בשנים האחרונות, בעת ביצוע סקר סלי החגים לפני ראש השנה ופסח, אנחנו צובעים באדום את המוצרים שמחיריהם התייקרו בהשוואה לשנה הקודמת. השנה נעשה לנו אדום בעיניים – ים של התייקרויות. קשה לחשוב שדווקא שנה זו תיפתח בחג יקר, שיעיק על משפחות רבות, במיוחד כשהשנה יש רצף של שני ימי חג ושבת – הרבה אוכל, הרבה אירוח, הרבה צריכה ביתית. מחירי הסלים ברשתות קפצו לעומת השנה שעברה בשיעורים שהגיעו עד 10.15% בקרפור מרקט, וקרוב ל-8% בשופרסל דיל ובמחסני השוק. בשלוש רשתות אלו התייקרו שליש ממוצרי הסל ויותר. גם מבצעי החג פחות דרמטיים מהמקובל.
בהשוואת סל זהה של 400 מוצרים שבדקנו לקראת החג ברשתות, מדורגת במקום הראשון רמי לוי כבעלת הסל הזול ביותר, ואחריה אושר עד, ואילו במקום האחרון מדורגת טיב טעם, ולפניה פרשמרקט.
5 צפייה בגלריה
(לא ליפול בפח: מחיר המבצע מתחת לשוקולד פרה מתייחס בכלל לשוקולד אחר | צילום: שושנה חן)
מאשימים את הממשלה
בסקר שערכנו, כמעט רבע מהישראלים העריכו שיוציאו מעל 1,251 שקל על מזון לחג למשפחה. המחירים במציאות עלולים בהחלט להקפיץ את ההערכה הזאת.
הצרכנים מרגישים היטב את ההתייקרות, יודעים להצביע על האשמים בעיניהם, ומוכנים לנקוט אמצעים. "98% מהצרכנים סבורים כי חלה עלייה משמעותית (77% מהמשיבים) או מסוימת (21% מהמשיבים) במחירי מוצרי המזון ביחס לראש השנה שעבר. מדובר באחידות דעות ברמה חסרת תקדים", קובעת ד"ר דנה טבת, מומחית בהתנהגות צרכנים בבי"ס אריסון למינהל עסקים באוניברסיטת רייכמן, שהובילה וניתחה עבורנו את הסקר, שבו השתתפו 400 צרכנים באמצעות פאנל המשיבים האינטרנטי Panel4All. היא מוסיפה: "מהעובדה שרק חמישה אנשים ענו על השאלה ב'לא יודע', למדתי שיש מודעות גבוהה למחירים בקרב הצרכנים".
מי אחראים להתייקרויות? הצרכנים הצביעו בלי להתבלבל: במקום הראשון הממשלה (37% מהנשאלים), ואחריה ענף המזון (37% סך הכל: רשתות השיווק – 20.2%, היבואנים – 10.5%, והיצרנים – 5.6%). המלחמה סומנה כאחראית רק על ידי 16.1% מהנשאלים. 7.4% ציינו את עליות המחירים בעולם.
כדאי לרשתות השיווק לשים לב למצוקת הצרכנים, דווקא בשנה שבה הן הגיעו לשיא של עשור ברווחיהן. רק לפני שנה וחצי הושקה קרפור בישראל עם הבטחה שתוזיל את המחיה בישראל. הפוליטיקאים – ראש הממשלה בנימין נתניהו, שר הכלכלה ניר ברקת וראש האופוזיציה יאיר לפיד – התחרו על תואר המושיע של הצרכנים הישראלים בהשראת הצרפתים. אלא שבבדיקת הסל שלנו בחג הזה זכתה קרפור מרקט, כאמור, לתואר המובילה בהתייקרות לעומת השנה שעברה, ולצד מחסני השוק זכתה גם בתואר הרשת עם הכי הרבה מוצרים שהתייקרו מתוך הסל.
