הסברה. רבים מאיתנו מכירים את המילה, ויודעים מיד לדקלם ״ההסברה אינה עובדת״ או ״ישראל גרועה בהסברה״.
לכל אורך חיי המקצועיים הייתי אני הכתובת המושלמת לאמירה הזו – בתור דיפלומט של משרד החוץ הישראלי שנים רבות, האמון על המשימה החשובה, שמעתי אותה חזור ושמוע. כשאנו מדברים על פעילות פרו ישראלית בשנים האחרונות, וביתר שאת כיום, אנו מדברים על מונחים כגון ״דיפלומטיה ציבורית״, ״עוצמה רכה״ וכו׳ – אבל בסופו של דבר מתכוונים לנקודה הליבה: חיבור ישראל לעולם בגשרים של הבנה והדדיות. וכאן חשוב לקחת רגע ולהדגיש – ״הסברה״ אינה לעולם רק ״הסברה״. כלומר, נכון שטוב להעלות טיעונים, להביס שקרים ולהפיץ אמת, אולם אסור אף פעם לאבד את המיקוד במטרה האמיתית מאחורי הפעילות. בסופו של יום, מטרת העל של כולנו היא לשמור על מדינת ישראל כמדינה חיה ונושמת - עסקים, תיירות, חיים. עלינו לשמור על החיבור בין התרבות הישראלית לקהלים ברחבי העולם, על האקדמיה הפורחת, על תיירות מתפתחת והכי חשוב – שימור העניין העסקי, באופן שיספק פרנסה לישראלים בכל רחבי הארץ. מה שאני מנסה לומר לכם, שעל אף ראיית הדיפלומטיה כערב קוקטיילים בלתי נגמר, בסופו של יום יש לנו כאן שורה תחתונה. זוהי מהות המשימה.
אל תוך הערבוביה הזו נכנסה הגלידה בשבוע שעבר, כאשר חברת בן אנד ג׳ריס הבינלאומית הכריזה כי לא תעבוד יותר בגדה המערבית וכי תפסיק את חוזה ההתקשרות עם הזכיין המקומי בישראל. אותו זכיין הוא התעשיין הישראלי, אבי זינגר. זינגר, אשר מייצר את גלידת בן אנד ג׳ריס והביא אותה לישראל, עושה זאת מזה כמעט 36 שנה ובהצלחה מרובה. החלטתי להדרים ולראות במו עיני את המפעל אשר נמצא בסכנה, ולשוחח עם זינגר על האתגרים בפניהם הוא מצא עצמו עומד. היה מרתק.
זינגר הוא איש חם ולבבי. הדבר ניכר בהתנהלותו ובעיקר ביחסו לצוות ולעובדים. נדהמתי לשמוע ממנו שרבים מאוד מקרב מאות העובדים במפעל נמצאים איתו עשרות שנים, נאמנים וחברים כמו משפחה אחת גדולה. עוד הוא סיפר לי כי הוא אירח פעמיים בעבר את חברי הבורד הבינלאומי של בן אנד ג׳ריס מוורמונט בארץ – חלק עימם את שבחיה, ענה לשאלות וסייע ככל שרק יכול היה. הוא עוד סיפר כי לכל אורך דרכו המקצועית הבורד ומטה החברה בארה״ב חלק לו שבחים על פעילותו החיובית, והצלחתו העסקית.
הידעתם כי גלידת בן אנד ג׳ריס כבשה נתח שוק של כמעט 50% מהשוק הישראלי בקטגוריית הגלידות הביתיות? אכן מדובר בגלידת פרימיום, אולם זינגר מסביר כי היה חשוב לו למצוא את הדרך להוזיל את העלות – על אף קיצוץ הרווח – ולהפוך את המוצר לנגיש ליותר ויותר אנשים. וזה השתלם. זאת ועוד, בן אנד ג׳ריס ישראל הינו המפעל היחידי בתחום המזון אשר קיבל את תו ״הסחר ההוגן״ הבינלאומי, על שום הקפדתם על סחר ושותפי סחר ראויים, אשר אינם מאפשרים העסקת ילדים ו/או העסקת עובדים בתת תנאים. גם זה, כמו גם עלות חומרי הגלם המשובחים, עולה יותר כסף – אולם תואם את השקפת העולם של החברה – גם במישור הבינלאומי ומסתבר גם במישור המקומי, כאן בישראל. זינגר הינו פעיל חברתי, אשר רתם את החברה לקידום ערכים חשובים בחברה הישראלית: סבלנות וסובלנות, קידום דו קיום עם הפלסטינים וסיוע לעולי אתיופיה בישראל תוך יצירת חיבורים בין-דוריים בסיוע המפעל ועובדיו, בין היתר.
