוחות, הלקוחות שנשארים קונים פחות, ואילו יש חסד רזה יותר, זולה יותר ורווחית יותר. לא במקרה התפרסמו השבוע ידיעות על שני סניפים של שופרסל דיל שהפכו לאחרונה לסניפים של יש חסד. שופרסל דיל באשדוד סיטי כבר שינה את שמו ליש חסד, וכך גם שופרסל דיל בבאר טוביה. לפני שבועיים נפתח סניף חדש ליש חסד בעפולה, ובקרוב ייפתח סניף ברחוב המרכבה בחולון, שבו פעל סניף ענק של "שופרסל אקסטרה", בעבר סניף דגל, ונסגר כי לא הביא מספיק לקוחות ורווחים. בקרוב צפויות גם פתיחות בבית־שמש ובירושלים. ב־2024 תגדל יש חסד בשישה סניפים, ותהפוך לרשת גדולה בשליש מגודלה הנוכחי. אולי אפילו יותר, תלוי בבעלים החדשים האחים אמיר, שרכשו השבוע 24.9% ממניותיה ב־1.5 מיליארד שקל והפכו לבעלי השליטה.
שופרסל דיל עזבה בעשר השנים האחרונות את שדה התחרות של הדיסקאונט העמוק, והותירה בהדרגה את השליטה בו לרמי לוי ואושר עד — שגדלות בהדרגה הודות לדבקותן בדי־אן־איי של עולם המחירים הנמוכים. מאחוריהן, ולפני שופרסל דיל, נמצאות יוחננוף, וויקטורי, ובערבי חגים אפילו חצי חינם.
אבל כאמור, הדיסקאונט דווקא חוזר לככב. כבר בסקר שערכה חברת צ'מנסקי בן שחר במארס 2023 אמרו 25% מהנשאלים שהם קונים תמיד בחנויות מחיר, ו־39% אמרו כי עברו אליהן בעקבות ההתייקרויות. בן שחר משוכנע שלו היה עורך את הסקר היום, היה מקבל נתונים גבוהים יותר של מספר הלקוחות הקונים בחנויות המחיר. וזה כולל יותר ויותר חילונים שקונים ברשתות חרדיות.
"החסם של הציבור החילוני להיכנס לחנויות חרדיות ירד מזמן. החוויה חשובה לנו פחות, הקונה המצוי אומר, תן לי לגמור את רשימת הקניות, לקנות הכי זול, לסמן וי ולחזור הביתה. אם אוכל לעשות זאת קרוב אליי, אגש לחנות החרדית", אומר בן שחר. זכות המהפכה הגדולה בהקשר זה שמורה לאושר עד, שכרבע מלקוחותיה אינם חרדים, והיא מגלגלת היום מחזור של יותר מ־4.5 מיליארדי שקל.
"כאשר יש התייקרויות רוחביות במשק, יש מוטיבציה גבוהה יותר לקהל החילוני לחפש חלופות — רשתות שמציעות מחירים זולים יותר. מעבר לרצון לחסוך, יש חנויות ברשתות החרדיות שממוקמות באזורים שאינם דווקא חרדים, מה שמייצר נגישות עבור הקהל החילוני להגיע אליהן", אומרת ד"ר דנה טבת, מומחית להתנהגות צרכנים בבית הספר אריסון למינהל עסקים באוניברסיטת רייכמן.
אלי מרון, מרצה באוניברסיטת בר אילן ומנכ"ל משותף של "סינרגיה גרופ", המתמחה בעולם הקמעונאות, אומר שהנהירה לרשתות הדיסקאונט בגלל יוקר המחיה פגעה בעיקר בשופרסל. "לדעתי הניסיון לתת במה ליש חסד בא בעקבות הרצון לשמור על החילונים שנטשו", הוא אומר. "במצב של היום רמת הנאמנות למותגים בכלל ולרשתות בפרט נמוכה. אמנם חוויית הקנייה היא בדרך כלל מחסום אמוציונלי, אבל אם סל הקנייה יהיה זול משמעותית בהשוואה, יש סיכוי שגם חילונים יגיעו כדי לממש אותו".
משיטוט בסניפים השבוע, וגם מהשוואת המחירים על פי הנתונים שמגיעים ל"פרייסז" מהאתר של משרד הכלכלה, שאליו מעבירות הרשתות את מחירי כל מוצריהן, ניתן לראות שלא רק המחיר ביש חסד נמוך יותר, אלא גם המבחר שעל המדפים הוא כבר לא רק של מותגים ביזאריים ובלתי מוכרים כמו בעבר. המגוון גדל, בעקבות הגידול העצום במגוון ההכשרים המהודרים, הנכונות של יצרנים לחזר אחרי שומרי הכשרות המהודרת שמספרם עולה, והעלייה ברמת החיים ובחשיפה למותגים שקיימת גם במגזר החרדי. אז לא תמצאו במקפיאים לקטים של סנפרוסט, ולא קינדר ליד הקופות, אבל כן תגלו למשל עוגיות אוראו שקיבלו הכשר מהודר.
