באוגוסט האחרון חל מהפך בצמרת יצרניות הסמארטפונים: לפי נתוני חברת מחקרי השוק קאונטרפוינט, חברת הטכנולוגיה הסינית שיאומי טיפסה למקום השני במכירות הטלפונים בעולם, אחרי סמסונג ולפני אפל. ההפתעה כפולה: לא רק ששיאומי מתקרבת לצמרת אחרי שנה וחצי של יציבות במקום השלישי, אלא שלפי חברת המודיעין העסקי IDC — היא החברה הצומחת ביותר בתחום ב-2024, עד כה. זאת למרות שעיקר הכנסותיה מתבסס על מכירות טלפונים ברמת עיצוב וביצועים בסיסית, בניגוד לסמסונג ולאפל, למשל, שעיקר הכנסותיהן מגיע ממכשירים יקרים.
6 צפייה בגלריה
(המנכ"ל והמייסד ליי ג'ון בהשקה. "קרב לחיים או למוות" | צילום: zhangjin_net /שאטרסטוק)
נכון, לא צריך להיסחף – מדובר בשוק דינמי מאוד, והבדיקה נערכה רגע לפני השקת אייפון 16 – אבל המגמה ברורה: שיאומי נמצאת בתקופה הטובה בתולדותיה. ברבעון השני של השנה היא רשמה זינוק של 27.4% במכירות סמארטפונים והגדילה את נתח השוק שלה בעולם ל-14.8%. היא נסחרת בבורסה בהונג-קונג לפי שווי שעולה על 50 מיליארד דולר, מוכרת ביותר ממאה מדינות, וביוני השנה הגיע מספר המשתמשים הפעילים החודשי במכשיריה הסלולריים לכ-676 מיליון ברחבי העולם. שיאומי נכללת גם ברשימת 500 החברות המובילות בעולם של המגזין "פורצ'ן" זו השנה השישית ברציפות.
"קרב לחיים ולמוות"
מבחינת מנהלי הענקית הסינית, שמעסיקה 34 אלף עובדים ברחבי העולם, החברה נמצאת רק בתחילת הדרך למעלה. 14 שנים בלבד לאחר שהוקמה היא מסתערת גם על שוק סמארטפוני הפרימיום היקרים, שהיה עד היום הממלכה הסגורה — והמאוד רווחית — של סמסונג ואפל. שיאומי חברה גם לענקית הצילום הגרמנית המיתולוגית "לייקה" (Leica) והשביחה בבת אחת את רמת הצילום במכשירי היוקרה שלה. אחרי שהשיקה בשנה שעברה את השיאומי 14 אולטרה, שמתיימר להתחרות בספינות הדגל של המתחרות, היא יוצאת עכשיו עם סדרת שיאומי 14 ו-14 פרו עם יכולות צילום מעולות. בנוסף, השיקה את המכשיר המתקפל השני בתולדותיה, "מיקס פליפ", שמחירו אפילו גבוה משמעותית ממחיר ה"פליפ" המתחרה של סמסונג.
את ממשק המכשירים פיתחה שיאומי בצמוד למהנדסי גוגל, ששילבו בהם את תכונות ה-AI החדשות לאנדרואיד. אבל גם בלי גוגל שיאומי ערוכה לא רע לעידן ה-AI: כבר באוקטובר אשתקד הציגה כלי שמאפשר להזין תמונות של אדם מסוים – והמערכת יוצרת תמונות חדשות שלו במקומות חדשים לגמרי, על פסגת הקילימנג'רו או למרגלות האייפל.
היכולות של שיאומי בתחום סמארטפוני הפרימיום קיימות מזמן: לפני שלוש שנים, ב-2021, היא הציגה סלולרי מתקפל ראשון בתצורת "פולד"; 40 אלף פטנטים שלה כבר רשומים בכל העולם; אתר 91Mobiles אף פירסם באחרונה רישומים של מה שעשוי להיות הטלפון המתקפל בעל שלושת המסכים הראשון מתוצרת שיאומי והשני בשוק (אחרי Mate XT של וואווי שהופיע באחרונה). מה שחדש הוא ההחלטה להיכנס לתחום. בשלב ראשון — לעקוף את אפל וסמסונג בסין בתוך שלוש שנים; ובהמשך – גם בעולם. מייסד החברה, היזם המיליארדר ליי ג'ון, שהוא גם המנכ"ל והיו"ר, תיאר בבלוג הפופולרי שלו ברשת החברתית הנפוצה בסין, Weibo, את המהלך החדש כ"קרב לחיים או למוות על ההתפתחות שלנו".