החלטת החברה הייתה תוצאה של שנים של פעילות אינטנסיבית מצד תנועת החרם כנגד ישראל. זינגר ציין כי במשך שנים הוא פעל להסביר את עמדתו, תוך דגש על העובדה כי חרם מצידו – כפי שמבקשת ממנו הנהלת החברה לבצע – יעמוד בסתירה מוחלטת לחוק הישראלי ויהפוך אותו לעבריין. זאת בלי כל קשר לעמדתו המוסרית ביחס לאמור, שכן הוא אינו מוכן לאפשר אפליה מכל סוג שהוא. והנה, למרות ההיכרות ארוכת השנים, הצלחתו העסקית והקשרים האישיים, גם הוא הופתע מעומק הבגידה כאשר קיבל לידיו את מכתב ההנהלה המודיע לו כי ההסכם עימו לא יוארך מעבר לשנת 2022, שנת פקיעת החוזה הנוכחי. בגידה ממש, מכיוון שהוא מכיר את האנשים המעורבים, והם מכירים אותו. בגידה ממש מכיוון שהוא חש אחריות כלפי מאות עובדיו הישירים במפעל ועוד אלפי האחרים המעורבים בפעילות ומתפרנסים ממנה במעגלים המרוחקים יותר. בגידה ממש, מכיוון שאם התפיסה היא שבן אנד ג׳ריס היא חברה מבוססת ערכים, הרי שהסניף הישראלי שלה הוא סניף דגל של ערכים – סחר הוגן, העסקה הוגנת, קידום קשרים חברתיים בין אנשים ותמיכה במטרות חברתיות ראויות וצודקות. והרי כאן, החלטת חברי הבורד הבינלאומי עלולה להתרגם לאובדן פרנסתם של אלפים, לא רק בישראל, אלא גם בשטחי הגדה המערבית, אלו הם לקוחותיו ושותפיו של זינגר החולקים יחד את האהבה לגלידה. אוכל, כך תמיד אמרנו, הינו הגורם האולטימטיבי המחבר בין עמים ואנשים. תנועת החרם הפכה את האוכל – ואת הגלידה בימי הקיץ החמים של המזרח התיכון – לגורם מפריד ומפלג, ולא כך צריך להיות.
ומעל הכל, כניעת הבורד הבינלאומי של בן אנד ג׳ריס ללחצי קמפיין החרם משמעותה אחת: פגיעה אנושה בצדק, לכאורה בשם הצדק. פגיעה במפעל חשוב, חיוני וחברתי, ובפרנסתם של אלפים, לכאורה בשם ערכים נאורים. מה זה אם לא צביעות? השורה התחתונה היא ברורה – חשוב לעמוד לצד בן אנד ג׳ריס בישראל לא רק משום שהחרם הוא לא ראוי, אלא וביתר שאת משום שהמפעל יותר מראוי לקבל את תמיכתנו.
אסיים בבקשה מיוחדת מאבי לכולכם: חשוב שנפעל לשנות ההחלטה, ואת זאת ניתן לעשות באמצעות פנייה לחברת unilever העולמית – ולבקש ולדרוש מהם לפעול לשם כך ולבטל את רוע הגזירה. קחו דקה ותרמו תרומתכם למלחמת ההסברה הצודקת, וסייעו לאלפי אנשים לשמור על פרנסתם בישראל.
אין חשוב מזה.
שחר עזאני, יועץ אסטרטגי וסגן נשיא בכיר ברשת JBS, לשעבר דובר הקונסוליה בניו יורק, אוהב ישראל
