ב-7 במארס, ב"נאום לאומה" האייקוני שנשא לפני הסופרבול, לא התבייש נשיא ארה"ב ג'ו ביידן לחבוט בחברות הענק אלופות ה"שרינקפליישן" – אינפלציית האריזות המתכווצות – כשהוא מציין: "יצרניות החטיפים חושבות שלא תשימו לב כשהן יגבו מכם בדיוק אותו מחיר על חבילת צ'יפס באותו גודל אבל עם פחות צ'יפסים". מאוחר יותר הוא לא היסס לשבת על כורסה בבית הלבן כשהשולחן לידו עמוס אריזות של מוצרים שתכולתן התכווצה, של חטיפים, עוגיות ומוצרים מזון אחרים של ענקי היצרנים הבינלאומיים, ולהצהיר למצלמה: "השוד הזה של הצרכנים כבר נמאס. הציבור האמריקאי כבר עייף מכך שמתייחסים אליו כמו לפראיירים. לא ייתכן שחטיף השוקולד סניקרס שנאכל בחג הפסחא יהיה קטן ב-10% מזה שאכלנו בשנה שעברה. אני קורא לחברות להפסיק זאת". מרס, אגב, יצרנית סניקרס, הודיעה מיד כי לא כיווצה את משקלי חטיפיה.
הסרטון הופץ ברשתות החברתיות וזכה לתהודה רבה. דוברות הבית הלבן פירסמה בנוסף עמדה ברורה נגד ה"שרינקיפיקציה" (Shrinkification), כיווץ התכולה באריזה של מוצר מוכר. התופעה מכונה גם Shrinkflation — שרינקפלציה, עם קונוטציה ברורה למלה אינפלציה, שכן מדובר בתופעה שגם תורמת לאינפלציה, כי למעשה זוהי העלאת מחירים סמויה.
לפי מחקר שנערך עבור הממשל בארה"ב, שלוש הקטגוריות של מוצרי צריכה ביתיים שתרמו הכי הרבה לאינפלציה בעקבות תופעת השרינקפלציה הם מוצרי נייר ביתיים, חטיפים ומוצרי ניקיון. "קל לגלות כשמחיר נייר הטואלט עולה. קשה יותר לגלות כשהגלילים שבאריזה התכווצו בגודלם", אמר הסנטור בוב קייסי, שיזם חוק מיוחד למניעת התופעה. גם בישראל עולם מוצרי הנייר בולט מאוד בתחום הזה. למשל, אריזות טישיו של לילי, שמספר הממחטות בתוכן ירד מ-100 ל-90.
המועצה הישראלית לצרכנות ערכה סקר בלעדי ל"ממון" על 25 מוצרים שבהם האריזות התכווצו. ההתייקרויות הסמויות שהתגלו – אלה שנבעו כתוצאה מהתכווצות התכולה, מעבר לעליית (ולפעמים אפילו ירידת) המחיר עצמו, אלה שלא נוכל לבדוק בלי מחשבון ובלי לזכור מה הייתה התכולה לפני השינוי – נעו בין 4% ל-18%. חלק מהמוצרים מוצגים בעמודים אלה, עם ציון המחיר הישן והחדש, הכמות הישנה והחדשה, וההתייקרות הסמויה ("הפער הסמוי") הנובעת מכיווץ הכמות.
מהסקר עולה שמשימת איתור המוצרים שבהם התופעה קורית במאגרי המידע של מחירי הרשתות מסובכת מאוד. החוק מחייב את היצרנים לסמן על המוצר מידע על ההתכווצות במשקל או בכמות עד חצי שנה אחרי שנעשה השינוי. המועצה ערכה בדיקה זהירה מאוד של 25 מוצרים שעברו ככל הנראה שרינקיפיקציה בין ינואר 2023 למארס 2024, לפי הימצאותן של הצהרות על אריזותיהם במארס 2024. עם זאת, מאחר שהיצרנים לא מחויבים לסמן מתי נעשה השינוי, אין ודאות בקשר לכך.
