פסק הדין שהוציא תחת ידיו השבוע השופט הפדרלי האמריקאי אמית מהטה מחזיק יותר מ-286 עמודים גדושים בהערות, הערות שוליים ואפילו גרפים להמחשה. אבל הוא כתוב בבהירות, כמו כתבה עיתונאית; גדוש בפרטים פיקנטיים מתוך מחקרים פנימיים של גוגל, בציטוטים מביכים של מנהלים בכירים, ובמספרים מאירי עיניים. הכי רחוק שאפשר מן הערפל הפטפטני שמאפיין את ההודעות הרשמיות בתעשיית ההייטק, או את פסקי הדין הטכניים המקובלים בתעשיית הפיננסים.
"ענקית התוכנה גוגל היא מונופול בתחומי החיפוש, ובכך הפרה את חוק ההגבלים העסקיים בארה"ב" — כך, חד וחלק, קבע מהטה בפסיקה ההיסטורית המנומקת שלו במשפט שזכה לכינוי "ארה"ב נגד גוגל". פסק הדין הזה, בתביעה שהגיש משרד המשפטים האמריקאי נגד החברה, צפוי, לפי פרשנים בכל העולם, לעצב מחדש את תעשיות החיפוש והמובייל, וישפיע גם על ענקיות הטכנולוגיה המתחרות. גוגל, שחלק ניכר מהכנסותיה (כ-175 מיליארד דולר בשנה) מגיע ממנוע החיפוש שלה – מתכוונת כמובן לערער, אבל המסר כבר נקבע בתודעה: אחת החברות החדשניות ביותר שידעה האנושות סללה את דרכה לצמרת בין השאר באמצעות פגיעה בצרכנים בצורה הכי מיושנת – הרחקת מתחרים בדרך בלתי הוגנת.
נדל"ן יקר
לא ברור עדיין מה תהיה המשמעות המדויקת של פסק הדין על עתיד עסקיה של גוגל. זו תיקבע בשלב הבא של ההליכים המשפטיים, שיחל בחודש הבא ויכול להימשך שנה ואולי יותר. היא יכולה לנוע בין החלטה גורפת על פירוק החברה וניתוק שירותי החיפוש שלה משירותיה האחרים, לבין הפסקה נקודתית של פעולות עסקיות ספציפיות שלה. לפי ההערכות המתונות, היא תיאלץ לפחות להפסיק את הנוהג לשלם ליצרניות המכשירים והדפדפנים על הגדרת מנוע החיפוש שלה כברירת מחדל שלהם. עבור גוגל זה יהיה אסון: ב-2020 היא עצמה העריכה, כי אם מנוע החיפוש שלה לא יהיה עוד ברירת מחדל בסמארטפונים, בטאבלטים ובמחשבים של אפל בלבד, היא תאבד הכנסות בסך 32.7 מיליארד דולר. ועוד לא דיברנו על מכשירי אנדרואיד ומחשבי PC.
"ברירת המחדל", מסביר השופט מהטה למי שלא הבין, "היא נדל"ן יקר מאוד. מכיוון שמשתמשים רבים פשוט נשארים עם ברירת המחדל בחיפוש, גוגל זוכה כך למיליארדי שאילתות מדי יום, ושואבת מהן כמויות יוצאות דופן של נתוני משתמשים. לאחר מכן היא משתמשת במידע הזה כדי לשפר את איכות החיפוש".
המרוויחים הישירים, במקרה שגוגל תפסיק לשלם על הגדרת המנוע שלה כברירת מחדל, צפויים להיות מיקרוסופט, עם מנוע החיפוש שלה "בינג" – שמנהליו הבכירים לא הסתירו השבוע את תקוותם להחליף את גוגל כברירת המחדל של אפל – ואפילו חברת הבינה המלאכותית OpenAI, שמציגה ממש בימים אלו מנוע חיפוש חדש, מבוסס AI. מי שייפגעו משמעותית הן בעיקר אפל וסמסונג, כי בכך יאבדו את מיליארדי הדולרים שגוגל משלמת להם כיום, ובמיוחד אם ייאלצו עכשיו להשקיע משאבי עתק בפיתוח מנועי חיפוש עצמאיים. חברה קטנה כמו מוזילה, שברירת המחדל לחיפוש בדפדפן פיירפוקס שלה היא גוגל, מקבלת בתמורה לכך כ-510 מיליון דולר מגוגל – 86% מהכנסותיה. בלי הסכום הזה היא תקרוס. אפל, למשל, אמנם לא תקרוס, אבל תצטרך להוציא סכום בסדר גודל של 20 מיליארד דולר אם תרצה לשכפל את התשתית הטכנית של גוגל במנוע חיפוש משלה.