כדי לעמוד באתגר, שיאומי מתכוונת להשקיע 15.7 מיליארד דולר במחקר ובפיתוח בחמש השנים הקרובות. אחד הצעדים הראשונים בכיוון היא ההחלטה לפתח מעבד עצמאי, במטרה להפחית את התלות בספקים חיצוניים. על פי ההערכות, השבב ייחשף בתחילת 2025. שיאומי תצטרף בכך לרשימה אקסקלוסיבית של חברות המייצרות בעצמן את השבבים שלהן, בהן אפל, גוגל, וואווי וסמסונג.
וזוהי רק ההתחלה. ב-2021 הודיעה שיאומי על השקעה של 10 מיליארד דולר בפיתוח מכוניות חשמליות בעשר השנים הבאות. בדצמבר שעבר היא חשפה את המכונית החשמלית הראשונה בפיתוחה, SU7, מכונית סדאן משפחתית המתחרה ב"טסלה". החברה מצפה כבר השנה למכור 120 אלף מכוניות. "וול סטריט ג'ורנל" קבע עם ההכרזה, כי "יצרנית טלפונים סינית עשתה משהו שאפל לא הצליחה לעשות: לייצר רכב חשמלי".
אבל גם המכונית היא לא הפסגה: לפני שנתיים הכריזה שיאומי על CyberOne, הרובוט דמוי האדם הראשון שלה. יחסית לרובוט של טסלה שהציג אילון מאסק לא מכבר (ושבדיעבד התגלה כי הופעל מרחוק), הרובוט של שיאומי היה מוגבל מאוד ביכולותיו, אבל המסר בהצגתו היה ברור — שיאומי ממוקדת גם בבינה מלאכותית.
את שיאומי הקים ליי ג'ון (55) ב-2010 יחד עם שישה שותפים, כסטארט-אפ קטן לייצור סמארטפונים. משמעות השם "שיאומי" בסינית היא סוג של אורז, אבל סמל המותג שנבחר, Mi, הוא ראשי תיבות של "מובייל אינטרנט" (אינטרנט נייד). באוגוסט 2011 השיקה שיאומי את הסמארטפון הראשון שלה, תוך לקיחת סיכון שיווקי — בתחילה מכרה החברה את מוצריה רק באינטרנט, כמעט ללא פרסום, ל"יודעי דבר". המסתורין הגדיל את הביקוש: בתוך שלוש שנים היה לה כבר את נתח השוק הגדול ביותר בסין.
לתדמית היה משקל משמעותי במכירות: הטלפונים של שיאומי שאבו "השראה" ברורה מאפל האמריקאית. ליי ג'ון עצמו טיפח לעצמו תדמית של "סטיב ג'ובס הסיני", כולל הג'ינס, הטי-שירטס הכהות ונעלי הספורט. אירועי ההשקה של שיאומי היו דומים באופן מוגזם לאירועים של אפל, ולפני חשיפת המוצר המבטיח ביותר, בסוף המצגת, נהג ליי ג'ון להכריז על "דבר אחד נוסף", המשפט המזוהה כל כך עם ג'ובס.
ההתמקדות בשיווק באינטרנט איפשרה לשיאומי לחסוך בעלויות ולהוזיל את מכשיריה. הם לא היו רבי-עוצמה וחדשניים, אבל זכו לשבחים בזכות עיצוב נאה, מפרט איכותי — ובעיקר מחיר נוח. ב-2017, בהרצאה בכנס החדשנות ישראל-סין שנערך בהונג-קונג, אמר ליי ג'ון, כי "האופן שבו שיאומי התחילה לא שונה מאיך שעובדים סטארטאפים בישראל".
