יחסית לקמפיין שמצהיר, ובצדק, שמעגל נפגעי ונפגעות המלחמה הרבה יותר רחב ממה שנדמה, די תמוה שהפרסומת של מפעל הפיס היא דקה וחצי של טריגר חרדה חסר רגישות. אולי זה יישמע מהפכני לכל המעורבים והמעורבות בהכנת הסרטון, אבל ניתן לדבר על הצורך בשיקום פיזי ונפשי גם בלי פרסומת שנראית כמו הומאז' ל"אפוקליפסה עכשיו". אותם אנשים שנרדפים על ידי רעש המסוקים והמראות המפויחים לא זקוקים להם גם בהפסקת הפרסומות.
האסתטיקה הוולגרית של הפרסומת עוד יותר מרגיזה כשנזכרים מה בעצם המוצר שנמכר כאן. "מפעל הפיס והשלטון המקומי והאזורי", מכריז הקריין, "מחויבים להשקיע מאות מיליוני שקלים בשיקום החברה בישראל". אם הם "מחויבים", אז בשביל מה בדיוק צריך את כל ההפקה הפסאודו-הוליוודית הזאת, את הכריזמה של עידן עמדי ובמיוחד את הטקסטים שקוראים לציבור "להניח את המחלוקות בצד", "לחפש את הטוב המשותף" ו"לצאת לדרך חדשה"? אלה תנאים לקבלת הסיוע? כי זאת לא עסקה ואין חוזה בין מפעל הימורים והשלטון המקומי לבין הישראלים והישראליות. הם "מחויבים להשקיע" כי אחרת אין להם שום זכות קיום.
במקרה של מפעל הפיס זה בוודאי נכון, שכן חלק נכבד מהכסף שנדרש ל"שיקום החברה בישראל" מגיע מכיסם של האוכלוסיות הכי מוחלשות בפריפריה החברתית ו/או הגיאוגרפית. למעשה, יש סיכוי סביר למדי שחלק מהאנשים שעליהם עמדי מדבר בפרסומת, אלה שהכי זקוקים לעזרה בכלל ובזמן מלחמה בפרט, הם הבייס של מפעל הפיס: התאגיד שביד אחת מפתה אותם להמר במעט האמצעים שיש ברשותם וביד השנייה מנסה לחלץ התפעלות קולקטיבית בגין "שיקום החברה בישראל". ובכן, גם קיפול הדוכנים בשכונות המצוקה, אלה שמציעים כרטיסי גירוד כמעט חסרי סיכוי למכורים, יכול להיחשב ל"שיקום החברה בישראל".
מן הסתם, במפעל הפיס גם יודעים שיהיה קשה עד בלתי אפשרי לבוא בטענות לעמדי, גיבור ישראל וקונצנזוס לאומי, האיש שאפילו חיקוי מגה-אוהד שלו ב"ארץ נהדרת" גרר "סערה". עמדי, למרות שהוא שחקן מוכשר, לא מגלם אף דמות בפרסומת הזאת: זה הוא שמושיט יד לפצוע, שלא מוכן לוותר על אף אחד ובהחלט זכאי לדבר על "צוואתם של אלה שאיבדנו בדרך".
במובן הזה, עמדי הוא לא "פרזנטור" אלא שילוב של אבקת כביסה וחומר מטשטש. מעמדו האיקוני, כמו הפרסומת כולה, אפילו לא משווקים שירות כלשהו אלא מהווים אך ורק כלים לעיצוב תודעה חיובית. בניגוד למפעל הפיס, עמדי אף פעם לא נדרש למכור את עצמו כאישיות מרשימה: הוא פשוט כזה. לכן לא צריך לנחש מדוע ההצלחה בגיוסו היא הזכייה בפיס של מפעל הפיס.
בקטנה
יעקב אילון הגיע אמש למהדורה המוקדמת של חדשות קשת – כנראה הכי קרוב שאפשר לכיסא אותו אייש עד לפני 22 שנה – כדי לדבר על פתיחת הוועידה של המפלגה הדמוקרטית. "ינאמו שם שלושה נשיאים", אמר אילון על ביל קלינטון, ברק אובמה וג'ו ביידן והוסיף: "אגב, גם הליידיז שלהן, כל אחת תנאם". חוץ מהניסוח שהזכיר מדור רכילות בניינטיז, כמומחה בנושא אילון ודאי שמע שהילרי קלינטון הייתה סנאטורית, מזכירת המדינה ומרחק יריקה מהנשיאות ב-2016. מתברר שכל זה עדיין לא הספיק כדי שאילון יוציא אותה מקטגוריית ה"ליידיז".