אין סיכוי שזה יקרה? לא בהכרח. "הדלת כבר לא נעולה", אמרה השבוע למגזין הרשת VOX פיונה סקוט מורטון, פרופסור בבית הספר לניהול של אוניברסיטת ייל ולשעבר כלכלנית ראשית במחלקת ההגבלים העסקיים במשרד המשפטים בארה"ב, "היא נפתחה לתעשייה שלמה של יזמים שיש להם רעיונות טובים, ואז נראה שינוי בתחרות בהמשך".
האם זו באמת הזדמנות נדירה לחברות לפתח מנועי חיפוש מסוג חדש המבוססים על AI, כמו OpenAI? "בינה מלאכותית", כותב השופט מהטה – שלמד פרק או שניים על התחום בעשרת החודשים האחרונים – "עשויה לשנות יום אחד באופן יסודי את החיפוש, אך לא בזמן הקרוב. באופן כללי, AI אינו יכול להחליף את אבני הבניין הבסיסיות של החיפוש, כולל סריקת אינטרנט, אינדוקס ודירוג".
הבחירה היחידה
המשפט, שהתנהל בבית המשפט המחוזי בוושינגטון, עורר עניין עצום בארה"ב ובעמק הסיליקון בפרט. בין האישים שהתייצבו בו לעדות היו מנכ"ל גוגל סונדאר פיצ'אי, מנכ"ל מיקרוסופט סאטיה נאדלה, וסגן הנשיא הוותיק של אפל, אדי קיו. במהלך הדיונים נחשפו פרטים מביכים רבים מאחורי הקלעים, כמו חילופי מיילים רגישים בין בכירים בתוך החברות, וכמו העובדה שגוגל שילמה לאפל 20 מיליארד דולר על קביעת החיפוש שלה כברירת מחדל, ושהיא חולקת איתה 36% מהכנסות מנוע החיפוש שלה בדפדפן "ספארי".
גוגל טענה לאורך המשפט, כי נתח השוק הגדול שלה הוא בסך הכל תוצאה של מוצר מעולה שהצרכנים נהנים ממנו. אבל לפי השופט מהטה, "המציאות בשוק היא שגוגל היא הבחירה האמיתית היחידה. שותפיה הגיעו למסקנה שזה בלתי אפשרי מבחינה כלכלית להחליף את החיפוש שלה כברירת מחדל, כי זה אומר להקריב את מאות מיליוני הדולרים, אם לא מיליארדים, שגוגל משלמת להם כנתח מההכנסות".
ההחלטה מהשבוע היא הראשונה שניתנת בגל של תביעות על מונופול טכנולוגי שהגיש הממשל בשנים האחרונות – גם נגד אמזון, אפל ומטא. לפי כל ההערכות, היא תייצר מומנטום, שישפיע על פסיקתם של השופטים בתיקים הללו. גוגל עצמה נתבעת בתיק נפרד, גדול ומשמעותי אף יותר, על הפרת חוק ההגבלים גם בעסקי הפרסום שלה. בשנה שעברה כבר פסק חבר מושבעים בסן-פרנסיסקו, כי חנות האפליקציות שלה, Play, גם היא מונופול בלתי חוקי. גוגל עירערה, אבל הסיכויים שתפסיד בשני המשפטים הללו עלו עכשיו פלאים.
מי מבין ענקיות הטכנולוגיה מואשמת במה? הנה רשימה חלקית: אפל מואשמת כי היא מהווה מונופול בשוק הסמארטפונים בארה"ב, שהאייפון מהווה 65% ממנו, וכי סיכלה במכוון אפליקציות, מוצרים ושירותים שיקלו על המעבר לאנדרואיד ויורידו עלויות. מטא מואשמת כי רכשה את אינסטגרם ואת ווטסאפ כדי לסכל תחרות. ואמזון מואשמת כי היא מונעת מהמוכרים בפלטפורמה שלה להציע מחירים נמוכים יותר בפלטפורמות מקוונות אחרות.
ומה באשר לאפליקציות מדיה חברתית פופולריות כמו טיקטוק, ש-63% מבני ה-18 עד 24 בארה"ב דיווחו כי הם משתמשים בה כמנוע חיפוש? לפי השופט מהטה, פלטפורמות המדיה החברתית הן עניין נפרד: "יש מעט ראיות לכך שהן באמת מתחרות עם מנועי החיפוש הגלובליים על שאילתות חיפוש". כלומר, העובדה שילדים רבים אוהבים את טיקטוק לא אומרת שהיא חלק מהשוק שבו מככב החיפוש של גוגל. בינתיים.