שיאומי לא הייתה הסינית היחידה שפרצה לשווקים עם סמארטפונים באיכות טובה ובמחירים נמוכים; את האסטרטגיה הזו אימצו גם וואווי ותאגיד BKK, שמחזיק במותגים וואן-פלוס, אופו, vivo ורילמי. כולן כיוונו במקור בעיקר להודו, לדרום אמריקה ולאפריקה, שם חיכו להם מאות מיליוני לקוחות בעלי כוח קנייה מוגבל.
הבליץ הסיני הפתיע את היצרניות הוותיקות, שלא נערכו מראש. כולן נפגעו משמעותית ודיממו מזומנים, עד שחברות כמו HTC, סוני ו-LG נאלצו לסגור כליל את עסקי הסמארטפונים שלהן. לסמסונג ולאפל לקח זמן להתעשת עד שהחלו להחזיר מלחמה עם מכשירים זולים משלהן. כך נולדו סדרות הגלקסי A וגלקסי M המצליחות של סמסונג וגם דגמי האייפון SE המוחלשים.
אבל סוד ההצלחה בימיה הראשונים — התמקדות במכירות מקוונות בלבד לקהל צעיר — פגע בשיאומי ב-2016 כשרצתה להתרחב להמונים. הפתרון של ליי ג'ון למשבר היה מצד אחד לשפר את יעילות קווי הייצור והשיווק, ומצד שני, לכאורה בניגוד להיגיון — להתרחב. הוא החליט להקים רשת חנויות קמעונאיות פיזיות, שם יימכרו מוצרי החברה, ובמקביל לייצר או לשווק תחת המותג Mi מכשירים נוספים מכל סוג. החברה השקיעה בבניית רשת של חברות שמימנה, כדי לייצר מגוון עצום של מוצרים בשולי רווח נמוכים.
ההימור עבד. כיום שיאומי מוכרת תחת המותג שלה, ביותר מ-1,300 חנויות ברחבי העולם, גם מטריות, תיקים, קומקומים וסירי בישול, לצד קורקינטים חשמליים, משקפי מציאות מדומה, צמידי כושר, סטרימרים, שעונים חכמים, טאבלטים, טלוויזיות, מחשבים, רמקולים אלחוטיים, אוזניות, שואבי אבק רובוטיים, מצלמות אקסטרים, מטהרי אוויר, מסנני מים, רחפנים, סוללות גיבוי, מצלמות אבטחה ועוד. מבחינת ליי ג'ון, לכולם יש מכנה משותף: "מוצרים שנועדו להפוך את היומיום שלך לחכם יותר".
בהופעתו בוועידת ישראל-סין הדגים המנכ"ל הנמרץ את השיטה באמצעות מכשיר לבישול אורז שפותח בשיאומי: "ביצענו מחקר כדי לנסות להבין למה המוצר היפני טוב מהסיני, והבנו שהוא כולל מערכת חימום חכמה עם רכיבים אלקטרומגנטיים. מה עשינו? מצאנו יפני שהסכים להקים איתנו עסק בסין ולהשקיע בטכנולוגיה. כך, הבאנו את המומחיות היפנית במוצרי חשמל יחד עם המומחיות של האנשים שלנו מתחום הסלולר, ויצרנו מוצר אלגנטי ופשוט לתפעול, כשהמודל העסקי שלנו איפשר להגיע למוצר טוב יותר במחיר נמוך דרמטית".
ליי ג'ון, אגב, נחשב עדיין בסין לכוכב-על, אבל בשנים האחרונות עבר לז'קט אלגנטי. לפי "פורבס" הוא שווה כיום 18.5 מיליארד דולר, אם כי ברשימת עשירי סין הוא ממוקם "רק" במקום ה-20.
בישראל התחרו כמה חברות על הזיכיון ליבוא רשמי של שיאומי. ב-2015 זכתה בו המילטון, שהתמקדה עד אז בעיקר בשיווק מותג סיני בשם אקאי (AKAI). שיאומי הפכה ללהיט בן לילה בקרב הישראלים. לדברי אבי קורנפלד, מנהל המותג בהמילטון, ב-2017 המכירות שילשו את עצמן, והוכפלו שוב ב-2018. כיום תופסת שיאומי נתח של כ-20% מכלל הסמארטפונים הנמכרים בארץ, לעומת כ-30% לאפל וכ-45% לסמסונג. נומינלית, בישראל נמכרים יותר מכשירי שיאומי מאשר במדינות גדולות באירופה, והכנסות המילטון מוערכות במאות מיליוני שקלים בשנה.