רשת יש חסד נולדה תחת השם "יש", כתוצאה מאחת הטעויות הדרמטיות ביותר ששגתה בהן רשת שופרסל מאז הקמתה. כשרכשה שופרסל ב־2005 את רשת "קלאב מרקט" ז"ל שנקלעה למשבר, היא רכשה גם מחצית מ"זול פה", רשת חרדית קטנה אך מצליחה שהקים ב־2001 אברהם משה מרגלית, היום מבעלי אושר עד. עם בעליה נמנו גם חברו אברהם בוים וכן יהודה לניאדו — היום כולם בעלי אושר עד.
שם הרשת הוחלף ל"אלף", ולשופרסל הייתה שמורה הזכות לרכוש את יתרת המניות. ב־2008 ביצעה שופרסל את המהלך השגוי, רכשה את הבעלות המלאה על "אלף" ב־140 מיליון שקל, ושלחה את הבעלים לשנת צינון, מתוך מחשבה שתוכל בעצמה, ללא שותפים ותחת שם חדש, לקטוף את הנתח שהותירה אז רשת "שפע שוק" שפנתה למגזר החרדי ונסגרה, ולפנות לקהלים מחפשי המחיר – החרדי, הערבי, וגם הציבור הכללי.
התוכניות היו גדולות. בתחילת פעילותה מנתה "יש" 48 נקודות מכירה, חלק משמעותי מהן מחוץ למגזר החרדי. היא פתחה עוד ועוד סניפים, וב־2013, כשהגיעה לשיאה עם 68 סניפים, פוצלה לשתי תתי־רשתות – "יש חסד" עם הפנים לדיסקאונט, ו"יש בשכונה" — רשת שכונתית יקרה יותר. אליה נוספה בשנתיים האחרונות גם "גוד מרקט" – סוג של מכולות חרדיות.
כשיש חסד התגלתה כתחרות לשופרסל דיל בשוק הדיסקאונט, החלה סגירה מסיבית של סניפים שלה. ב־2015 נסגרו 15 סניפים שלה ושל "יש בשכונה" באזורים חילוניים. "אלמלא השגיאה הזאת, שופרסל הייתה יכולה היום להיות רשת עם מחזור של למעלה מ־18 מיליארד שקל בלי מאמץ", קובע בן שחר. לפי הערכה, מחזור שופרסל ב־2023 יגיע לסכום שבין 14 ל־15 מיליארד שקל.
האם יש סיכוי שהגלגל יתהפך חזרה? האם יש חסד תהיה תשובת הדיסקאונט של שופרסל גם לקהל החילוני, ואילו שופרסל דיל תהפוך לסוג של "רשת אמצע"? לא ברור. קשה לדעת מה יאמצו הבעלים החדשים של שופרסל מהמלצות דוח מקנזי ששופרסל שכרה כדי לטייב את ביצועיה ולהקטין בזבוזים. האם באמת תיפתח עוד רשת דיסקאונט כדי להתחרות ראש בראש ברמי לוי, כפי שאומרות השמועות? בשופרסל מסרבים להתייחס לנושא.
עלויות נמוכות וקניינות אגרסיבית
כשהשווינו את ההתייקרויות של הסל שבדקנו לעומת ערב ראש השנה, גילינו ששופרסל דיל התייקרה ב־3.24%, בעוד יש חסד התייקרה רק ב־2.04%, שופרסל דיל העלתה מחירים של יותר מוצרים לעומת יש חסד (469 לעומת 238), ובמקביל ביטלה כמות גדולה יותר של מבצעים (25.8% מהמבצעים, לעומת 18.5% ביש חסד).
בהשוואת מחירי מוצרי המותג הפרטי בכל רשת, מצאנו שהמותג הפרטי של שופרסל דיל, "שופרסל", יקר יותר ב־135 מהמוצרים (94%), רק בשניים הוא היה זול יותר, ובשישה היה במחיר זהה למחיר המותג הפרטי "יש" של יש חסד.
