מחפשים לחסוך בחג היקר הזה? קחו בחשבון שהמותג הפרטי עדיין זול יותר, בדרך כלל באופן משמעותי, ממחירי המותגים המובילים באותה רשת. קיבלנו את התוצאה הזו ברוב ההשוואות שערכנו ל-26 מוצרים שבדקנו בסיוע עדי יהב מ"פרייסז".
הפערים נעו בין 5% ועד ל-64%. תה ירוק, לדוגמה, בולט בכדאיות רכישת מותג פרטי. השווינו תה ירוק בטעם נענע 25 שקיות של המותגים הפרטיים מול תה ירוק ויסוצקי. ביוחננוף היה הפרטי זול ב-57% (נמכר בחבילה של 50 שקיקים), בקרפור מרקט ב-64%, ברמי לוי ב-55% ובשופרסל דיל ב-60.2%. אבל יש גם חריגים. שקיות אשפה נשלפות עם שרוך של שופרסל יקרות ב-11% משקיות סנו סושי (במחיר ליחידה). מטליות לניקוי יסודי של רמי לוי יקרות ב-22% ממטליות לניקוי יסודי של סנו.
ראינו בשטח גם את בורקס הגבינה של המותג הפרטי של רמי לוי — תחום חדש יחסית שאליו נכנס בשנה האחרונה. הבורקס מיוצר ב"אופרה" חדרה, המאפייה שמייצרת גם את בורקס הגבינה של המותג "שלושת האופים". שתי האריזות עמדו במקפיא זו ליד זו, כשדווקא הבורקס של רמי לוי יקר ב-7%. בסך הכל רק ב-12 מקרים היה המותג הפרטי יקר יותר מהמותג המוביל והמוכר. בשני מקרים היו המחירים זהים.
נטייה לאריזות גדולות
ארבע רשתות מובילות כיום במותג פרטי בישראל: שופרסל, רמי לוי, קרפור ויוחננוף. שופרסל דיל היא ללא ספק היקרה ביותר במחירי מוצרי המותג הפרטי, בעוד יוחננוף היא הזולה ביותר. במקום השני רמי לוי, וקרפור במקום השלישי. ההפרש בין שתי האחרונות קטן. ליוחננוף, אגב, יש נטיה לשווק את מוצרי המותג הפרטי באריזות גדולות יותר. זה אמנם תורם להורדת המחיר פר יחידה, אבל מצד שני מחייב אותנו לרכוש יותר, לא תמיד לצורך. פירות קפואים כמו מנגו ואוכמניות נמכרים ביוחננוף באריזות של קילו. אצל כל השאר באריזות של 300-500 גרם. תה ארל גריי או תה ירוק נמכר ביוחננוף באריזות של 50 יחידות, לעומת הסטנדרט של 20-25 שקיקים. לקרפור יש נטייה לגדלים לא סטנדרטיים בשוק הישראלי, כמו טבלת שוקולד מריר 64% של 200 גרם או נוזלי ניקוי עם תכולה של 1.180 ליטר.
בשופרסל דיל מצאנו את המחירים הגבוהים ביותר — לפי הבדיקה שערכנו הרשת יקרה בכ-50% בהשוואה למותג הפרטי של יוחננוף (על בסיס מחיר ליחידה). בנוסף, ב-15 מבין 26 הפריטים שבדקנו מצאנו בה את המחיר הגבוה ביותר של המותג הפרטי בהשוואה לשלוש הרשתות המתחרות. לא רק זה, שופרסל דיל היא גם היחידה שצימצמה את כמות מוצרי המותגים הפרטיים על המדף ב-5% מאז ראש השנה האחרון. גם נתח המכירות של המותג הפרטי ירד מ-27% ל-25% ועשוי לרדת יותר.
