מתחברים לצרכן האמריקאי
עולם ה-B2C באופן מסורתי לאורך שנים ארוכות הרתיע את ההייטק הישראלי. עם פרוץ הקורונה, הבינו חברות ישראליות שאפשר לכבוש את השוק בארה״ב גם מבלי להיות קרובים לצרכן האמריקאי
ההייטק הישראלי, כך נראה, שובר שיא אחרי שיא ובכל פעם שנראה שהגיע הכי גבוה שאפשר, מגיעה עוד חברה, עוד אקזיט, עוד הצלחה. מדי שבוע חברות מכריזות על גיוסים של מאות מיליוני דולרים לפי שווי של למעלה ממיליארד דולר והמגמה הזו, כך נראה לפחות, לא צפויה להיפסק בקרוב.
באופן מסורתי, מרבית חברות הטכנולוגיה הישראליות, בטח אלה שנחלו הצלחה, הן חברות המוכרות לעסקים ותאגידים (B2B) ולא חברות המוכרות לצרכנים (B2C). קשיי השיווק והמכירות, חוסר ההיכרות עם השוק האמריקאי, רגולציה שעלולה להיות מגבילה יותר, אתגר בגידול (scale) - כל אלו מהווים חסמים בדרך כלל למיעוט החברות הטכנולוגיות הישראליות הפונות ישירות לצרכנים. חריג לדבר הן כנראה חברות הגיימינג, מון אקטיב ופלייטיקה בראשן, אך מדובר בעולם אחר לחלוטין, פחות שירותי ושונה במהותו, לכן קשה לגזור ממנו מסקנות שישליכו גם על פתרונות אחרים המיועדים לצרכנים.
מהדקים קשר
נדמה שבשנים האחרונות אנו עדים לשינוי והסטארטאפיסטים הישראלים מרגישים יותר בנוח עם ההיכרות שלהם את הצרכן האמריקאי. עוד ועוד סטארטאפים ישראלים מכוונים כעת ללקוחות קצה, לרוב בארה״ב, וגם בגזרת החברות הגדולות אנחנו רואים הצלחות המעודדות יזמים לקפוץ לעולם ה-B2C. הן מתמודדות עם אתגרים שונים לעומת חברות B2B, ברמה הרגולטורית, אך בעיקר ברמה המרקטיאלית, היכרות של השוק, של הצרכן האמריקאי ואופי הפעילות שלהן מובחן בלא מעט אופנים. ״קודם כל, על מנת להבין טוב יותר את קהל הלקוחות הפוטנציאליים שלנו, הבנו שחשוב מאוד שיהיו לנו אמריקאים בצוות״, מסביר מארק קנינסברג, סמנכ״ל השיווק באנטידוט (Antidote), סטארטאפ ישראלי המציע שירותי קופת חולים וירטואלית לאוכלוסיית הביניים בארה״ב שנמצאת במצב של ביטוח-חסר רפואי. ״מערכת הבריאות האמריקאית היא מאוד מורכבת, לכן ההיכרות איתה קריטית למאמצים שלנו להבין את הלקוחות שלנו - הן ברמת המוצר והשירות שאנחנו מספקים להם, והן ברמת היכולת שלנו להגיע לאותם לקוחות. מגפת הקורונה היא חוויה נוראית עבור העולם כולו, אבל היא קידמה אותנו טכנולוגית באופן מואץ והדבר מתבטא היטב בתחום הרפואה מרחוק (Telehealth).
כיום, הרעיון של קבלת שירותים רפואיים מרחוק כבר נחשב שגרתי ומקובל, דבר שסייע לנו היטב בחדירה שלנו לשוק האמריקאי. כחברת B2C המכוונת לקהל לקוחות המונה יותר מ-50% מתושבי ארה״ב, אנחנו מתמקדים בערוצי שיווק יחסית מסורתיים, כמו יחסי ציבור, קידום ברשתות החברתיות ותוכן וידאו - המקומות בהם אנחנו יכולים למצוא את הלקוחות שלנו, ולהציע להם שירותים רפואיים נגישים ומשתלמים״.