מ-80 מגבונים ל-56
התופעה כמובן לא חדשה, חשפנו אותה כבר ב-2003, בשיתוף המועצה הישראלית לצרכנות, ובעקבותיה אף נולדו החוקים וההנחיות שהוזכרו. אבל למרות זאת, התופעה לא התכווצה, אלא דווקא התרחבה, בארץ וגם בעולם. מבחינת היצרנים, שחוששים מהעלאות מחירים גלויות שיעוררו את זעם הצרכנים, מדובר בערוץ יעיל להעלאות מחירים סמויות. הקורונה ומלחמת אוקראינה, שהעלו את מחירי חומרי הגלם וההובלות, הגדילו את הצורך של היצרנים לחפש אפיקי רווחיות חדשים, והפכו את השרינקיפיקציה לאטרקטיבית יותר. במקביל, הצורך למנוע את זיהויה על ידי הצרכן הביא למגוון שיטות ליישום יעיל שלה.
אחת השיטות היא הדרגה בשינוי: המגבונים של האגיס (ארבע חבילות באריזה) הכילו פעם 80 מגבונים. על פי נתוני "פרייסז", בראשית העשור הקודם הכמות ירדה ל-72, אחר כך ל-64, והיום יש בה 56 מגבונים. יודעי דבר לחשו לי שגם גודל המגבונים ירד ב-2 ס"מ. לא בדקנו. שקיות אשפה של ניקול עם שרוך, בגודל בינוני, הכילו ב-2016 60 יחידות באריזה, ירדו ל-50, והיום הן עומדות על 45. כשהירידה הדרגתית, הסיכוי שהצרכן יבחין בה קטן.
עוד שיטת טשטוש היא משחקי ברקודים: משנים את הברקוד של המוצר המוקטן בהשוואה למוצר בגודלו המקורי, מה שיקשה גם על סוקר מקצועי לאתר שרינקיפיקציה. בחלק מהמקרים הברקוד לא משתנה, אבל הגדרת המוצר משתנה רטרואקטיבית במאגרי המידע, וכך – הטישיו, המגבונים או דגני הבוקר יופיעו בגודלם המוקטן גם במאגרי המידע מלפני שנתיים ושלוש, כשעדיין לא הוקטנו. זה מקשה על השוואה לתכולה שהייתה בעבר. מי זוכר שבמשך שנים דגני הבוקר המובילים, כריות בטעם נוגט, וגם טעמים אחרים בסדרה, היו במשקל הפופולרי של 750 גרם? האריזות האלה נעלמו לטובת אריזות ה-686 גרם הבלתי הגיוניות. מתי בדיוק? התשובה נמצאת רק אצל היצרנית יוניליבר, בעלת "תלמה".
הסיפור הבולט מהתקופה האחרונה הוא מה שקרה לשמן הזית של יד מרדכי. שמן זית, כידוע, מצוי היום בגל התייקרויות עולמי עצום. הבקבוק שתכולתו כבר ירדה בעבר מ-750 מ"ל ל-500 מ"ל, הוליד בחודשים האחרונים גרסה חדשה: בקבוק לחיץ, בתכולה של 280 מ"ל. התכווצות התכולה הביאה לעליית מחיר דרמטית במחיר ל-100 מ"ל – 57% לעומת מחיר בקבוק של 500 מ"ל בינואר 2023. מה גם שצרכנים מתלוננים שקשה הרבה יותר לשלוט בכמויות הצריכה של השמן כשהוא בבקבוק לחיץ, מה שבפועל מגדיל צריכה ומייקר את ההוצאה. שטראוס, בעלת המותג יד מרדכי, לא היססה לעשות את התרגיל גם בסניפי רשתות הדיסקאונט: הבקבוקים הגדולים לא נמצאים שם, רק הלחיצים.
גם יותר ויותר חידושי אריזות באים עם התכווצות התכולה. טבליות כביסה "אריאל" של פרוקטר אנד גמבל עברו מאריזות הפלסטיק הקטנות הפופולריות לאריזות קרטון ידידותיות יותר לסביבה, וגם מבטיחות יעילות גבוהה יותר, אבל מספר הכביסות שמספקת האריזה ירד – מ-24 ל-23. בסדרת מנות אישיות להכנת קפוצ'ינו על בסיס אבקה של נסטלה, יצא מוצר חדש: אבקת שיבולת שועל. מספר השקיות ירד מ-10 ל-6, וגם המשקל הכולל.
