שופרסל מטלטלת את שוק הקמעונאות בישראל: תפתח רשת סופרמרקטים חדשה של חנויות גדולות בשם יוניברס. מדובר בפורמט חדש של שופרסל, שלראשונה מזה 30 שנה לא ייקרא שופרסל, כאשר כ-40 סניפים מתוך 104 סניפי שופרסל דיל ושופרסל דיל אקסטרה יוסבו לסניפי יוניברס. זו תת-רשת עם מחירים נמוכים במיוחד שהייתה בבעלות שופרסל בעבר – החברה הפעילה סניפים שנקראו יוניברס קלאב בתחילת שנות האלפיים שהוסבו לשופרסל דיל. החנויות שיהפכו ליוניברס יהיו מהגדולות ברשת – 4,000-3,000 מ"ר. אלה יהיו חנויות עם מחיר תחרותי, שירות וגם נראות שונה. בגלל עלויות תפעול נמוכות – הרשת תוכל להוריד בהן מחירים.
המהלך הוא בהובלת האחים שלומי ויוסי אמיר, הבעלים החדשים של שופרסל (מקימי רשת פרשמרקט), שמבוסס על מהלך שתוכנן עוד בבעלות הקודמת של שופרסל. שופרסל התכוונה להקים במאי השנה תת-רשת בשם שופרסל מרקט שתמכור מוצרים במחירים נמוכים ממחירי שופרסל דיל וגבוהים ממחירי רמי לוי בכ-6% בלבד (לעומת עד 20% כיום). עם חילופי ההנהלה בוטל המהלך כעת המהלך מתממש: אך באופן שונה מהמתוכנן.
את ההכנות למהלך, שנרקם במשך חודשים, ניתן לראות בסניף שופרסל בראשל"צ הסמוך למשרדי הרשת. זאת תהיה החנות הראשונה ברשת יוניברס. המראה של הסניף שונה באופן דרמטי. בוטל תת-סניף רשת Be שהיה בתוך הסניף בפורמט של חנות בתוך חנות, מה שפינה שטח רב בחנות. עקב כך, המעברים בחנות הפכו להיות מרווחים מאוד, הרבה יותר מהנהוג ברשתות בארץ. חלק מהפירות והירקות מוצגים בתוך ארגזי הפלסטיק שבתוכם הגיעו לחנות (אך בצורה אסתטית) וחלק מהמוצרים שבמבצע שבתחילת וסוף כל מדף: מוצגים בתוך ארגזים שהגיעו מהמרלו"ג כך שהם חוסכים מהעובדים את סידור המדף. הסניף מואר בצורה שונה, נראה שהתאורה בו מתוחכמת יותר ומדגישה אזורים נבחרים בסניף בעוד שקודם הוא היה חשוך יחסית. הסניף אף נראה מסודר ומרווח יותר מהנהוג ברשת, עם שטח רב יותר למוצרים במבצע (בניגוד למגמה בשופרסל כיום, שחתכה את מספר המבצעים ברשת בחצי) יחד עם זאת, שם הסניף לא שונה עדיין.
לסניף יש שלט שמוכר בעיר ונראה בה למרחוק: עמוד ועליו משולש עם הכיתוב שופרסל. השלט הזה יוחלף כבר השבוע ליוניברס. בסופו של המהלך – השם שופרסל לא יוזכר בסניף. זה מתכתב עם מהלך קודם של הרשת: ביטול מיתוג המותג הפרטי תחת השם "שופרסל" והחלפתו במותגים רבים – פר מוצר.
התחושה בחנות הזאת היא של מחסן גדול (כולל מכירה צנועה של ריהוט), בדומה לאושר עד, מה שמאפשר להציע שם מחירים שיתנו תחרות טובה יותר לרשתות הסמוכות: ויקטורי, יוחננוף, אושר עד ורמי לוי בין היתר. בראשל"צ פועלות גם חצי חינם, קרפור, קשת טעמים וטיב טעם – כך שזאת עיר עתירת תחרות שמאפשרת בחינת השקת סניף בפורמט חדש. לא ברור עדיין מה יהיה השוני בין יוניברס לשופרסל דיל אקסטרה – מה שלכאורה פועלת באותו מגרש: סניפים גדולים ומחירים מעט נמוכים יותר משופרסל דיל. תת-הרשת הזאת לא התרוממה – גם כי סניפיה מועטים. ההבדל העיקרי הוא המותג יוניברס שהוקם לתחייה שמרמז על מחירים נמוכים יותר מכל מה שהוצע עד כה ברשת.
במקביל, שופרסל גם פתחה לאחרונה לצרכנים את שתי החנויות הסיטונאיות "המפיץ", שמיועדות לקמעונאיות ומוכרות מוצרים באריזות גדולות מאוד ובכוונתה להשיק השנה סניפים נוספים בפורמט הזה.
זקוקה להתחדשות
מה שבטוח שופרסל זקוקה להתרעננות והתחדשות: היא ביטלה לאחרונה את השותפות שלה בארנק הדיגיטלי של פייבוקס וגדעה פרויקטים חדשניים כמו הסניף האוטונומי. אם הרשת החדשה תביא בשורת חוויית קנייה לצד בשורת מחיר, זה יעזור לשקם את תדמית שופרסל גם באספקט הזה, שכן בסקר המחירים של ראש השנה ב"ממון" - שופרסל נמצאה כאחת משלוש הרשתות היקרות יותר.