נראה שיותר מהיכרות עם אופי הלקוחות, הישראלים הבינו את הצרכים של הלקוחות. אחת התזות שהתקבעו בתעשייה המקומית היא שכדי לבנות חברה מצליחה בארה״ב, צריך לבסס את הפעילות שלה שם.
בג׳ויטיונס (JoyTunes), יוניקורן ישראלי שפיתח אפליקציה ללימוד כלי נגינה (Simply Piano, Simply Guitar), בחרו לעשות דברים אחרת. ״החברה בנתה מערכת גדולה המשרתת עשרות מיליוני משתמשים בארה״ב ובאירופה כשכל הקסם קורה בכלל בישראל״, מספרת גליה דאובה, אחראית על פיתוח הצמיחה (Growth) בחברה. לטענתה, היכולת של ג׳ויטיונס לעשות זאת בהצלחה נובעת קודם כל מסט המוצרים שלה כמובן, אך לא פחות ממתודות העבודה שפיתחו בחברה. ״אנחנו מוכרים לצרכנים (B2C), ולכן אנחנו מתמקדים בפרפורמנס מרקטינג (Performance Marketing), מתבססים על דאטה ועל המון תוכן שמופק על ידנו. כך״, היא אומרת, ״למשל, אנחנו מפיקים מדי חודש עשרות פרסומות. במקום לנסות לגשת לקהל יעד רחב, על ידי פרסומת בטלוויזיה הארצית או בשלטי חוצות נאמר, אנחנו מכוונים את הפרסומות אל חתכי אוכלוסיה ספציפיים במדיות דיגיטליות (כמו סלולאריים) ולומדים לדייק את השיווק שלנו אל מול הלקוחות באמצעות אנליזה מעמיקה גם אם הם מגיעים ממקומות שונים בעולם״. נראה ששיטות הפעולה הללו עובדות והחברה, כמו חברות נוספות, מצליחה להגיע ללקוחות גם מבלי להתבסס בארה״ב. ״במהלך הקורונה למשל, ראינו שהאנשים רצו לנצל את הפנאי החדש שנוצר להם כדי להעשיר את עצמם בפעילויות בונות ומשמעותיות, להשתמש בפלטפורמות דיגיטליות באופן אקטיבי ויזום, וזה כמובן תמך בצמיחה המשמעותית שחווינו״, מספרת גליה.
קרבה בחסות הקורונה
מגמה נוספת מעניינת בהקשר הזה היא מעבר של חברות B2B למודל מכירה ישיר לצרכן. למשל, חברת הרובוטיקה הישראלית temi, המפתחת רובוטים בעלי כושר ניווט אוטונומי וכישורי שיחה המשמשים כעוזר אישי בחמישה סקטורים מרכזיים - רפואה מרחוק, חינוך, חנויות, בתים ומשרדים. הם שינו את שיטת המכירה שלהם כך שתתאים גם ללקוחות פרטיים. בחברה מספרים כי בתקופת הקורונה נמכרו בארצות הברית 2,000 רובוטים לחברות ולאנשים פרטיים. "במהלך השנה האחרונה, שינינו את צורת הרכישה והשיווק של הרובוט. כיום״, מסבירים, במקום לקנות אותו, הצרכנים יכולים להשכיר אותו לטווח ארוך בחכירה. כך אנחנו מצליחים להרחיב את קהל היעד הצרכני שלנו בארה״ב - מעבר לבתי החולים, העסקים והחנויות, שמשתמשים ברובוט לטווח ארוך, הצלחנו להגיע לצרכנים פרטיים שיכולים להשתמש ברובוט כאילו היה שכיר שעובד ללא הפסקה ומשמש אותם למגוון מטרות״, אומר יוסי וולף, יו"ר ומייסד החברה.
