החלום של הרבה מהרשתות הישראליות הוא להצליח גם בחו"ל, שם מבחינת הלקוחות הפוטנציאליים, השמיים הם הגבול. אבל מתברר שהחלום קשה מאוד להשגה. רק בשבוע האחרון הודיעו שלוש חברות ישראליות על הפסקת פעילותן בחו"ל: טרמינל איקס שהודיעה שהיא סוגרת את אתר המכירות שהקימה ביוון, מקס סטוק הודיעה כי היא שוקלת את המשך הפעילות בפורטוגל, לאחר שסגרה את החנות בפורטו, ומדלן, האתר לחיפוש דירות, סגר את הפעילות שלו בארה"ב אחרי השקעה של 70 מיליון דולר.
קדמו להודעות של שלוש החברות האלו ניסיונות נוספים של חברות או מותגים ישראלים לפרוץ לחו"ל, שהאמינו שיש להם להציע בשורה לקהל בעולם וכשלו. עדיקה, חלוצת האופנה ישראלית באון-ליין, סגרה את האתר שפתחה בארה"ב והפסדיו גרמו להידרדרות במצב החברה. עוד דוגמה היא קרולינה למקה, המותג הישראלי למשקפיים, שבדוחות האחרונים התברר שהוא הכי רווחי בקבוצת קסטרו הודיס. בקרולינה למקה היו בטוחים שיכבשו את אמריקה וגייסו לשם כך את קים קרדשיאן כפרזנטורית. אבל הניסיון, גם עם הפרזנטורית המפורסמת נכשל. לאחר שנה עם הפסד של 60 מיליון שקל החליטו שם לעצור ולחתוך הפסדים.
הכישלון של קסטרו
רשת האופנה קסטרו פתחה לפני עשור חנויות קסטרו בגרמניה, שוויץ ורוסיה אך הן נסגרו לאחר הפסד כולל של למעלה מ-60 מיליון שקל. וקסטרו לא לבד - רשת האופנה קרייזי ליין ניסתה להיכנס לגרמניה, פתחה מספר חנויות אך נאלצה לסגור אותן לאחר שהתברר שהן מפסידות.
האם המשמעות היא שהחלום להתרחב לחו"ל עם מותג או פורמט קמעונאי ישראלי מסובך מכפי שנראה ואולי לא אפשרי? האם אפשרי לחנך מחדש שוק בחו"ל? גם מה שנראה בהתחלה כהצלחה מתברר כהרבה פחות זוהר כשבוחנים את המספרים לאורך זמן, כמו הדוגמה של שטראוס. החברה ניסתה להביא את בשורת החומוס לאמריקאים אבל לאחרונה פורסם כי החברה בוחנת מחדש את השותפות שלה במיזם. מקורב לחברה אמר ל"ממון": "שטראוס לא הצליחה לחנך את הציבור האמריקאי שחומוס הוא ממרח לשימוש יומיומי מסנדוויץ ועד ניגוב בארוחת ערב, האמריקאים עדיין רואים בחומוס סוג של דיפ לארועים חגיגיים כמו 4 ביולי".
מה הסיבה לכישלונות בחו"ל? התשובות לכך אינן אחידות. מקס סטוק לדוגמה נשלטת על ידי קרן ההשקעות הבינלאומית אייפקס. באמצעות אייפקס ישראל בראשות זהבית כהן נעשתה עבודה עם חברות ייעוץ בינ"ל לבחינת השקעות ברחבי העולם, ואין ספק שנעשה חקר שוק רציני שקדם לבחירה בפורטוגל. אורי מקס המייסד והמנכ"ל אמר לפני המהלך: "זיהינו כי התחרות בתחום הסטוקים בפורטוגל נמוכה בהשוואה למדינות אחרות באירופה וכי הקהל הפוטוגלי רלוונטי לחוויית הקנייה של סטוק ומוצרי דיסקאונט". במקס סטוק העריכו את הפוטנציאל של השוק הפורטוגלי בכ-12 מיליארד יורו. לא עברה שנה ובדוח הכספי לרבעון השני החברה הודיעה כי היא שוקלת לנטוש או למכור את הפעילות (2 חנויות) בשל תוצאות החברה (בפתיחת החנויות בפורטוגל השקיעה מקס סטוק 5 מיליון יורו) והתנאים, בין השאר, כניסת מתחרים נוספים לשוק בפורטוגל.
היוונים לא התלהבו
באתר האופנה טרמינל איקס שותף הראל ויזל, בעל השליטה בקבוצת פוקס, אחד הקמעונאים המוכשרים בישראל שלו ניסיון עשיר בחו"ל מתוקף היותו המפעיל של חנויות קונספט של נייקי בארצות רבות. השיקול של טרמינל איקס בכניסה ליוון התבסס על הדמיון לישראל והמחשבה כי האספקה המהירה שמבטיח האתר - מהיום למחר, לעומת זמן השילוח ליוון של אתרים בינלאומיים מתחרים, יעמוד לזכותו גם באתונה. אולם התברר שהיוונים לא ממש התלהבו והפעילות נסגרת. החברה דיווחה כעת כי "עלויות ההקמה, המכירה והשיווק גדלו מעבר למצופה והכבידו על תוצאות טרמינל". לפני שנתיים בהנפקת טרמינל איקס בבורסה בת"א הוצגה הפעילות ביוון כמנוע צמיחה ושער לכניסה לחו"ל. בענף מעריכים כי ויזל החליט לאור התוצאות הדלות ביוון והתחזיות הקודרות לכלכלה, לא להסתכן כעת בהשקעות שעלולות לקחת יותר זמן עד שיניבו רווחים, אם בכלל, וביצע נסיגה מהירה.