ממה נובעים פערי המחירים הגדולים, שאף גדלו בשנים האחרונות? ככל הנראה מהוצאות נמוכות יותר ביש חסד – החל מכוח אדם ועיצוב ועד השקעה בטכנולוגיה. וגם קניינות אגרסיבית שמצליחה לכופף יותר בהצלחה את היצרנים והיבואנים. עולם המבצעים המיוחדים, השמור ליש חסד כמו לשאר הרשתות החרדיות, נחשף לפני למעלה משנה כאשר הרשת נכנסה לעימותים עם אסם־נסטלה. בעקבות המאבק הרשת הורידה מהמדפים מוצרים פופולריים של אסם־נסטלה כמו מטרנה, טייסטרז צ'ויס, קטשופ אסם, פסטה אסם. מקרוני וספגטי נמכרו בתפזורת תחת שילוט עליו נכתב: "אסם שינתה מחירים באופן שיגרום לעליית מחיר חדה בצורה הפוגעת בציבור צרכני המהדרין ברשת". המאבק חשף את תרבות המבצעים במגזר החרדי, בסגנון 4 יחידות ב־20 שקל, שנמשכו שנים, או מבצעים על מוצרים המצויים סמוך לתאריך תפוגת התוקף. המאבק עם אסם הסתיים בפשרה, והמוצרים חזרו למדף.
לא הצלחתי לשוחח עם דניאל ורדיגר, מנכ"ל יש חסד, חסיד גור מאשדוד, כדי להבין מה עומד מאחורי פערי המחירים בין הרשת שהוא מנהל לבין שופרסל דיל, גם במוצרים בסיסיים וגם במוצרים שיצרניהם זהים. ורדיגר לא התראיין מעולם. הוא נחשב לאיש מקצוע צנטרליסטי שמקבל ידיים חופשיות מהנהלת הקבוצה. "הוא הוכיח את עצמו כמקצוען לאורך השנים, שמביא ביצועים למנהליו, אבל אין ספק שבלי המטריה של שופרסל הוא לא היה יכול לכופף את הספקים", אומר גורם בענף.
איך בכל זאת ייתכן שביש חסד מוכרים 10 פיתות במחיר שבו מוכרים בשופרסל דיל 5 פיתות? איך מוצרים של יצרנים זהים נמכרים בה תחת המותג הפרטי במחירים זולים משמעותית, כולל אפילו מוצרי יסוד כמו לחם, קמח, סוכר, ביצים, למרות קינת היצרנים המתמשכת שבמוצרים אלו אי־אפשר להרוויח? ואיך יש הבדל של יותר מ־100% בין בייגל'ה במותג הפרטי של יש חסד לבייגלה מהמותג הפרטי של שופרסל? אני שואלת את גלעד זילברברג, מנכ"ל ובעלים של "מאיר בייגל", יצרן הבייגל'ה במותג הפרטי של שופרסל. "למאיר בייגל מדיניות מחירים עקבית", הוא אומר. "הן כאשר מדובר במותג החברה והן כאשר מדובר במותג פרטי. התמחיר נעשה לפי מפרט המוצר ולפי הערך בשער המפעל. מעבר לכך כל מה שהצרכן פוגש מול המדף אינו באחריות היצרן".
אבל צריך לזכור את העובדה שיש חסד אמנם אטרקטיבית במחירים, אבל המגוון שלה דל יותר, ובחלק מהחנויות חוויית הקנייה כמו נותרה במאה הקודמת של ראשית ימי הסופרים החרדיים. בחנות ברחוב אהרונוביץ' בבני־ברק מצאנו מקפיאים ריקים מלוכלכים — עם קרטונים של בשרים ועופות שהמתינו להיכנס לתוכם. לא היו עגלות פנויות, והמרצפות היו מלוכלכות בשעת בוקר.
שופרסל מציעה, מעבר לחוויית הקנייה, גם מועדון לקוחות מפותח על הטבותיו, ומגוון של יותר מפי שניים מוצרים.
ליש חסד גם אין אתר אונליין. בנובמבר 2021 נסגר אתר הפיילוט שהפעילה למוצרים בארבע חנויות המהדרין "שופרסל ישיר מהדרין", אחרי שכתבה בערוץ 12 חשפה את פערי המחירים בינו לבין אתר האונליין הרגיל של שופרסל. הזעם הציבורי, כולל איום בשתי תביעות ייצוגיות, הביא להחלטת שופרסל לסגור את האתר ולבחון את החזרתו. עד היום לא הסתיימה הבחינה.
אי־חידוש פעילות האונליין במסגרת יש חסד נתפס כשגיאה. "הם היו יכולים להפעיל מערכת סינון למוצרי המהדרין בתוך האתר הרגיל שלהם, וכך להביא אליו גם את קהל הצרכנים הזה בהיקפים גדולים יותר, כפי שעושה רמי לוי", אומר יועץ בתחום רשתות השיווק.