עוד סוג של כיווץ המוצר הוא הורדת שיעורי הרכיבים היקרים שבתוכו. זה בולט בגרנולות ובחטיפים עם אגוזים. הפחתת כמות האגוזים חוסכת בעלויות ליצרן. מומחים בעולם מזהירים שלאור הכפלת מחירי הקקאו הגולמי, אנחנו צפויים לראות בטבליות השוקולד הבינוניות והזולות הפחתה בתכולת שומן הקקאו, ובמקביל מעבר לשוקולד לבן.
"המשחק ברכיבים כדרך להוזלת מחירים הוא מסובך יותר ליצרן", אומרת עם זאת ד"ר דנה טבת, מומחית להתנהגות צרכנים מביה"ס אריסון למינהל עסקים, "הם מחייבים עבודת פיתוח, בדיקות טעם, כי שינוי בתמהיל המוצרים משפיע על הטעם, לפעמים גם שינוי בקווי הייצור. הפחתת משקל או מספר יחידות היא דרך קלה ונוחה יותר".
ד"ר לירז מרגלית, מייסדת "טופיקס", פלטפורמת בינה מלאכותית למחקרי צרכנים, מסבירה: "מעבר לכך שהשינוי לא תמיד מתבצע בדרך הוגנת מספיק ושקופה לצרכן, הוא פועל ישירות על ההטיות הקוגניטיביות שלנו. אנשים הם לא רציונליים, ולכן יתפסו הקטנה של תכולה באופן שונה מעליית מחיר, למרות שהמשמעות היא אותה משמעות".
בארצות-הברית ובאירופה אומרים שהרשתות החברתיות העלו את התופעה למודעות והצרכנים מדווחים על האריזות המתכווצות המרגיזות. כאן בארץ זה קורה הרבה פחות. פנייה של המועצה הישראלית לצרכנות לצרכנים לדווח על אריזות מתכווצות הניבה זרזיפים בלתי משמעותיים של דיווחים. לא פלא, אנחנו עסוקים היום בדברים אחרים.
"התגובה של הצרכנים לתופעה איננה כעס אלא תסכול", אומרת ד"ר מרגלית. "אנחנו כועסים כשאנחנו מרגישים שיש משהו שניתן לעשות. לעומת זאת, תסכול מביע את חוסר האונים שלנו. אנחנו חייבים לקנות ויודעים שעובדים עלינו ואין לנו מה לעשות. אנשים מזהים את התופעה, אבל השרינקיפיקציה ההדרגתית, למשל, מקשה על התגובה הצרכנית. הרעיון הוא להרגיל את מוחנו לשינוי שבא בצעדים קטנים ומדורגים. אנשים גם מרגישים סוג של אשמה להתלונן על דבר פעוט כל כך".
כצרכנים, צריך להיות בלש, עם אפשרות חדירה למאגרי המידע של היצרנים והיבואנים, בקיאות בהיבטים המשפטיים ובהנחיית הממונה על הגנת הצרכן וסחר הוגן, וגם זיכרון פנומינלי – כדי באמת להתמודד עם התופעה. קחו למשל מוצר כמו "בייבי פינוק שמפו ללא פינוק". על המוצר נרשם: מכיל 900 מ"ל לעומת 950 מ"ל. צרכן בר דעת מבין שהמוצר התכווץ. אלא שלפינוק לא היה אף פעם שמפו בייבי לתינוקות בגודל 950 מ"ל. מדובר בסימון מיותר ומבלבל. גם ביוניליבר, יצרנית "פינוק", אומרים שמאז השקתו ביולי 2022 לא חל כל שינוי במשקל המוצר ובאריזתו, ומסבירים שהרישום על האריזה נובע מסיבות משפטיות. לטענתם, על פי הפרשנות המשפטית להנחיות שניתנו להם, כשיוצא מוצר אפילו דומה למוצרים קודמים עם תכולה קטנה יותר, עליהם לציין זאת. טענה דומה שמעתי גם משופרסל.
תהיו ערניים ותדווחו
במסגרת בדיקת המועצה הישראלית לצרכנות ניסו אנשיה בעמל רב, תוך שילוב סיור בסופרמרקטים, לגלות מוצרים שתכולותיהם התכווצו בשנה האחרונה, על פי הצהרות היצרנים והספקים על המוצרים, ועל פי דיווחי צרכנים. הם בדקו את התקופה שבין 2.1.2023 ל-4.3.2024. לנוכח העובדה שיצרן חייב להצהיר על שינוי תכולה עד שישה חודשים לפחות מאז שנעשתה, ניתן להניח שמוצר שנושא היום הבהרה מסוג זה על אריזתו, היה בעל תכולה גבוהה יותר לפני שנה ורבע. אבל אין ודאות מוחלטת מתי בדיוק נעשה השינוי, וכמה זמן בפועל הוא ממשיך להיות מוצהר על האריזה, שכן אין הנחיה לספקים בנושא זה.
