ב-14 לאוקטובר 1993 נפתח הסניף הראשון של מקדונלד'ס בישראל בקניון איילון. במשך חודש השתרכו תורים שהגיעו עד החניון. הסניף, שהיה הראשון במזרח התיכון, הפך לסניף בעל ההכנסות הגבוהות ביותר ברשת העולמית. הוא דחק מהמקום ראשון את הסניף המיתולוגי שנפתח בכיכר פושקין במוסקבה — ונסגר מאז בעקבות המלחמה עם אוקראינה. הנחיתה של מקדונלד'ס בישראל, שעדיין לא הייתה "סטארטאפ ניישן", נתפסה בעיני הציבור ככרטיס הכניסה למועדון של המערב הנאור — כשהקשת הצהובה מהווה את החותמת שגם אנחנו אמריקה.
אבל לפתיחה של הסניף הראשון הייתה גם משמעות חשובה הרבה יותר. לאחר שנים שהרשת העולמית נמנעה מכניסה לארץ (גם אם לא באופן רשמי) בגלל החרם הערבי — מקדונלד'ס סימנה לחברות בינלאומיות רבות שהדרך לישראל פנויה. והן אכן באו אחריה. התודות הופנו לזכיין עמרי פדן, שלימים סיפר כי ראה מודעה בעיתון שמחפשים זכיין בישראל בהשקעה של 1.5 מיליון דולר והציע את עצמו. היום, לצערנו, החשש הוא שהתמונה מתהפכת. ההחלטה של מקדונלד'ס לקנות את הזיכיון מפדן, באמצע המלחמה, אף על פי שהוא נחשב לאחד הזכיינים המוצלחים של הרשת בעולם — היא לא פחות מרעידת אדמה. והיא גם סימן שלא מבשר טובות למשק הישראלי. כמו שמקדונלד'ס פתחה אותנו לעולם בשנות ה-90, הצעד שלה עלול להוות אות ראשון לכך שהעולם נסגר בפנינו. אין ספק שהחששות האלה מחלחלים גם למרכזי המחקר והפיתוח של חברות ההייטק הבינלאומיות שמעסיקות בארץ עשרות אלפי עובדים.
מקהיר ועד מלזיה
אף אחד לא ציפה להודעה הזו שנחתה במפתיע בשבוע שעבר: עמרי פדן נפרד ממפעל חייו ומוכר את הזיכיון שלו חזרה למקדונלד'ס. בניגוד לשורה ארוכה של רשתות בינלאומיות שנכנסו לישראל ונאלצו לצאת מכאן עם הזנב מקופל בין הרגלים — מסטארבקס ועד סבן אילבן — מקדונלד'ס היא סיפור הצלחה מסחרר. מדובר ברשת המזון הגדולה בישראל עם 225 סניפים, כ-5,000 עובדים ומחזור מכירות של יותר מ-1.5 מיליארד שקל בשנה. ההערכות הן כי הרווח על המחזור מסתכם בכ-10% לשנה, מה שהפך את פדן למיליארדר.
כמו שהוכח בכישלונות של זכיינים לא מעטים — המותג הבינלאומי הנוצץ הוא לא ערובה להצלחה. מדובר בעסק בעל תפעול מורכב: לא פשוט להאכיל מדי יום מיליוני אנשים, תוך שמירה על אחידות המוצר והסטנדרטים הגבוהים של הרשת, כפי שדורשת חברת האם, והעסקת אלפי עובדים שרובם בני נוער. אין עוררין על כך שחלק משמעותי מהצלחת מקדונלד'ס בישראל, היא בזכות הניהול הקפדני של פדן. לראיה, לאחר כניסת מקדונלד'ס לארץ נכנסה לכאן גם רשת בורגר קינג שלא הצליחה ועזבה את הארץ, ורק לפני מספר שנים שבה שוב וגם אז התקשתה. קדמו לה רשת ווימפי הבריטית שהגיעה בסוף שנות ה-60 ובהמשך פשטה רגל ונעלמה. לאחריה גם רשת וונדי'ס האמריקאית שנכנסה בסוף שנות ה-80 בזיכיון של רשת הריבוע הכחול בהובלת בני גאון. וונדי'ס פתחה סניף בפריים לוקיישן בכיכר דיזנגוף ולאחר כמה שנים צברה הפסדים ונסגרה.