בשופרסל סירבו להתייחס לשאלה אם ומתי תחודש פעילות האתר. מהרשת נמסר עוד: "קבוצת שופרסל נותנת מענה למיליוני לקוחותיה באמצעות פורמטים קמעונאיים שונים, המאופיינים בעלויות תפעול שונות, במגוון מוצרים שונה, תמחור ומיקודים מבצעיים שונים, חוויית שירות שונה והטבות מועדון שונות. אנו מזמינים את הציבור הרחב להגיע ולרכוש בשלל הפורמטים של הקבוצה, בהם ברשת 'יש'".
התשובה לשאלה האם התוכניות להעצמת רשת יש חסד יתגשמו גם אחרי רכישת השליטה בקבוצת שופרסל על ידי האחים שלומי ויוסי אמיר, תלויה בין היתר בשאלה איך הם יטפלו במיצוב של שופרסל דיל כרשת יקרה יחסית בעולם הדיסקאונט, בהעלאות המחירים של הספקים, במותג הפרטי ובאונליין. האם הבכירים הקיימים, כולל איציק אברכהן, היו"ר, ואורי וטרמן, המנכ"ל, יישארו בתפקידיהם, או ששני האחים, הידועים בניהול הריכוזי שלהם ובדענותם, יחליפו אותם? לנוכח התנהלות רשת "פרשמרקט" כשהייתה בבעלותם, ספק אם ממתינות לצרכנים בשורות דרמטיות. ספק אם הלחץ המוגבר על הספקים, שהאחים אמיר יודעים לבצע, יביא מחירים טובים יותר לצרכנים, או שפירותיו יופנו להגדלת שורת הרווח. האחים אמיר ידועים כמומחים לייצור שיעורי רווחיות גבוהים. מצד שני, רשת פרשמרקט לא ידועה כספקית המחירים הטובים של המדינה, בניגוד לרמי לוי ואושר עד. יתרה מזאת, התרחבותה של פרשמרקט, בצורת קנייה של עוד ועוד רשתות קטנות, יצרה רשת של טלאי על טלאי עם חוויית קנייה שונה באופן דרמטי מסניף לסניף, שלא תמיד קל לזהות אותה עם בעלות אחת.
איך בדקנו
השוואת מחירי הסל הכללי: בחרנו 1,500 מוצרים של יצרנים ויבואנים מובילים, בינוניים וקטנים, משלל קטגוריות, הנמכרים הן ברשת יש חסד והן ברשת שופרסל דיל. בסיוע עדי יהב מ"פרייסז" השווינו ביום שני השבוע את מחירי הסל הכולל בשתי הרשתות, וגם את מחירי כל סל אל מול מחירו בערב ראש השנה, בתאריך שבו ביצענו את הסל המסורתי של "ממון", 4.9.2023. בדקנו בכמה מוצרים כל אחת משתי הרשתות העלתה מחיר, ובכמה מוצרים הורידה, ובכמה ירד מספר המבצעים. המחירים הם הנמוכים ביותר שנמצאו לפחות ב־20% מסניפי כל רשת, ולא כוללים מבצעי אשראי, מבצעים לחברי מועדון או מבצעים המותנים ברכישה של מעל 100 שקל או 3 פריטים.
הסל כלל בין היתר מוצרי חלב מכל הקטגוריות, ביצים, לחמים, תחליפי חלב ובשר, משקאות קלים ומים, משקאות חריפים, דגני בוקר, שימורים, חטיפים מלוחים ומתוקים, שמנים, מרקים, רטבים, מוצרי תיבול, קפה, תה, מוצרי אפייה, מאפים, קפואים למיניהם, בשרים, עופות, דגים, שניצלים מהצומח, ירקות ופירות, מוצרי ואביזרי ניקוי, טואלטיקה, חומרי כביסה, מוצרים לתינוקות ועוד. מדובר בסל הגדול ביותר שעשינו, שביצועו התאפשר הודות להשוואה בין שתי רשתות בלבד.
השוואת מחירי המותג הפרטי: בסיוע עדי יהב מ"פרייסז" איתרנו 143 מוצרים של המותגים הפרטיים של שתי הרשתות — "יש" של יש חסד ו"שופרסל" של שופרסל דיל, והשווינו בין מחיריהם. גם השוואה זו נערכה ביום שני השבוע. כשליש מהמוצרים (50) נמכרים במשקל, בנפח או במספר יחידות שונה בשני המותגים הפרטיים, ולכן פער המחירים המצוין בטבלה הוא בחישוב ליחידה זהה.