"חברה קומוניסטית"
ואי-אפשר בלי הפיל שבחדר. שיאומי, כמו יצרניות סיניות אחרות, מצליחה מחוץ לסין במיוחד במדינות מזרח אירופה, המזרח התיכון, הודו ודרום אמריקה. היא גם מובילת שוק בספרד ויש לה נוכחות נאה בגרמניה ובמדינות אירופיות נוספות. אבל למרות גודלה ועוצמתה — בארה"ב, מלכת הצריכה העולמית, הנוכחות שלה סמלית בלבד, ככל הנראה כתוצאה עקיפה מן החרם האגרסיבי של הממשל האמריקאי על הקולגה הסינית הגדולה וואווי.
שיאומי נחלצה מהחרם האמריקאי בעור שיניה: בימים האחרונים לנשיאות טראמפ היא נכללה ב"רשימה השחורה" של חברות שנאסר על אמריקאים להשקיע בהן, ומשרד ההגנה האמריקאי אף הגדיר אותה "חברה צבאית קומוניסטית סינית" (על פי החוק הסיני, כל חברה שבסיסה בסין מחויבת לשתף נתונים עם ממשלת סין).
שיאומי הגישה מיד תביעה משפטית. אחרי בדיקה, שופט פדרלי בוושינגטון ביטל את ההגבלות וקבע כי שיאומי היא חברה שנסחרת ציבורית, מייצרת מוצרים מסחריים לשימוש אזרחי, ומפוקחת על ידי מועצת מנהלים בלתי תלויה ובעלי מניות, ללא קשר עם הממשלה או הצבא הסיניים.
אבל אז, ביולי 2020, התפרסם דיווח ב"פורבס", לפיו שיאומי עוקבת דרך שרתיה אחר השימוש בדפדפנים שלה, ללא הצפנה מאובטחת וללא דאגה לשמירה על האנונימיות של המשתמשים. שיאומי אישרה בתגובה, כי אכן אספה נתוני סטטיסטיקת שימוש בגלישה לצרכים פנימיים, אך טענה כי הנתונים אינם מקושרים ישירות למשתמשים כלשהם. מאוחר יותר פירסמה גם עדכון, שהפך את העברת ההודעות בענן לאופציונלית, והודיעה כי אם אופציית שירות ההעברה לענן כבויה במכשיר — לא נשלחים נתונים פרטיים לשרתים.
התשובה הייתה מספקת, אבל האסימון בענקית הסינית נפל: במקום למשוך אש ולהתגרות בדוד סם, עדיף לשיאומי לשים את רוב הז'יטונים שלה במקום אחר. ההימור בינתיים עובד לא רע.
הנוסחה הסודית של המיתוג
במשך שנים שיאומי מנהלת אסטרטגיה מוזרה של הצפת השוק במגוון מבלבל של מכשירים מסדרות שונות, שההבדל ביניהן לא ברור וידוע ליחידי סגולה בלבד. בשנה האחרונה נפלה סוף-סוף ההחלטה בחברה להתמקד (יחסית) בארבע סדרות בלבד ובייצור דגם מוביל אחד לכל רצועת מחיר. הנה הנוסחה הסודית: מכשירי הדגל, שבעבר חסו תחת המותגים Mix או Mi, מתכנסים מעתה תחת המותג הכללי "שיאומי"; הסדרה לשוק הביניים והשוק הזול – תחת המותג Redmi Note) Redmi אם המכשירים הם בעלי מסך גדול במיוחד); וסדרת Poco מיועדת למכשירים עם מפרט חזק בביצועים אבל עם מצלמות בסיסיות בלבד.
בשיאומי סימנו את המטרה. בשלב ראשון — לעקוף את אפל וסמסונג בסין בתוך שלוש שנים; בהמשך – גם בעולם. מייסד החברה, ליי ג'ון, תיאר את המהלך החדש כ"קרב לחיים או למוות על ההתפתחות שלנו"