גם חוויית הקנייה הצרפתית לא ממש נוכחת ברשת. בביקור בסניף קרפור היפר, שנפתח לפני מספר חודשים בקול תרועה בכפר-סבא והוגדר כסניף הגדול ביותר של הרשת בישראל, אני מגלה שדרוג נחמד של הסניף, שהיה תחת יינות ביתן, אבל איפה ניחוח פריז? שאלה טובה. בחלק גדול מהקטגוריות אין הבלטה מספקת של מוצרי קרפור, למעט מוצרי הביו והמוצרים האורגניים. מתחת לשילוט בולט "קרפור" מצאתי פעם אחר פעם מוצרים של יצרנים ישראליים, שמוצרי המותג הפרטי של קרפור מעורבים ביניהם. נדמה שכל מה שלמדתי ערב ההשקה על ערכי קרפור החשובים, הן מהנציגים הצרפתים והן מהמנכ"ל דאז, התאדה מעל הסן. בראש אחד המעברים, מתחת לשילוט ענק "קרפור" ו"הקנייה הטובה", מצאתי את מוצרי סנו שלנו. איפה מה שלימדו אותנו על הצבת הצעות אטרקטיביות של המוצר שרוצים לדחוף במקום אסטרטגי בסניף? הקופות נראות כמו קופות סופרמרקט ישראליות, והעובדים בסניף עסקו בשיח רעים שהיה כנראה חשוב יותר מהלקוח. בקיצור, עוד סופר ישראלי.
משהו קורה גם בשופרסל דיל. בשנים האחרונות פרשה שופרסל דיל מהתחרות על תואר הרשת הזולה ביותר, והותירה את המגרש לרמי לוי, אושר עד, יוחננוף וחצי חינם. השנה ניתן להגדירה כרשת יקרה בעולם הדיסקאונט. בסל החג היא הגיעה למקום התשיעי, מקדימה במעט את שתי הרשתות שידועות כיקרות בקטגוריה — פרשמרקט וטיב טעם. הפער בינה לבין רמי לוי בסל החג הגיע ל-20.7%. בהתייקרות המחירים לעומת ראש השנה 2023 הגיעה שופרסל דיל למקום השני בין הרשתות.
הרשת שינתה מהיסוד את טקטיקת המבצעים שלה. במקום להיות זולה באופן גורף, השיטה המקובלת בעולם הדיסקאונט העמוק, בשופרסל דיל מסמנים אחת למספר ימים קבוצה של מוצרים המיועדים ל"הוזלות כאסח". חלקם אף מוצבים בכניסה לחנויות, על במות, ובכמויות גדולות, כפי שנוכחתי בסניף שופרסל דיל ברחוב הלח"י בבני-ברק. "מבצעי הכאסח" המתחלפים מותירים את רישומם על הצרכנים, ולדעת מנהלי הרשת מייצרים לה דימוי של רשת זולה. אלא שמדובר, קודם כל, במבצעים עם תנאים: קנייה מעל 150 שקל נוסף למוצר שבמבצע ועד שני פריטים ללקוח. הבעיה השנייה – בשילוט של המבצעים שבדקתי לא הופיע המחיר הרגיל שלפני המבצע, וזאת בניגוד לחוק. הצרכנים לא יכולים לדעת עד כמה המבצע בעצם משתלם.
דוגמאות ממבצעי הכאסח: מרק בטעם עוף אסם (400 גרם) נמכר ב-5.90 שקל, מבצע מצוין אפילו ביחס לסניפי דיסקאונט. מחירו ברשתות הדיסקאונט נע השבוע בין 13.90 ל-22.90 שקל. כלומר, בשופרסל דיל הוא נמכר בהנחה של 57%-74%. לעומת זאת, ק"ג אורז פרסי או יסמין של דוואט נמכר באותו סוג של "מבצע כאסח" צעקני ב-5.90 שקל, ואילו במחסני השוק מוכרים אותו באותו מחיר בלי צלצולים ובלי הגבלות על המבצע, אם כי מחירו ברשתות הדיסקאונט יכול להגיע גם ל-11 שקל.
הזלזול, לא רק של שופרסל דיל, בצורך להיות זולים לכל אורך הדרך דווקא בתקופה של התייקרויות, אינו הולם את עמדות הצרכנים: כ-50% מהנשאלים בסקר אמרו שהם מתכוונים לבצע השוואת מחירים, רק 29% לא יבצעו. 12.5% טרם החליטו.
באילו מוצרים ההתייקרויות הבולטות? בגדול, כמעט הכל התייקר, ובולטים גם מוצרים שצריכתם בחגי תשרי גבוהה, בראש ובראשונה הירקות והפירות, שהתייקרו בשיעורים שבין 10% ליותר מ-100%. לדוגמה, באושר עד הזולה יחסית העגבניות התייקרו בכ-51% בלבד, מ-5.90 ל-8.90 שקל, בזכות יבוא מפולין. בוויקטורי הן התייקרו ב-128%, מ-3.90 ל-8.90 שקל. למרות שהורדנו בשנים האחרונות את צריכת הירקות והפירות, בחגים אנחנו עדיין צורכים כמויות גדולות. את תוצאת ההתייקרות נרגיש היטב בארנק.
