רגע אחד טראומטי עיצב את חייו של תומר כהן, מנכ"ל חברת BUYME. "הייתי בקורס צניחה בצבא. המפקד שלי קורא לי לטלפון, אמא שלי מעבר לקו והיא אומרת לי – איתמר התאבד, אחי הגדול. קיבלתי כאפה. איתמר לא גויס לצבא, הוא היה נפש חופשייה, יצא מהבית, גר בטבע. היה לו קשה להסתדר עם העולם. זאת הייתה שנה מסויטת עבורי. שנה שהתקדמתי בצבא, קיבלתי הצטיינות בכל מה שעשיתי. שמתי כלפי חוץ פוקוס אדיר על העשייה בצבא, אבל הנפש שלי הייתה שבורה.
"אני זוכר את העלייה לקבר שלו אחרי שנה, זה הרגע שעיצב אותי. רגע שבו קיבלתי שיעור על פרופורציה. תמיד הייתי אדם אופטימי, אבל אחרי שנה קשה הפכתי להיות האדם הכי אופטימי שתפגשי בחייך. תמיד כוס מלאה. חבר אמר לי בגיל 20 שהתבגרתי בשנה כמו ב-20 שנה. במשך שנים, ממש עד לא מזמן, לא דיברתי על זה, ואז הגיעה עובדת חדשה אלינו. בשיחת ההיכרות הראשונה היא סיפרה שאחיה התאבד. לא אמרתי לה שגם שלי. לא הבנתי למה אני מתבייש בזה. מאותו רגע יש לי מסורת ב-BUYME: אני אוסף את העובדים החדשים ומספר את כל סיפור חיי, שיכירו את תומר המנכ"ל, הבן אדם ולא הטייטל. וכל אחד מהעובדים מספר את סיפור חייו".
לברוח מחדר בריחה
שוק השוברים הדיגיטליים לעובדים מגלגל לפי הערכות יותר ממיליארד שקל בשנה. שוק המתנות לעובדים כולו מוערך בכחמישה מיליארד שקל. פסח וראש השנה הם רגעי השיא של השוק הזה. ואין כמו כהן כדי לספק לנו את התשובות ליצר הסקרנות.
מה סכום השוברים שמעניקות החברות לעובדים שלהן?
"ממוצע הגיפט קארד של BUYME אצל חברות עומד על 520 שקל. ואנחנו רואים עלייה מהשנה שעברה למרות המלחמה. בשנה שעברה הסכום הממוצע היה 506 שקל".
כמה נותנים בהייטק?
"בהייטק זה 588 שקל בממוצע. בסטרטאפים ספציפית הסכום השנה הוא 623 שקל, וזאת ירידה מהשנה שעברה שבה הסכום היה 668 שקל. שיאנית המתנות היא חברה בתחום הסביבה והקיימות, שנתנה מתנה של 1,258 שקל לכל עובד".
מה קונים בעיקר?
"בעיקר גיפט קארד משולב שמכיל הרבה בתי עסק — BUYME ALL. לצד זה יש BUYME CHEF, וגם BUYME FOODY, שמאגדים מאות חוויות קולינריות. ויש גיפט קארד לבתי מלון. הגיפט קארדים האלה מהווים 80%. הניצול של המתנות מתפלג בדרך כלל 45% על אופנה, 20% קולינריה ועוד 20% חוויות ואטרקציות".
מה לא קונים?
"היה טרנד של חדרי בריחה. היינו מאוד משמעותיים בעולם הזה והרוב נרכש דרכנו. היום זה כבר לא קורה. הטרנדים של השוק משתנים כל פעם".
BUYME, שבשליטת טלכלל, היא הגורם הדומיננטי בשוק השוברים הדיגיטליים יחד עם דרים קארד של קבוצת פוקס ושחקנים ותיקים יותר כמו נופשונית. "תחום הגיפט קארד מתחלק לשתי קבוצות – האחת היא אנשים פרטיים שקונים לאנשים פרטיים. השנייה אלה חברות שנותנות מתנות לעובדים שלהן", מסביר כהן. "התחום מחולק בכללי לשלושה חלקים. אחד זה תווי מזון, כמו תו הזהב, אלה הכרטיסים ההיסטוריים שנהוגים בחברות גדולות עם הסכמים קיבוציים שבהם חייב להיות גם תו מזון. יש מתנות פיזיות: אתה נכנס לאתר וקונה, למשל, מיקסר. החלק השלישי הוא הגיפט קארדים, ושם אנחנו פועלים, והכניסה שלנו שינתה את הענף כולו".
איך?