פדן הוא אחד המנהלים המוערכים במשק אבל הוא גם איש של עקרונות. אחד שתמיד עומד על שלו. בזמנו העיד כי לקח לו שנתיים לשכנע את מקדונלד'ס העולמית לשנות את שיטת הכנת ההמבורגרים מצלייה על הפלנצ'ה כפי שנהוג ברשת, שמעניקה לכל זכיין מקומי ספר עב כרס עם הוראות מדויקות. פדן רצה לצלות את הבשר בשיטה האהובה על הישראלים — על הגריל. אחרי מאבק עיקש הוא ניצח. אותה נחישות הפגין כשסרב בכל תוקף, כאיש שלום עכשיו, לפתוח סניפים מעבר לקו הירוק ו"זכה" להיקרא על ידי מירי רגב "תבוסתן, שמאלן וצבוע". גם העובדה שהיה לוחם בסיירת מטכ"ל לא עזרה לו.
זה אבסורד, אבל ייתכן שדווקא פדן — נאלץ לוותר על מפעל חייו בגלל המלחמה בעזה. מיד אחרי מתקפת 7 באוקטובר הודיע פדן על תרומה של יפלא ארוחות ביום לכוחות הביטחון, עובדי מערכות הבריאות ותושבי העוטף המפונים. הרשת הקצתה לעניין 5 מיליון שקל והעמידה חמישה סניפים לתפעול המערך. בנוסף הודיעה על מתן 50% הנחה לאנשי כוחות הביטחון וההצלה שיגיעו לאכול בכל אחד מסניפי הרשת.
בקרב הציבור במדינות ערב ההתגייסות של מקדונלד'ס ישראל עוררה זעם. סניפים של הרשת בטורקיה, בלבנון ובמצרים הושחתו, הפגנות תמיכה בחמאס נערכו בכניסה לסניפי הרשת בכל העולם המוסלמי — מקהיר ועד מלזיה. זכיינים מקומיים של מקדונלד'ס בכל העולם המוסלמי מיהרו להבהיר שאין להם שום קשר לסניף הישראלי, וחלקם החלו לתרום לתושבי עזה.
זה לא הרגיע את הזעם. במצרים הדרישה להחרים את מקדונלד'ס הגיעה לממדים כמעט לאומיים. אחמד מאגי, כוכב טיקטוק מקומי, העלה סרטון שזכה למיליוני צפיות, עם תמונה מטושטשת של קשתות הזהב מאחוריו, ואמר: "המסעדה המפורסמת הזו, שאנחנו אוכלים בה כל יום ויש לה סניפים בכל מצרים, נותנת אוכל לישראלים. המסעדה הזו לא צריכה יותר להיות בסביבה". העובדה שכמו בכל מקום גם במצרים הזכיין הוא מקומי – המיליארדר יאסין מנסור – ושמדובר ב-40 אלף מקומות עבודה לאזרחים מצרים, לא משנה כשהדם רותח.
התוצאות הכלכליות לא איחרו להגיע. מקדונלד'ס הודיעה לאחרונה כי היא מפספסת את תחזית הרווח שלה לאחר שנים. המכירות בארה"ב ובמערב אירופה דווקא השביעו הרצון, אבל הבעיה הגיעה מהעולם הערבי. בכמה מדינות מוסלמיות נרשמה קריסה של 50%-90% במכירות. מניית מקדונלד'ס נחתכה ב-10% בחודשים האחרונים. הצניחה הזו מיוחסת לא מעט ליוזמה של פדן לחלק ארוחות חינם לחיילי צה"ל ולזעם שהיא עוררה אצל הצרכנים המוסלמים ברחבי העולם.
באתר הכלכלי החשוב CNBC תלו את ההחלטה של הרשת לרכוש את בחזרה את הזיכיון מפדן בניסיון להשקיט את החרם הערבי. "הרכישה תעניק למקדונלד'ס שליטה על המותג שלה, לאחר הפסדים הקשורים לזכיין הישראלי", צייצה בטוויטר מוניקה מרקס, פרופסור לפוליטיקה במזרח התיכון. "אני בטוחה שהזכיינים הערבים של מקדונלד'ס נושמים היום לרווחה".