עולם מוצרי החלב למיניהם התייקר ב-5%-30%, ההתייקרויות הדרמטיות ביותר הן בגבינות הקשות. המשקאות הקלים והמים המינרליים התייקרו ב-3%-25% (יש מבצעים, חפשו אותם). יינות ובירה – ב-3%-16% (יש מבצעים). בסלטים מצוננים, למרות התייקרויות הירקות, יש יחסית מספר גדול של מבצעים שמוזילים מוצרים אפילו מול השנה שעברה. פילה הסלמון התייקר ב-5%-60% (שימו לב, בחלק מהרשתות ניתן להשיג סלמון במחירים נמוכים משנה שעברה, אולי בגלל כניסת דגים ממקורות אספקה זולים יותר). עוף, מוצר מבוקש לחג, התייקר ב-6%-121% ועלול להתייקר אף יותר לקראת החג. וכמובן, הדבש התייקר בשיעורים של עד 100%.
הצרכנים מנסים לגבור על ההתייקרויות בשורה של אמצעים. אמצעי בולט, ובצדק, הוא פיצול הקניות לפי רמת המחירים. 58% מנשאלי הסקר אמרו כי יפצלו קניות בין רשתות, סניפים וסוגי חנויות. כשליש יקנו בשני מקומות שונים, רבע יקנו אפילו בשלושה מקומות שונים ויותר.
בדיקת סל הקניות לראש השנה מלמדת שפיצול קניות הוא תגובה צרכנית חכמה: מוצרי חלב זולים יותר משמעותית באושר עד וברמי לוי, משקאות קלים ומיצים לסוגיהם זולים יותר בחצי חינם וברמי לוי, יינות — באושר עד, במחסני השוק וברמי לוי. ושימו לב: אושר עד ורמי לוי מוכרים בארונות סגורים משקאות אלכוהוליים יקרים יחסית, שמאפיינים את חנויות האלכוהול המקצועיות. רמי לוי מתמקד ברמת המחירים הנמוכה יחסית בקטגוריה. שווה לבדוק מראש. גם מי שבוחר לקנות יותר ברשתות הדיסקאונט — כמו 66% מהישראלים לפי הסקר – יכול עדיין להעדיף רשת שמחירי הירקות והפירות בה זולים יחסית, כמו ויקטורי, חצי חינם ורמי לוי.
טיפים לקראת החג
למרות שזה קשה, השוו מחירים: אם פעם היינו מוצאים את כל גבינות הקוטג' באזור אחד, היום מוצרים רבים מסודרים לפי יצרנים, ולכו תתרוצצו לאורך כל המקרר – ומקררים בחנויות דיסקאונט יכולים להיות גדולים – כדי להשוות. אבל אם אתם צרכנים גדולים של פריטים מסוימים, במיוחד בחגים, השקיעו את המאמץ, ולא רק במוצרי חלב. גם קמחים למשל: בסניף מחסני השוק בראשון-לציון ראיתי, זה מעל זה, קמח כוסמין מלא של שטיבל ב-14.90 שקל, של מחנה יהודה ב-15.90 שקל, ושל נפלאות ב-16.90 שקל. שטיבל הוותיק זול יותר ב-12%. משמעותי למי שמשתמשים בכמויות גדולות.
שימו לב להגדרות: אפשר להשוות מחירים בין אמנון "שלם טרי" לאמנון "שלם טרי נקי"? לא. כי דג שלם טרי נשקל ללקוח כשהוא שלם, ואחר כך מנקים ועושים מה שהלקוח מבקש. דג שלם טרי נקי — שוקלים ללקוח כשהוא כבר נקי והורידו כל מה שצריך.
בדקו תכולה של מוצרים שנראים דומים: על המדף בסניף מחסני השוק בראשון-לציון מצאנו שני מוצרים שנראו כמו בני דודים סיאמיים — שניהם שילוב של שמן קנולה ושמן זית, מוצר זניח שצובר תאוצה בעקבות המחירים הגבוהים של שמן הזית. שני המוצרים – "זיתולה" של עץ הזית ו"אוליבולה" של סבא – עם אותה הגדרת מוצר, אותה תכולה (750 מ"ל) ואותו מחיר (19.90 שקל). אלא שהאוליבולה מכיל פי שניים שמן זית – 20% מהמוצר, לעומת 10% בזיתולה. כששמן זית עולה, באותה רשת, כ-60 שקל לליטר, זה הבדל משמעותי.