ועדיין, שופרסל היא המובילה בתחום על פי הדיווחים של פרייסז עם 2,937 מוצרים שונים תחת המותג הפרטי שלה; במקום השני רמי לוי עם 1,685 מוצרים — עלייה של כ-10% לעומת השנה שעברה; במקום השלישי קרפור שהמותג הפרטי החזק שלה עמד בבסיס ההצהרות של הרשת על מהפכת מחירים בישראל. קרפור מוכרת כרגע 654 מוצרים תחת המותג הפרטי, עלייה של כ-13%; יוחננוף במקום הרביעי עם 240 מוצרים — עלייה של 22.4%.
צריך לציין כי מותגים פרטיים יורדים לא פעם מהמדף משיקולים שונים. קרפור הורידה השנה את נייר הטואלט המשתלם שלה, כי הוא יובא מטורקיה. ברשת חיפשו חלופות ובקרוב יחודש שיווק המוצר. בקרפור הפסיקו גם את שיווק מוצרי הקונספט במחירים של 5, 10 ו-20 שקל, שמצליח בעולם אבל התגלה כבלתי מתאים לישראל. ביוחננוף הורידו את הקורנפלקס, הטעם שלו פחות התאים לקהל הישראלי, ועכשיו עובדים שם על גרסה חדשה.
הצמצום במוצרי המותג הפרטי של שופרסל מסיבי יותר, וכבר מורגש היטב בסיבובים בחנויות. מוצריו מובלטים פחות, וניכרת תחושה של הורדת פרופיל בשיווק שלו. זאת בניגוד למגמה העולמית, כאשר 50% ממכירות קוסטקו האמריקאית ו-40% ממכירות קרפור הצרפתית מבוססות על מוצרי מותג פרטי. בכל העולם הרשתות רק מגדילות את הקטגוריה כדי לעודד בידול ונאמנות צרכנים. הגישה האסטרטגית של שופרסל אחרת: המוצרים נבחנים אחד-אחד ובמקום שבו המותג הפרטי לא מספק ערך מוסף, הוא לא נשאר על המדף. מהלך מפתיע עבור הרשת שהובילה בגדול את עולם המותג הפרטי בישראל — ומהלך שנעשה בניגוד מוחלט לשאר השלוש, שרק נכנסות לקטגוריות נוספות בתחום.
גם המותג הפרטי התייקר
גורם בשוק המזון, המכיר היטב את תחום המותגים הפרטיים, מסביר: "רשת שמשווקת מותג פרטי צריכה להוציא כסף מהכיס ולשלם ליצרן, ואת הכסף מהצרכן היא מקבלת בהדרגה. רשת שעוברת למותגים מובילים מקבלת את הכסף מהצרכנים לפני סיום התשלום לספקים. לא במקרה התפרסם השבוע ששופרסל האריכה את תקופת התשלום לספקים מ-60 ל-75 יום. יתרה מכך, כשהמותג הפרטי נעלם או קטן, גדלות מכירות הספק המוכר, והרשת יכולה ללחוץ ולקבל בונוסים משמעותיים יותר. הספקים יהיו מוכנים להכניס את היד עמוק יותר כדי ששופרסל לא תביא מותגים פרטיים, תופעה שתתעצם עם כניסת הרפורמה של 'מה שטוב לאירופה טוב לישראל'".
מי עוד ירוויח? הספקים הגדולים. מי יפסיד? הצרכן כמובן. פחות תחרות תעלה מחירים.
ומה קרה למחירי מוצרי המותגים הפרטיים בהשוואה למחירים בשנה שעברה? גם המותגים הפרטיים העלו מחירים. הרוב המוחלט של המוצרים שבדקנו התייקרו בין 3%-58%. אבל מכיוון שגם המותגים המובילים העלו מחירים נותרו פערי מחירים משמעותיים. ההמלצות: בדקו כל מוצר לגופו לפני שאתם מכניסים לעגלה. ואל תשכחו את הטיב. במוצרי מזון מומלץ לנסות בקטנה, אלא אם מדובר ביצרנים זהים, ויש כאלו. קשה יותר לשנות הרגלים במוצרי מזון. במוצרי ניקיון ונייר קל יותר להתנסות במותג פרטי.