כסף ואידיאלים
מקורבים לפדן אומרים כי המכירה לא הייתה מתבצעת, אם לא היה מסכים לה. "הוא איש של עקרונות, אם לא היה רוצה למכור את חלקו הוא היה פותח במלחמה נגד מקדונלד'ס". ולכן, ההערכה היא כי גם אם היוזמה הייתה של מקדונלד'ס העולמית, בעקבות הנזקים שנגרמו לה, פדן שכבר הגיע לגיל 72 — נענה לה. "זה נחתך מהר", אומרים אותם מקורבים לעסקה, "אנחנו מאמינים שזה לא רעיון שלו, אלא של הרשת העולמית. זה כנראה לא היה בתכנון שלו, אבל הוא פוגש עכשיו את הכסף, עושה אקזיט והוא כנראה חי בטוב עם ההחלטה".
לפי הערכות שמרניות, מקדונלד'ס ישראל שווה יותר ממיליארד שקל. לא מן הנמנע שהעסקה מגיעה עם פיצוי נוסף, ושפדן ימשיך לייעץ בתשלום מאחורי הקלעים למקדונלד'ס. עד כה פדן נמנע להגיב, ואף נתן הוראה לכל הסובבים אותו שלא לדבר. צעד מובן כשמדובר בסכומי עתק כאלה שנמצאים על הכף. ברגע שפדן השלים עם העניין, אומרים מקורביו, האינטרס שלו הוא שהכל יעבור בשלום. את הידיעה על העסקה, פירסמה חברת האם העולמית, ששכרה לצורך כך משרד יח"צ מקומי.
בשנת 2010 פדן הסכים באופן נדיר להתראיין בהרחבה ל"ידיעות אחרונות" לרגל השקת מלון שרכש במיקונוס, מעל העיר העתיקה — תמורת 15 מיליון שקל. הוא חשף שרכש את המלון הכושל כדי להפוך אותו לביתו אבל בגלל התנגדות השלטון המקומי להסבה, נאלץ להפעיל אותו כמלון. יש לו גם בית באיטליה והוא רכש בזמנו את בית פילץ ברחוב הירקון שבקומה התחתונה שלו פועל סניף של מקדונלד'ס. לפי הערכות כ-40 מהלוקיישנים של סניפי הרשת, מצוים בבעלותו. באותו ראיון אמר: "אני לא קונה נכסים לשם ספקולציה או עסקים. אני כמו אחד שקונה בית אבל במקום אחר". ובאותה נשימה הוסיף שלמרות הכסף לא ויתר על אידיאלים.
ההערכות כעת הן שהרשת העולמית, שפדן סרב לבקשתה להפסיק לתרום לחיילי צה"ל, רצתה לקנות שקט ולרצות את הציבור הערבי, בכך שתחליפו בשותף צייתן ונוח יותר. יש המאמינים כי הבחירה לא תהיה בגורם ישראלי, אלא בקרן זרה: כשנחתם חוזה השלום עם האמירויות נפוצה שמועה בעולם העסקי כי קרן מאבו-דאבי הציעה לפדן לרכוש את הזכיון מידיו בשותפות עם קרן בריטית. העסקה עם פדן תיחתם סופית בעוד כחודשיים ובינתיים הרשת העולמית הצהירה כי היא מחויבת לישראל במטרה להזים את השמועות שבכוונתה לסגור את הפעילות בארץ. עכשיו צריך לראות מי יהיה הזכיין הבא ואיך יתמודד עם הסיטואציה שבה יבקשו ממנו תרומות לצה"ל או לגופים ממלכתיים. האם יסרב ויקומם עליו את הציבור הישראלי וגם את תומכי ישראל בעולם? תאגיד יוניליוור, הבעלים של גלידות בן אנד ג'ריס, הרגיש היטב מה קורה כששוברים בחדות את ההגה נגד ישראל. הצעד הזה עלה לבן אנד ג'ריס בעשרות מיליוני דולרים וגרם גם נזק תדמיתי ליוניליוור. בדבר אחד אין ספק ההחלטה של מקדונלד'ס לרכוש מעמרי פדן את הזיכיון — ולא משנה מהן הסיבות לכך — כבר מטילה צל מטריד על הכלכלה הישראלית. ולו רק בגלל הכותרות בעולם על הכניעה ללחץ הערבי.