התגברו על סימון המחירים הבעייתי: מסיור בשטח בשבעה סניפים של הרשתות שהשתתפו בסקר – אושר עד, רמי לוי, שופרסל דיל, ויקטורי, מחסני השוק, קרפור היפר ויוחננוף — נראה שסימון המחירים ממשיך להידרדר. רק בסניף ויקטורי בקניון איילון מצאתי רמה גבוהה יחסית של סימון מחירים, אם כי גם שם המצב לא היה מושלם. אל תיקחו מהמדף מוצר שאינכם יודעים את מחירו. בקופה זה עלול להיות מאוחר מדי. ואם יש פער בין המחירים – על המוצר, על המדף או בקופה, לפי החוק יש לחייב אתכם במחיר הנמוך ביותר. התעקשו.
בדקו חשבונות: מניסיון העבר, טעויות יש תמיד, ויש להן נטייה להיות לרעת הצרכן. ברשתות מתלוננים – כולל אלעד חרזי, משנה למנכ"ל יוחננוף, ויפית אטיאס, משנה למנכ"ל רמי לוי – שיש ירידה דרמטית באיכות כוח האדם העובד בסופר, שתורמת לגידול בשגיאות סימוני המחירים. בדקו.
בחרו את הסניף המתאים לכם: קיימים פערי מחירים בין סניפים של אותה רשת. יש גם פערים בחוויית הקנייה. לא דומה סניף אושר עד בתל-אביב לזה שבבני-ברק מבחינת חוויית הקנייה, אבל בבני-ברק אתם עשויים למצוא מחירים נמוכים יותר. רשת מחסני השוק ידועה בפערי מחירים בין סניפים. מחיר שישיית מים מינרליים מי עדן ברשת נע בין 12.70 ל-15.90 שקל – פער של 25.2%. באמצעות אפליקציות כמו "פרייסז" ניתן לעשות השוואת מחירים מקדימה ולחסוך.
התאימו את התנהגות הקנייה שלכם: בסעיף הזה כדאי לאמץ את העצות של המשתתפים בסקר שלנו, שנשאלו איך ניתן לתאר בצורה הטובה ביותר את התנהגות הקנייה שלהם לקראת ראש השנה הקרוב (ניתנה אפשרות לתת יותר מתשובה אחת). רק 9% אמרו שלא ישנו את התנהגות הקנייה. לעומתם, 21% ציינו שתי דרכים שבהן ישנו את התנהגותם כדי להתמודד עם עליות המחירים, וכשליש ציינו אפילו שלוש דרכים. 53% אמרו כי יעברו לקנות מוצרים זולים יותר. 42% יפצלו קניות. 26% יבצעו את רוב הקנייה במקום הזול יותר. 25% יתכננו ויחשבו במדויק את כמויות המוצרים שיקנו (גילוי מרנין של צרכנות מתקדמת בהיקף מרשים). 24% יקנו מהמותגים שהתייקרו אבל בכמות מופחתת. 24% יימנעו לחלוטין מקניית מותגים או מוצרים מסוימים עקב התייקרותם.
ד"ר טבת מדגישה אמנם שיש לקחת בחשבון כי מדובר בדיווח ולא בהתנהגות בפועל, אבל עדיין התוצאות מצביעות על כך שלמרות אווירת המתח הביטחוני, יוקר המחיה מעיק על הישראלים והם מוכנים לנקוט פעולות כדי לצמצם הוצאות.
איך בדקנו?
על בסיס נתוני פרייסז שבהנהלת בועז יהב הרכבנו סל מוצרים בן 400 פריטים שונים ממגוון עולמות מוצרי הסופרמרקטים, כולל פריטים מבוקשים לראש השנה, מוצרים פופולריים ומוצרים חדשים. הסל השנה, כמו בערב ראש השנה 2023, היה גדול במיוחד, כדי להתמודד עם המניפולציות של הרשתות, המכינות את עצמן לבדיקות הסלים של ערב החג על בסיס הסלים הקלאסיים הקטנים יחסית שנסקרים בדרך כלל.