גם בעולם הפינטק והמסחר בשוק ההון הבינו כי בעולם שלאחר הקורונה, קצב אימוץ הטכנולוגיות של אנשים פרטיים זינק משמעותית, ובניהם גם של האמריקאים כמובן. למשל קבוצת הפינטק פלוס 500 הישראלית, שנסחרת ברשימה הראשית (Market Main) של הבורסה לניירות ערך של לונדון, הודיעה על כניסתה לארצות הברית. פלוס 500 רכשה שתי חברות אמריקאיות, כאשר מדובר ברכישה הראשונה בהיסטוריה של החברה. ״אנחנו רואים בכניסה לתחום המסחר בחוזים עתידיים בארצות הברית כהזדמנות עסקית בעלת פוטנציאל רב. מדובר בשוק צומח בעל חסמי כניסה משמעותיים, למשל הדרישה להחזיק ברישיון וציות לכללי רגולציה קפדניים", מסר דוד צרויה, מנכ"ל פלוס 500. שוק המסחר בחוזים עתידיים ללקוחות retail נאמד בכ-2 מיליארד דולר כיום והוא כולל בעיקר חברות מסורתיות ופלטפורמות מיושנות. על כן, בחברה הבינו כי הכניסה לשוק האמריקאי היא אבן דרך חשובה לקראת המטרה, להנגיש באופן פשוט ואוניברסלי את השווקים הפיננסיים לאנשים הפרטיים, ורכשו תאגיד אמריקאי המחזיק ברישיון FCM המאפשר הצעה של חוזים עתידיים ואופציות על חוזים עתידיים בארצות הברית. בחברה הסבירו כי ההתמודדות הרגולטורית מול צרכנים בארה״ב היא מאתגרת ושונה במהותה מהתמודדות עם רגולציה תאגידית, הנחשבת מתונה יותר. לכן, פעולות כמו רכישת חברות או אפיון מוצרים לטובת ציות לכללי הרגולציה הם מאפיין בולט בתהליכי עבודה של חברות הפונות לצרכנים פרטיים.
כפר גלובלי
אחת הקונספציות שהתגבשו במהלך השנים בנוגע לעולמות ה-B2C בארצות הברית, היא קושי וחשש מפני חוסר היכרות עם הקהל האמריקאי, אופיו וההעדפות שלו. לטסטוק (LetsTok), פלטפורמת וידאו מבוססת בינה מלאכותית המחברת בין יוצרי תוכן, מובילי דעת קהל ובלוגרים לבין עוקבים ברשת לטובת ייעוץ והדרכה, היא חברת B2C ישראלית שנמצאת בימים אלה בהשקה בארה״ב. ״בתחילת הדרך, בדומה להרבה יזמים ישראליים, החשיבה שלנו הייתה קודם כל לפרוץ בשוק הישראלי ורק אז לכוון לשוק האמריקאי״, אומר אמיר גבע מנכ״ל ושותף-מייסד ב״לטסטוק״. ״המחשבה הזו הגיעה על רקע חשש מחוסר היכרות עם הצרכן האמריקאי – איך למכור לו, באיזה אופנים להגיע אליו, וישראל עשויה לשמש כ-Beta site מעולה לזה. אלא, שבפועל הרבה מאוד זמן, כסף ומשאבים נוספים ׳מתבזבזים׳ בניסיון להתחיל בישראל, כאשר עדיף מלכתחילה לפנות לשוק האמריקאי. היום, כשהעולם הוא כפר גלובלי קטן, פערי חוסר ההיכרות לכאורה עם השוק, ניתנים לגישור. ראשית, השוק האמריקאי על אף גודלו העצום, יותר אחיד מזה הישראלי. שנית, עולם הידע על השוק האמריקאי הוא אדיר, וניתן להיעזר במחקרים וביועצים המכירים היטב את השוק. בלטסטוק למשל, גייסנו צוות בארה״ב, מה שנקרא רגליים על הקרקע (Boots on the ground), כדי לפגוש את השוק מקרוב, להבין אותו ולהתאים את המוצר שלנו לקהל היעד האמריקאי. בדיעבד, אני יכול להגיד שהחשש הפסיכולוגי מחוסר היכרות עם השוק הוא אמנם מבוסס, אבל לא אמור לחסום יזמים מלהתחיל לפעול בשוק תוך מודעות לאתגר והתגברות עליו באמצעים מגוונים. החסמים הם בעיקר פסיכולוגיים כשבשטח בצד הצרכן הן פחות משמעותיים מהמצופה.
