לקראת סוף הסרט "אייר", הסרט של בן אפלק המתאר את שיתוף הפעולה המצליח בין שחקן הכדורסל האגדי מייקל ג'ורדן לחברת נייקי, פונה סמנכ״ל השיווק של נייקי סוני ואקארו (בגילומו של מאט דיימון) אל ג'ורדן ואומר לו: "נעל היא רק נעל עד שמישהו נכנס אליה, ואז יש לזה משמעות". האם בנייקי שכחו את מה שהם בעצמם המציאו? ענקית בגדי הספורט חווה את השפל החמור ביותר בעשור האחרון.
תחרות היא חלק מהבעיה, אבל לפי מקורבים בענף וספורטאים, הבעיות של נייקי הן מתוך החברה: תוצאות של ארגון מחדש שמשבש, חדשנות עצובה ושיווק חסר השראה. ב-40 השנים שחלפו מאז שמייקל ג'ורדן העניק את דמותו המדלגת ל-Swoosh הכל יכול, Jordan Brand גדל ל-6.6 מיליארד דולר הכנסות ב-2023 לתת-החטיבה הזו, אבל חוץ מ-Jordan Brand משהו קרה ליתרון התחרותי של החברה, ומה שראינו שקרה בסוף השבוע הוא ההוכחה הכי טובה: המניות צנחו ב-18%, ירידה שמחקה 24 מיליארד דולר משווי השוק של נייקי, ביום אחד.
אז איך נייקי הגיעה לשם? בשנים האחרונות החברה העבירה את המיקוד מהנעלה מקצועית לספורטאים לביגוד ונעליים בסגנון לייף-סטייל; בכירי נייקי האשימו את ירידת האטרקטיביות של מותגי לייף-סטייל בהאטה ברבעון האחרון. בראיון ל"וול סטריט ג'ורנל", מוקדם יותר השנה, הודה המנכ"ל ג'ון דונהיו שנייקי איבדה את "היתרון החד" בספורט והיא תצטרך להקים מחדש את "צינור החדשנות המשובש שלה".
טעות אסטרטגית
השינוי האסטרטגי איפשר למותגים חדשים להיכנס לתחום, וגם נתן למותגים מבוססים כמו Brooks, Hoka ו-New Balance אפשרות חדירה לאותו פלח שוק שנייקי שירתה בעבר. בשנה שעברה ההכנסות של ניו באלאנס עלו ב-23%, בעוד המכירות של הוקה עלו ב-14%.
בנוסף להדגשת יתר של תמהיל מוצרי לייף-סטייל והקטנת תמהיל של פריטים המתמקדים בביצועים, דונהיו עשה טעות אסטרטגית גדולה נוספת בכך שעזב שליש משותפיו הקמעונאיים בשנים האחרונות, פועל יוצא של צמצום המכירה בערוצים מסורתיים, למשל ברשתות כמו Macy's. זה נבע מתפיסה שהמכירה דרך החנויות של נייקי והערוצים הדיגיטליים תהיה יעילה ורווחית יותר, מתוך אמונה שהמסחר האלקטרוני יחליף במידה רבה את השותפים הקמעונאיים באופן קבוע. בנייקי הבינו את הטעות, וניתוק הקשרים עם שותפים קמעונאיים ותיקים כמו DSW ו-Urban Outfitters כבר בוטל, וכעת היא מבקשת מכמה מהחנויות הללו עזרה בפינוי המחסנים העמוסים מדי שלה.
"יש תחושה שנייקי פשוט לא חידשה מספיק, היא לא שיווקה מספיק, היא לא סיפרה מספיק סיפורים סביב המוצרים שלה", אמר אתמול המנהל של GlobalData Retail ניל סונדרס ל-BBC.
מכל הסכנות שאורבות לארגונים בסביבת תחרות שבה אתה מספר אחת, הסיכון הגדול טמון בהצלחה – שכן היא נוטה להרדים אותנו, להשאיר אותנו באזור הנוחות ולא לחדש. האתגר הגדול של המנכ״ל – והעדיפות העליונה שלו – יהיה להחזיר לנייקי תרבות של חדשנות, כישרון הליבה שלה במשך עשרות שנים.
ד״ר מיכאלה אלרם היא ראשת החוג לתואר שני בניהול, המרכז האקדמי למשפט ולעסקים בר"ג