אפילו לבועז יהב, מנכ"ל "פרייסז", המקור המרכזי של השוואות המחירים בישראל – שפיתח את התוכנה המובילה לעיבוד דיווחי המחירים של רשתות השיווק לאתר הייעודי של משרד הכלכלה – אין דרך לדעת מתי בדיוק התכווצו התכולות. המידע שיש לפרייסז בנושא מוגבל מאוד ומגיע מדיווחים מקריים של צרכנים.
"על אף הנחיית הממונה על הגנת הצרכן, קיים קושי לאתר את המוצרים שיצרניהם הקטינו את תכולתם ולהצביע על עליית המחיר, שכן היצרנים עושים שימוש באותו הברקוד אף שהמוצר השתנה", מסבירה עו"ד שרון מאיר, מנכ"ל בפועל של המועצה הישראלית לצרכנות. נותר רק לקנא בדיווחים האמריקאיים, המנתחים את השפעתה המדויקת על העלאות המחירים בכל אחת מהקטגוריות של מוצרי הצריכה.
המועצה הישראלית לצרכנות מציעה תיקון להנחיה הקיימת של הממונה על הגנת הצרכן, ואף פנתה לשר הכלכלה ניר ברקת בנדון. במועצה אומרים: "יש לדרוש מהיצרנים לסמן למשך שנה את המוצרים שתכולתם הוקטנה ללא שינוי ברקוד, ולסמן גם על המדף את השינוי לאורך תקופה מינימלית של שישה חודשים. כמו כן, לסמן את המחיר לפי יחידת משקל לפני ואחרי השינוי, ועל תווית המחיר לסמן מחיר לפי יחידת משקל לצד המחיר הכולל. נקיטת צעדים לטיפול בתופעה פסולה זו על ידי הרגולטור הכרחית ונחוצה למלחמה ביוקר המחיה". היצרנים והיבואנים יאמרו בצדק שהדרישות האלה יסבכו את חייהם, אבל לצרכן מגיע לדעת איך ובכמה בדיוק השתנו המוצר שהוא קונה ומחירו.
בארה"ב ובצרפת קיימות הצעות חוק חדשות להחמרת הפיקוח על הפקרות השרינקיפיקציה. רשת קרפור בצרפת אף התגייסה למבצע מיוחד וסימנה על המדפים 26 מוצרים של חברות הענק הבינלאומיות שחטאו בשרינקיפיקציה בוטה. זה החזיק מעמד רק שבועות אחדים. האם קיים סיכוי שרשת ישראלית תנקוט יוזמה דומה באופן עצמאי? קשה להאמין.
מה יכול הצרכן לעשות? לא הרבה. "צריך להיות הבדל משמעותי כדי שנבחין בשינויים בתכולת מוצר, והוא משתנה ממוצר למוצר. ביוגורט הוא יהיה נמוך יותר בהשוואה לאקונומיקה. כלומר, ביוגורט נבחין גם בשינויים קטנים יותר. בסך הכל, יש תחושה של ניצול, במיוחד כשנושא המחיר רגיש כל כך כפי שחווינו בשנים האחרונות", אומרת ד"ר טבת.
עו"ד מאיר מתעקשת לגייס את מודעות הצרכנים למרות הקשיים: "חשוב מאוד שיהיו ערים לשיטה ולהתמודדות איתה. לשים לב לשינויים הנראים לעין על גבי האריזה המוכרת לנו. יש הערה בעניין שינוי בתכולת המוצר? בדקו האם ההקטנה הובילה גם להקטנת המחיר? אם אין כל הערה על גבי המוצר שתכולתו שונתה, ויש לכם גם את המארז הישן, אנחנו קוראים לכם לדווח למועצה".
בפרוקטור אנד גמבל ישראל, שופרסל וקימברלי קלארק (יצרנית האגיס, מולט וניקול) סירבו להגיב.