כיזם וכאחד שמכיר הרבה יזמים נוספים״, הוא מוסיף, ״אני מודה שהמחשבה הראשונית אצל הרוב וגם אצלנו הייתה "אולי כדאי קודם לפרוץ בשוק הישראלי ורק אחר כך לכוון לשוק האמריקאי\גלובלי", זאת מחשבה שעלתה לנו הרבה כסף כי בדיעבד עדיף לעשות אפילו את הצעד הראשון ישר בארצות הברית או בשוק גדול אחר כי אתה מבזבז את אותה אנרגיה כמו על השוק הישראלי על שווקים שהם גדולים פי 100 ופי 200, כל מה שתרוויח פה בשקלים תקבל שם בערך את אותם סכומים בדולרים שזה לפחות כפול 3. מבין שיש חשש שחברות ישראליות לא יבינו איך הצרכן האמריקאי מתנהג אבל כיום השוק הוא גלובלי ובנוסף אפשר לקנות מחקרים או לקחת כמה יועצים, ברגע שאפיינת את ההתנהגות של הצרכן האמריקאי השוק הוא ענק וההתנהגות בו היא הרבה יותר אחידה מהשוק הישראלי בפעמים רבות. שווה מראש לתכנן את הכל בצורה גלובלית או בצורה שיותר מתאימה לשוק האמריקאי. אנחנו למשל, עשינו תכנית אסטרטגית מראש על ארצות הברית ועל הונג קונג כפתח לשוק האסייתי שהוא קצת יותר מבוזר מהשוק האמריקאי, אבל בעזרת שותפים מקומיים בהונג קונג ובעזרת יועצים וחברות שיווק בארה"ב, בנינו אסטרטגיה לשני השווקים האלו ואנחנו נמצאים שם בתהליך של soft launch ובינואר-פברואר זה הולך להתפוצץ בשווקים האלו. אני הייתי ממליץ לכל יזם להתחיל ישר מהשווקים הגדולים, העולם היום הוא גלובלי וכל החסמים הם בעיקר פסיכולוגיים בראש שלנו ולא באמת בצרכן.
עולם ה-B2C באופן מסורתי לאורך שנים ארוכות הרתיע את ההייטק הישראלי, וראינו באופן יחסי מיעוט של חברות המכוונות לצרכנים פרטיים. התפיסה הזו הגיעה (או חילחלה, אפשר להסתכל על זה משני הכיוונים) גם לעולם ההון-סיכון שנמנע מהשקעות מרובות בחברות B2C. הדפוסים הללו עוד לא השתנו בצורה דרמטית, ופתרונות לחברות ולתאגידים עדיין צפויים להישאר דומיננטיים יותר בשוק הטכנולוגי, אולם אירועי השנים האחרונות והצלחות של חברות ישראליות בתחומי הביטוח והפנאי מסמנים את הצמיחה של חברות ה-B2C הישראליות שמתבססות ברמה הבינלאומית. האם חברת הענק הבאה תגיע דווקא מאסכולת ה-B2C ועוד מישראל? אם נדמה שבעבר היה לכך מעט סיכוי, המציאות השתנתה וכיום היזמים הישראלים לוטשים עיניים גם לאזור הזה.