"התכלית שלנו היא שמקבלי המתנות ישתמשו בהן עד כמעט 100%. לפני שנכנסנו לשוק אחוז האי-מימוש עמד על 30%-%35. תוקף השובר עמד בהרבה מקומות על שנתיים. אצלנו מהרגע הראשון הוא עמד על עשר שנים. תביני, אם פג תוקף השובר, הכסף נכנס לכיס של החברה, ומדובר על 35% שלא השתמשו. זה מאפשר לחברה להיות רווחית ולתת הנחות אדירות. הם יכולים למכור ב-30% הנחה, כי הם יודעים ש-30% לא ישתמשו בכרטיס".
מה אחוז השימוש אצלכם?
"BUYME, בגלל שהיא דיגיטלית, הכרטיס שלנו לא הולך לאיבוד. עד לפני ארבע שנים הגענו לכ-85% מימוש. שאלנו את עצמנו האם אנחנו יכולים לבנות חברת ענק ש-15% מהלקוחות שלה לא משתמשים במוצר שלה. התשובה היא כמובן לא. אנחנו מוכרים מתנות ולא את אי-המימוש של המתנות. השקענו מיליונים בטכנולוגיה וצירפנו מאות בתי עסק נוספים שבהם יוכלו לממש את השוברים. אנחנו החברה היחידה שיש לה אפליקציה. היום 97% מהאנשים מנצלים את הגיפט קארד. 92% מהכסף ממומש".
מה החזון להמשך?
"אנגליה היא המדינה הכי מפותחת מבחינת גיפט קארדים, ואנחנו פסע משם. בפועל, החלטנו לשחוק דרמטית את שורת הרווח שלנו, כי הבנו שאם נעשה את זה ונמכור מתנות, נוכל לגדול עד אין סוף. 20% מהפדיון של הקניונים הולכים על מתנות, ומבחינתי כל מתנה שמישהו קונה במדינת ישראל הוא יכול לקנות ב-BUYME. השוק הזה מוערך ב-12 מיליארד שקל בשנה. היום אנחנו הרבה יותר מחברת גיפט קארד, אנחנו פלטפורמה למתנות. אנחנו אובססיביים כלפי מתנות. אנחנו חוקרים את התחום הזה שנים, ואפילו כתבנו ספר על איך עושים עובדים מאושרים".
איך באמת?
"עשינו סדנת מוח אצל ד"ר תומר בקלש מאוניברסיטת בן-גוריון שהסביר לנו מה חשוב לאנשים שמקבלים מתנה. מה שהבנו זה שבסוף האקט הכי חשוב הוא עצם נתינת המתנה. רק לאחר מכן השימושיות שלה. אם אמא שלי מתארחת אצלי בחג ומביאה אגרטל, זה ישמח אותי אפילו שאחר כך האגרטל ייכנס לארון. הפן של לתת את המתנה הוא החלק החשוב, אחרי זה הברכה".
"עוד מתחרה קטן"
BUYME הוקמה על ידי שלושה מייסדים: שי דרין, מיכה ברכוז וטל צורי. טלכלל, שבשליטת קבוצת מאיר של יעקב שחר, רכשה מהשלושה את השליטה בחברה לפי שווי של כרבע מיליארד שקל. בתקופת הקורונה הם עזבו סופית את החברה בעקבות חילוקי דעות עם טלכלל. עכשיו השלושה חברו למועדון הצרכנות הייטקזון והקימו את Go gift, שתתחרה בשוברים הדיגיטליים של BUYME.
אתם מודאגים מהתחרות החדשה? בכל זאת מדובר בשלושה מנהלים מוכשרים שמכירים את הענף מכל הכיוונים.
כהן עוקץ בתגובה: "ל-BUYME יש עשרות מתחרים, וזה יהיה עוד מתחרה קטן. תחרות היא דבר בריא בכל תחום וגם אצלנו. אני מאמין שבסוף התחרות מייצרת ערך כפול: גם ללקוח בהיבטים של שיפור ושירות וגם לחברות עצמן. BUYME הוקמה ב-2011 יחד עם יואב בן יקר, הבעלים של חברת טלכלל. יואב, שמכהן כיום כיו"ר של BUYME, היווה את אחד המייסדים ונותר אבן יסוד בחברה".