בין הקמעונאים היחידים שהצליחו עם פורמט ישראלי בחו"ל אפשר למנות את סופר-פארם שהקימה רשת מצליחה בפולין. אבל ניסיון להעתקת ההצלחה גם לסין כשל, וסופר-פארם נפרדה מהרשת הסינית שהקימה.
במדלן, פיתוח ישראלי לפלטפורמה למכירת דירות, המעניקה מידע רב על הדירה וסביבתה, הוחלט לפני מספר שנים להעתיק את הפורמט תחת השם "לוקלייז" לניו-יורק, אלא שהסתבר שהאמריקאים נאמנים לאתרים שלהם ובראשם ZILLOW. הפורמט שונה לפלטפורמה שנותנת כלים לסוכני נדל"ן לתקשר עם לקוחות פוטנציאליים ולהעביר להם מידע על נכסים למכירה. האתר צבר הפסדים ומדלן תלתה את הסגירה במצב שוק הנדל"ן האמריקאי. בהודעה שפירסמה בשבוע שעבר נאמר: "נתוני מקרו בדגש על הריבית ושינויים רגלוטוריים מייצרים משבר עמוק בשוק הנדל"ן בארה"ב. מסיבה זו הגענו להחלטה כואבת שזה העיתוי המתאים לסגור".
הבעיה: פער תרבותי
ד"ר גילה אורן, ראש ההתמחות בשיווק במכללה למינהל אומרת שהסיבה המרכזית לכישלון נעוצה בפערי תרבות. "המחשבה שפורטוגל ויוון כאילו דומות לנו התבררה כמוטעית. יש כנראה פער תרבותי שלא גישרו עליו. פיטר דרוקר, גורו בתחומו, אמר ש'תרבות אוכלת את האסטרטגיה לארוחת בוקר'. חברות שוב ושוב נכשלות להעביר עצמן לחו"ל מסיבות תרבותיות. בנוסף, יש גם את סוגיית המשאבים: האם יש לי כיסים מספיק עמוקים שלחברות הישראליות לא תמיד יש. וכמובן, צריך להבין היטב את מפת התחרות ביעד".
עוד נושא חשוב לדבריה הוא המותג והתדמית. "לדוגמה, אצלנו אמרת פוקס אמרת ישראל. בחו"ל לאף אחד זה לא אכפת. אין כמעט מערכות קמעונאיות ישראליות שעובדות מול צרכן סופי (ולא רק מייצאות את מוצריהן, נ.ז) שהצליחו בחו"ל".
זה לא אותו החורף
דוגמה טובה לפערים בין ישראל ושוקי חו"ל סיפקה קסטרו כשהסבירה בדיעבד כי אחת הסיבות לכשל בגרמניה הייתה הבדלי העונות בין ישראל לאירופה. בישראל יש יותר קיץ מחורף והקולקציה העונתית הישראלית לא תאמה את התזמון ואת עוצמתו של החורף באירופה. בישראל גם עונות הסתיו והאביב כמעט לא קיימות.
ד"ר מיכאלה אלרם, מומחית לשיווק וראש החוג לתואר שני במינהל עסקים במרכז האקדמי ר"ג, מדגישה את בעיית שרשרת האספקה הגלובלית, שמקשה ומייקרת את השינוע מישראל. "ניהול שרשרת אספקה זו מיומנות שלא בטוח שכל היוצאים לחו"ל לקחו בחשבון. וכשכבר עושים את הצעד פתאום מגלים כי זה יקר ומסובך ממה שחשבו. בנוסף אנחנו כמדינה מזוהים עם הייטק. כשאומרים בחו"ל אופנה ישראלית לא בטוח שמישהו ימחא לנו כפיים. לקוח גלובלי רוצה להיות מזוהה עם מותגים מובילים. גם הצורך ללמוד התנהגות צרכנית ביעד חיוני: רשת פריימרק הגדולה אמרה כי לקח לה המון זמן לפצח את השוק האמריקאי כי התרבות האמריקאית והרגלי הצריכה של הצרכן האמריקאי שונים מאוד מאלה הבריטיים, בין השאר בגודל החנות, צורת התצוגה, הצבעים ועוד".
תמיר בן שחר מחברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר מסביר כי "אחת הבעיות בפריצה לחו"ל היא חוסר ההיכרות עם השוק. החשיבה שהמוצר שלי, או הקונספט שלי, מיוחדים, לא מספיקה אם אני לא מכיר את ההתנהגות הצרכנית ביעד. אם באמת רוצים להכיר טוב את הרגלי היעד צריך לגור בו לפחות כמה חודשים. בנוסף, קמעונאות היא תהליך שמצריך המון זמן עד להצלחה. הישראלים חסרי סבלנות ואם שנה-שנתיים אין תוצאות - סוגרים. תהליך הקמה ופתיחה של שוק חדש לוקח המון זמן ומחייב השקעות לאורך זמן. אם לא לקחת את זה בחשבון בתוכנית העסקית, אתה בבעיה".
אחת הסיבות לכישלון של קסטרו בגרמניה הייתה הבדלי העונות בין ישראל לאירופה. בישראל יש יותר קיץ מחורף, והקולקציה העונתית הישראלית לא תאמה את התזמון ואת עוצמתו של החורף בגרמניה
בין הקמעונאים היחידים שהצליחו עם פורמט ישראלי בחו"ל נמצאת סופר-פארם שהקימה רשת מצליחה בפולין, אבל ניסיון להעתקת ההצלחה גם לסין כשל, וסופר-פארם נפרדה מהרשת הסינית שהקימה