בשנה האחרונה, שופרסל צימקה את מספר המבצעים ברשתותיה בכ-40%, ביטלה הטבות כמו צבירת "מטבעות" שניתן להמיר לכסף, ביטלה את רוב המבצעים המיועדים לחברי מועדון בלבד, צימצמה את מספר הקופונים האישיים, העלתה את דמי המשלוח ל-30 שקל בכל קנייה בשופרסל אונליין (לפני כן בקנייה מעל 700 שקל דמי המשלוח הוזלו ל-10 שקלים), העלתה את מחירי שופרסל אונליין למחירים המזכירים לעיתים את מחירי שופרסל שלי וכן ביטלה את ההנחה הקבועה (עד 9%) בקנייה בשופרסל לחברי "חבר". היא גם עברה לייבא בשר טרי מצונן גם מאורוגוואי וברזיל ולא רק מארגנטינה ופולין – אך לא הורידה את מחירו.
לעומת זאת, היא יוצאת במבצעים מתפרצים אגרסיביים כמו מכירת רביעיית טונה ב-10 שקלים, שמן חמניות ב-6 שקלים, קבב קפוא בלדי ב-10 שקלים ואננס טרי ב-10 שקלים לק"ג. אלה לרוב מותנים בקנייה של 150 שקל.
שופרסל בחרה בשם נוסטלגי עבור חלק מהצרכנים: בתחילת שנות האלפיים, רשת יוניברס הייתה רשת בת של שופרסל שנתנה הנחות לחברי מועדון יוניברס קלאב ומכרה מספר מק"טים מצומצם בהשוואה לסניפי שופרסל, רבים מהם באריזות חיסכון גדולות. אחד הסניפים הגדולים שלה פעל בתל חנן, שם גדלו האחים אמיר. המותג כאמור היה אז שם נרדף למחירים נמוכים.
ב-2005, שנת קריסת קלאבמרקט, שופרסל ביטלה את יוניברס והכריזה על פורמט שופרסל דיל, שאמור היה להוות רבע ממכירותיה. מאז הוא צמח לרוב מכירות הרשת – למרות שיש לה רווחיות גדולה יותר לכאורה בסניפי שופרסל שלי ושופרסל אקספרס היקרים. האחים אמיר כבר יזמו שינוי עיצובי ומיתוגי במותג הפרטי כאמור, וכן ברשת הפארם Be שהמיתוג שלה שונה מ-Be מקבוצת שופרסל ל-Be פארם. צבע המותג שונה מסגול לאדום עם לב.
צמצום הוצאות
במקביל הם יצאו במהלכי סגירת ברזים כדי לחסל הוצאות לא נחוצות לחברה: קיצצו בתקציבי הנדל"ן של החברה, נפרדו ממנהלים (חלקם התפטרו. במקביל פוטרו 150 עובדי מטה); ביטלו את השותפות עם פייבוקס, כאמור; העמידו למכירה את רשת הסטוק דן דיל שנה וחצי בלבד אחרי שנרכשה; סיימו התקשרויות עם חברות ייעוץ, פרסום וניתוח מידע (כולל סטורנקסט, כשעוד בבעלות הקודמת חסמו מידע מסטורנקסט על המותג הפרטי); הקשיחו את תנאי הסחר עם חלק מהספקים כך שיעניקו לה הנחות עמוקות יותר או מימון מלא במבצעים; סגרו במוצ"ש 50 סניפי שופרסל דיל ושלי שפעלו בצאת השבת, וחסכו בכך עשרות מיליוני שקלים.
התוצאה הייתה רבעון ראשון של האחים אמיר כבעלי שליטה - עם שיא ברווחים, כשבמחצית הראשונה של השנה חלה עלייה של 4.8% בהכנסות ביחס לשנה שעברה. שופרסל הציגה ברבעון השני של השנה צמיחה של 8% בהכנסות שהסתכמו בקרוב ל-4 מיליארד שקל מתוכן רווח נקי של כ-169 מיליון שקל, זינוק של 153% ביחס לרבעון המקביל ב-2023 (הקשור גם למועד פסח שחל מאוחר יותר השנה).
התוצאות ברוב ענף המזון היו טובות – גם בשם שיאי צריכה במלחמה. יחד עם זאת, מכירות אתר האונליין נפגעו מהצמיחה בחנויות: הנתח שלו מסך המכירות עמד על 17.5% ברבעון לעומת 18.2% במחצית הראשונה של 2023.
כעת שופרסל, שאומנם שיפרה תוצאות, אך איבדה חלק מהייחודיות שהייתה לה עבור הצרכנים (מועדון שצובר נקודות, הנחות לחברי חבר) - תצטרך להוכיח עצמה לצרכנים עם הפורמט החדש. המימון שלו אגב, לא יגיע רק משופרסל. כנהוג בענף: גם הספקים יתבקשו ואף יידרשו לעזור במימון הרשת.