כהן מונה למנכ"ל החברה בגיל 32 והפך לאחד המנכ"לים הצעירים במשק. הוא אמנם נראה כמו פוסטר לסיפור הצלחה תל-אביבי, אבל במקור הוא דווקא ממעלה אפרים, התנחלות בבקעת הירדן. "ההורים שלי עברו למעלה אפרים כדי לבנות איכות חיים", הוא מספר. "גדלתי שם עד גיל 14, ואז עברתי לפנימייה צבאית לפיקוד בחיפה. בגיל 16 הכרתי בבית הספר את אשתי הדס, ואנחנו יחד כבר 20 שנה. משם התגייסתי לקרבי והצטרפתי לצנחנים. נפצעתי ואני בקושי שומע באוזן, הייתי מ"מ מרגמות. נאלצתי לסיים את השירות הקרבי ושאלתי את עצמי מה אני רוצה לעשות עם שאר השירות שלי. רציתי לעשות משהו משמעותי והחלטתי שאני עובר לדובר צה"ל".
שינוי גדול, מיחידה קרבית לדובר צה"ל.
"הצלחתי להשיג פגישה עם בכיר בדובר צה"ל, סיפרתי לו שיש לי אפס ניסיון בתקשורת, לא קראתי עיתון בחיי, אבא שלי שוטר ואמא שלי מורה, אבל אעשה הכל כדי להצליח. התקבלתי, נפרדתי מהגדוד והלכתי לדובר צה"ל. זאת הייתה שנה מדהימה שלמדתי בה המון. סיימתי צבא ורציתי לעבוד באזרחות בעבודה של גדולים. בתחום הפוליטי יש אפשרות להיות דובר גם אם אין לך ניסיון, אז הצטרפתי לכנסת עם אפס עמדה פוליטית והגעתי לדני דנון מהליכוד. הייתה לנו שנה מוצלחת, הוא עלה מהמקום ה-23 למקום ה-5 בליכוד, ובערב הפריימריז הודעתי לו שגיבשתי עמדה פוליטית שהיא לא עמדתו, ועברתי להיות הדובר של יש עתיד. כשהם חזרו לאופוזיציה אחרי שביבי הוציא אותם מהממשלה, דני דנון קיבל מינוי להיות שגריר ישראל באו"ם. כתבתי לו ברכות והוא ענה, 'תכין את החליפות ובוא נדבר'. הוא ביקש שאהיה ראש המטה באו"ם. התנאי שלי היה לא להתעסק בפוליטיקה. עברתי לניו-יורק, שנתיים מדהימות שלמדתי בהן המון שיעורים שאני משתמש בהם היום".
כשמונה למנכ"ל BUYME אחד הצעדים המרכזיים של כהן היה הקמת נבחרת משפיענים שכוללת שמות כמו איתי לוי, מאיה ורטהיימר וליאל אלי. "שיווק בנוי משני חלקים — להביא כסף, שזה אנשים מתוך החברה שמתקשרים ומספרים ומשכנעים, ונבחרת המשפיענים של החברה, שנלמדת היום במשרדי פרסום בכל הארץ. הייחוד שלנו לעומת רוב המותגים הוא שתפקיד הנבחרת לדאוג אך ורק לברנד. לא תראי אותם אומרים 'תקנה BUYME', או דוחפים קוד קופון. זה לא נאמר פעם אחת. הם עוזרים לפזר אבקת קסמים על מוצר דיגיטלי. איך זה תורם ל-BUYME? שאנשים מכירים את החברה".
תן דוגמה לערך חשוב שקיבלתם מנבחרת המשפיענים.
"שאלנו את עצמנו אל מי אנחנו רוצים לדבר כדי להגדיל קהלים. יש מקומות שאנחנו מאוד חלשים בהם — מה שמעבר לגדרה-חדרה. בארבע השנים האחרונות בחרנו משפיענים ספציפיים שקהלי היעד שלהם זה הפריפריה. שמות כמו איתי לוי ואילנית לוי. היום אנחנו יותר חזקים דרמטית באזור הדרום ובאר-שבע בפרט, כי למרות שאיתי זמר ישראלי מדהים שפונה לכל עם ישראל, יש קהלים שהוא מדבר אליהם בצורה יותר עמוקה. זה ממש מדהים לראות את זה. הלכתי לקנות משהו לבית, דיברתי עם המוכר, הוא אמר לי, 'אני מת על איתי ומאז אני לקוח שלכם'".
שוק המתנות לפסח
כמה כסף נתנו במקומות העבודה ומה רכשו העובדים בשוברים
ממוצע השוברים בכלל המשק - 520 שקל
506 שקל בשנה שעברה
ממוצע השוברים בהייטק - 588 שקל
549 שקל בשנה שעברה
ממוצע השוברים בסטארטאפים - 623 שקל
668 שקל בשנה שעברה
מה רוכשים בשוברים - 45% אופנה, 20% אטרקציות ובילויים, 20% קולינריה