השנה, בניגוד לערב ראש השנה 2023, כמעט נדמו מלחמות הרשתות מול הספקים סביב המחירים. שופרסל, שבה תועדה בעבר מלחמת החורמה נגד תנובה, מתנגדת בהנהלתה הנוכחית להחרמת ספקים. ביוחננוף ראינו שפע של מוצרי אסם. מוצרי היבוא המקביל, שהיו אמורים לאתגר את היבואנים, כמעט נעלמו. האם המצב ישתנה החל מ-1 בינואר, כשהרפורמה תקל על יבוא מקביל? חריגה היא אושר עד, עם מגוון מצומצם יחסית של מוצרי יוניליוור, ובמקררי הרשת ביום הבדיקה וגם שבוע לפני כן לא ניתן היה למצוא גבינות צהובות של תנובה, כולל "עמק" הפופולרית.
בחרנו להשוואה עשר רשתות דיסקאונט וגם את רשת קרפור מרקט שאיננה דיסקאונט. זאת מכיוון שרשת הדיסקאונט של קרפור, קרפור היפר, אמנם התרחבה יחסית, אבל היא עדיין מונה שבעה סניפים בלבד (הקטנה ביותר בקטגוריית הדיסקאונט של הרשתות הגדולות), לעומת 30 סניפים בקרפור מרקט. בעולם הדיסקאונט של שופרסל התמקדנו בשופרסל דיל ולא התייחסנו לרשת שופרסל דיל אקסטרה, שנולדה כהבטחה לדיסקאונט עמוק אך בפועל היא לא מתרחבת. יש בה שישה סניפים בלבד, ופער המחירים בינה לבין שופרסל דיל לא משמעותי.
המחירים שעליהם התבסס הסל הם המחירים שהועברו על ידי הרשתות ביום שני השבוע, 16 בספטמבר, לאתר משרד הכלכלה, ונכונים לתאריך זה. על פי כללי סקרי הסל של "ממון", גם הפעם ההשוואה היא בין סל מוצרים זהה, והמחירים לא כוללים מבצעי אשראי, חברי מועדון, מבצעים עם התניית קנייה מינימלית של 100 שקל או שני מוצרים.
המוצרים שבסל: רשימה חלקית
מוצרי מקרר ומקפיא: פילה סלמון טרי, סלמון קפוא, חלב טרי לסוגיו, גבינות לבנות וצהובות, מעדני חלב ויוגורטים, שמנת, מרגרינה, חמאה, גלידות, קרחונים ושלגונים, עוף טרי, שניצלים מוכנים, סלטי חומוס, טחינה, חצילים, ירקות סנפרוסט, מוצרי טבעול ודורות, צ'יפסים קפואים, עוגות מקרר, בצק עלים ובצק פיצה ועוד.
משקאות: מגוון יינות, בירות, משקאות אלכוהוליים, משקאות אנרגיה, קוקה-קולה, נקטרים, מיצים, מים מינרליים וסודה, תה קר ועוד.
מוצרים לשוחרי בריאות: מגוון אריזות של ירקות מצוננים חתוכים, מוצרים ללא גלוטן, פסטה ללא גלוטן, משקאות ומעדני סויה, שיבולת שועל ושקדים, טופו, תחליפי סוכר ועוד.
מוצרים יבשים: קפה שחור ונמס עלית, מגורען טייסטרס צ'ויס, קפסולות עלית וסטארבקס, מגוון דגני בוקר, תה וחליטות.
מוצרי מכולת: ביצים, לחם אחיד, שמן לסוגיו, טונה סטארקיסט, מגוון שימורים, מרקים, רטבים, קטשופ, חרדל, מיונז, אורז, ספגטי, פתיתים, קוסקוס ושקדי מרק, דבש, סילאן טבעי, שמרים ועוד.
חטיפים וממתקים: מגוון חטיפים מתוקים ומלוחים, פריכיות ופריכונים, עוגיות מזרחיות, שוקולדים, סוכריות, מסטיקים, עוגיות ועוגות ועוד.
מוצרי ניקוי ונייר: ג'ל להסרת כתמים, מרככי כביסה, קפסולות וג'ל לכביסה ולמדיח, שמפו ונוזלים לרצפה ותרסיסים לניקוי, תכשירים לשירותים, מסיר שומנים, תרסיסי אקונומיקה, מגבוני ניקוי לסוגיהם ועוד.
טואלטיקה: מגוון משחות שיניים ושמפו, מרככי שיער ומוצרי טיפוח לשיער, דאודורנטים, תחליב וג'ל רחצה, גם לגבר, ועוד.
מוצרי תינוקות וילדים: חיתולים, תחליף חלב, דייסות ומחיות.
פירות וירקות: 25 סוגים שונים.
